客户流失及原因

第一节　客户流失及原因^[1]

市场竞争就是企业争夺客户的竞争，吸引和保持客户是企业生存和发展的使命。企业既要不断争取客户，开辟新市场，提高市场占有率，又要努力保持现有客户，稳定市场占有率。然而，在企业的实际经营运作中，由于受传统思想的影响，绝大多数企业把主要的资源都用在了对新客户的开发上，只关心如何获取新客户、招揽客户，而忽略了如何保持已有的老客户，如何从老客户身上挖掘更多的价值。

一、客户流失的分类

客户流失一般包括两种情况:当客户主动选择转移到另外一个供应商，使用他们的产品或服务，我们称之为主动流失客户。而那些由于恶意欠款等原因被企业解除服务合同的客户则是被动流失客户。下面将详细描述这两类流失客户的具体模式和情况。

1.主动流失客户

现在的客户最关心的已经不是单纯的产品或服务的价格了，而是相对的产品或服务是否能够满足他们的需求。只有在一切都能符合其需求时，他们才可能会考虑价格。据调查，有些客户主动流失的原因是因为他们不能充分理解供应商所提供的产品或服务的特性，比如，电信业的各种通话方式及多样组合的收款方式和服务等。他们的疑惑和迷茫造就了他们去选择竞争对手。如果供应商的产品或服务的说明更加贴近客户，服务更加周到，并且帮助客户从通话质量、覆盖率、售后服务、产品特性等多方面了解产品或服务的优势后，客户也许会改变主意。

还有些客户选择主动流失是因为他们没有被告知企业新的产品或服务，或者给予明晰的关于采用新技术的产品的功能和特性方面的介绍。这使客户无法了解现在供应商的所能够提供的产品或服务的最新背景，转而选择其认为技术创新强的竞争对手。

可以说，随着新的服务和应用的增长，客户有了比以往更多的选择空间。这使现有供应商不得不面临更大的挑战。

2.被动流失客户

由于恶意欠款或者累计债务等原因导致供应商被迫终止其业务的客户被称为被动流失的客户。这些问题的经常发生其实是由于供应商未能有效地监控到那些具有信用风险的客户，并且没有适时采取措施。我们能够发现那些被动流失的客户相对于其他正常的客户有着不同的服务使用模式，这都需要供应商采取各种分析和跟踪手段来加以解决。

二、客户流失原因

当企业销售量明显减少的时候，或者建立客户档案以后，发现新客户不断出现，而老客户的比例却越来越少的时候，或者回访没有效果，得不到客户的呼应，客户没有表现出再次购买的兴趣和欲望的时候，说明客户已经流失或者正在流失。

1.客户主动流失的原因

客户主动流失的原因主要有以下三种类型:

（1）自然流失。这种类型的客户流失不是人为因素造成的，比如，客户的搬迁和死亡等。自然流失所占的比例小。企业可以通过广泛建立连锁服务网点和经营分公司，或者提供网上服务等方式，让客户在任何地方、任何时候都能方便快捷地使用企业的产品或服务，减少自然流失的发生。

（2）竞争流失。由于企业竞争对手的影响而造成的流失称为竞争流失。市场上的竞争突出表现在价格和服务上。在当前日益激烈的市场竞争中，企业首先要考虑的是保留住自己现有的客户，在此基础上再去吸引和争取新的客户。

（3）过失流失。上述两种情况之外的客户流失称为过失流失。这些流失都是由于企业自身工作中的过失引起客户的不满意而造成的，比如，企业形象不佳、产品性能不好、服务态度恶劣等。过失流失在客户流失总量中所占的比例最高，但企业也可以在分析客户流失因素的基础上通过采取一些有效的手段来防止。

2.客户被动流失的原因

客户被动流失产生的原因主要有以下三个方面:

（1）非恶意性被动流失。非恶意性被动流失比较容易避免，而且出现这种情况的可能性不多。一个有效的避免方法就是为客户提供业务提醒服务。电信部门可以在缴纳电话费的限定日期对客户进行语音提醒，以防止客户忘记交费的情况发生。此外，还应当给客户提供多种方便缴纳电话费的途径，例如，可以通过电话支付、银行支付和网络支付等。

（2）报复性被动流失。报复性被动流失指客户因对企业的产品或服务不满而实施的流失行为。从根源上讲，报复性被动流失的责任不全在客户。要防止和减少这类流失，企业必须及时妥善地处理客户的抱怨和投诉，整顿企业的管理机制，不断改善产品性能和功能。

（3）恶意被动流失。恶意被动流失一般是由于客户的信用度低或客户故意诈骗等原因导致的。对此类客户没有保留的必要。

在企业竞争日益激烈的情况下，客户流动的风险和代价越来越小，客户流动的可能性越来越大，客户关系在任一阶段、任一时间都可能出现倒退，无论是新客户还是老客户，都可能会流失。

虽然很多企业提出了“客户零流失”的目标，但是这个目标是难以实现的，留住所有的客户是不现实的，就算能做到，企业成本也很高。有些客户的流失是正常的。他们对不同的企业提供的服务或产品的差异根本就不在乎，转向其他企业不是因为对原企业不满意，而是因为自己想换“口味”，只是想尝试一下新的企业的服务，或者只是想丰富自己的消费经历。对于这种流失，企业是很难避免的，流失是必然的，是企业无能为力和无可奈何的。所以，完全避免客户流失是不切实际的，企业应当冷静看待客户的流失，企业要做的是确保客户流失率控制在一个很低的水平。