非政府组织筹款的主要方式与评估

9．2　非政府组织筹款的主要方式与评估

筹款对于非政府组织的生存、发展至关重要。如今，非政府组织都把筹款作为组织管理的重要环节。而筹款效率的高低与筹款方式的选择息息相关。

9．2．1　筹款的主要方式

事实上，可以用来为非政府组织筹资的方法不胜枚举，诸如政府拨款、国际援助、公司赞助以及慈善基金会的拨款等，都是人们所熟知的非政府组织资金来源渠道。以下列举比较具有代表性的例子，并略加阐释。

1．募捐

公共募捐是一种成功的筹款方法——如果非政府组织有足够的、乐于从事募捐活动的人手的话。公共募捐可以采用以下几种形式来实施：

（1）挨家挨户募捐。即敲开住户的门，请求他们提供支持。或者留下联系地址及有关工作信息，隔天给他们打电话。

（2）街头募捐和公共场所（比如购物中心或电影院）募捐。该筹款方式的典型做法，就是设立一个募捐箱，并为捐款者准备一些小礼品以作为回报。

（3）放置在商店柜台旁的募捐箱。这是用以方便人们投放零钱。

（4）放置在支持者家里的募捐箱。这种做法，是方便支持者把零钱投放到募捐箱里，当然，他们的朋友也可以这样做。

2．直邮

《筹款关系》（Relationship Fundraising，2002）的作者肯·伯利特（Ken Burnett），这样描述直邮筹款：“一个人为另外一个人写信，谈论他们两人共同关心的问题。这对写信人和潜在的捐款人来说，都是一次机会，即让他们两人都有机会亲自去做一些有益的事。”直邮就是直接以信件方式向目标对象诉求捐助。写信是一种最灵活和最有力的筹款方式。其本质特点在于能够一次性地将组织所选择的有关捐款的详细信息，直接地邮寄给目标受众。直邮的具体方式又可分为三种：

（1）“冷”邮（cold mailing）：适用于以前没有接触过的人。

（2）“暖”邮（warm mailing）：适用于现在的会员和支持者。因为你已经知道，他们对你的工作感兴趣，并且他们中的大多数人都很有可能响应非政府组织的捐款呼吁。

（3）“互”邮（reciprocal mailing）：即与别的组织交换各自的会员名单，从它们的会员中，寻找自己的新会员（它们也同样如此）。

3．承诺捐助与会员捐助

正式承诺捐助，使得直邮活动（以及其他争取捐助人的活动）具有了真正意义。争取捐助人，是一个需要付出很高代价的过程，而且其直接受益也不可能超过其支出。但它是建设组织支持者队伍的第一步。其后进行的通信活动，才能真正为组织带来回报。一般来讲，已实施过捐助的人们，对捐助呼吁的反应更为热烈。因此，非政府组织要尽可能地让自己的第一批捐助人变成忠诚而热情的长期支持者。为此，要激励他们关注组织所从事的慈善事业，并激发他们对组织所从事的慈善工作产生兴趣；帮助他们认识到长期支持此项工作的重要性；建立简易的支付机制，以方便捐助活动的定期进行；同时鼓励捐助人以最实惠的赋税方式进行捐款；条件允许的话，请求他们考虑将遗产捐赠作为其“临终捐赠”。

在促使非政府组织的第一批捐助者承诺继续为组织捐款的努力中，往往会争取到一些捐助者成为组织的一员。会员一般都承认组织的宗旨，对组织比较了解，向他们进行的筹款一般比较有效。而且会员所缴纳的会费为慈善组织提供了一个稳定收入来源。此外，会员制也为组织开辟并提供了一种民主管理机制，会员也因此能够为组织的发展提供更多的动力。

4．私人捐助

通过私人的方式结识潜在捐助人，并与其交谈，将会给筹款工作带来良机。作为一种筹款方式，私人捐助与直邮筹款有相似之处，比如说，都必须找到目标接触对象，然后再与他们进行有效的交流，且说服他们实施捐助。但是，在私人捐助中，必须面对面或者是通过电话请求潜在捐助人的支持，因而，这种筹款方法与直邮筹款不太一样，它需要的成本比较高，对于筹款人的要求也比较高。私人捐助方式，具有特别明显的说服力，但筹款的效率并不高，因为很显然，在私人捐助活动中不可能像直邮中所做的那样可以接触到成千上万的人。

私人捐助一般包括以下内容：

（1）热拜访：在为组织提供支持的捐助人家里，和他们进行面对面的交谈。

（2）冷拜访：通过面对面地与从不认识的人进行交谈以争取新支持者的方式。

（3）出席会议。通过这种方式，既可以会见应邀在会议上发言的来自慈善组织以外的人，也可以会见你自己的支持者并与之保持联系。

（4）电话募捐。所谓电话募捐，就是根据收集好的筹款对象名单，以电话方式逐一募款。其关键在于要对筹款的对象有仔细的了解。相比较而言，电话募捐与一般的私人募捐有很多共同的特征，但是其效率要高得多——因为在特定的时空里，通过电话，你可以联系更多的人。甚至可以通过组织的志愿者或者某个专业电话销售代理机构，来为组织实施大众电话募捐运动（既包括面向现有支持者的“热电话募捐”；又包括面向潜在支持者的“冷电话募捐”）。电话可以被成功用来在特别紧急的事情发生之时，开展紧急捐助呼吁活动；也经常用在开展大规模的慈善捐助呼吁活动，即争取众多的支持者进行捐款。

5．通过数字媒体筹款

信息技术的发展与应用，给人们的生活工作的各个层面带来了深刻的影响。数字媒体是一个概括性的术语，包括众多的通信渠道。对于大多数筹款人来说，互联网、电子邮件、短信、数字传媒（电视和广播）等数字通信工具更具有相关性。当然，无论发达国家，还是发展中国家，非政府组织都在尝试性地使用众多数字传媒筹款方式。由于数字传媒仍处于其发展初期，所以，我们只能将其视为一种有待发展和完善的新生事物，而不应该将它视为在什么地方管用或在什么地方不管用的确切指南。下面介绍两种常见的数字传媒筹款方式：

（1）网上筹款。上网逐渐由一种时尚变为人们日常生活的一部分，电子邮件、网上购物、网络电话、网络寻呼机等已越来越普遍地应用于人们日常生活之中，互联网使人们可以跨越时间和地域的限制，进行各个领域的信息交流。通过互联网扩大组织影响，通过网络宣传组织宗旨，并直接上网筹款的方式，也逐渐被一些非政府组织所采用。几年前，联合国粮食组织建立了第一个点击捐助网站“饥饿者网站”。该网站操作起来十分简单，用户上网后直接点击按钮就可进行捐款活动。每次个人用户的捐助点击，都能带来一个公司赞助人的捐赠。这种模式已经在全球范围内成功推广。不过，在我国当前网络立法还没有完善的环境下，网上筹款必须辅以其他的措施，以防止被不法分子利用。

（2）电视认捐。在国外，电视认捐也是一种常用的方法。非政府组织通过电视台，制作一整天的募捐节目，架设上百条认捐专线热线，由志愿者接听捐赠人的电话咨询和认捐，同时将捐款情况通过电视节目向社会公布。这种方法的关键在于确认已在电话中认捐的款项能否切实收到。

6．义演义卖等

义演义卖常见于文化、艺术、体育、娱乐类非政府组织，也被越来越多的非政府组织所采用。义演义卖是一种比较有效的方式，非政府组织通常会通过各种关系，邀请一些社会名流来捧场。

7．小型项目筹款

这是一种非政府组织为了解决一些突发的紧急事件，而临时设立一个小型项目进行筹款的方式，一般专款专用，时间比较短。比如，一个贫穷的小孩子得了重病，急需治疗费，需要通过社会募捐解决问题的时候，往往由一家非政府组织通过小型项目的方式进行筹款。

8．大型公益工程

这种大型公益工程一般需要动员大量的民众进行捐款，数额巨大，其运作是否良好直接影响到社会的发展，甚至关系国计民生。所以必须通过非政府组织采用大型公益工程的方式，向全社会广泛宣传，以获得尽可能大范围内人们的支持，并监督捐赠款项的使用成效。例如，我国在1989年10月实施的希望工程。据科技部中国科技促进发展研究中心评估：希望工程已经成为我国20世纪90年代社会参与最广泛、最富影响的民间社会公益事业。

9．“一对一”捐助活动

在筹款中，为了使自己的捐赠落实到实处，发挥尽可能大的效用，或者是为了明确捐赠的去向，有些捐赠者会提出具体受赠对象的要求，这就是所谓的“一对一”捐助活动。在非政府组织运作监督机制并不完善的情况下，这种捐助活动比较常见。

10．遗产和纪念物捐赠

捐赠人把部分或全部遗产捐给非政府组织的方式叫做遗产捐赠。遗产捐赠一般数额比较大，捐赠对象一般是捐赠人相当感兴趣的、又有重大需求的非政府组织（如艺术类组织、大学、以研究为主的慈善机构、医院等）。

纪念物捐赠是另外一种慈善资金来源。这特别适合于那些与医疗或卫生保健行业相关的慈善机构，或者是死者对之有强烈兴趣的慈善事业。捐赠纪念物实际上是由死者的朋友或亲属来进行的，目的是纪念已逝之人。所捐物品包括：成套设备中的部分设备，以及一栋建筑物中的一些房间等，设立奖学金、学术活动基金以及园艺基金等所有可能的开支项目，都能通过纪念性的捐赠基金来提供资助。

11．通过广告争取支持

在报纸或杂志上刊登付费广告，是对非政府组织的慈善事业或筹款的一种强有力的宣传推广方式，但其成本较高。借助广告，可以通过开展捐助呼吁活动来直接捐款，也可以通过发展新会员、志愿者以及那些寻找进一步信息的人们来间接筹款。

在灾害突发时期，或某热点问题出现之时，广告宣传可以带来巨大的筹款成功。因为，广告恰好在人们需要的时候出现，告诉他们应该怎么做，实际上也正好帮了他们。

广告宣传可以采取以下几种方式：

（1）在全国性或本地报纸上进行广告展示或刊登一些小广告。

（2）在期刊杂志上进行广告宣传（大众型的或专业型的）。

（3）活页广告宣传：在杂志中夹带一份活页宣传单，随杂志一起发行到读者手中。

（4）海报宣传（既包括露天大广告牌，也包括张贴在布告栏上的小海报，或街头广告）。

12．从事商业活动

作为慈善筹款的商业活动，一个明显的特点，在于其并不是完全意义上的商业活动，非政府组织所从事的商业活动主要是面向其会员和支持者，包括：

（1）向支持者出售慈善义卖目录单上的商品——尤其是出售贺卡以及诸如海报和T恤衫之类的宣传材料。

（2）由慈善商店出售来自商业机构的捐赠商品。

（3）销售慈善组织的出版物以及其他与慈善工作直接相关的活动。

13．通过博彩活动实现创收

利用博彩活动作为非政府组织的一种筹款方式，往往面临着道德困境，因为博彩毕竟与赌博有着相关性。因此，在举办此类活动之前，为确保不出现分歧或争议，就要在政策上争取支持。慈善团体用来筹款的博彩活动主要是对外销售彩票。此外，比技巧的赌博游戏这类需要支付入场费的比赛，也是一种极其成功的筹款方式。

9．2．2　筹款的基本原则

非政府组织筹款能否完成目标，涉及很多因素。比如组织资源的充分调动程度，采用的各种方法适当与否，工作人员和志愿者的积极性的激发，以及开展筹款活动的计划性如何。而随着筹款的日益科学化，高效的筹款是有章可循的，一些基本的原则必须坚守。^[4]

1．要有明确的理念和使命

不能为了筹款放弃或背离机构的理念，相反要把筹款作为推广机构理念、使命的根本途径。对于一个组织来说，资金固然重要，但任何筹款行为都不能有违机构理念。通常不能接受的捐助包括：军火商的捐助、非法来源的捐助、违背宗旨和事业的捐助、违反受益者意愿的捐助、不道德的捐助等，因为这些钱的来源对人类社会进步是有害的。如果接受了这些资金，公众就会对机构的使命产生怀疑，失去对机构的信任。另外，需要谨慎对待的捐助包括：具有宗教色彩的捐助、具有政治色彩的捐助、商业公司的捐助、附带额外要求的捐助等。

2．透明性原则

在世界各地，捐款人都担心贪污和资金的滥用。显然，非营利性组织必须依法登记，合法筹款，并接受由不付薪水的志愿人员组成的相关委员会（如理事会等）的监督；必须按照国家和地方相关法规，严格控制维持其自身运转的支出比例，还必须向公众及时提供、公布年度财务报告以及定期的项目工作报告。需要特别说明的是，尽管控制和降低营运成本很重要，但不能忽视对组织能力的投资。

3．志愿者参与的原则

许多调查表明，参加NGO组织志愿活动的人捐出的钱可能更多。为了适应某些志愿者的需求，一个发展中的组织必须在正常工作时间以外，设计志愿者参与组织活动的机会，有计划地接纳志愿人员参与组织的工作特别是筹款工作，建立自己的社会支持网络。有关研究表明，社区内的志愿者参与越多，组织的声誉就越好，组织在社区内的筹款工作就会做得越成功。

4．资金的有效性

筹款实际上是从人到人的过程，捐款人想要知道他们的钱能否被用好、能否产生真正的效果、对人有多大的帮助和改善。多少年来，非营利性组织都习惯于向捐款人报告他们开展的活动和受益人数，例如为多少人提供了服务，有多少个志愿者工时，提供了多少次咨询服务等。但捐款人又要问：“这样又如何？”一百个无家可归者接受了就业培训后并不意味着善款的使用率就很高，更重要的是有多少人找到了工作？反过来，当我们开展新的筹款活动时，以前工作的效果特别是深层的效果和影响就是最有说服力的动员理由。

5．长远计划原则

我们在筹款中应像对待朋友一样对待捐助人，从这个意义上讲，筹款就是与捐助人交朋友，而交朋友是需要时间的，需要我们与捐助人互相了解、建立互信。因此，筹款必须要有长远眼光，第一笔捐款的多少并不重要，而重在建立一种互信关系，只要这种成熟持久的关系建立起来，必定能带来超出意料的回报。

6．实事求是原则

无论是筹款还是资金使用，公益性民间组织永远要说明事实，组织的名声至关重要。组织由人组成，而人总会出错的。当出现错误或不足时，不要试图掩盖事实，那会破坏信任。相反诚实会赢得捐助人的信心，而有信心可能会使捐助人捐得更多。

7．积极表达原则

要让捐助人清楚地知道你要什么。无论是面向公众的宣传还是一对一的沟通，都要说出你的要求，努力地将非营利组织的理念和计划向社会传播。让公众更加熟知组织的宗旨和意图，将会提高他们捐赠的积极性。

8．重视宣传原则

尽管NGO筹款必须注重节俭和控制成本，但筹款宣传以及适当的投入是十分必要的。因为只有通过宣传，才能让社会大众了解组织、了解组织的使命并推动事业的发展。了解是参与的重要前提，应主动地向公众推销本组织，以提高组织的知名度和美誉度。

9．非交易性原则

在中国现实公益环境下，尽管筹款应引入市场营销的思路和方法，但公益事业毕竟不同于商业活动，我们应将营销的核心放在考虑捐助人的合法、高层次需求上，而不能把商业活动中所有的有力武器都吸收过来。利用“回扣”和“提成”等商业化手段来筹资对组织而言绝对是弊大于利的，最终还可能将为实现宗旨、目标和使命而开展的募捐活动引向歧途，一旦曝光无疑将使组织陷于不仁不义和社会公信丧失的境地。

10．有限经营原则

当民间组织在开展社会募捐活动比较困难的情况下，许多组织试图通过自身开展投资经营活动的方式筹集善款。实际上，这条路比较艰难。因为很多传统的仁、义道德观念与利是不相容的。一个以追求利润为最大目标的机构，即使利润是用于公益的，公众也很难相信其公益性。反过来，一个经营活动在利益相关者缺失的情况下，也很难在激烈的市场竞争中获得利润。当然，在市场对社会影响如此之大的年代，非政府组织超然于外是不可能的，也没必要。公益性组织也可以采取义卖、义拍、义演等短期的经营活动，只是不应把自身开展投资经营活动作为其主要的筹款手段。

9．2．3　筹款的绩效评估

筹款可供选择的方法很多，但须切记：“对某些组织管用的方法，对另外一些组织则不管用，更何况，成功的关键常常在于能恰到好处地付出了多大的努力。”^[5]绩效评估的意义在于能查缺补漏，扬长避短，从而总结经验，提高效率。对于筹款进行评估，会对下一次筹款产生重要影响，还会影响到组织的声誉和其他方面的工作。因此，即使非政府组织筹款一帆风顺（成效卓著时或许更有需要），定期评估检查仍然是行动计划中不可或缺的一环。

对筹款进行绩效评估，其根本依据当然是检查筹款目标实现与否或实现程度如何。而一次筹款活动的目标不仅仅局限于资金。非政府组织的筹款行为是否成功应包括三个层面的目标：一是是否筹集到目标资金；二是机构的形象是否被有效推广，公共关系网络是否得到稳固或扩大，综合能力水平是否得以提升；最后也是最重要的，就是公众对筹款行为的认知度、观念的变化和参与情况。为了达成这些筹款目标，不同的组织都会根据其不同的理念、文化，确定不同的筹款原则。但是，NGO组织在筹款过程中的一些基本原则应是相通的。这些基本原则就是我们探究筹款活动目标实现状况背后原由的主要参照系。比如，哪些做法有效？哪些根本行不通？筹款过程当中应该作哪些调整？这些都需要一一加以探讨。

筹款的绩效评估涉及的因素应该很多，下面几项尤其需要关注：

一是筹款报告。筹款报告是对本次筹款活动的一个总结，内容包括参加筹款的人数、收入总额、总成本、金额/人数比例、筹款净收入。每单位筹款的平均成本、筹款的成本回收率、捐赠结构、达到目标的百分比等指标，也包括和竞争者的比较。更为重要的是，需要总结得失，为下一次筹款提供建议。例如，假设一所民办高校，把其筹款成果与同城市的其他五所同类大学作对比，如果发现它获得的捐助主要来自政府资助和基金会的拨款，这就说明它在这两类捐助者上做得比较好，需继续努力，而在其他捐赠上做得不够，应探究原因及时改进。

二是员工的工作绩效和激励。筹款的效果当然是建立在工作绩效的基础之上的。工作绩效是对筹款活动中开展的各项工作及其参与人员的工作效率的评估，通过各种指标来评定。例如，组织者、志愿者、其他人员的参与工作总时间、单位时间的筹款、单位时间筹款成本、为项目提出的建议数以及书写项目建议数的数量等。对个人作评估是非常必要的，通过评估和激励措施，以敦促他们做得更好，或当他们不够尽力的时候鞭策或解雇他们。非政府组织由于其公益性的追求，对于表现优秀的员工，不宜一味采取金钱激励方法，而应该以精神鼓励为主。

三是间接成本。在筹款活动中除直接成本和预算之外的其他开支就是间接成本。组织对筹款的评估中，最常谈到的是募捐总量，而募捐成本常常被淡化。而且，大多数组织仅在意直接成本，对间接成本很少分析，这样就为筹款留下了极大隐患。当间接成本过大时，容易吞噬筹款成果，而且暗箱操作还容易引发腐败。所以，筹款评估时统计和公布间接成本是非常重要的环节。

四是成本效益分析。成本效益分析是筹款绩效评估和管理的关键环节，需要特别强调。筹款成本不能过高。发达国家一般的筹款成本上限为10%～20%。我国新的基金会条例规定的管理成本上限为7%。如何降低管理成本是筹款管理的重要课题。

五是证明影响。筹款的成功不仅仅是资金的到位，还应关注组织理念的推广，特别是公众对筹款行为的认知度、支持度有没有得到提升。为此，筹款评估也要透过一些数据分析公众对组织的称赞和抱怨，以改进组织的美誉度，为组织筹款谋求人脉关系。总而言之，一个能成功筹款的非政府组织要与它的捐款人建立起伙伴关系，分享共同的价值，使捐款人相信，这个非政府组织是有理想的，是透明的，是有效的，是有社区志愿者参与的，其影响和结果是有目共睹的，使他们继续支持组织的活动。