顾客公关意识

我亲身经历过几件商家之事,笔录如下:

一则:本市一中学生在某商场购物时,被怀疑偷东西,无端遭到搜身。该商场众保安散布在商场四处,用“警惕”的眼光死死盯住每一位顾客,好像顾客都是小偷。一保安竟对前来退货的顾客大打出手。第二天,报纸上刊登了以“某商场保安恶如虎”为题的报道。

二则:去年早春,我去峨眉山旅游。上山之后,天气突然降温,峨眉山上万名游客被困,经市政府多方营救,游客全部脱险。这本来可以给“仙山”增辉的突发事件,却因一些商家“宰客”而使仙山蒙垢。当时汽车防滑链索价1000元左右;一包方便面要15~ 30元;租一件军大衣要150元;一床棉被租金500元;夜宿费几百至1500元,使游客“雪上加霜”。

三则:我家所在的居民楼与一家百货店是邻居。百货店在大家经常通行的过道旁盖了一个仓库,引起住户的不满,大家纷纷往库房顶上扔垃圾。百货店的人在墙上写了一条大标语:“谁乱扔垃圾让他全家得癌症!”谁知,咒语不灵,垃圾反而堆成了山。后来,店里人用油漆抹掉了那条标语,又请居委会的人出面做工作,关系才慢慢好一些。

四则:某天我到商场购物,目睹一幕:一位女士带儿子购物,孩子不小心碰了陈列架,把陈列架上的热水瓶碰掉了。女士见状,一边叱责孩子,一边惊慌地拾起热水瓶,但瓶胆已经碎了。这时,一位营业员跑过来,大声喊道:“经理,不好啦!不好啦!”从远处很快走过来一位中年妇女,不由分说叱责那位女士,口气十分严厉,而且要求她买下摔了的热水瓶。女士几次想说明理由均被拒绝,后来提出买一个热水瓶胆作为赔偿,但是经理还是坚持要女士买下热水瓶。无奈,人家只好按原价把破热水瓶买了。

五则:这是一则我目睹的与上述四例相反的事件。春节前夕,本市“家乐福”里顾客众多,收银台前排起长龙,中午时客人更多了,许多顾客未经付款便吃起店里的食品。见此情景,“家乐福”的法国老板指示员工不予干涉,请顾客随意吃了个饱,此事一时成了佳话,誉满全市,“家乐福”的生意愈加红火。显然,这位法国老板很有长远眼光,主动放弃眼前利益的流失,塑造了良好的公关形象。

上述前四则例子是欺客事件。近年来,商家欺客事件频频发生,屡批不止。顾客不是“上帝”吗?“上帝”为什么屡遭欺负,原因在于商家缺乏顾客公关意识。

欺客之为必然导致的结果之一便是商家的形象危机,形象危机的必然结果便是顾客的流失、利润的减少直至最终的关门。商家在叫嚷生意愈来愈难做的同时却大肆欺客,显然只会加速自身的破败进程。

许多企业非常重视顾客与商家利益基本一致时的公关形象。当顾客进店时、选购商品时,礼貌待客,文明待客,微笑服务,百问不烦,让顾客在售前、售中、售后都感到热乎乎的。许多企业注意搞企业公关活动,如赞助、救灾、扶贫、酬宾、为社区做好事,让人们感到企业善举的形象。诚然,这些都非常正确。

但是,当顾客与商家发生利益冲突时,哪怕是小小的利益冲突,一些企业就把自己置于顾客的对立面上,与顾客发生争执,斤斤计较,寸利不让,更严重的是欺客。当今消费者权益运动日益普及,同质化竞争已极为普遍,顾客早已成熟,他们可不再是你说什么就是什么、别无选择、逆来顺受的沉默羔羊。顾客在挨欺受气遭宰之后,不可能不向亲人、朋友、四邻吐露其满腔的不满、牢骚与怒火。一传十,十传百,商家欺客的丑名便传播开了。失去一个顾客,实际上也就失去这一顾客所拥有的人际关系网。一旦顾客为捍卫自身权益而求助于新闻媒体、消费者协会或司法机构,则商家的形象危机就十分严重了。

商家的形象危机一般出现于商家与顾客关系处于不和谐状态时,这种状态更需要有公关意识。对于顾客公关,锦上添花自然好,雪中送炭更重要,公共关系融洽时,只需维持即可,费不了什么大事;公共关系不融洽时,才更需下大力气开展公关。欺客的丑闻不断,说明我们的商家严重缺乏基本的公关意识、现代营销意识,尤其是危机意识。中国企业家应当认识到,要想在市场经济中站稳脚跟,内求团结,外求发展,必须研修公关学这门新兴学科。

心得

美国公共关系权威卡特列普在被誉为“公关圣经”的《有效公共关系》一书中说:“公关只有当他与危机处理联系在一起时才显得格外重要。”

国际公共关系协会前任主席萨姆·布莱克曾说过:“在英国,很多商业界人士之所以没能取得成功,就在于他们不懂公共关系。”

在商家公关活动中,顾客公关是最重要的。但挂着“顾客就是上帝”招牌的商家,却不时出现欺客的现象,侮辱顾客的人格,侵犯顾客的人权。欺客之必然结果之一便是商家的公关危机、形象危机。