第九章 客户满意与客户忠诚
目的及要求
1.了解客户满意和客户忠诚的内涵
2.掌握影响客户满意与客户忠诚的因素
3.掌握如何进行客户满意度的调查
4.掌握提高客户满意度的方法及手段
5.掌握客户忠诚度度量的方法
6.掌握提高客户忠诚度的策略
案例导入
宝洁的“助销”行动让客户更忠诚
宝洁的成功在很大程度上得益于其“助销”理念指导下的渠道运作综合管理体系——帮助经销商开发、管理目标区域市场，它是“全渠道销售”指导原则下的一种区域市场开发和管理策略。宝洁公司提出的“经销商即办事处”的口号，就是宝洁公司助销理念通俗化、形象化的理解。全面支持、管理、指导并掌控经销商是宝洁公司“助销”理念的核心。
宝洁每开发一个新的市场，原则上只物色一家经销商，并派驻一名厂方代表。厂方代表的办公场所一般设在经销商的营业处，他肩负着全面开发、管理该区域市场的重任，其核心职能是管理经销商及经销商下属的销售队伍。
宝洁要求经销商组建宝洁产品专营小组，由厂方代表负责该小组的日常管理。专营小组一般由十多个人组成，具体又为大中型零售店、批发市场、深度分销三个销售小组。每个销售人员在给定的目标区域和目标客户范围内开展订货、收款、陈列、POP张贴等系列销售活动。
为了提高专营小组的工作效率，一方面，宝洁公司不定期派专业销售培训师前来培训，具体内容涉及公司理念、产品特点及谈判技巧等各个方面，进行“洗脑式”培训；另一方面，厂方代表必须与专营小组一起拜访客户，不断进行实地指导与培训。
同时，为了确保厂方代表对专营小组成员的全面控制和管理，专营小组成员的工资、奖金甚至差旅费和电话费等全部由宝洁提供。厂方代表依据销售人员业绩，以及协同拜访和市场抽查结果，确定小组成员的奖金额度。宝洁公司还要求经销商配备专职文员以及专职仓库人员，工资、奖金亦由宝洁公司承担。
为了改善专场陈列，一方面，宝洁公司要求小组成员通过良好的“客情关系”来免费争取最佳、最多的陈列位；另一方面，宝洁公司有“专项陈列费”、“买位费”及“进场费”提供给各大卖场，由此确保宝洁产品在大卖场能获得最佳的陈列效果。
宝洁公司通过“助销”行动密切了与经销商的关系，也使经销商对宝洁公司更加忠诚。
【案例分析】经验表明，客户购买一家企业的产品越多，对这家企业的依赖就越大，客户流失的可能性就越小，就越可能保持忠诚。因此，企业在为客户提供物质利益的同时，还可通过向客户提供更多、更宽、更深的服务来建立与客户结构性的联系或者纽带，如为客户提供生产、销售、调研、管理、资金、技术、培训等方面的帮助，以及开展交叉销售与关联销售，为客户提供更多的购买相关产品或服务的机会。宝洁公司正是通过“助销”行动，加强与客户的结构性联系，增加客户对宝洁的依赖性，从而坚定客户对企业的忠诚。
免责声明：以上内容源自网络，版权归原作者所有，如有侵犯您的原创版权请告知，我们将尽快删除相关内容。
