关于电子商务信任的领域

关于电子商务信任的领域

电子商务是关于在互联网上销售和购买的新边界。笔者在前人的文献提供的定义的基础上提出一个总结性的观点，电子商务是“通向价值交换商务活动的实现，在那里参与者通过电子交互作用，使用网络和通信技术”（Jones等人，2000，83）。不仅货物和服务的交易是部分均衡的，而且包括在特定商业活动中一些有价值的信息共享等交换也是。学者们补充道：“电子商务的新范例不是以交换为基础的，而是以建立、维持和改善现有的和潜在的关系为基础的。”

尽管在线销售和售后服务引进了很多不同的商业模式的变体，获取有价值的顾客信任和忠诚依然是至关紧要的。然而，游戏的规则却变了。在一个传统商业的概念里，信任是通过面对面的接触或物质上对商品的使用建立起来的。在网络里，非常有必要更加依赖形象和承诺，购买者倾向于寻求一个“我知道并且可以信任的网址”（Reichheld和Schefter，2000，107）。像类似成本和挑选等其他属性要处在网址和卖主是否可以信任这个问题之后。

当顾客与线上卖主发展信任关系的时候，他们更有可能分享一些个人的信息。这些信息使公司能够与顾客发展更亲密的关系，提供一些顾客想要的、针对顾客偏好的产品和服务，从而造成持续增加的信任。一个利用信任赢得长期忠诚的可效仿的公司是VanguardGroup，它是一个快速成长的共同基金公司。Vanguard懂得信任的建立来自于持久的顾客关系，并且依照首席执行官的说法，“信任是我们Vanguard最重要的资产，我们认识到不可能通过广告和推销术买到信任，你必须得到它——通过总是为顾客的最佳利益考虑。我们没有设计我们的网页去卖出更多的产品和服务，而是把它设计用来教育我们的顾客，为他们提供更好的和更及时的信息，以使他们能够做出更好的决策”（Reichheld和Schefter，2000，107）。

Povotal公司是加拿大一家发展最快的提供顾客关系管理（CRM）解决方案的公司，它通过创新和拥有完善的售后服务系统的优质产品以及建立长期关系慢慢获得顾客的忠诚(Cyr等人，2002)。CRM超越了传统的顾客购买模式。它涉及自动操作以及无缝联结线上销售、营销和顾客服务（并且必须整合不管是通过电话、传真、电子邮件、无线或者网络进行的各种交易）。基本上，忠诚是不能通过技术获得的，而是通过传递一个一致的、较好的顾客体验。从顾客忠诚和维持中获益是很重要的，当顾客回头率提高5%，公司的利润则会增加25%（Riechheld和Schefter,2000）。

在互联网上的电子商务中建立忠诚需要对原来的商业模式进行重新思考。关系的建立对信任的建立来说很重要，但由于基础设施的弱点所导致的网上欺骗和其他形式的数字化威胁而受到网络环境的严峻挑战。参与者和消费者在地理上的分散给法律系统以及法律保护的统一带来了困难。尽管如此，电子忠诚可以通过集中提供更好的顾客体验的整合解决方案而慢慢获得。依照这个思路，边界将从传统的顾客购买体验向带来顾客信任和满意的互联网营销形式转变。