体育用品的分类及营销方式

营销是伴随着商业发展而兴起的一种商业活动过程。Bartei（1988）在其著作中提出，营销是“改革国家经济并逐渐对全世界产生影响”的重要因素。作为一种商业活动，营销主要是随着对人们购买什么，愿意支付价格，想在何处购买产品以及他们如何受促销策略和信息等影响的研究而发展前进。

一、体育用品的分类

目前，国内对于体育用品的分类主要用于商业目的，采用国家体育总局装备中心所编辑的《中国体育商鉴》和几届体育用品博览会对体育用品参展单位的分类标准（表12-1）。

表12-1　我国对体育用品的分类一览表

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欧洲体育用品分类如表 12-2所示。

表12-2　欧洲体育用品分类一览表

二、体育用品营销的方法

在买方市场条件下，消费者掌握选择的主动权。营销策略就是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。企业必须将顾客的需求和利益最大化放到同等的位置，形成现代企业营销的理念。产品的质量、定位、理念、促销等显得格外重要。

（一）产品质量及高科技含量

体育用品的质量是品牌的生命，它是衡量品牌价值标准最重要的指标。一流的品牌质量管理，才能创造出一流的品牌产品。因此，品牌质量是品牌的支撑点，是品牌最基本最重要的保障。知名的品牌经过岁月的洗礼，经过激烈的市场竞争，必然会在消费者心中形成过硬的质量信誉。产品的质量是顾客评选心目中知名品牌的最重要因素之一，提高顾客感知的质量，有利于增强产品质量对顾客的吸引力，增强顾客购买产品的愿望，建立良好的顾客信誉。产品的质量诚信不仅决定企业的竞争力和生存发展，而且关系到消费者的切身利益，关系到“中国质选”的品牌形象和可持续发展。

名牌产品都存在一个技术品质问题，即所创造的品牌必须在与同类产品的比较中具有较高的科技含量或技术水平。增加产品的科技含量，加强高附加值产品的攻关，尤其是国际竞赛器材的研制，是我国体育用品行业创造国际名牌的基础。

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2010年9月8日，运动鞋企业李宁宣布与澳大利亚高科技体育品牌SKINS公司展开合作，在中国市场推出 LI-NINGSKINS专业梯度压缩运动装备，开启了国内体育品牌与国际高科技体育品牌营销和研发合作的先河。李宁首席执行官张志勇先生表示，双方的合作将为中国填补这一市场空白，并有助中国运动员受益于科技助力，实现更高极限的挑战。LININGSKINS梯度压缩运动装备利用生物加速技术，并结合特殊科技面料，以针对不同部位的独特剪裁加强肌肉力量、降低肌肉震颤、加强体内血液循环，防止乳酸堆积，并最大化地帮助身体在不同的环境条件下保持恒温，同时还具有UPF50＋的防紫外线功能。

（二）体育用品品牌

体育用品品牌主要是指与用于体育用品生产和销售的商品品牌。国际上与体育用品有关的品牌数量众多，其中许多已成为世界著名品牌。例如，耐克（NIKE）、阿迪达斯（ADIDAS）等，以其优良的商品品质和丰富的体育文化内涵而深受广大体育爱好者的喜爱。

1.精准的品牌定位　品牌定位是指为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象，目的是在消费者心中占领一个有利的位置。

错误的定位是最大的浪费，精准的定位则是最好的决策。例如，耐克把品牌的目标消费群定位在15～25岁的男女青年上，并很好地完成了品牌形象与目标消费群的结合。在实施品牌定位时主要是从形象、观念、价格、功效等几个方面的因素考虑。

2.清晰的品牌理念　体育用品企业要想在激烈的国内外市场竞争中求得发展，实现自己既定的宗旨和目标，品牌化运营是不二选择，同时也是严峻考验。品牌化运营绝非简单等同于各种推广活动，而是一项系统工程。品牌理念是产品／企业在与消费者建立关系的过程中提出的观念体系。它使产品／企业区别于竞争对手，并使其在精神层面上为消费者所识别和接受。这就意味着，品牌理念承担着“促使消费者对产品／企业的价值主张产生深度认同及情感共鸣”的使命，而价值主张直接决定于企业的愿景及使命。品牌理念决定着品牌形象的文化品位和档次，反映了企业的追求和精神境界。

（三）体育用品销售模式

1.体育用品网络营销模式　当今这个网络技术迅速发展的时代，互联网以灵活快捷的特性，不断地改变着人们的生产和生活方式，极大地方便了人们的需求，也改变了传统的营销模式，促进了经济社会的发展。

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截至2007年6月，中国网民人数已经达到1.62亿，仅次于美国2.11亿的网民规模，位居世界第2。比2006年年末新增了2500万网民，与2006年同期相比，网民数一年内增加了3900万人。从中国网民年龄结构分析，1.62亿网民中，25岁以下占51.2%，30岁及以下的网民比例甚至达到了70.6%，而这个年龄段的人群正是体育用品消费的主要群体，这也为通过互联网开展有效的营销活动奠定了基础。

（1）网络营销和体育网络营销：网络营销是以因特网作为媒介来开展交易和实现盈利的活动。将体育营销构筑在网络的基础上的先进营销手段即是体育网络营销。

体育网络营销是一个新的知识领域，体育企业大多是通过建立网站来对自己的品牌进行定位，在因特网上发展自身和积累网上营销的经验，建立客户忠诚，开展“一对一”的营销以及降低整个组织的运行成本。

（2）网络营销的特征：

1）网络互动式营销：网络营销能够帮助企业寻找到能同时最大化地满足客户需求和实现企业利润的决策。网络营销的互动性能够有效地提高客户在贸易活动中的地位，加强客户的参与性和主动性，促进企业和客户的关系更加密切和牢固。

2）网络定制营销：随着网络营销逐渐应用到体育用品市场，企业和客户之间的相互了解程度必然会逐渐加深，传统的大量销售将会逐渐转变为定制销售。

3）客户是主动方：网络营销与传统的营销方式最显著的区别在于营销的主动方不同。广告和推销是最常见的两种传统营销手段，其主动方都是企业。但是网络营销的主动方却是客户。

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2009年匹克品牌销售网点为6206家，到2010年年底销售网点达7224家，比前一年度净增1018家。其中旗舰店19家，基础店4549家，百货公司及体育专柜2622家，2010年开设篮球主题店34家。按城市大小来看，在一线城市398家，二线城市1523家，三线城市5303家。2010年匹克完成信息化资讯管理系统（MIS），从而实现销售网点与总部的实时沟通，总部能及时收集销售数据和反馈意见，已建链接1323家。而在海外市场主要通过批发形式销售匹克产品：①海外客户通过集团网站或集团参加国际展销会或订货会。②将产品出售海外分销商，再出售给客户、零售商、体育团队、俱乐部。2010年7月，与淘宝网组成合作伙伴，开始涉足电子商贸市场，以传统销售终端与电子商贸平台并举，拓展销售网络，为消费者提供全面、优质、便捷的服务。

2.体育用品特许连锁经营模式20世纪50年代，麦当劳、肯德基引入连锁经营体系，公司得到迅速发展的同时完善了连锁经营业态。20世纪60～70年代，连锁经营以其特有的生命力，冲破贸易保护主义的篱笆，从美国向世界各地蔓延。特许经营是一种在国外已相当成熟的商业经营模式，从20世纪70年代起在我国也开始迅猛发展。据不完全统计，我国目前有特许经营体系近2000个，加盟店8万余家，从业人员2000余万人，涉及50多个行业。

（1）特许连锁经营模式：是指特许者将自己所拥有的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。由于特许企业的存在形式具有连锁经营统一形象、统一管理等基本特征，因此也称之为特许连锁。

（2）特许连锁经营的形式：

1）直营连锁（或正规连锁，简称RC），即所有的店铺（store）都是由同一经营实体-总公司所有（company owned）。

2）自愿连锁（或自由连锁，简称VC），即各店铺资本所有权独立，采用共同进货，协议定价的一种商业横向联合。

3）加盟连锁（或特许经营，契约连锁，特许连锁，简称FC），即以单个店铺经营权的授权为核心的连锁经营，也就是特许经营。

3.体育用品团购经营模式　中国最早出现团购是公司为了降低成本而集合所有子公司进行采购。而发展到目前“个人层面”，得归功于互联网，由业内有影响的个人或专业的团购服务公司（团购网站）进行召集，将有意向购买同一产品的消费者组织起来，大量向厂家或总代理进行购买行为，从而在保证质量的情况下，获得消费资产增值和服务保障；也可自发组织团购，由消费者自行组织，将自发团购产品信息在网站上发布。团购目前已在上海、北京、广州等大型城市流行起来，并逐渐发展成为一种新型的消费模式。

（1）团购的概念：团购（group purchase）是指团体购物，指认识或不认识的消费者联合起来，加大与商家的谈判能力，以求得最优价格的一种购物方式。团购作为一种新兴的电子商务模式，通过消费者自行组团、专业团购网站、商家组织团购等形式，提升用户与商家的议价能力，并极大程度地获得商品让利，引起消费者及业内厂商、甚至是资本市场关注。现在团购的主要方式是网络团购。

（2）团购的形式：①自发行为的团购；②职业团购行为，目前已经出现了不少不同类型的团购性质的公司、网站和个人；③销售商自己组织的团购；④通过组建“消费者联盟”，建立持续、稳定、重复团购渠道来创业的“个人特许加盟型团购”。

上述4种形式的共同点就是参与者能够在保证正品的情况下让自己的消费资产获得增值。

（四）体育用品促销方式

1.体育明星代言　随着企业之间的竞争越来越激烈，明星代言也在企业营销战略中起着重要的作用。简单来说，明星代言就是指利用名人、明星的平面肖像或录像，通过一系列的宣传载体让产品的终端受众广为知晓的一种营销工具。

（1）体育明星代言的概念：体育明星代言既是明星代言的一个分支，也是体育营销的一个分支。是指在公众心目中有一定知名度、表现卓越、成绩突出的运动员及教练员、运动团队出面，利用自身形象、名气参与宣传企业品牌，协助企业强化其商业销售或产品的品牌形象，通过在广告中的陈述或表现来支持广告或广告声明的个人或组织，表达对某个企业、产品或服务的公开支持和赞同的品牌提升过程。

（2）分类：体育明星代言依照产品的种类可分为两种类型：一种是运动产品类广告，是指体育明星为其自身从事的运动项目及其所需使用的各种物品做代言；另一种是非运动产品类广告，是指体育明星为其他与运动无关的各式产品或服务做代言。

同时按照传播效应及代言合作方式也可把体育明星代言分为：

1）新闻效应型：是指运动员以优异成绩荣获世界级高水平比赛冠军时，运动员的名字及形象就会引爆新闻媒体，争相以头版头条报道，使其在第一时间成为社会公众关注的焦点。新闻价值高，受关注程度越高，广告效应也就越好。

2）明星效应型：是借助于体育明星的名气在公众心目中的长远影响，为企业做代言。但这种类型的体育明星不一定都是世界冠军或奥运会冠军，也可能是这些明星曾在一定时期内或很长一段时间内的影响较大。

3）赞助回报型：是由企业出资赞助运动队或运动员，该队的队员或教练为其做代言，以此作为企业投资的回报。

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据不完全统计：体育明星代言运动服装业占25%，饮料业占17%，医药业占16%，通信业、保健品业、电器业占8%，酒业、卫生用品占4%，其他占10%。

据相关报道统计：足球类运动员代言占22%，乒乓球类运动员占12%，体操类运动员占11%，跳水、田径类运动员占3%，羽毛球、篮球类运动员占2%，游泳等其他类运动员占36%。

2.活动赞助　我国体育用品企业作为活跃于体育用品市场的主体，要在体育用品市场的激烈竞争中站稳阵脚并抢占市场制高点，仅凭产品的质量、广告宣传和明星代言是不够的，还须从消费市场环境出发，实施不同种类的营销方式。

（1）体博会营销。体育用品博览会是体育用品展示产品、显示实力，进行营销、交易的平台。在第3届广东（国际）体博会上，由我国康威集团有限公司赞助搭建的“T”形表演台进行体育服装表演，“双鱼”集团公司搞的乒乓球擂台争霸赛就吸引了众多的观众与参与者。通过参与体博会，体育用品不但展示了自己的新产品，树立了的新形象，而且获得的订单也是很可观的。

（2）大型运动会营销。大型运动会不仅参与人数多，而且备受世人的关注，也是媒体关注的焦点。因此，与大型运动会联姻是众多体育用品企业一直追求的目标。利用大型运动会本身的魅力影响进行营销推广是许多有实力的体育用品企业所推崇的。例如，广州康威集团公司赞助资金和实物折合人民900多万元赞助九运会，借助九运会的影响，扩大了产品影响，树立了企业形象，并取得了良好的经济效益和社会效益。

（3）业赛事营销。商业赛事具有浓厚的商业推广性，参赛人数多，而且选择的项目是直接针对其消费群目标市场。不管是从赛前的宣传，到赛中的比赛场地广告位的摆放，电视对赛事的转播，还是媒体的报道都必须显示赞助商的地位，充分展示赞助形象及其产品。中国动向注重的是娱乐与体育的联动，2007年中国网球公开赛，其首次成为该赛事白金级赞助商，“娱乐”、“专业”左右开弓：赛场内，裁判、捡球员、球迷都穿着Kappa；赛场外，吸引年轻人驻足参与的“嘉年华”、“啦啦秀”也由他们组建。