研究现状与发展方向

比较营销的基本范畴、研究现状与发展方向

孙明贵　张　莹

（东华大学旭日工商管理学院，上海　200051）

［作者简介］孙明贵，男，1963年生，山东莱州人，东华大学旭日工商管理学院教授，博士生导师；张莹，女，1972年生，东华大学旭日工商管理学院在读博士生。

［摘要］比较营销研究是随着国际营销的发展，专门从事各国间营销系统和环境等异同性比较的营销分支，差异性分析是其研究重点。现有的比较营销研究主要涉及营销制度与活动、环境条件、消费者行为、比较营销的方法论以及概念框架等领域，其研究进展滞后于社会发展，今后可以在各国市场、环境和营销系统的比较分析方面展开进一步的研究。

［关键词］比较营销；营销系统；环境条件

一、比较营销研究产生的基础

比较研究是经济学研究的常用方法，特别是比较经济体制和经济发展比较研究十分流行。从微观上讲，市场营销是企业以某一市场为背景开展的经营活动，如果该市场是具有相同政治、社会、文化特征和属性的一个国家，那么比较营销是不需要的。但是，如果企业以外国市场为背景，特别是在考虑参与多国市场竞争的情况下，进行比较营销研究就是不可缺少的了。因此，可以说，比较营销研究是采用比较研究法对国际营销活动以及与国际营销有关因素进行的专门研究，是营销学发展的重要分支，它是从国际营销研究中派生出来的，作为国际营销研究的一个领域，比较营销主要关注的是国际企业的市场战略问题。从宏观上讲，一国的营销系统（流通系统）是构成该国经济系统的重要组成部分，是经济差异性的基本表现，因此，比较流通研究也是发展经济学十分关注的课题之一。

营销理论于20世纪初在美国开始生成，营销理论毫无疑问是以美国的政治、经济、社会和文化为背景的，企业营销战略也是以美国消费者行为为对象制定的。随着美国企业海外投资和经营国际化，美国式的营销是否能够解决国际营销问题，这套理论是否适合其他国家受到质疑。美国跨国公司向外国投资，涉及许多发达国家和发展中国家，即使出口营销是当地市场提出的要求，营销活动也有不少的差异性。在这种情况下，随着国际营销研究的深入，比较营销作为一个研究领域形成了。

比较营销的概念是Bartels在1963年出版的著作中率先提出来的（Bartels，1963）。在美国企业国际营销不断发展期间，Bartels提出美国营销实务知识未必会被其他市场环境所接受，他强调“营销是在某种环境下的活动”这一观点。Bartels指出：“营销中假定的普遍原理之所以要理解为是相对的，是因为随着世界空间的不断缩小，人们认识到了作为社会构造的营销系统具有固有特性。关于世界各市场以及营销的比较应该成为今后营销思想发展的主题。”

Bartels站在营销思想的新领域，将20世纪60年代以来发展的营销思想进行了总结并提出了新的概念。在以往的概念中，所谓营销就是指经济生产物从某个流通单位向其他流通单位的移动，而且这些流通单位的活动是单独的、非依存的。这是在早期营销学家中很流行的观点，就连Robert Bartels本人在以往的论文中也强调指出：“流通系统的经济任务就是把营销活动从属于国家的政治的意识形态中独立出来”，他进一步提出：“比较研究法必须从环境研究中区别开来，即在环境研究中强调的东西是为说明环境的独立变数”（Bartels，1963）。

在国际营销不断发展，比较营销提出以后，Bartels对营销概念进行了新的认识，他认为“营销系统发挥着整体的机能，不是无关部分的集合，因此，营销活动是在全体关联或相互依存关系中进行的”。Bartels的新概念是在对“营销环境”重新认识基础上提出的，关于对“环境”认识的变化，主要发生在这样几个方面：

（1）外国市场不是发育程度很高的高级市场（相对于美国市场而言），而且有的市场是卖方市场，因此，国际营销的初期就必须进行独立的市场环境分析。

（2）随着政府经济管制的增加，政治的或法律的环境开始受到关注，这些方面与美国市场有很大差异。

（3）营销的成功不只取决于产品与营销战略，而且要明白外国市场环境的特殊性和独立性。

Bartels的营销理论坚持了“环境主义”，他反复论述环境对营销系统和组织发展的作用，特别是论述了环境与营销实务之间的关系。在Bartels研究的诱导下，开始陆续发表关于各国营销实务和制度特性等方面的论文。虽然早期涉及领域和课题是有限的，而且几乎都是表面的观察，但是对以往世界共同承认的营销中的许多理论和指标差异性的讨论越来越丰富了。

由此可见，比较营销研究的产生是由于在美国发展起来的营销概念不能直接适用于其他国家而导致的。这项研究最早可以追溯到20世纪50年代美国营销协会任命一个委员会专门规划该研究计划（Bartels，1963），至今已有半个世纪的发展历史了。

二、比较营销研究的状况

Bartels思想的变化对其后“国际营销战略”和“营销关联指标的国际比较”等方面的研究产生了很大影响。Bartels是最早对比较营销的研究状况进行了概括（Bartels，1963，1976），到20世纪80年代中期，田村正纪、Barksdale and Anderson等学者也进行了概括（Barksdale and Anderson，1982，1984；田村正纪，1986）。根据他们的概括，比较营销研究主要涉及以下五个问题的领域。

（一）营销制度与活动

该领域研究的焦点是关于国家间营销制度和活动的类似性与差异性问题，主要进行实证分析。现有的比较突出的成果是关于各国营销系统关联指标的比较分析，该领域取得成绩的代表性人物有Samli、Hollander、渡边达郎、铃木谅一、铃木武等。

Hall，Knapp and Winsten（1961）分析了英国、加拿大和美国的分销结构，采用三国的统计数据比较其批发和零售的生产销售率状况（Sale-productivity）；Hollander（1970）研究了跨国零售组织存在的问题及其对所经营国经济发展的贡献；Samli（1978）对东欧七国的营销系统进行了概括分析；渡边达郎（1988）进行了环太平洋地区流通机构的比较；铃木谅一（1996）对几个主要国家的批发、零售业进行了国际比较；铃木武则对日本和德国流通业从结构、竞争、政策等方面进行了比较分析。从代表性研究成果来看，国家间营销制度和活动的差异明显，而且研究认为营销制度和活动与国家经济发展状况相关。

（二）环境条件

国际营销面对不同的环境条件，该领域是比较营销研究的重点内容之一。很多学者讨论了环境条件与营销过程之间的关系，探讨了各种环境条件与营销的关联性，这些讨论主要集中在营销活动与经济发展的关系，分析营销活动对经济增长和经济发展的贡献。

早在1958年的一篇经典文章中，Drucker就指出营销对经济的增长起到了关键的作用（Drucker，1958）。按照Drucker的观点，营销活动产生了可能的经济整合，带来了国家所拥有的生产能力的充分利用，而且营销超越了制造和建设的经济活动，为发展中国家带来了最大的挑战和回报（Drucker，1958）。McMarthy（1963）提出经济发展能从一个阶段进步到另一个阶段，有效的营销制度是必需的，而且这种营销制度对经济发展是完全必要的。也有学者认为营销和经济发展的关系非常复杂，单纯认为营销对经济增长的主导作用是有争议的。尽管营销对经济增长的影响方面有不同的观点，普遍的观点认为营销是经济增长中的一个重要的要素，但在经济发展计划中却没有得到足够的重视。

营销和经济发展关系的实证研究也得到了比较复杂的结论。Wadinambiarachi（1965）发现一国的营销制度和渠道结构反映了该国的社会和经济条件，通过八个国家有关社会的、文化的和经济条件的分析，试图找出经济发展不同水平下的各国分销方式的特点。Arndt（1972）选取在社会政治方面相对同质的16个国家，对其零售业的研究发现支持了以往的观点，即零售结构是所选取的环境因素的函数。美国营销科学研究院曾经按照选定的环境特征对大量的环境变量和一些划定类型的国家进行了分析。Douglas（1971）运用营销科学研究院的这些数据来验证一国的营销系统与该国发展水平强相关的假设，从研究结果看，Douglas发现“营销与一国社会的、经济的、技术的特征是相对应的”观点难以获得支持。也就是说，营销结构的发展水平是独立于经济发展水平的，因为渠道结构更多地依赖渠道中的公司规模而不是经济发展水平。此外，学者们还建立了多种分析营销和经济发展关系的模型，如Slater（1978，1979）和他的同事设计了一种需求驱动的市场体系的一般模型，运用营销观念、营销组合、消费者行为等理论研究了不同的营销战略对发展中国家的影响，这一思路和方法对后续的研究产生了很大的影响。Hosely and Wee（1988）综合了营销和经济发展的研究模式，总结出三个最普遍适用的形式，即现代化（modernization，体现经济从不发达到发达等的阶段）、制度模式（institutional，体现管理交易的社会制度）和激进模式（radical，强调对他国的依赖），Taylor and Omura（1994）运用六个评估标准具体分析这三种模式中营销的作用。

从以上内容来看，尽管环境条件的内容有多方面，研究却主要围绕经济条件与营销之间的关系展开。而营销活动与经济发展的关系存在两类观点：一类是称之为决定性因素类，将营销看成是导致经济发展的决定性因素；另一类称之为活动类，认为营销是经济发展的刺激因素（Taylor and Omura，1994）。两者都承认营销对经济发展的作用，但具体作用力并没有形成一致的认识，而且营销促进经济发展的方式、营销和其他的环境条件之间的关系都值得进一步挖掘。

（三）消费者行为

各国消费者购买心理、购买方式等具有差异性，因此，该领域的中心是对国家间消费者意识和购买行为的类似性与差异性进行理论与实证研究。这种研究从20世纪60年代已经开始，半个世纪以来的研究成果也比较丰富，典型的表现有以下几个方面。

社会和文化因素是影响不同国家消费者行为的重要方面，许多学者进行了这方面的研究。Sommers and Kernan（1967）认为在跨国或国际化背景下的营销者应该从基于特定市场的消费者的视角来创造产品，他们分析了文化价值对消费者购买行为的影响，认为一国的文化价值观能够用于预测产品是否成功以及为营销战略的制定和实施提供线索。Douglas et al.（1977）也检验了消费者行为与文化变量的关系，证实了文化对购买行为和营销战略的影响。Douglas还对法国和美国的就业和非就业妇女的购买行为进行了分析，发现跨文化差异能够更多地解释两国间这个群体间的差异，即购买行为的不同更多地来自于国家间差异，而不是来自于工作和不工作之间的差异。此外，他们还发现人口统计的细分，比如年龄和职业，在不同国家间可能不会表现出相似的行为模式。概括地说，他们的研究认为跨文化的购买行为的差异比国内的购买行为差异更大。但也有研究反映了不同国家间消费者行为有趋于一致的地方，如Dawar and Parker（1995）为了研究跨国营销的普遍性问题，对38个国家的消费者在产品价格、质量、零售商声誉、品牌名称等方面的差异反应研究，认为消费者在这些方面的认知差异不大，反映跨国营销中尽管需要本地化，也存在普遍适用性的一面，尤其是在产品重要属性设计方面。

消费者购买行为的差异可以从多角度加以分析，尤其是在跨国度、跨文化分析中，为了使跨文化的消费行为研究得到的结论更加可靠，学者们尝试在跨国的背景下努力应用消费者行为模型，并且探索这些模型的应用效果。Sheth and Sethi（1977）比较早地开发出一个跨文化消费者行为模型，尝试把来自人类学和扩散理论整合起来，从而用于跨文化消费者行为的研究，目标是以此描述和解释生活在不同文化下的消费者是怎样感知、评价和选用跨国公司提供的产品和服务的。1989年，Berry提出了跨国家研究的三个步骤，包括构造解释购买行为的理论模型、区分模型中购买行为因素的关键特征、证明或检测。Bowman，Farley and Schmittlein（2000）运用该程序分析了跨国别的服务购买行为，对美国、英国、德国和加拿大四国的服务购买行为的国间差异，发现在影响供应商的选择的主要因素中，竞争力和可以确认的制度因素是与购买者反应关联性最强的因素。此外，随着信息技术对人们生活方式影响的深入，跨国消费者行为的研究又延伸到互联网背景下的国家间消费者行为的差异。如Fong and Burton（2006）比较了网络对中国和美国消费者的购买行为的影响程度，发现中国消费者的集体主义文化背景、美国消费者个人主义的文化背景，以及两国不同的市场特征，网络口碑对于中国消费者的影响比美国的消费者更大。

从以上分析来看，国家间消费者行为的差异既反映在一国购买力水平的差距，也体现在非经济因素的消费文化上的差异，其差异的影响因素也包括收入水平、经济发展阶段等经济因素以及社会文化、风俗、政策因素等非经济因素方面，加上消费行为的主体和客体包含多个层面的内容，如存在个体消费者和组织消费者之分，消费对象既可以是有形商品，也可以是无形服务；消费环境也存在动态变化性，如存在传统消费环境和网络消费环境之分，比较营销的消费行为分析是一项长期而复杂的内容，尽管已有的研究越来越深入和丰富，但要全面了解各国间消费行为的异同，还需要深入的消费者信息和分析方法。

（四）方法论研究

比较研究面对多种差异问题，从研究结果上看，差异包括由研究方法不同导致的差异和真正的差异，为了减少或消除由于研究方法导致的差异，开发比较研究方法就显得十分重要，科学的比较研究方法首先应该能够分离研究现象，抽出真正的差异。这方面在数据库中可以查到的资料不多。Green and White（1976）提出在跨国研究中应将对等（equivalence）作为基本的研究方法，并讨论了功能上的对等和概念上的对等问题，解释了比较研究中文化特殊性方法和文化普遍性方法的使用以及翻译和样本选择的问题。Wind and Douglas（1980）强调了比较研究中方法论的重要性，指出比较研究需要特定的研究设计，并提出了跨国研究的六阶段程序。当然，其他学科在跨国研究或进行全球视野研究中的方法论也是比较营销可以借鉴的方面。

（五）构筑比较营销研究的概念框架

比较营销学者十分强调比较研究的概念框架，Bartels最早分析了比较营销概念框架问题。Bartels（1963）发展了第一个正式引导比较研究的框架，他把营销看做是一种社会过程，认为只有环境条件的差异性才是比较研究的重要要素。在此基础上，他开发了比较研究应该包含的环境因素的详细目录，国家的环境条件决定着营销体系，对构成分析框架的环境条件的详细分析可以明确环境与营销的关系。此后，Bartels坚持比较营销应该坚持环境与营销关系的研究，以此解释一国与他国的异同性。Boddewyn（1969）认为，Bartels过分强调了环境条件，尽管营销系统会受到所在环境的影响，但营销系统的比较并不一定要对环境进行详细分析。他认为比较研究应该集中在营销系统的研究方面，他还提出了营销的五个维度，包括功能、结构、过程、从事营销者和环境，比较研究应该主要关注这些维度或它们之间的关系对比，或是这些要素或关系随时间的变化。Fisk（1967）提出了比较研究的普遍化的系统框架，强调比较研究应该集中在目标、组织、生产力和不同政治经济下的主要约束。Fisk认为无论在发达国家还是发展中国家，政府作为机构对营销的影响最大，并认为比较营销的目的应该是引导公众和私人的购买决策。Fisk指出比较研究的系统框架应与不同比较分析方法相适应，他分辨出两种基本的营销系统：发展阶段和政治经济组织。从发展阶段来看，Fisk认为生产力的比较仅对那些发展水平大致相当的国家有意义；从政治经济组织来看，应关注计划的和直接的营销系统之间的差异。此外，比较营销还存在一种循环方式的研究框架，最早由Cox在1965年提出，但当时没有解释它如何运用的问题。1976年Jaffe在对以色列营销进行研究后，再次提出了将循环方式作为比较营销研究框架的观点，并提出了由六大因素构成的营销系统模型：输入—处理—输出—目标—约束—反馈。该模型中，比较营销研究的关键点应该是营销处理和相关的营销环节，如所有权、拥有物、沟通、金融和风险。Jaffe强调这种循环是所有的分销渠道和营销系统必不可少的部分（Jaffe，1976）。

从比较营销的概念框架的简单梳理来看，概念框架的发展对于引导该领域的研究是非常重要的，因为它能起到让人“先想到森林而不是只看到树木”。比较营销的发展速度偏慢，现有的概念框架有待进一步的研究检验其应用性，并不断丰富其内容。

尽管Barksdale和Anderson等人提出的比较营销的上述研究领域都有了一定的研究成果，有的领域甚至是比较丰富的成果，但是在关于比较营销的研究领域上还存在不同意见，而且关于问题的概念构成也没有取得一致意见。存在不同争论的主要原因是关于各国营销体系应当如何构筑的研究没有随着比较营销所表现出的内容的复杂性与变动性而有所进展。营销体系比较研究的发展之所以落后，可以归结于这样几个原因：①从环境分析入手的研究方法过分强调环境条件，轻视了对营销过程的评价；②研究经费不足限制了研究调查范围，许多研究调查项目的计划和实施受到制约；③许多课题不是纯粹的学术性，往往服从于企业的要求，个别和特殊性研究较多；④比较营销不是营销理论的主流，在营销学中地位不高（黑田重雄，1997）。

如上所述，比较营销产生于各国营销实践的差异性，比较营销的研究内容也与认识这种差异性有关，因此，差异性研究是比较营销研究的核心内容之一。Bartels认为市场（国家）的特殊性可以通过“环境”与“流通系统”的相互依存性得以表现。图1是Bartels以两个市场（国家）为比较对象就环境与营销系统的关联性提出的三种差异，即环境条件的差异性、营销系统的差异性和市场的差异性。

环境条件的差异性如图1A所示。这种情况下市场1与市场2的差异主要是两个市场的环境条件不同所导致的，在两个市场中，营销系统和环境条件是相互独立的，营销系统与环境条件无关，执行着相同的功能，对环境与经济发展发挥一般的作用，即流通系统相同，环境不同。在实际中，表现为某些国家政治、经济、社会和文化条件不同，但具有相似的营销系统，市场的差异是由环境条件决定的。除了Bartels之外，意识到环境差异性的代表性学者是Kaynak，他探讨了经济发展与营销的关联性问题，他提出了只有营销才能促进经济发展的假说。他还尝试将一国营销系统与经济发展程度结合起来并纳入一个完整模型加以实证研究，但是他没有深究营销功能伴随经济发展而展开这一问题（Kaynak，1986）。

图1　环境与流通系统关联的差异性

流通系统的差异性如图1B所示。在这里，市场1与市场2的差异是由营销系统的差异导致的，即在两个市场中，环境条件相似，比如两国经济发展阶段相同，但由于营销系统与环境条件相互独立，因此各国营销系统可能并不相同。对流通系统差异的研究主要是借助于“营销关联性指标”的比较分析进行的，这方面已经取得了很多成果。利用营销系统关联指标是描述两国差异的一种工具，但是田村正纪等人也提出了不同市场间营销系统关联性指标的确定比较困难这一问题，而且即使确定了指标，这些指标对每一个国家的重要程度也不同。为了探索不同市场营销系统的差异性，近年来试图建立能够比较不同国家总体营销系统的“一般分析框架”的研究十分盛行。然而，也有人对开发比较分析框架的可能性提出疑问，主要是实证研究比较困难，原因是：①收集和处理比较国的数据困难；②难以说明比较国营销系统产生差异的原因等。田村正纪（1986）提出了一套独特的比较营销理论，20世纪80年代美日两国围绕日本流通系统是否是现代的问题展开争论。为了回答该问题，田村正纪对日本与美国流通系统进行了比较，比较过程采用了部分动态比较分析法。该方法的意义是：“明确某国经济成长中的流通构造的发展模型（动态比较），将由此看出的特殊性与处于类似发展阶段的其他国家进行比较”。这种方法的好处是克服了“比较内容不清”和“建立一般分析框架不可能”这两个问题。

市场的差异性如图1C所示。在这里，环境条件与营销系统相互结合（营销系统只是环境的一部分），市场与环境是统一的，其差异性是环境条件和营销系统差异共同作用的结果。以这种角度进行的比较研究也取得了不少成果，比如消费者行为的国家间比较、营销战略的异文化间比较和市场的国际比较等。

三、比较营销研究的发展方向

根据比较营销对差异性的划分，比较营销的研究方向根本上是从环境与营销系统关联中导出的“三个差异性”，即环境条件的差异性、流通体系的差异性、市场的差异性等方面推进。今后比较营销研究包括三个重点领域（黑田重雄，1997）。

（一）关于环境条件差异性方面的研究

该研究方向主要是对应于各国的经济发展阶段，探讨市场营销的作用，中心问题是明确市场营销对经济发展的贡献以及支持经济发展的营销技术。一国营销系统对该国经济发展的贡献问题在20世纪50～60年代期间展开过激烈争论。在该问题上，一种观点是将经济发展与营销体系关联起来看待，营销功能并不是伴随经济发展而扩展的，相反只有营销才能促进经济发展。这里所讲的经济发展是指导致人均收入改善的社会、政治、经济的变化过程，营销活动是经济发展的推动力，为了促进经济发展，必须考虑营销系统的改善。该方面的研究主要致力于将一国经济发展与营销系统组合起来建立模型和实证研究。另一种观点以日本亚洲经济研究所为代表，他们不把营销活动与经济发展直接关联。该研究所在1981年为了构建发展中国家经济发展模型和分析国家风险程度进行了统计分析，与经济因素同样将政治、社会和文化因素也数量化，以此分析发展中国家的发展阶段。

（二）关于营销系统差异性方面的研究

这一方面的研究主要是进行营销关联指标分析，研究的目的是考察如何利用各国的国情构建可以国际比较的营销系统。各国间营销系统的比较不能缺少一般的比较方法，因此，该领域很重视研究用于营销系统比较的概念、方法和分析框架。着眼点是站在国家间比较的立场，同时从营销的观点看待利用各国的条件重新构筑适当的营销系统。Barksdale and Anderson（1984）提出了一种分析框架，该方法是将一国经济体制划分为产权方式（公有或私有）和决策方式（中央集权或分权），然后加上经济发展阶段（发达国家或发展中国家），由此建立起三维分析框架。这种分析方法以产权与决策方式作为基本变量和比较基准，主要困难和局限性是缺乏动态性。除此之外，还有人提出了“三特性构成”分析框架，它将比较营销的概念和方法分为实用性较强的三个方面，即比较营销的一般概念、营销系统比较分析的可操作概念和一般的相互依存概念。该方法曾在七个国家的烟草营销比较上应用过，但是该方法的主要问题是各变数对各国的重要程度不同而难以测定。

（三）关于市场的差异性方面的研究

关于市场间比较的研究，大多数成果集中在市场的国际比较上，包括消费者行为的国际比较、营销战略的异文化间比较、国际市场细分化分析等。20世纪80年代至90年代中期，关于市场识别与营销调整的关系等方面的研究不断增加。在以往的研究中，虽然围绕市场差异性的测定提出了不少的分析方法，比如将本国的营销环境、流通体制、竞争条件等与其他国家进行比较，但是迄今为止，还没有根本上找到测定市场差异性的有效方法。今后，随着研究的进展，各国市场差异性的把握不能只借助于个别比较因素，必须开发从总体上比较国家或地区差异性的分析框架。迄今为止，关于市场的国际比较分析主要集中在一国状况的分析或少数几个国家之间的比较分析，实际上，随着经济全球化和企业经营全球化，有必要以所有的国家为对象进行比较研究，只有更广泛的比较研究才能为企业的国际市场组合战略的制定发挥作用。

比较营销研究的课题随着国际营销活动的扩展而呈现出不断延伸的特点，例如，市场细分化方法通常在本国市场应用比较普遍，现在对国际市场也广泛地进行细分。随着经济全球化的发展，各国企业都在大力开拓国际市场，比较营销对于企业选择目标市场和制定市场开拓战略日益重要，但是，目前这方面的研究并没有取得显著的成果。今后，比较营销研究需要进一步明确研究内容，突出研究主题，加强理论研究与实证研究的结合。

四、结　语

比较营销研究经历了半个世纪的发展，在各国的营销制度与活动、环境条件、消费者行为的比较分析以及比较营销的方法论及其概念框架等领域的研究都取得了不少的进展。但该领域的研究仍滞后于全社会发展的需要，经济的全球化和信息技术的发展为比较营销研究提供了良好的发展机遇和新的研究命题，这会推动营销学术界对此予以更多的关注。中国国内的比较营销研究几乎还是一片处女地，随着中国经济融入世界经济程度的加深，比较营销研究也许会引发更多学者的兴趣。

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Research on Foundation，Current Situation and Development of Comparative Marketing

SUN Ming-gui，ZHANG Ying

（The Glorious Sun School of Business and Management，DongHua University Shanghai，200051，China）

Abstract：With the development of internationalmarketing，comparativemarketing becomes a branch which takes on specially analysis of common factors and differences in marketing systems and environment across-nations，and identifying difference is the main issue of the topic. The latest research mainly refers to fields such as marketing institutions and activities，environmental conditions，buyers behavior，methodological considerations and conceptual frameworks，which has been lagged to the social development. Furthermore，the future research might focus on comparative analysis ofmarket，environmentand marketing system among various nations.

Key Words：Comparative Marketing；Marketing System；Environmental Condition