面对企业危机的思考

CEO面对企业危机的思考

杰克·莫泽列维斯基（Jack Modzelewski）

在公关行业，很多人会谈论关于危机的话题，但很少有人能够证明自己曾经经历过不止一次的持续性的危机。

危机中的传播沟通的确是一门专业，也正是因为这一点，人们很难感受到那些人，当他们处于危机的时候，所要应付的不可想象的压力。

当情况发展到无法控制的局面，并由此引起危机气氛，最临近火焰的就是企业的CEO（首席执行官）。

正是首席执行官最终要做出重大决定，并且要面对社会公众、股东、员工、顾客，还有董事会，向他们解释他的这一决定的高明之处。

就是他或者她，要肩负着这些重大决定的压力来收回产品，根据有关规定申请破产保护，调用数百万美元来弥补公司的损失，而且还要公开表示公司对那些死者及其他的不幸感到抱歉。这真是一项艰巨的工作，但这些正是那些首席执行官拿着那么高的工资要做的事。

任何人都可以拿着一份报纸来猜想一家公司及其首席执行官在情况恶化的时候的景况。有时候，受到批评对他们来说是很应该的。但当你把自己置身于那些危机热点的时候，又是另外一回事。

埃克森石油公司的油轮在阿拉斯加海岸的原油泄漏事件可能使一股冷风穿过很多首席执行官们的脊梁骨。其他人可能边看有关报道边考虑，如果那些首席执行官是埃克森公司的高层人物，就会怎么做。正是由于这一点，格林/哈利斯传播公司决定对企业首席执行官们进行问卷调查，询问当他们自己处于危机的时候会怎么做。

在去年格林/哈利斯传播公司的问卷调查中，一些美国主要公司的40位首席执行官给出了回复。跟着这一调查接踵而来的是有关的报道和评论。这些首席执行官们的回答没有过于偏离有关的方法技巧并且无其他枯燥无味的话题。下列内容是本次调查结果的一些亮点。

·几乎一半的首席执行官们对危机的定义是，给公司的生存及形象带来威胁的时刻，或一个负面事件造成公司股票价格和市场份额下跌的时刻。这是一个比较稳妥，能够涵盖一切的回答。但很大一部分（几乎是40％）的首席执行官们把危机解释成是威胁公司生死存亡的时刻。

对危机程度的看法因人而异。你邻居的地下室漏水对你不构成什么危机，不像你自己的地下室漏水。在任何一种情况下，如果新闻媒体决定那是一场危机，并把这件事报道成有点像战争状态下的一天，那么这就是一场公众危机。

·有三分之二的首席执行官称他们的公司在过去的5年里曾经经历过危机。但只有三分之一的公司说他们拥有正式的危机管理方案，以及能够定期地对潜在的危机进行讨论的工作小组。

人们会认为，在埃克森公司当众受辱并且媒体又添油加醋地对此进行曝光以后，每家公司都会面对未来而制定行动方案，而且准备一个危机处理小组来面对有可能发生的灾难。就因为如此，上述调查结果让我们有点惊讶，特别是当埃克森事件占据报纸头版头条没过几个月以后。

最好的危机管理方案是一个能够预测最坏的情况的，以及会迅速发展成更大问题的灾难的可能性的方案——尽管这些预测有时毫无可能成为事实。一堆首席执行官有可能会在星期六的早上，坐在会议室里，“灵机一动”想出一些挺可怕的情况。当泰坦尼克号撞上冰山，而且没有备有足够的救生船以后，“谁会想到……”已经不是能被接受的答复。今天，当一个不可想象的大规模危机到来的时候，人们也无法接受这种答复。

危机管理方案的内容则是另外一回事。但也许在程序的层面上，那些准备好行动的公司和让情况失去控制的公司最大的区别是：授权。首席执行官们一定要注意，当行业内发生重大事故的时候，他们的职员们是否在自己的领域里被授予了足够的权力来做出关键的、有可能是重大的决定。如果不是那样，总部的危机管理方案会变得不可实行。

·超过90％的首席执行官们说，在危机前夕，“一个好的集体判断和在压力面前迅速做出决定的能力”对公司来说是最重要的因素，之后才是与媒体或者顾客或者分析家，投资者和与政府管理者之间的良好关系。

我们认为，在没有低估与一些关键公众保持良好关系的重要性的同时，那些首席执行官们在发出一个清楚的信息：你必须在强大的压力下有能力，甚至是有胆量，做出正确的决定。有很多公司一开始具有这种“良好的公众关系”，但这种良好的关系和亲和力在几天之内会被破坏，因为公司做出的反应太糟糕、太慢，或者在危机发生以后关键的头几天里什么都没做。

假如有人备有“危机处理十大规律”，为首的一条应该是“做正确的事情（但要快，快）。”

·被调查的首席执行官中，大约四分之三的人认为，公司的亲和力和声誉能够减轻危机的严重程度。

在危机的潜伏期，良好的判断是最好的武器，但公司亲和力的储备是抹去在危机处理中污点的最好清洁剂。我们一直都鼓励那些公司要把良好的公众反应及其亲和力看成在“信任银行”里的储蓄。当对这种信任的考验到来之时，具有良好声誉的公司更容易渡过难关，并且能修复已受损的，但未断绝的关系。

当然，一个理想的公司应该具有正确的判断力和完美的声誉。如果你找到了这种公司，你就可以去为它工作。这种公司不需要太多的公关人员或者危机处理方案，但我们都知道，组织是由人来经营的，而人经常有把一切都弄糟的倾向。