市场调查的概念

第一节　市场调查的概念

一、什么是市场

市场的最初定义是：“劳动产品交换的场所，是买卖的地方。”在中国古代，《易经》上有：“神农之市，日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。”在西方，市场与城市连在一起，与城市不可分割，所谓“前朝后市”。

马克思认为市场是联结生产者和消费者的桥梁，强调交换和社会分工。其定义为：“生产劳动的分工，使它们各自的产品互相成为商品，互相成为等价物，使它们互相成为市场。”

在市场营销学中，市场是“交易双方进行交易活动的综合，交易成功与否，关键在于是否满足了购买者的需要，即：现实的与潜在的交易场所”。

美国市场营销学会关于市场的定义是：“一种商品或者劳务的所有潜在购买者的需求总和。”因此可以看出，市场营销学中关于市场的定义突出了消费者的需求。在市场调查中我们采用市场营销学中关于市场的定义。这里，我们可以用一个简单的公式概括市场的定义，即：

市场＝人口＋购买能力＋购买动机

人口、购买能力和购买动机这三个因素，缺少一个都不能构成市场。一个国家或者地区，如果人口很多，但是人均收入极低，那么这个市场是非常狭窄的；反之，收入很高，但是人口过少的国家或者地区，市场同样是有限的。人口多，人均收入也高，那么，这个市场的潜力就大。但是只有人口和购买能力还不够，如果货不对路，不能引起消费者的购买欲望，也不能构成市场。因此，要分析市场，就必须从人口、购买能力、购买动机三个方面同时入手。有人曾经举过一个生动的例子，讲：科索沃危机时，难民很多，但是他们不能构成市场；梵蒂冈有财力，但是他们也不能构成市场；美国有人，也有钱，但是如果在那里卖“粽子”，恐怕也不能构成市场。

二、市场调查的概念

市场调查（Marketing Research）又叫市场调研、市场买卖调查、买卖调查、市场研究、营销调研。关于市场调查的定义可谓是汗牛充栋，不同国家和地区有不同的理解。下面我们介绍一些市场调查的定义。

1.德国最早关于市场调查的定义是：

市场调查是正确地认识、有效地创造市场关系，使需要和生产更能配合的一种手段。

2.德国学者Lisowsky的定义是：

市场调查广义上说是指企业本身在经营上和推销上的各种环境影响的条件下，运用系统的科学原理方法所获得并认识的情报。

3.美国学者BrownLrndonO在1937年出版的《Marketing Research and Analysis》一书中认为：

市场调查是广泛地对市场和市场方法作科学上的研究。

1949年，他又在《Marketing and Distribution Research》一书中将市场调查的定义修正为：

市场及配售调查是运用科学方法解决市场和配售等各种问题。

4.美国学者Phelps认为：

市场调查是对商业上特定的主要问题，诸如生产或经营什么，什么时候生产和生产多少，什么地方可使产品分布市场，什么地方可促进销售和怎样定售价等问题探求最佳可能方案。

5.美国学者Cnon和Whichert在《市场活动》一书中写道：

市场调查涉及下列三方面，即：确定要调查的问题，收集和分析有关情报及系统地陈列各种结论和提供采取行动的各种方案。

6.美国市场调查协会认为：

市场调查是收集、记录和分析有关生产者将货物与劳务转移及销售给消费者的各种问题的全盘事实。此外，研究生产与消费间的关系及相互调节，准备产品以供销售，配售路线，批发与零售和财务问题等。此项调查需要由公正的代理商，有关事业机构或代理人进行，以解决市场经营问题。

7.美国学者Luck和Wales认为：

市场调查是采用科学方法解决市场经营中的各种问题。

8.美国经营管理学会（American Management Association）的定义是：

市场调查是将现在市场连接潜在市场的重要研究，也是重要的评价，其目的在于了解市场推销的政策、方法和实行，并寻找出结论，作为支持的依据。

9.台湾地区学者樊志育认为：

从狭义上市场调查（Market Research）是：

主要针对顾客所做的调查，即以购买商品、消费商品的个人或工厂为对象，以探讨商品的购买、消费等各种事实、意见及动机。

从广义上市场调查（Marketing Research）是：

包括市场运营（Marketing）的每一阶段，包括市场运营所有的功能、作用为调查研究之对象。包括：

（1）产品分析。

①效用；

②使用的方便性；

③形态；

④大小；

⑤重量；

⑥美观程度；

⑦色彩；

⑧价格。

（2）市场调查（狭义）。

①销售组织；

②销售政策；

③销售线路；

④销售人员训练；

⑤销售人员管理；

⑥销售人员准备；

⑦广告；

⑧促销活动。

以上定义各有特色，比如德国的定义强调创造市场关系；美国的定义多强调市场调查的各个阶段；而樊志育的定义则强调市场调查的细目。笔者不想对市场调查进行新的定义，因为定义都有一定的局限性，博采众长正是我们的一个目的，也是学术的本质。