具体地点选择

第五章　零售商圈与选址

案例5－1

Trussardi Jeans品牌店的选址

意大利顶级时尚品牌Trussardi Jeans在其市场的开拓中，精于品牌店的选址，并具有其独特的理念而被业界称道。

在2008年5月17日，Trussardi Jeans在南京德基广场举办了其2008春夏新装展示，在展示中Trussardi Jeans将新鲜的潮流与其一贯的低调奢华品牌精神带入人们的感官视觉，使整个金陵城弥漫着迷人的意式风尚，使南京人直接感受了Trussardi Jeans的魅力。Trussardi Jeans南京店自选址开店以来，业绩销售额领先，一个月的净利润达10多万元。据该店刘经理介绍，Trussardi Jeans的“选址经”非常有价值，发挥了巨大作用。

每一个品牌当然希望能开出更多的门店，因为这是最好的宣传手段。对顶级时尚品牌而言，任何一种宣传方式，都比不上开设自己的专卖店或旗舰店，这样才能让消费者对品牌产生最直接的体验。媒体记者张涛认为:“Trussardi Jeans的经营者更有其独特之处，在选址问题上，Trussardi Jeans认为客流质量比数量更重要，而这一点往往是其他商家所没有涉及到的，也就是说，要着眼于潜在的消费群体的消费能力，而不是仅仅关注整体的客流量，要看潜在的消费群体所占的整体客流量的比例，只有比例高，才能有确址的可能，这一点是要做足充分的市场调研，有些时候是可遇而不可求的。在Trussardi Jeans经营者看来，即使这样也宁缺毋滥，坚守等待。”

其次，Trussardi Jeans南京店刘经理认为:“在店面的选址中应与竞争对手为邻，这样消费者会有一个好的选比的购物环境，而且，在选址时，参考同行的选址，也是继承其既得经验的捷径，这就是所谓的比邻而居。在历史上有孟母三迁，这在商业上也是急需的经验之谈，是相通的。高质量的“品牌组合”能带来品牌的共赢，而一个平衡的组合更是黄金法则，使商场、消费者还有品牌都各得其益，这就是共赢。”

在店面的选址确定后，还需要全盘考虑店址的设计，要突出个性，这就需要找出“热点”区域，然后进行细节的布置，细节决定成败。Trussardi Jeans品牌的独特之处还在于其在选址时，不是一味地追捧“热点地段”，而是理性的分析，进而选择有一定人流量的次主要商业街，这也是更看重前面所述的着眼于潜在的消费群体的消费能力，以及要看潜在的消费群体所占的整体的客流量的比例，这种做法已收到了好的市场回馈。例如Trussardi Jeans在北京的选址，两家店面均在北京三环路以外的区域性商业街，但每个月都有几万元的赢利。所以，一个品牌的成长要以市场调研为基础，并拥有独辟蹊径的开拓思维，这样，在现今的竞争市场中，终将受益。

(来源: http://www.baobei360.com/Shop-Guide/Shop-Location/201005121820.html)

评:古语有云“天时不如地利”，强调了地利在军事作战中的重要性，而在商业战中，零售店的选址则更强调地利的重要性。Trussardi Jeans品牌的店址选择策略成为其开拓市场、占领市场并获取更大市场竞争力的有力武器。选址的好坏，将直接关系到零售店经营能否成功。

第一节　零售商圈分析

一、零售商圈确定

(一)商圈的概念

商圈是指以零售店所在地为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围。简言之，就是来店顾客所居住的地理范围。它是由消费者的购买行为和零售企业的经营能力所决定的。从服装零售的角度讲，服装商圈是指服装店铺能够有效吸引顾客的地理区域。

大多数的零售商店都拥有自己的商圈，或大或小。但在零售活动的实践中，并不是任何零售商店都必须拥有自己的商圈，如购物中心里的小吃店、火车站内的杂货摊等。

(二)商圈分析的重要性

商圈分析是指经营者对商圈的构成情况、特点、范围及影响商圈大小的因素进行分析研究，为选择店址以及制定、调整经营方针和策略提供依据。商圈的分析可以分大环境分析和小环境分析。大环境分析即商圈总体状况分析，其目的是确定该区域有没有开店价值;小环境分析即店铺位置分析，其目的是确定该区域吸引目标顾客的最佳地点。商圈分析的重要性有以下几个方面。

1.商圈分析是科学合理地选择店址的前提。零售商都期望能够获得较大的目标市场，吸引较多的目标顾客，为了实现较大的销售额和利润，零售商需要明确商圈内人口的各种资料，有针对性地进行市场细分与市场定位，以商圈为基础确定商店的地理位置。

2.商圈分析是企业制定市场开拓战略的依据，并有助于企业制定科学的竞争策略。顾客的需求是企业营销活动的出发点和归宿，通过商圈分析，企业可以了解消费者的构成、特点、需求的变化，可以明确哪些顾客是基础顾客群，哪些是潜在顾客群，以帮助企业在保持基本顾客群的同时，力求吸引潜在顾客群，从而扩大商圈范围，有步骤地进行市场开拓。

(三)商圈构成、形态与顾客来源

零售商由于所处地点、经营规模、经营业态、经营能力、市场定位、交通条件等的不同，其所处商圈的构成、商圈的范围、顾客来源、顾客分布密度、需求特性的情况也会有所不同。为了便于分析研究，一般可以将零售店的商圈看作是以自身为中心的同心圆。

1.商圈的构成

(1)按层次的不同，可分为核心商圈、次级商圈和边缘商圈。其构成如图5－1所示。核心商圈是指接近商店并拥有高密度消费者群的区域，包括本区域重要的大商场和以这些大商场为核心的小型商场，商店对该层次的顾客吸引力最大，通常商店55%～70%的顾客来自核心商圈。次级商圈位于核心商圈之外、顾客密度较稀的区域，商店对该层次的顾客吸引力不大，占商店顾客的15%～25%。边缘商圈位于次级商圈以外，是顾客分布最少、商店吸引力较弱的区域，占商店顾客的5%～10%，一般规模较小的超级市场、便利店等在此区域几乎没有顾客。

图5－1　商圈构成示意图

作为独立的零售店、地区性的零售店，核心商圈是顾客密度最大的区域;次级商圈顾客密度较小;边缘商圈顾客最少;居民区的便利店几乎没有边缘商圈的顾客;位于商业中心、商业街、购物中心的零售店，核心商圈的顾客密度较小，并不是商圈的主要组成部分，次级商圈和边缘商圈的顾客密度大，是主要的商圈;大城市内处于商业中心的大型零售商店，如北京王府井百货大楼等，边缘商圈的顾客往往很多。

2.商圈的形态

商圈形态按照顾客群特征分为:

(1)商业区。商业气氛浓、商业行业集中的区域，其特点为商圈大、流动人口多、热闹、各种店铺林立。它具有集体性的优势，其消费习性为快速、流行、娱乐、冲动购买、消费金额较高等。

(2)住宅区。家庭住户多、住宅楼房集中的区域，其特点为流动人口少、本地人口和常住人口多，其消费习性为消费群体稳定，日常用品和家庭用品购买高、购买金额大等。

(3)文教区。文化气氛浓、学校多、教育集中的区域，该区附近有大、中、小学等机构，人口以学生和教师为主，其消费习性为消费金额不高，文化教育用品、体育用品、食品购买率高，平时购物者少，周末购物者多等。

(4)办公区。办公大楼林立、企业云集、白领人员多的区域，其消费习性为外地人口多、上下班购物者多、时尚、消费水平高等。

(5)混合区。商业区和住宅区混合在一起或者有两种以上区域混合在一起的区域，其社区功能趋于多元化，具备单—商圈形态的消费特色，属于多元化的消费习性。

3.顾客来源

零售店有其特定的零售范围，在这一范围中，零售店服务的对象即顾客，其来源一般可分为3部分:

(1)居住人口。它是指居住在零售店附近的常住人口，这部分人口具有一定的地域性，是核心商圈内基本顾客的主要来源。如居民住宅区的超级市场。

(2)工作人口。主要指工作地点在零售店附近的人口，这部分人中不少利用上下班就近购买商品，他们是次级商圈中基本顾客的主要来源。一般来说，大型与专营零售店附近的工作人口愈多，商圈规模相对扩张越大，潜在的顾客数量就越多，对零售店经营有利。

(3)流动人口。它是指在交通要道、商业繁华地区、公共活动场所过往的人口，如车站、机场、影院、剧院等。这些路过人口是位于这些地区零售店的一种顾客来源，是构成边缘商圈内顾客的基础。一个地区流动人口越多，在这一地区经营的零售店可以捕获的潜在顾客就越多。

图5－2是北京市的主要商圈示意图。从该图看，除了有成熟的西单商圈、王府井商圈以外，还有新兴的上地商圈和望京商圈等，也有的商圈还处于萌芽和发展阶段。随着北京市经济社会的发展，商圈也将随之发生变化，但每一个商圈的形成，都代表该区域的一定的消费力，从而成为商家争夺的中心。

图5－2　北京市的主要商圈

(四)商圈分析的内容与影响因素

1.商圈调查主要应包括的内容

(1)有效商圈范围的调查。商圈调查的首要内容是要确定商圈的范围，才能进行商圈内人口、购买力、竞争状况及环境因素的分析。商圈范围的确定需要通过对消费者的调查和对市场趋势的分析来进行。

对消费者的调查，直接的调查方式是实地调查法(可以采取入户访谈、街头拦访、电话访谈、邮寄问卷和通过办理会员卡、提供相应的服务等方式)。主要了解消费者往返于商店的距离和花费的时间，要具备哪些特征才能吸引顾客，来店的频率等，从而获取消费者的相关资料并以此划定商圈。市场趋势分析主要分析商圈未来的发展变化趋势，一般可搜集有关资料(如人口分布的预测、新住宅的兴建计划、公共交通运输条件的变化、城市规划等)。根据消费者调查与市场趋势分析所掌握的资料，以商店为中心，描绘出商店的商圈形状。

(2)商圈内人口统计学变量调查。主要调查商圈内人口的规模及特征，包括人口总量和密度、居住、工作、流动人口数量、年龄分布、性别、学历、职业、收入情况(可支配收入总额、人均可支配收入)、人口增长率等方面的现状和发展趋势。这些调查有利于掌握商圈内人口构成的现状及未来人口变动倾向，并为市场细分和企业定位提供有用的第一手信息。获取人口统计资料一般可以从政府的人口普查、购买力调查、年度统计报告等资料中获知，也可以通过企业的实地调查获得。

(3)商圈内顾客群的购买能力调查。任何一个商圈内的顾客群都分为两部分:一是居住人口，二是流动人口。商圈内居住人口由于相对稳定，所需的人口资料可以从社区委员会获得。根据家庭的平均可支配收入来预测每户家庭的平均消费水平，然后，用住户数乘以平均每户消费水平就是当地住户的总体购买能力。流动人口由于具有很大的随机性，所以了解流动人口的数量及购买力的资料，则需要进行实地测定。商圈内顾客群的购买能力就是将居住人口的购买力与流动人口的购买力相加。

(4)商圈内竞争状况的调查。随着零售业竞争的加剧，对竞争对手的分析越来越受到企业重视，商圈内竞争状况的分析已经成为商圈分析中一个非常重要的因素。在进行调查时，主要应了解以下内容。

①分析商圈内竞争者的数量及策略，包括商圈内现有竞争者的数量、现有竞争者的商业形式、位置分布、经营规模、营业额、商品组合策略、主要服务对象等。

②分析所有竞争者的优势与劣势、近期与长远的发展趋势。掌握竞争对手的实力，评估竞争者对自身的影响，以便采取相应的对策。

③调查商圈的饱和度。衡量商圈的饱和度可借助于饱和指数来分析。商圈饱和指数是判断某个地区商业竞争激烈程度的一个指标，饱和指数越小，表明目前商圈内饱和度越高，新开店的市场占有率就有可能越低，开店的风险越大;相反，饱和指数越大，表明商圈内饱和度越低，新开店的市场占有率就越高，开店的成功性越大。根据商圈饱和指数计算的结果，我们可以将分析的商圈分为商店不足区、商店过多区和商店均衡区。很显然，新店址选在商店不足区域更容易成功。

(5)商圈基础条件分析。零售企业需要相应的物流配送系统，这与区域内交通通信状况密切相关，有效的配送需要良好的道路和顺畅的通信系统。此外，还要分析该区域内供应链的发达程度、相关法律及执法情况等。同时，还要对商圈内经济状况进行分析，考察商圈内经济结构是否合理，区域的经济稳定性如何，在较长时间内居民收入的增长可能性多大等。如果商圈内经济状况很好，居民收入稳定增长，则零售市场也会增长;如果商圈内产业多角化，则零售市场一般不会因为某产品市场需求的波动而发生相应波动;如果商圈内居民多从事同一行业，往往容易受到经济周期及产品需求变动的冲击，该行业波动会对居民购买力产生相应影响，商店营业额也会相应受影响，因此追求稳定经营的零售商通常要选择行业多样化的商圈开业。另外，企业开店还要注意到商圈外部条件可能发生的变化，如人口搬迁、交通重建及城市规模等。

2.商圈影响因素

对影响商圈大小的各种内外环境因素进行分析的内容如下:

(1)商店经营业态。商圈的大小受商店业态的影响，不同业态的形式由于经营的商品种类不同，目标顾客不同，因而具有不同的商圈范围。例如仓储式商场实行会员制度，许多消费者都是成批购买商品，商圈的范围最大，可达到50公里;大型综合超级市场卖场面积大、经营商品种类丰富，因而可吸引远距离的顾客，商圈也可达到15～20公里;标准食品超级市场主要经营食品，商圈一般为5公里;传统食品超级市场经营的商品种类少，商圈约为1～3公里;便利店因为经营商品种类少，而价格又比其他的超级市场高，消费者购买主要是为了寻求方便，因而商圈只有500米左右。

(2)商店规模。商店规模越大，商品的种类、品种越全，服务质量越好，服务项目越多，其市场吸引力就越强，吸引顾客的范围也就越大，反之则相反。随着商店经营规模的扩大，它的商圈也随之扩大。因为规模越大，它供应的商品范围比较宽，花色品种也比较齐全，因此可以吸引顾客的空间范围也就越大。商圈范围虽然会因经营规模而增大，但并非成比例增加。

(3)经营商品的种类。企业经营的商品主要有3类，即日常生活必需品、周期性需求的选购商品和耐用消费品及特殊性(专业)需求的商品。

(4)顾客的流动性。随着顾客流动性的增长，光顾商店的顾客来源会更广泛，边际商圈因此而扩大，商店的整个商圈规模也就会扩大。

(5)促销手段。商店可以通过广告宣传，开展公关活动，以及广泛的人员推销与营业推广活动不断扩大知名度、影响力，吸引更多的边际商圈顾客慕名光顾，随之商店的商圈规模会骤然扩张。

(6)竞争对手的位置。相互竞争的两店之间距离越大，它们各自的商圈也越大。如潜在顾客居于两家同行业商店之间，各自商店分别会吸引一部分潜在顾客，造成客流分散，商圈都会因此而缩小。但有些相互竞争的商店毗邻而设，顾客因有较多的比较选择机会而被吸引过来，则商圈反而会因竞争而扩大。

(7)交通状况。交通条件也影响着商圈的大小，交通条件便利，会给消费者的出行和购物带来方便，容易吸引较远地区的消费者，会扩大商圈范围，反之则会缩小商圈范围。

二、商圈理论

(一)零售引力法则

零售引力法则，又称里利法则，它是1929年由美国学者威廉·里利提出的。里利认为，确定商圈要考虑人口和距离两个变量，商圈规模由于人口的多少和距离商店的远近而不同，零售商店的吸引力是由最邻近商圈的人口和里程距离共同发挥作用。

据此，里利提出下列公式:

这一公式既可以用于不同城市商业区之间的定量分析，也可以用于同一城市内不同商业区之间的定量分析。

如图5－3所示，各自独立的A、B、C和D地区的人口和距离，A地区是最大的，拥有20万人口，围绕在它四周的是3个比较小的地区。B地区有2万人口，距离A地区12公里; C地区有4万人口，距离A地区10公里; D地区有5万人口，距离A地区3公里。根据里利法则，可以分别计算出A地区能够吸引的、在较小的B、C和D地区方向居住人口的距离，即A地区在这些方向上的商圈限度。

计算结果表明，A地区在吸引B地区方向顾客的商圈限度为9.1公里。

计算结果表明，A地区在吸引C地区方向顾客的商圈限度为6.9公里。

再计算D地区方向顾客的商圈限度:

计算结果表明，A地区在吸引D地区方向顾客的商圈限度为2公里。

图5－3　A地区的大概商圈范围

在图5－3中将以上确定的3个点连结起来，就可以得出A地区的大致商圈范围，在此范围内居住的顾客，通常都愿意去A地区购买所需的商品，获得所需的商业性服务。

从图5－3中还可以看出，A地区能够吸引的B、C和D地区方向的顾客范围，比B、C和D地区吸引A地区方向的顾客范围要大得多。这主要是因为A地区人口数量多所发挥作用的结果，使得A地区有较大的“磁石般的吸引力”，把居住在偏僻地区的人们吸引过来。根据里利法则，从现象上看，A地区有吸引力的是人口，但实际上，是A地区的大量的、各式各样的商品和商业性服务，这些往往是和大的人口中心协调一致的。随着所在地区人口的增长，当地商品供应的数量、花色品种以及有关的商业性服务，也会相应地有较大的发展，必然吸引着更多的顾客去该地区购买商品，也即该地区商圈规模在扩大。

(二)零售饱和理论

饱和理论是通过计算零售商业市场饱和系数，达到测定特定商圈内某类商品销售的饱和程度，用以帮助新设商店经营者了解某个地区同行业是过多，还是不足。一般来说，位于饱和程度低地区的零售商店，其成功的概率必然高于高度饱和的地区。

零售业市场饱和系数(IRS)的计算公式是:

IRS=(H)(RE)/RF

IRS:某地区某类商品零售饱和系数;

H:某地区购买某类商品的潜在顾客人数;

RE:某地区每一顾客用于购买某类商品的费用支出;

RF:某地区经营同商品商店营业总面积。

例如，为一家新设果品商店测定零售商业市场饱和系数，根据资料分析得知，该地区购买果品的潜在顾客人数是140000人，每人每周在果品商店平均购买8元，该地区现有果品商店10家，营业总面积175000平方米，则据上述公式，该地区零售商业中果品行业的市场饱和系数可计算为:

IRS= 140000×8/175000= 64(元)

计算得出的64元表明，该地区果品商店每周每平方米营业面积销售额的饱和系数。用这个数字与在其他地区测算的数字比较，IRS越高表明该市场尚未饱和，成功的可能性越大。运用IRS还可以帮助经营者用行业已知的毛利与业务经营费用的比率，对商店利润进行预测，做出经营效益评估。

从上面的计算公式中也可以看出饱和理论的不足之处，即用来计算IRS的准确资料不易获得，同时饱和理论也忽略了原有商店对经营同类商品的新设商店有哪些优势或劣势，以便为新设商店做出正确的决策。

零售商圈理论可以广泛应用于以下方面:

一是用于企业选址。在进行零售商店选址时，首先必须测定周围商圈的大小。为此，必须对周围地区的家庭、人口、收入、消费习惯等进行详细调查分析，分析选址的可行性及商店规模大小。同时，还要考虑当地交通条件，以及零售与饮食、服务企业之间的集聚性和市场竞争态势等。如北京城乡贸易中心由于选址适宜，以首都西部和南部作为其广阔的商圈，开业后取得了良好的经济效益。

二是用于企业经营方针的确定。企业经营方针是对企业经营战略的高度概括，主要应明确企业的服务对象、经营档次、经营重点、经营特色、经营范围等。通过对商圈消费者构成及其购买力的分析，根据本企业的优势，可以大体把企业经营方针确定下来。

三是用于对企业经济效益的预测。对于新建零售企业的效益如何预测，至今尚没有更好的办法。根据商圈购买力的大小及可能在本店实现的概率，可以大体测算出本店的商品销售额，然后根据社会平均销售利润率预测本店的利润额。

第二节　零售店位置的选择

在分析研究商圈的基础上，正确确定零售店店址，对零售商来说有极其重要的意义。商店选址是一个综合决策问题，是一项大的、长期性的投资。由于资金投入量大，投入后不易变动，被认为是零售商战略组合中最缺乏灵活性的要素，同时也影响着企业其他战略的制定，如经营目标和经营策略的制定，所以商店位置的重要性是不可低估的。在筹建商店时，应慎重而科学地进行地址选择。

一、零售店选址的重要性与原则

(一)选址重要性

零售店筹建时，做好商圈分析是必不可少的，但最终目的还是为了选定适当的设址地点。

1.店址选择是一项大的、长期性投资，关系着企业的发展前途

零售店的店址不管是租借的，还是购买的，一经确定，就需要大量的资金投入，营建店铺。当外部环境发生变化时，它不像人、财、物等经营要素可以做相应调整，有长期性、固定性特点。因此，店址选择要做深入调查，周密考虑，妥善规划。

2.确定经营目标和制定经营策略的重要依据

不同的地区有不同的社会环境、地理环境、人口状况、交通条件、市政规划等特点，它们分别制约着其所在地区的零售店顾客来源及特点和零售店对经营的商品、价格、促进销售活动的选择。所以，企业经营者在确定经营目标和制定经营策略时，必须要考虑店址所在地区的特点，以达到策略的可实施性和目标的可实现性。

3.店址选择是否得当，是影响零售店经济效益的一个重要因素

企业的店址选择得当，就意味着其享有优越的“地利”优势。在同行业商店之间，如果在规模相当，商品构成、经营服务水平基本相同的情况下，必然享有较好的经济效益。所以，零售店在分析经济效益过程中，不可忽视店址的影响效果。

(二)零售店选址的原则

不同行业、不同组织结构的店铺，从小型居民区的方便店到大型连锁综合超市，其选择店铺位置的首要原则是一致的，即最大限度地方便顾客，满足其购买的需要。除此之外，还应该考虑到方便货品运送、有利于竞争、有利于网点扩充等方面。

1.方便购买原则

零售店店址选择要以便利顾客为首要原则。这里所说的便利顾客，不是单纯理解为开设地点均要最接近顾客，还要考虑到大多数目标顾客的需求特点和购买习惯，在符合市政规划的前提下，或分散或集中设立，力求为顾客提供广泛选择的机会，使其购买到最满意的商品，获得最大程度的满足，实现最佳的社会效益。

2.方便运送原则

店铺选址要考虑规模救益。商店的位置如果靠近运输线，既能节约成本，又能及时组织货物的采购与供应，确保经营活动的正常进行。

3.有利于竞争原则

店铺选址时要充分考虑竞争对手的情况。例如，连锁商店的网点选择应有利于发挥企业的特色和优势，形成综合服务功能，获取最大的经济效益;大型百货商店可以设在区域性的商业中心;小型便利店越接近居民点越佳，避免与中大型超级市场正面竞争。

4.利于网点扩充原则

店铺选址不仅要分析当前的市场形势，还要从企业的长远角度去考虑是否有利于网点扩充。零售商要取得经营成功，必须不断地在新的区域开拓新网点，在网点布局时要尽量避免商圈重叠或在同一区域重复建设，相隔太近，势必造成自己内部相互竞争，影响各自营业额，最终影响整体的发展。

二、零售店位置类型

零售店店址选择，在为了适应人口分布、流向情况，便利广大顾客购物，扩大销售的原则指导下，绝大多数商店都将店址选择在城市繁华中心、人流必经的城市要道和交通枢纽、城市居民住宅区附近以及郊区交通要道、村镇和居民住宅区等购物地区。从而形成了以下4种类型的商业群。

1.城市中央商业区

这是全市最主要的、最繁华的商业区，全市性的主要大街贯穿其间，云集着许多著名的百货商店和各种专业商店、豪华的大饭店、影剧院和办公大楼。在一些较小城镇，中央商业区是这些城镇的唯一的购物区。

2.城市交通要道和交通枢纽的商业街

它是大城市次要的商业街。这里所说的交通要道和交通枢纽，包括城市的直通街道、地下铁道的大中转站等。这些地点是人流必经之处，在节假日、上下班时间人流如潮，店址选择在这些地点就是为了便利来往人流购物。

3.城市居民区商业街和边沿区商业中心

城市居民区商业街的顾客，主要是附近居民，在这些地点设置商店是为方便附近居民就近购买日用百货、杂品等。边沿区商业中心往往坐落在铁路重要车站附近，规模较小。

4.郊区购物中心

在城市交通日益拥挤、停车困难、环境污染严重的情况下，随着私人汽车大量增加，高速公路的发展，一部分城市中的居民迁往郊区，形成郊区住宅区，为适应郊区居民的购物需要，不少零售店设到郊区住宅区附近，形成了郊区购物中心。

三、零售店地区位置选择

地区分析是零售店店址选择比较关键的一步，这一步也可以说是生死攸关的一步，就是从大方面决定企业要进入的地点，将会决定零售店未来的大环境，进而影响企业各项策略的制定。对于一般企业而言，地区位置的选择往往就是要选择具体进入的城市。在进行城市选择时，主要应结合自身的实力、知名度、竞争对手情况、城市的人口环境、经济环境等进行分析，选择能够发挥企业优势的城市进入，一般应从以下几个方面进行分析和选择。

1.从城市规模分析

按照城市的人口数量的多少，一般将城市划分为大城市、中等城市和小城市。城市的规模越大，人口越多，购买力越强，市场潜力越大，但另一方面竞争往往也更加激烈。所以，企业在选择进入哪个地区时，一定要根据企业自身的条件，不是最大的城市，就是最好的地区。例如: 1962年，美国沃尔玛的第一家店在阿肯色州乡村小镇诞生，至今已成长为世界零售业的巨头。

2.从城市类型分析

由于城市的地理位置、地形、自然资源、交通条件等的差异，逐渐形成了工业城市、商业城市、旅游城市或混合型城市等类型。不同的城市类型特点不同，对零售业的影响也不同。如单一产业结构的工业城市，其零售业的兴衰受城市的产业生命周期影响较大;而商业城市和旅游城市，流动人口较多，市场容量受流动人口的影响较大。选择在不同类型的城市建店，其商店的布局、商品的经营范围、企业的营销策略都要有所区别。

3.从城市的作用分析

从城市的作用来分，可以将城市分成中心城市和卫星城市。不同的地区在发展过程中，受自然因素和社会因素的影响，在一定的区域范围内往往形成以某个城市为中心、带动周边的一些中小城市而形成一定的发展区域，如东北地区就以沈阳、长春、哈尔滨为中心城市，带动了周边的一些中小城镇的卫星城市共同发展，形成了一定的区域。从城市的作用分析，中心城市往往是该地区的政治、文化或经济中心，无论是常住人口数量还是流动人口数量相对都较大，商机较多，往往也是大型零售企业的必争之地。卫星城市虽然从人口的数量及发达程度与中心城市无法比拟，但是与中心城市往往毗邻，环境因素具有相似性，处于进可攻、退可守的位置。如果在卫星城市开店成功，则可直接进驻中心城市;如果失败，损失较小，且不会伤及中心城市的市场，回旋余地较大。

地区的经济基础是零售店开设考虑的一个重要因素。一个地区以单独的产业为经济基础，且行业发展潜力有限，则此地区的吸引力也会削弱。例如，一个地区是矿区，以原煤采掘为依托，由一个大企业控制，如果这个地区的大企业出现不景气或暂时关闭，甚至煤资源的消失，就会影响到整个地区，并且大大减少零售商的销售。因此，在以单一经济基础的地区设立商店是有很大风险的。

对于一些零售商来说，要考虑仓库系统和商品配送能否及时合理地运送到位，还要考虑广告中介的成本和有效性、劳动成本和有效性、地方政府对新商店的政策和法律，等等。可见，进入不同的地区、选择不同的城市，都会对企业产生有利或不利的影响，企业要审时度势，选择适合自己企业发展的区域。

四、零售店区域位置选择

零售店店址区域位置选择，指的是零售店应选择设在哪一个区域，即在哪一级商业区或商业群中。零售店在选址过程中，已逐渐形成了4类商业群，那么作为一个具体的零售店应选择哪一个商业群，在选择时应充分考虑顾客对不同商品的需求特点及购买规律。顾客对商品的需求一般可分为3种类型:

1.顾客普遍、经常需求的商品，即日常生活必需品。这类商品同质性大，选择性不强，同时价格较低，顾客购买频繁，在购买过程中，求方便心理明显，希望以尽可能短的路程，花尽可能少的时间去实现购买。所以，经营这类商品的商店应最大限度地接近顾客的居住地区。

2.顾客周期性需求的商品。对这类商品，顾客是定期购买的。在购买时，一般要经过广泛比较后，才选择出适合自己需要的商品品种。另外，顾客购买这类商品一般是少量的，有高度的周期性，因此，经营这类商品的商店宜选择在商业网点相对集中的地区，如地区性的商业中心或交通要道、交通枢纽的商业街。

3.耐用消费品及顾客特殊性需求的商品。耐用消费品多为顾客一次购买长期使用，购买频度低。顾客在购买时，一般已有既定目标，在反复比较权衡的基础上再做出选择;特殊性需求的商品购买的偶然性大，顾客分散。所以经营这些类别商品的商店，商圈范围要求更大，应设在客流更为集中的中心商业区或专业性的商业街道，以吸引尽可能多的潜在顾客。

国外的大超级市场一般建于城郊结合部，是建立在高速公路密集和“车轮经济”的前提之下的。例如，家乐福的法文是CARREFOUR，它的意思是“十字路口”。在欧洲，家乐福超级市场的选址一般是在城市边缘的城乡结合部，为了靠近城区和大型居住区，因此通常开在十字路口。而麦德龙在选址上更注重靠近高速公路或主干道，因为它以集团消费为主。但是，这些大型连锁超级市场刚刚移植到中国之后，由于没有了上述的前提条件，大型超级市场更喜欢在市中心、次中心和大型小区中落地生根。

最近几年，由于家用轿车拥有量的增加和高速公路的修建，许多大城市的居民纷纷迁往市郊居住，形成了新的大型居住区，例如北京的回龙观、天通苑居住区。为此，许多超级市场的选址也发生了变化，一部分大型超级市场将店址选择在了城市中的大型居民区或城乡结合部等地带。

零售店区域位置的选择受城市的人口、经济的发展、购买力的强弱、交通条件等多种因素的限制，并且随着这些条件的变化而变化。因此，在不同的时期、不同的国家和地区，选择店址是不同的。例如，在我国的一些中小城市开店，人口较少，购买力有限，则市中心就属上上之选。而如果在北京、上海这样的大城市，由于地价太贵，市中心并非大超级市场的最好地段，相反，内、外环间交通便利的地区是最理想的地点，其次一些新建的大型居民区也是上佳之选。

五、具体地点选择

零售商店店址所在地区位置、区域位置确定后，在同一个区域内，零售店可能会有好几个开设地点可供选择。地点的选择往往决定了零售商店未来发展的小环境，对企业的影响往往是更具体的。人们会常常看到这样的现象，一家店红红火火，而另一家店仅与其一道之隔，生意却很冷清，正所谓“一步差三市”。一个新设商店在做好区域位置选择以后，还要切实考虑多种影响和制约因素，做出具体设计地点的选择。

(一)分析交通条件

交通条件是影响零售店选择开设地点的一个重要因素，它决定了企业经营的顺利开展和顾客购买行为的顺利实现。

1.从企业经营的角度来看，对交通条件的评估主要有以下两个方面:一方面，考虑在开设地点或附近是否有足够的停车场所可以利用。如果售货场所不是购物中心地点，对停车场所的要求可以有所降低，零售店根据需要做出选择。另一方面，商品运至商店是否容易。这就要考虑可供商店利用的运输动脉能适应货运量的要求并便于装卸，否则当运货费用明显上升的情况下，会直接影响到经济效益的发挥。

2.为方便顾客购买，促进购买行为的顺利实现，对交通条件要做如下具体分析:

设在边沿区商业中心的商店，要分析与车站、码头的距离和方向。一般距离越近，客流较多，购买越方便。开设地点还要考虑客流来去方向而定，如选在面向车站、码头的位置，以下车、船的客流为主;选在邻近市内公共车站的位置，则以上车的客流为主。设在市内公共汽车站附近的商店，要分析公共车站的性质，是中途站还是始终站，是主要停车站还是一般停车站。一般来说，主要停车站客流量大，商店可以吸引的潜在顾客较多。中途站与始终站的客流量无统一规律，有的中途站多于始终站，有的始终站多于中途站。

还要分析市场交通管理状况所引起的有利与不利条件，如单行线街道、禁止车辆通行街道、与人行横道距离较远，都会造成客流量在一定程度上的减少。

(二)分析客流规律

客流量大小是一个零售店成功的关键因素，客流包括现有客流和潜在客流，商店选择开设地点总是力图处在潜在客流最多、最集中的地点，以使多数人就近购买商品。

1.分析客流类型

一般商店客流分为3种类型:

(1)自身客流。是那些专门为购买某商品来店顾客所形成的客流，这是商店客流的基础，是商店销售收入的主要来源，因此，新设商店在选址时，应着眼评估本身客流的大小及发展规模。

(2)分享客流。指一家商店从邻近商店形成的客流中获得，这种分享客流往往产生于经营相互补充商品种类的商店之间，或大商店与小商店之间。如经营某类商品的补充商品的商店，在顾客购买了这类主商品后，就会附带到邻近补充商品商店去购买供日后进一步消费的补充商品;又如邻近大型商店的小商店，会吸引一部分专程到大商店购物的顾客顺便到毗邻的小店来。

(3)派生客流。是指那些顺路进店的顾客所形成的客流，这些顾客并非专门来店购物。在一些旅游点、交通枢纽、公共场所附近设立的商店主要利用的就是派生客流。

2.分析客流目的、速度和滞留时间

不同地区客流规模虽可能相同，但其目的、速度、滞留时间各不相同，要做具体分析，再做最佳地址选择。如在一些公共场所附近、车辆通行干道，客流规模很大，虽然也顺便或临时购买一些商品，但客流目的不是为了购物，同时客流速度快，滞留时间较短。

3.分析街道两侧的客流规模

同样一条街道，两侧的客流规模在很多情况下，由于交通条件、光照条件、公共场所设施等影响，而有所差异。另外，在我国人们骑车、步行或驾驶汽车都是靠右行，往往习惯光顾行驶方向右侧的商店。鉴于此，开设地点应尽可能选择在客流较多的街道一侧。

4.分析街道特点

选择商店开设地点还要分析街道特点与客流规模的关系。交叉路口客流集中，能见度高，是最佳开设地点;有些街道由于两端的交通条件不同或通向地区不同，客流主要来自街道一端，表现为一端客流集中，纵深处逐渐减少的特征，这时候店址宜设在客流集中的一端;还有些街道，中间地段客流规模大于两端，相应地，店址放置中间地段就更能招募潜在顾客。

(三)分析竞争对手

商店周围的竞争情况对零售经营的成败产生巨大影响，因此对商店开设地点的选择时必须要分析竞争对手。一般来说，在开设地点附近如果竞争对手众多，商店经营独具特色，将会吸引大量的客流，促进销售增长，否则与竞争对手相邻而设，将难以获得发展。当然，作为零售店的地点还是尽量选择在商店相对集中且有发展前景的地方，这对经营选购性商品的商店尤其如此。另外，当店址周围的商店类型协调并存，形成相关商店群，往往对经营产生积极影响，如经营相互补充类商品的商店相邻而设，在方便顾客的基础上，扩大了各自的销售。

(四)分析地形特点

选择商店开设地点时，分析地理特点，就是要选择能见度高的地点设店，所以商店尽量临街而设，并尽可能选在二面或三面临街的路口，增强能见度，并可多设出入口，多设临街宣传橱窗。

(五)分析城市规划

商店的开设地点选择要分析城市建设的规划，既包括短期规划，又包括长期规划。有的地点从当前分析是最佳位置，但随着城市的改造和发展，将会出现新的变化而不适合设店。反之，有些地点从当前来看不是理想的开设地点，但从规划前景看会成为有发展前途的新的商业中心区。因此，零售经营者必须从长考虑，在了解地区内的交通、街道、市政、绿化、公共设施、住宅及其他建设或改造项目的规划的前提下，做出最佳地点的选择。

最后，零售经营者还要对商店未来效益进行评估，主要包括平均每天经过的人数;来店光顾的人数比例;光顾顾客中购物者的比例;每笔交易的平均购买量等。

另外，在我国许多区域，零售店在选址时还会考虑风水等因素。

总之，选址是一项重要而复杂的工作，零售商必须准确分析各种影响因素，选择一个合适的位置开店，以确保企业经营的成功。

案例5－2

Trussardi Jeans总裁柯露碧教你店铺如何选址

意大利顶级时尚品牌Trussardi Jeans总裁柯露碧(Roberta Carubbi)曾经亲临上海，希望能为其在中国开出更多店铺提前选址。不过她遗憾地发现，这样的地方并不好找。柯露碧向媒体坦言自己的想法:“我们当然希望能开出更多的门店，因为这是最好的宣传手段。对顶级时尚品牌而言，任何一种宣传方式，都比不上开设自己的专卖店或旗舰店，这样才能让消费者对品牌产生最直接的体验。”

柯露碧的这种“选址观”，不仅适宜于国际大牌，其实任何一家店面都面临着选址之“痛”。正确选择店址，是开店赚钱的首要条件。一个经营项目很好的店铺，若选错了店址，小则影响生意兴隆，大则还可能导致“关门大吉”。尤其是现在随着创业热的不断升温，如今想投资开店当小老板的人越来越多。但开店并非像“春天播种，秋天结果”那么简单，而要牵涉到选址、融资、进货、销售等诸多环节，其中选址是关键的第一步。

店铺的地段一般有这样三类:第一类是成熟的中央商务圈;第二类是成型的商圈，多邻近大型的住宅区或就业中心区，能吸引大量就业人口的商务办公楼或经济开发区;第三类是住宅小区内部。那么，服装店到底该如何选址呢?首先要选取自发形成某类市场的地段。在长期的经营中，某街某市场会自发形成销售某类商品的“集中市场”，人们一想到购买某商品就会自然而然想起这条街，比如北京的王府井等。这方面，要充分考虑周围的人流量、交通状况以及周围居民和单位的情况，对经营商铺的创业者来说，“客流”就是“钱流”，不要因为怕竞争而选在偏远地区。其实，商业区店铺比较集中，反而有助于聚集人气，但要注意经营错位问题。这样，便很好借用了近在咫尺的整个商圈的人气，再者有固定的人流量保证，方可“大树底下好乘凉”，得来全不费功夫。其次，要选择有广告空间的店面，有的店面没有独立门面，店门前自然就失去独立的广告空间，也就使你失去了在店前“发挥”营销智慧的空间;还要有“傍大款”意识，即把店铺开在著名连锁店或强势品牌店的附近，甚至可以开在它的旁边，放得长线方钓大鱼。还有一个关键的问题便是，注意租金的性价比。不同地理环境、交通条件、建筑物结构的店面，租金会有很大出入，有时甚至相差十几倍。对创业者来说，不能仅看表面的价格，而应考虑租金的性价比问题。在这方面，需要放长眼光。其实好店址的高租金并不是一天两天形成的，也不是任意可以抬高的，它是房东和租主在长期利润分成较量中开成的契约，租金高到租主无钱可赚，那么再好的门面也租不出去。可见，好店址虽然寸土寸金，但正常情况下赚的钱总会大大超过租金，并有有利可图。因此，花大钱开个大店铺，不如花大钱找个好店址。当然，高租金增加了经营成本，也增加了经营压力和风险，必须得好好盘算投资项目，看空间能否做黄金旺铺的生意。如果没有金刚钻，就不要揽瓷器活，如果实在是初期资金不足，且其他地区也还有好店址，只要能经营得当，也一样有利可图。其实，在初期资金不足的情况下，还可以使用“团租”方式。目前，十几平方米的小商铺很抢手，租金因此水涨船高，而一二百平方米的大商铺却因滞租而身价下跌。在这种情况下，建议几个创业者以团体租赁的方式低价“吃”下大商铺，然后再进行分割，细算下来能节省不少费用。当然，并不是所有的“黄金市口”都一定赚钱，有时遇到市政规划变动，热闹的地段也有可能变成冷僻之地。因此，创业者在选址时要眼光放远些，多了解该地区将来的发展情况。除了市政规划外，还要注意该地区未来同行竞争的情况。同样，租赁店铺信息的获得也有学问，现在有许多创业者喜欢通过报纸广告、房屋中介、房地产交易会、互联网等了解商铺信息。其实，商铺市场有个“二八法则”，即公开出租信息的店铺只占总数的20%，而以私下转让等方式进行隐蔽交易的却占80%。所以，寻找商铺一定要广开渠道，多管齐下。

为什么Trussardi Jeans总裁柯露碧感叹“这样的地方并不好找”呢?国际大牌的选址都有什么样的考虑呢?在柯露碧看来，选址过程中，同一楼层的品牌组合同样非常重要，这就涉及到选址的另一标准:观察该商场已经入驻的其他品牌销售状况，以此衡量经常光顾该商场的顾客的消费能力。她说:“入驻某一商场时，最好选择与自己竞争品牌比邻而居的位置。”她还建议那些二线品牌，尽量争取与一线品牌相邻，这样有助于提升自己的品牌形象。柯露碧相信，高质量的“品牌组合”能带来商场和品牌的共赢。因为不同的品牌都有各自的优势和不同用途，一个平衡的组合可以满足同一个顾客在一天中不同时间段、不同场合、不同产品风格、提供购买便利的需求，从而吸引更多“回头客”。店址确认后，品牌商还应对选定区域进行规划，找出“热点”区域;对展示橱窗的尺寸、主要入口及餐饮区的位置等细节都要精心考虑。不过，要进入这一阶段并非轻而易举的事，如果找不到合适的地址，那就“等”，“宁可推迟开张时间也不能马虎确定”是柯露碧的一贯主张。她强调:“选址的重要性毋庸置疑，专卖店所在地段的档次本身就在向消费者传达其品牌定位，此外还要兼顾前面提到的客流质量，二者缺一不可。如果找不到合适的地点，我们宁愿推迟开张时间。”

看来，无论国际大牌还是发展中的品牌，其商铺的选址都是一件既“痒”又“痛”的事情，有专家总结说，商铺投资应放眼于区域经济、收入水平、居住区规划、导入人口质量等发展趋势，着眼于商铺拥有的商圈、购买力的质量和数量以及商铺本身的品质，从中选出时间成本不高、增值潜力较大的商铺。通常情况下，繁华商业区商圈范围较广，人流量大，营业额必然较高;人口密度高的大中型居住小区，需求旺盛，而且客源稳固，可保证店铺的稳定性;沿街店铺具有交通要道的地理优势，客流量最多，商铺经营面较广;郊区住宅社区配套商铺则有较大的价格优势和发展潜力。

(来源: http://kid.ef43.com.cn/data/2013/2013-05-21/137133.html)

第三节　零售店选址的方法和技巧

由于优越的店铺位置具有稀缺性和难以模仿性，正在成为服装企业竞争力的重要来源之一。优越店铺位置的取得，一方面取决于企业的实力，另一方面则非常有赖于店铺选址的技术。

零售企业在进行选址决策时，首先需要从宏观层面考虑本企业市场布点的战略、对目标市场容量进行评估以及对零售业态进行选择。其次是考虑微观层面的选址操作技巧，包括商圈分析、零售终端具体位置的选择等具体问题。

一、零售店选址的决策和技巧

(一)选址的决策过程分析

零售选址是一个复杂的决策过程，零售商应该把选址战略和企业的整体战略结合起来。因此，零售选址不单单是一个独立的决策，也并不仅仅依赖于技巧，而首先需要从战略的角度进行分析。图5－4是选址的战略决策过程。

图5－4　选址的战略决策过程

这个选址决策模型是由英国的赫南德兹提出，它为在选址决策中的各种技巧的使用提出了一个很好的框架。这个模型由4个组成要素，即外部环境、内部环境、选址决策和实施组合。这四者之间是彼此联系的，选址策略是在外部环境和其影响下的内部环境的共同作用之下而发展形成的。

(二) 6大选址技巧

在零售业发展的过程中，国外零售商总结了在零售选址方面的一些技巧，主要分成6大类，分别是经验/直觉法、因素表法/类推法/比率法、多元回归判别分析法、聚合分析/因子分析法、零售引力模型和专家系统/中枢网络。因素表法/类推法/比率法是产生和应用得最早的分析技巧，到现在至少有50多年的历史了。在此之前，国外零售商更愿意依赖他们的经验或是知觉，所以零售选址在很大程度应该说是一门艺术。

这6大类技巧在应用时的主观性、花费的成本、使用的参数和数据的选取等方面有所不同。如表5－1。

表5－1　6大类零售选址技巧的区别

第一类经验/直觉法是主观程度最高的，它主要通过直觉和积累的经验加以判断。这也是我们所说的零售选址的“艺术性”所在。很多零售商对于店铺的购买和选址方面的判断都是依赖多年经验为主。虽然近年来对分析技术的应用大大增加，但是经验/直觉仍然是最基本和应用最广的一种方法。

第二类中的因素表法是指应用因素表对众多的可选地点择优选择，而因素表是由零售商主观选出的对店铺的经营有影响的因素的列表。通常会对不同的因素给以不同的权重。这种方法目前是我国较多采用的一类方法。对于影响选址的因素，有地理与环境分析，综合自然地理特别是人文地理的各方面因素。主要包括:人口统计分析、宏观经济条件分析、购买力和需求分析、饱和指数、竞争态势分析、文化背景分析和基础设施状况等。通过对不同店址的诸多因素的比较，就可以得出最理想的店址。

类推法是用把未来可能选定的店址同现有的店铺作比较。比率法是用店铺的各种基本经营指标进行分析，例如顾客交易量等。这类方法对数据和计算机的要求较低，所以成本相对较低。如果零售商要在经营区域内众多的地点中选出两个来新建店铺，那么就可以用这类方法对众多的可选地点进行评估，最终选出分值最高的两个地点。

第三类多元回归判别分析法对数据有较高的要求，如商店的营业额、商店面积和周边地区的特点。这类方法对计算机方面的技能要求更高，而主观性相对来说较低。这类方法可以应用在对现有的和待建的店铺进行销售额预测等方面的分析。

第四类聚合分析/因子分析法的目的是把各类数据和变量分类，可以对所有的商店通过聚合分析而分成相似的小组，或者通过因子分析找出能影响店铺收益率的因素。例如，可以根据不同的地理或者经营变量把现有的店铺分类。这类技巧尤其适用于细分和发展新的店铺模式等方面。但是这类方法对数据的要求较高，而且也需要相当高的数据方面的技能。

第五类是零售引力模型。这个模型最初是由美国的威廉·里利提出的。里利法则证明，两个城市对第三城市的贸易吸引力与两个城市的人口成正比，与两个城市到第三城的距离的平方成反比。在里利法则之后，零售引力模型又有一定的发展和补充。但这种方法的目的都是要量化顾客流动和周围的零售中心的吸引力之间的关系(假设条件是吸引力随着距离的增加而减弱)。现今的引力模型多用于在对店铺规模、形象、距离、人口分布和密度等因素分析的基础上预测商店可能的发展情况。而且这种方法的趋势是对可能情况的预期分析，例如，对竞争对手在某一地点开店的影响的评估;或者是通过对店铺选址和产品类别之间的关系研究来为某一店铺选定合适的商品品种。这一模型涉及到大量的数据和计算机应用，而且成本和时间的耗费也相对较大。

第六类专家系统/中枢网络是随着计算机技术的发展而发展起来的一种最新的方法，因此它的基础是强大的计算机能力，技术和成本方面的要求最高。主要是在总体战略和次级战略的制定方面发挥作用。对大型零售商来说，他们可以应用专家系统/中枢网络来对大量的新的待选店址进行分析。专家系统/中枢网络可以显示待选地址的将来发展趋势。

对于中国的零售商来说，目前大多采用经验和直觉法对零售选址做出定性的分析判断。但随着竞争的加剧，零售商需要对选址进行更科学的分析，而计算机技术和零售选址技术的发展，零售商可以借鉴上述6大类选址技巧进行更理性的分析，结合定量分析和定性分析，将定量分析法作为传统经验法的补充和修订，并采取科学的选址程序，无疑会取得更好的效果。

二、服装零售店选址特点及选址的方法和技巧

(一)服装零售店址的特点

一般来说，好的店址都有一些共同的特点:

(1)城市中心区。这种地区一般也是商业中心、闹市区，商业活动频繁，经营气氛较好。这样的店址就是所谓“寸土寸金之地”。对于服装业来说，城市中心区的流行更新很快，如果商品流动慢，则有可能在服装没卖出去前就过时了，这是铺面开在城市中心区的不利的一面。

(2)高密度居民区。居民区人口比较集中，人口密度较高。一般在这类地区消费者层次混淆，各年龄层和社会阶层的人都有。无论出售何种款式或类型的服饰，都会有一定的顾客群。

(3)交通便利的地区。交通便利是消费者购物的首要条件。一般说，如果店铺附近有汽车站，或者顾客步行时间在15分钟的铺面，都是值得考虑的位置。而且特别是比较重要的中转地点，比如地铁口外的公共汽车站旁是十分好的零售店铺位置。

(4)成行成市的地区。对于服装这类选购性商品，若能集中在同行“扎堆”的地段或街区，则更有利于经营。因为经营同类商品的店铺很多，顾客可在这里有更多的机会进行比较和选择。例如上海的南京路，北京的西单、王府井，杭州的武林广场等，因为集群效应，生意大都不错，从而产生商业“集约效应”。所以“成行成市”的商业街，也是企业选择位置需重点考虑的目标。

(二)服装零售店选址评价的要素

在店址评价之前，首先需要明确服装店的经营范围和经营定位。比如说准备要经营的是休闲、时尚的优质女装品牌，定位的是20～35岁的女性群体，那么店址选择的总体原则是能够接近这类目标消费群体的地方。一般来说，影响服装零售店选址的因素主要有以下6大要素。见表5－2。

表5－2　服装零售店选址六大要素

(三)选址的方法与技巧

1.服装零售商圈选择

为了适应人口流动情况，便利广大顾客购物，在扩大销售的原则指导下，绝大多数服装零售店都将店址选择在城市繁华中心、城市要道和交通枢纽、城市居民住宅区附近及郊区交通要道、村镇和居民住宅区等地区。

(1)城市中央商业区主要是在全市中心最繁华的地带，全市的主要大街贯穿其间，云集许多著名的百货商店和各种专业商店等。对于服装业，一定要在人流密集的地方，这是最佳选择。但是毫无疑问，这些地方的商铺租金也是最高的，因为这样的商铺数量比较有限，往往一铺难求，为了获得这样的铺位，有时需要支付高额的租金。而且在城市中央商业区有许多品牌服装的旗舰店，它们的实力非常强，把开设在中央商业区的店铺作为一种品牌投资，品牌宣传的手段，哪怕它们在中央商业区的旗舰店不挣钱甚至亏损，它们也可以从其他店铺的收益中贴补。所以城市中央商业区的商铺虽然客流高，顾客较多，但是竞争非常激烈，经营成本也极高。

(2)城市交通要道和交通枢纽的商业街是大城市的重要商业街，也是人流经过之处。在节假日、上下班时间人流如潮，店址选择在这些地点，就是为了便利来往人流购物。但作为服装店，买服饰的人大都选择在自己的休闲时间，不会在上下班时买，所以一般来说，这些地方并不适合开服装店。但对白领女性来说又有一些例外，因为现在的工作生活节奏快，再加上白领女性作为家庭中的重要一员，要扮演妻子、母亲等重要角色，承担许多家庭责任。她们休闲逛街的时间在大幅缩小，但是爱美、喜欢购买服装打扮自己仍是不变的，所以她们越来越多的在上下班的时候去经过的服装小店看看有没有自己喜欢的款式。而且只要觉得价格合适，往往会做出购买决定。而且这些地方的商铺的租金相比中央商业区要便宜不少，经营的成本也下降很多。

(3)城市居民区商业街的顾客主要是附近居民，在这些地点设店是为了方便附近居民的就近购买。边沿区商业中心往往坐落在市郊及市郊结合部地铁重要车站或大型购物中心附近，总的规模相对中央商业区要小。对于小型服装店，在城市居民商业区也很适合，有利于满足消费者需求。对于一般的服饰，购买者为了方便就会就近购买。但是，有一个重要的因素需要考虑，就是消费者购买服装与购买日常小商品或快速消费品在消费习惯上有许多不同之处。消费者购买日常小商品或快速消费品较多的是根据自己日常的购买经验和对某些快速消费品品牌的信赖进行购买，而且做出购买决定和整个购买过程所用的时间相对较短。而消费者在购买服装时，对于服装的款式和价格的重视甚至超过了服装的品牌。消费者一般花费很多的时间在许多不同的服装店的不同服装款式之间进行长时间的挑选、试穿、比较价格后，才能心满意足地买到自己称心满意的服装。而消费者在去居民区商业街购买日常消费品时并没有安排这种长时间的服装购物时间，并且居民区商业街里也往往缺少足够的服装店和服装款式让消费者来进行尽兴的挑选。所以即使挑选居民区商业街里的商铺作为服装的销售店面，也一定要挑选服装店比较集中的地方，这种共生效应是由服装消费者的服装消费习惯所决定的。

2.具体店面选择

店面的地点很重要，它决定了客流量的大小。但在具体地点选择的基础上，还应该注意店面的一些条件，它也影响着店铺的生意，有时好的地点会由于店铺本身的原因而生意不好，或者由于当初没有考虑到店面本身的一些条件，店主不得不另换地点，费力费资。借鉴一些成功企业的经验，一般可以选择的地点有以下几种。

(1)市郊地段的选择。此类地段在很久以来一直被认为是不太理想的开店之地，可是现在由于城市的迅速发展和车辆的大量增加，市郊地段的商业价值也在上升。在许多目前人口并不多的市郊地段，随着城市建设的发展，会变成繁华的社区中心。眼光远大的投资者如能够把握机会，提前一步选择此地段开设店铺。

(2)拐角位置的选择。此类地段的位置往往是很理想的，它位于两条街道的交叉处，是人流的停滞点，可以产生“拐角效应”。拐角位置可以增加橱窗陈列的面积。由于零售商店的位置面临两条街，选择哪一面作为自己的正门，是十分重要的问题。一般的做法是，选择交通量大的街道一面作为零售商店的正门，即店面，另一面作为侧门。

(3)三岔路口的选择。零售商店设在三岔路的正面，店面十分抢眼，同样是一种非常理想的零售店的地理位置。处在这一有利位置的零售商店应注意尽量发挥自己的长处，在店铺正面入口处的装潢、店名招牌、广告招牌、展示橱窗等要精心设计，抓住顾客的消费心理，将过往的行人吸引到零售商店中来。

(4)寻找具有潜在商机的位置。与其选择现在被商家看好的商店位置，不如选择不久的将来会由冷变热而目前尚未被看好的商店位置，这样的商店位置费用低，潜在的商业价值大。因此，应特别留心城市建设的发展会带来什么样的商机。

(5)寻找较靠近一些大公司、大企业的地段。一方面是因为出入者可以成为顾客;另一方面是因为来过的顾客便于向别人介绍，比较容易指引他人光顾。

(6)能产生“聚集效应”的地方。是指方便顾客随机购物的人群聚集场所，如商业街、影剧院、娱乐场所、公园名胜、旅游地区等，这些地方可以使顾客享受到购物、休闲、娱乐、旅游等多种服务的便利，是零售店开业的较好地点。但此类地段往往存在着寸土寸金、地价高、费用大、竞争性强等不利小商家发展的众多因素。

(7)选择具有同类经营方向的商店做邻居。例如:儿童服装店靠近妇女服装店，因为与周围商店的经营方向相协调，附近商店的顾客就很容易成为这家商店的顾客，这样的经营效果会最好。

(8)选择商店位置时，还应重视商店所在建筑物提供的设施是否符合经营要求，建筑物的朝向是否受气候影响，以便今后在经营中减少支出。比如，在比较寒冷的北方冬季时间很长，同样规模的店，在街道的北侧设立，采光效果和采光时间都要好于在路南设店。

(9)人口密度大，商务场所集中的地区。由于这类地段人口密度大，且距离较近，顾客购物省时、省力，比较方便。零售店如选在这类地段，会对顾客有较大吸引力，很容易培养忠实消费者群。

(10)店面本身的一些条件是开店时必须考虑到的，它主要包括以下几点:

店铺的形状:在租用店面时，店铺的形状是确定下来的，所以在选择时，更要特别注意。有两种店面，一种是不规则店面，另一种是规则店面。规则店面要选择门面宽、深度适中的长方形店面。而不规则店面有时可以通过装修达到特殊的效果，这是由于服装消费者对时尚品位决定的。如果店面形状能有不同于一般店面的形状，能吸引追求时髦与潮流的顾客。当然这种店面的内部还是要适合服装的陈列，所以装修的费用比较高。

店门:门面很重要，门面的装修更是重中之重。门，即为出入口。要让顾客出入方便，这样才能有好的生意。服装店的客流速度较快，一般来说，至少应该有两个店门。如果店址是在一个拐角处，前后开了两扇门，面对两条街，这样的店面是最佳选择。如果店面只有一个门，就要在装修时把它加大，最好是全部打通，不设门，这样有利于顾客出入。但是如果服饰店是在不太繁华的地点，开始时，光顾的人不会很多，这种情况下不宜把门开多了，可以利用出入不便，而保持一些顾客在店内，有时这有助于销售。因为对服装店来说，顾客喜欢到人多的店，她们会有一种心理，人气旺的店，一定是有好的商品或是价格便宜，有时也正体现了流行趋势，所以顾客愿意去人多的店，而使那些本来就冷清的店更冷清。

店面的走向:店面的走向关系到通风、日照等各方面，要特别注意。南北走向的店面不受日晒，白天也不会太热。在夏天，没有日晒，则比较凉快，顾客会比较喜欢光顾，同时也可以节约空调费。朝西的店面夏天下午时阳光照到店里，不但热，还给人很烦躁、很杂乱的感觉，使顾客不想进店购物。东西走向的一般不是开店的最好的选择，因为这种店需要花费更多空调费用，但它也有优点——店面的照明效果较好，店铺明亮会给人舒适的感觉。店铺最忌讳的就是昏暗，让顾客不愿进。所以综合来看，选择店面一定要考虑消费者的感受。

店面的空间:空间包括了面积和高度。空间的感觉很重要，它是顾客进店的第一感觉，不能太拥挤了，也不能显得太空荡了。面积当然是越大越好了，但是面积的大小与租金直接挂钩，所以最好是量力而行。高度主要是以天花板的高度为参考，一是要有高度，空间效果好，视觉效果好，不会太拥挤了;二是可以陈列商品，当模特放在店中时，一定要与店的高度成比例，否则就会不协调。

一般而言，服装店的销售范围通常都有一定的地理界限，也就是相对稳定的商圈。不同的服装店由于经营商品、交通因素、地理位置、经营规模等方面的不同，其商圈规模、商圈形态存在很大的差别。选好商圈是新店进行合理选址的基础，它不但有助于制定经营策略，也有助于制定市场开发战略。成功地运用商圈策略可以为服装店打好牢固的根基，提高服装店的形象，创造和推动顾客的特定需求，与顾客建立一种相互信赖的关系，这也是服装店经营策略的基本技巧。

案例5－3

平价时装店身处繁华地段的原因

西班牙知名服装品牌ZARA，是西班牙排名第一、全球排名第三的服装零售商INDITEX公司9个品牌中最著名的旗舰品牌。目前，ZARA已经在全球57个国家和地区开设超过2000余家专卖店，而且选址都选在最发达城市的最好地段，比如米兰大教堂的精品圈、英国爱丁堡的王子街、纽约的第五大道、巴黎的香榭丽舍大街、上海的南京路、北京的西单商业区，等等。对于ZARA这种平价的品牌，又是为何敢在繁华商业区与许多大牌为邻平起平坐呢?这其实是一种区位选择。对于跨国公司，区位选择至关重要。从经济地理学的角度来看，企业之所以要向它国跨国投资，主要是受利益驱动。

发达城市常为交通枢纽，交通便利;繁华地段多位于市中心，往来车流人流多。ZARA的所有商品均由公司总部直接派送到各地的专卖店。发达城市常常是交通枢纽，车站、机场数量多，店铺位于这样的地理位置是为了保持其供应链的响应速度，便于货物的极速送达。交通的便利是保障货物极速送达的基本条件，只有让新款以最快速度上架，ZARA才能最早占领时尚最高地，实现利润的早日实现。

繁华地区目标人口密集，市场需求量大，经济发达，是白领人士密集的地方。这些人收入水平一般较高，恩格尔系数普遍较低，对衣物等生活必需品的支出较高。而ZARA的目标消费群体也正是这类着衣品位时尚、具有较高时尚敏感性、具备一定消费能力但并不具备经常消费高档奢侈品牌的能力的年轻人。ZARA作为一个善于快速模仿时尚的品牌，当电影或电视媒体中出现新的流行元素的时候，ZARA能以比竞争对手快得多的速度，将这些讯息转换成自己的服装产品，并陈列在自己的商店里。通常来讲，这种汇聚了当下最流行的时尚元素，同时价格又比高档品牌便宜很多的商品，正好可以满足这类人群的需求。商业区节奏紧张，这里的白领多数工作繁忙，逛街时间少，但由于生活需要不得不购买衣物鞋帽或其他配饰。而ZARA自身特有的销售模式正好可以符合这些时间宝贵的人的更深层次的需求

发达地区信息流通迅速，借助网络的发展，使得讯息流动更加快捷。位于发达地区的年轻人都具有一个最大特点，那就是消费的趋同性。尽管他们国别不同，肤色不同，但是他们都同样年轻、时尚，听着相同的音乐、看着相同的电影。正是这种文化和生活模式追求上的趋同，使得ZARA在入驻一个新的国家的商业区时，只需稍微调整一下它的商业模式就行，而不用绞尽脑汁专门为不同国家的专卖店专门设计衣服。因此，只在经济文化发达的地区开设店铺，使ZARA在不同国家扩展业务时，减少了为不同国家需要做的专门改变。发达城市流行事物多，时尚感强，有利于设计部门收集时尚信息，也有利于人们对流行事物的接受和认可。

大城市是时尚的发源地，各专卖店的经理长期接触服装行业，都具有相当敏锐的时尚嗅觉，是时尚信息的重要来源，他们身处在大城市销售最前线，更有利于捕捉时尚气息——他们通过每天查看销售数据，并根据数据所反映情况来总结顾客的流行品位动态，再结合当地的流行趋势，迅速有效地向总部汇报情况;总部的优秀时尚设计师又能根据各地经理反映的信息，迅速完成服装与配饰的设计;新款产品又通过总部发回专卖店里。

发达城市的人时尚的鉴赏力高，时尚的渗透力快，流行事物在这里会得到人们更大的认可。ZARA的产品之所以走在时尚潮流前面，是因为ZARA聘请多名时装设计师从米兰、巴黎时装秀取得设计灵感，利用高档品牌提前发布时尚信息的传统(如3月发布秋冬季时装、9月发布春夏季时装，发布时间和真正的销售季节中间通常有6个月的时间差)，使得时尚杂志还在预告当季潮流时，ZARA橱窗已在展示这些内容。

坐落于繁华地段，可以充分利用与周围高档奢侈品牌的对比效应，化风险为机遇。利用价格和店面风格优势与周围的高档奢侈品牌对比。各国主要城市的商业中心是各种奢侈品牌聚集的地方。然而，有足够的钱买得起这些奢侈品的人毕竟是少数，大多数人也只能是饱饱眼福却消费不起，满足不了购物欲。这个时候，ZARA善于模仿的本领和低价的策略就开始发挥作用了。ZARA只需要几天的时间就可以完成对一个顶级服装大师的创意作品的模仿——往往最新一季的Dior新装刚刚在巴黎T型台上亮相，两周后，世界各地的时尚男女就能够惊喜地在ZARA专卖店里发现Dior最新款式的影子。同为世界名牌，ZARA时尚感足够而价钱却能便宜十几倍，它让人们可以用更少的钱，更早更快地享受到穿大牌服装的感觉。在这种时候，笔者觉得，除了那些对奢侈品牌有特殊癖好的人以外，任何人都不会舍贱求贵了吧。

ZARA作为一个平价的时装品牌，全球所有的专卖店都设在发达城市的繁华地段。通过对其销售部门的区位选择分析，得到了以下结论:

ZARA销售部门选址于繁华地段符合区位因素理论。跨国公司不同组分有不同的区位选择因素。对于ZARA来讲，繁华地段交通便利、车流量大，便于货物的运输和货品的宣传;人口密集、经济发达，市场需求大，利于提高货品的销售量;时尚感强、对新事物的接受力强，便于猎手收集时尚元素和提高货品的认可度;周围品牌繁多，便于产生对比效应。

ZARA品牌在时尚服饰业界正以惊人的速度崛起，并将ARMANI等时尚服饰界大牌甩在身后。在这巨大成功的背后，是其各部门呕心沥血密切配合的结果，尤其是销售部门在区位选择时的大胆决策——平价的时装店入驻繁华的商业区。

在这看似不符合常理的举措背后，其实有强大的理论基础撑腰，那就是“区位选择理论”。ZARA的销售部门总结了自身品牌特点，结合当下世界的经济状况，将区位选择理论中符合自身情况的部分付诸实践，最终取得了巨大成功。ZARA的销售部门在经济区位的选择上无疑是成功的，这也能给其他的品牌在区位选择上提供一些经验，对于理论要大胆假设小心求证，方能正确地选出适合自己的经济区位，从而扩大盈利，获得成功。

(来源:翟晓东.平价时装店身处繁华地段的原因——论ZARA销售部门的区位选择［J］.价值工程　2011，(23): 285－286)

评: ZARA品牌凭借“快时尚”服装理念，成为都市服装的新流行。平价的ZARA选址在繁华路段，锁定了那些追求时尚和卖场体验但对价格又相对敏感的消费人群，构成品牌供应链中关键的环节，满足了核心顾客的价值诉求。