小陈半个月前写了一篇新闻稿,原本较长,几经删改,最后精简为1500字左右。小陈自己认为已经不能再删减了。
文章在报纸上发表了,竟成了一篇800余字的短文。小陈所报道的事件,三点内容变成了一点。对此,小陈不太理解。
老齐解释说:“这很正常。一个事件从发生到变成报纸上的一则新闻,它的内容是在不断‘缩小’的。假如一个事件的信息含量是100的话,记者可能只会关心其中他们认为具有新闻性的80%的东西,并对此进行采访。而报社的编辑会对这一稿件进行删改,可能只保留了记者文稿中80%的内容。再到版面安排时,由于版面的限制,编辑删改过的文章可能只有80%的部分见报。那么,最终见诸报端的内容将会是:100×80%×80%×80%= 51.2%。1500字的原稿缩成报纸上800字的短稿就很正常了。”
刘经理说:“你投寄的稿件尽管缩水,但还是刊登出来了。我们以前写的稿件,许多刊登出来时只浓缩成几句话,或根本不刊登。并不是我们写得不好,而是缺乏新闻性。我在我们公司刚开始做公关工作时,费尽心血策划了一次公关活动,准备了长达数页的新闻通讯稿,邀请了各个方面的新闻记者,但是第二天,满怀信心买来报纸时却发现,只有少数几家媒体对公关事件进行了报道,这些媒体影响力不太大,而且是几句话了结。最令人难过的是,有的报道中几乎没有引用我写的原文中的任何文字,记者只是描述了公关事件中的一个很小的细节。
我当时心情很沮丧,以为一定是对媒体‘打点’不够,自己的‘面子’不够大。同事们帮我分析,其实最主要的原因是:公关事件没有符合新闻价值规律的要求。新闻能否被重点处理取决于其价值的大小,而新闻价值的大小是由新闻事件中所包含的客观要素决定的。写新闻稿,老齐颇有心得,老齐你给小李、小陈他们聊聊。”
老齐应声说道:“要使新闻稿被选中,并且刊登的版面位置、篇幅都让我们满意,公关事件必须包含下列四个要素中的一个,这些要素包含得越多,稿件越容易在报纸上刊出。
一是重要性。判断事件内容重要与否的标准主要看其对社会的影响程度。一般来说,影响力和影响范围越大,新闻价值就越大。
二是接近性。心理上、利益上和地理上与受众越接近和相关的事实,则其新闻价值越大。心理接近包含职业、年龄、性别等因素。一般来说,人们对自己的故乡、居住地和曾经给自己留下过美好记忆的地方,总怀有一种特殊的依恋情感,所以在公关策划时要关注到与受众的接近性。
三是显著性。新闻中的人物、地点和事件的知名度越高,新闻价值也越大。
四是趣味性。大多数受众对新奇、反常的东西比较感兴趣,好奇心理是人们天生就有的。”
刘经理接着说:“有的时候,公关事件的策划不错,新闻价值也有,但记者、编辑听了我们的介绍、看了我们的原稿后,却不能马上领会咱们策划的意图,反而认为是一件平常的事,不值得重视。有的时候,由于记者在采访和获得资料时遇到一定困难,他们可能会放弃报道。通常,像咱们公司与媒体一直保持着良好关系,就应尽可能地向记者、编辑提供采访的方便,力争取得不错的效果。”
老齐补充道:“对新闻媒体而言,他们看重的是语言文字所表述出来的新闻价值,而不是纯粹的语言文字水平。‘9·11’事件发生的时候,当时场景的照片无论从构思或是拍摄技巧而言都不算上乘,但是它们有极高的新闻价值,所以即使不够清晰也没有关系。一篇好的新闻稿也是如此,语言只要可以表达事实就足够了,有点小的语法错误也无关紧要,重点是这篇稿子写的东西有没有新闻价值。”
心得
一篇新闻稿件没有被采用,或者有新闻价值的内容没有被采用,并不是个小问题。众所周知,新闻具有时效性,公关事件策划倘若不能在第一时间传播出去,第一受损失者便是企业。所以,公关人员责任重大,为避免传播受阻或传播信息明显衰减的现象,开展媒体公关极为必要。写出来不等于刊登出来,刊登出来不等于完全体现新闻价值,因此必须搭建一座与媒体的合作之桥。
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