大型活动主题策划要点

3．2　大型活动策划

3．2．1　大型活动策划的职能

职能是指人、事物、机构应有的作用或功能。一般来说，大型活动策划的基本职能有计划、组织、控制、决策和激励5种（见图3．3）。

图3．3　大型活动策划的职能

1）计划

计划是指人们对大型活动策划要实现某项工作或要达到某一目标的预先设想，以及为实现其目的预先安排和准备采取的措施与手段。

计划按涉及的时间长短可分为长期、短期计划。其中每一个计划，都必须有专人负责，有专门机构来执行，方能保质保量地完成。

2）组织

组织是按照一定的目的、任务和形式加以编制。大型活动策划基层管理执行管理职能的侧重点是组织与指挥。

3）控制

控制是只根据制订的计划来测定计划执行情况，找出并纠正偏差，保证计划的实现。

控制的基本前提是计划和组织。

4）决策

决策是一种有目的的行动，一般要经过方案的优先过程。中国古代决策的成功案例，如诸葛亮的枟隆中对枠。

大型活动经营的重点是决策，其实质是解决企业外部环境、经营目标、企业内部条件等三者之间的动态平衡问题，是与大型活动命运密切相关的战略性问题。由此可见，决策是大型活动经营管理的最本质、最高级的职能。

5）激励

激励指激发人的动机，使人有一股内在的动力，朝向所期望的目标前进的心理活动过程。通过行之有效的激励，可以调动大型活动从业人员的积极性，更好地从事大型活动。

3．2．2　大型活动的主题策划

1）大型活动的主题

主题是指大型活动的核心思想，大型活动的开展必须围绕主题来进行。只有这样，大型活动的组织工作才能有条不紊地展开；大型活动才会有鲜明的形象、生动的内容、高度的凝聚力和巨大的号召力。策划任何大型活动都必须首先确定活动主题，没有主题，就没有核心，没有核心，就必然无纲无目，一片混乱；鲜明确切的主题是申办和举办任何大型活动的关键。没有主题或主题不鲜明的大型活动都是不可能取得申办和举办成功的。

2）大型活动主题的确定要点

（1）体现特色

体现特色，就是说大型活动主题的选择要和主办地的特点有机地结合起来，以更新的观念和创新的勇气，因地制宜，紧紧抓住举办地的地理位置、政治、经济、自然、文化、发展等方面的特点，来确定体现举办地特色的主题，策划“独一无二”的大型活动项目。策划中坚持独特性原则，就能使大型活动开展错位竞争，以更为鲜明的主题、形式和内容，使大型活动产生更大的吸引力、更强的竞争力和更长的生命力。

凡是成功的大型活动的策划，都能体现独特性的原则。比如：葡萄牙里斯本是靠海的港口城市，里斯本的历史、社会、经济、人民生活和城市发展都离不开海洋。为纪念航海家达·伽马开辟通往印度的贸易航海路线500周年，为告诫人们海洋不仅是人类过去和现在的财富，更是人类未来的财富，教育人类要爱护、保护海洋，因此，选择“海洋——未来的财富”为里斯本申办世博会的主题是再确切不过的了。又如：马来西亚将国际国内的节日与各种文化、宗教、庆典活动结合在一起，把民俗旅游与风光旅游结合在一起，根据自己地理、历史、民族文化和宗教的特点，推出马来西亚旅游年。首届旅游年安排了18项大型旅游活动，不管是哪一种类型的大型活动，总有特色鲜明的主题，如吉隆坡的国际风筝节、沙巴的“风下的土地”活动、沙捞越的“鸟之乡”活动及嘉威达雅节等，主题各不相同。由于每一项活动的主题都很有特色，这就使得整个马来西亚旅游年热闹非凡，终年不衰，取得了很大的成功。

（2）表示共性

表示共性，就是说大型活动的主题应该表示人们普遍关注的共性，这样能使人们尽管有不同的立场和利益，但因为能从大型活动中获取共同的利益以及有益的信息和启迪而加以接受，并乐于参加。比如：德国汉诺威根据德国是一个科技高度发达国家的特点，确立汉诺威世博会主题“人类—自然—技术”，这就充分地表现了当前人类最关心的共同问题：人类、自然环境和科学技术之间的关系。

（3）以人为本

以人为本，就是说大型活动的主题应体现对人类利益的关注和维护。人类是世界上最宝贵的财富，我们强调关注和维护人类的利益，归根结底是为了人类更好地生存与发展。以人为本的主题是各国人民共同关注和感兴趣的主题。刚才所举德国汉诺威世博会的主题就是既表示了人类共同关心的问题，也体现了对人类利益的充分关注和维护。

（4）发布信息

发布信息，就是说大型活动的主题应能向全国或全世界发布最明确的信息，表明大型活动的核心内容与举办地所要关注和努力的问题。上海最后确定的世博会主题“城市，让生活更美好”，就是充分注意以上四点的最好范例。这也是2010年上海世博会的主题能得到国际展览局成员国普遍接受和我国取得申办成功的重要原因之一。

3）大型活动主题相关的因素

大型活动策划的关键之一是主题的确定，但在主题确定前、中、后的时间内，还必须注意与大型活动主题相关的下列因素。充分注意和考虑这些因素，会直接关系到确定的主题能否突出并能否充分发挥其作用。

（1）主题物品

大型活动一般应有与活动主题相吻合的具体实物，如潍坊风筝节的“风筝”，大连国际服装文化节的“服装”，青岛啤酒节的“啤酒”，余姚杨梅节的“杨梅”等。这些物品就是主题物品，它们是整个活动的灵魂和载体，承载着大型活动的主题内容。缺乏实实在在的主题物品的大型活动，不能有效地影响现代公众的心态和行为，公众无法感知、无法“拥有”，就会觉得活动有些抽象、虚幻，因而产生不了参与欲望。所以，大型活动如果缺乏可感人、具体的主题物品，影响就比较有限，公众参与的人数也就有限，“以节兴市”的目的也不可能达到。

（2）主题吉祥物

吉祥物或象征图案是表达某种文化主题内容的物品或图案，是经过深思熟虑、理想化设计的活动饰物。吉祥物或象征图案不是一般意义上的艺术作品，而是创作者基于公众审美情趣和思想境界所设计的专题作品。其中的创意构图以及色彩组合都蕴涵着丰富的内容，一经审定通过，一般就不轻易改动，具有相对的稳定性，并可能成为“圣物”。吉祥物或象征图案的主要效用是标示活动、展示活动主题、烘托活动气氛和诱导公众情趣，让公众或心潮澎湃，或庄重肃穆，或兴奋激动。为了形象直观地展示大型活动的主题，诱发公众的美好心理，在认真审视活动主题的前提下，应该根据公众的审美情趣创作具有文化韵味和形象特色的图案或实物，并将其定为大型活动的吉祥物或象征图案，如图3．4所示的伦敦奥运会吉祥物。

图3．4　2012年伦敦奥运会吉祥物

（3）主题典故与趣闻

公众对于历史典故或趣闻，一般都比较感兴趣。无论社会节假日还是其他节庆日，都有自己的典故。根据大型活动的主题，挖掘出相关的典故与趣闻，有利于烘托整个大型活动的主题，提升活动的文化品位，增强活动的吸引力。如情人节，其典故就妙趣横生，充满了人文色彩和美好情趣。如果在大型活动中将这些典故整理成为一个个完整的故事，并形象地展示出来，就不仅可以烘托活动主题的文化品位，而且可以满足公众的求知心理，从而更好地达到大型活动的举办目的。

由于人文因素的介入，任何一种大型活动都有自己的趣闻，如举办地有关历史人物、历史事件、历史遗址及历史发展的趣闻等。这些趣闻内容故事性强，能够有效地吸引公众，增强活动的吸引力。如在湖北兴山昭君旅游文化节中，组织者策划香溪河河灯展放会的创意灵感就是来源于“昭君别乡”这个古老的民间传说。

（4）主题仪式

策划大型活动时，既要重视硬件，又要重视软件。硬件的策划主要是指对大型活动举办地与举办场所的形象和具体物质条件的策划。软件的策划则指对大型活动程序和仪式的设计。主题仪式设计要注意以下两个方面：第一，要融合民族文化。就是说，要用文化眼光来对待活动的程序编排，从仪式上与民族文化仪式谋求融合，在活动的开幕式及闭幕式上，编排一些国家性、民族性、地方性的仪式；或在活动中间有意识地安排一些民族性的文化娱乐项目，表现当地的民族文化风采。第二，要突出活动主题。就是说，策划大型活动的程序和仪式，一是要设计相对稳定、寓意比较深刻、有一整套规范要求、能在每次活动中演示并通过演示还能影响公众文化性心态的主题仪式；二是要设计气氛活跃、娱乐性比较强而又符合大型活动主题要求的节目，以影响公众的休闲性文化心态。

（5）主题氛围

大型活动的文化性表现于活动氛围，即基于某种文化理念而营造出来的场面特色，包括活动场地的基调、音乐音响和装饰色调等。大型活动的基调是欢快喜庆，同时突出文化性。在以节日文化魅力和欢庆为基调、开展大型活动的过程中，音乐、音响和装饰色调对于烘托大型活动的现场气氛、影响公众的欢快心态，具有重要的作用。所以在策划大型活动时，应高度重视音乐、音响和色调的选择和策划。

3．2．3　大型活动的定位策划

定位是确定商品在市场中的位置。各种大型活动的策划都是在良好定位的基础上进行的。大型活动定位的具体运用因人、因物、因时、因地而不同。定位策划的方法有主题定位和市场定位两种。前者是从供给者角度考虑，后者是从需求者角度来策划。

3．2．4　大型活动场馆选址和建筑策划

1）场地、场馆选址策划

场地、场馆的选址应择优选择，既要做定性分析，又要做定量分析。如何选择最佳位置的方法很多，如有成本比较法、图上作业法。一般要解决以下3个问题：①工程地质、水文等自然条件是否可靠。②建设时的“三通”即交通、供电、供水等施工条件是否落实。③参加大型活动的人数是否有保障。

2）大型活动相关场馆设施的建筑策划

处理好大型活动期间场馆利用和大型活动结束后的可持续利用问题。

3．2．5　经营策划

1）经营策划的职能

①预测大型活动市场需求和变化。

②提高适应大型活动市场变化的能力。

③发现和创造有利于大型活动开展的机会。

④协调整个大型活动的经营，以实现其战略目标。

2）市场策划

大型活动以吸引哪些群体为目标，为了实现大型活动的经营目标，在一定时期内设想和规划具体的大型活动。

3）形象策划

大型活动如能注重形象设计，形象保持就能形成一个品牌。

4）创新策划

大型活动越来越多要求主办者能不断地发挥创新思维，吸引更多的参与者。

3．2．6　大型活动策划原则

1）系统性、综合性和协调性原则

策划和举办大型活动，是一个社会经济、政治、文化、环境的系统工程，要涉及交通、住宿、餐饮、通信、购物、贸易等许多相关行业。大型活动的策划过程是活动各部分和各要素系统化的过程，所以在策划时要从整体出发，使各环节、各部分、各层次相互制约和相互作用，有序进行。大型活动集环境、资源、资金、人力和潜力于一体，受多种因素的制约和干扰，所以需要搞清楚该系统的诸要素及诸要素之间的关系，从经济效益、社会效益和环境效益三者综合统一的角度，根据大型活动的主题、举办活动地的现实条件和未来发展的情况，动态地进行策划，以确定在活动举办不同阶段的主题、目标、规模和手段。大型活动与旅游密切相关，而旅游是综合性的社会现象，策划时，只有考虑各方面的关系和影响，才能在举办和管理上使旅游业良性循环，社会持续发展。系统性应贯穿整个策划过程，在不同层面上考虑各构成部分、各部门有机组合、协调发展、综合考虑各要素间的关系，在整个系统中有重点、有次序，构成完善的良性循环的大型活动策划系统。

2）参与性原则

由于大型活动参与者的需求正向多样化、高层次的方向发展，因而将贸易、展览、会议与举办地的自然风光、名胜古迹、文化娱乐、购物等有机组合在一起，使大型活动更为丰富多彩，便已成为一种趋势。如今，人们希望大型活动能有吸引力的文化、运动的内容和参与的机会，传统的走马观花的游览方式只是为人们提供了从旁观赏的机会，远远没有让人参与到活动项目中去那么亲切，那么激动人心，那么让人难以忘怀。参与性的活动能给参与者一种体验，而这种体验正是大型活动参与者所追求的。西班牙就十分强调开发具有地方和民族特色的各种参与性活动，利用各种可能的机会吸引游客。该国巴斯克地区的民间节庆和宗教活动很频繁，当地政府及文化部门对此十分重视，扶持利用当地的这些大型活动，大力推销当地的旅游资源、各种文化娱乐活动及郊野式参与活动，让大型活动的参与者感到趣味无穷，取得了较好的效果。所以，我们在策划大型活动的过程中应该考虑参与性原则，策划出能提供大型活动莅临者参与机会的各种活动，让他们通过亲身参与，留下难忘和美好的回忆。

3）市场化原则

市场化原则就是要走出政府出钱包办的旧模式，把举办大型活动和会展当成一个产业来经营。这样，在策划大型活动时就不仅要根据市场的需求来开发大型活动的产品和服务，而且要在调查现有市场的需求和发展趋势的基础上找出消费的亮点，开发适合市场发展趋势的需求并具有前瞻性的大型活动产品和服务，来引导市场的需求和消费。这样策划出来的大型活动产品和服务就能受到市场的欢迎，并具有旺盛的生命力。

大型活动策划的市场化原则还要求按市场化运作的要求来策划大型活动的组织和经营，也就是说，要改变政府办节的做法，淡化政府行为，强化市场行为，坚持市场化规律，引入公平竞争机制，权责分明，既要考虑社会效益，又要最大限度地追求经济效益。

大型活动策划的市场化原则还要考虑大型活动结束后的总结和市场评估，应该将大型活动当做一项产品，注意它的品牌注册和无形资产的维护。

目前，我国许多重大的大型活动已经改变了原来政府操办的模式，北京为奥运会、上海为世博会都已经成立了专门的会展公司，按市场化原则进行运作。

4）针对性原则

大型活动策划一定要坚持针对性原则，也就是说，策划大型活动要针对大型活动的市场定位和参与对象来策划。这样策划出来的活动主题、内容和形式、产品价格和服务，就更会受到大型活动参与者的欢迎，更会增强大型活动的吸引力，因而，大型活动成功的可能性也就越大。

5）创新独特原则

一项举办成功的大型活动，不仅应该充分满足市场的需要，更重要的一点就是活动各方面的创新独特性，正所谓“物以稀为贵”。这种特色反映在举办地的自然环境、人文历史、民俗风情或者大型活动各项主题活动的内容、形式上等诸多方面。在如今大型活动已经在各地“泛滥成灾”的情况下，如何利用好各项优势，迎合广大大型活动的参与者“求新探奇”的心态，尽心在大型活动的每个方面出奇招、新招，已经成为大型活动策划人员所面临的主要问题之一。

6）可操作性原则

大型活动策划需要遵循可操作性原则，也就是说，要从实际情况出发，按照一定的程序，制订出最佳方案，以取得经济效益、社会效益、环境效益的统一。方案中的经济指标必须符合大型活动参与者的消费能力和市场的消费水平，方案的实施途径也必须切实可行，策划的内容和形式必须既具有前瞻性和吸引力，也不脱离实际，具有可操作性。

7）可持续发展原则

良好的生态环境一直以来都是旅游业赖以生存和发展的基础，以前正是由于人们大量进行破坏性的开发，给我们生活的这片土地带来了难以弥补的伤害。而如今随着可持续发展的推行，在开发和利用旅游资源、生态环境的同时，所有开发商都必须注意到对环境的保护。在开发策划大型活动的时候要考虑到举办地生态环境的承载力，经开发后控制在该区生态系统保持自行调节和正常循环的稳定水平上。另外可持续发展的原则还体现在策划一场大型活动要策划好的不仅仅是一场活动，眼光要放得长远，在一次活动结束后要进行可持续性研究，分析这一活动是否有继续举办下去的条件和市场，争取多办出一些规模大、影响范围广的大型活动。

8）宣传原则

①从时间上来说，对于一项大型活动的宣传应当分为事前、事中以及事后宣传，必须保证宣传在时间上的完整性，确保这项活动给予广大参与者的印象的连贯性。

②在媒体的选择上要具有一定的技巧，针对本次大型活动的目标市场，谨慎地选择对于本次宣传有利的有效媒体，在宣传的频率上也要加以注意。

③在大型活动举办期间，活动组织者要善于挖掘活动中的亮点，可以邀请媒体到活动现场进行现场采访，也可以将活动过程中发生的一些趣事等登记并透露给广大市民，借着媒体的宣传力度和在媒体上的曝光率让广大市民了解正在进行的活动，并且能够参与其中。

④在大型活动的具体活动安排上可以结合时事，或者最近发生的重大事件，比如活动期间正值九九重阳节，可以利用这个“节中节”邀请一些老年艺术家和孤老院的老年人一起来到活动现场联欢，这样不仅可以树立本次大型活动在广大市民中的良好形象，又能达到很好的宣传效果，可谓一举两得。

⑤在大型活动宣传的时候不仅需要选择有效媒体，更重要的是要建立起自己的宣传阵地。除了可以在报纸、电视、广播等常规媒体上开辟一个活动专栏外，还可以连同上海的旅游部门在网络上建立一个大型活动的网站，在这里市民不仅可以看到活动举办期间每天的活动情况，另外还可以通过网上的介绍了解一些关于大型活动举办地的历史文化、民风民俗等，在宣传活动本身的同时，也将大型活动举办地推上了宣传的第一线。

⑥对于一场大型活动来说，新闻发布会是广大旅游者直接了解活动内容、组织情况的窗口，因而组织一场成功的新闻发布会也是胜败的关键。