房地产项目产品定位

第5章　房地产项目产品策划

本章学习要求：

1.掌握房地产项目产品定位的基本概念。

2.熟悉房地产产品的概念和类型，房地产项目产品定位的方法，房地产项目的规划布局和建筑选型。

3.了解房地产项目产品差异化策略和组合策略，房地产项目产品定位的限制条件，房地产项目住宅户型、绿地与景观、小区道路和配套设施的建筑设计策划。

5.1　房地产产品的概念和类型

5.1.1　房地产产品的概念

现代市场营销理论认为，产品是人们通过交换而获得需求的满足，是消费者或用户期求的实际利益。房地产产品的概念可以归结为：凡是提供给市场的能够满足消费者或用户某种需求或欲望的任何有形建筑物、土地和各种无形服务均为房地产产品。前者主要包括物业实体及其质量、特色、类型、品牌等；后者则主要包括可以给消费者带来附加利益和心理上的满足感及信任感的服务、保证、物业形象、房地产开发商和房地产销售代理商声誉等。

从房地产整体产品概念出发，房地产＝有形实体＋无形的服务。所以，房地产整体产品有3个层次的内容：房地产核心产品、有形产品及延伸产品，见图5-1所示。

核心产品是产品需求的核心层次，即满足客户的基本需求或利益。从本质上说，客户需求所关注的并不是房屋本身，而是房屋所能提供的安全、舒适的居住条件，同时关注房地产产品能够给客户带来的家庭温暖感、亲情感、成就感等心理需求，以及房地产产品所具有的保值、增值功能等。

图5-1　房地产整体产品图

有形产品是产品需求的物质层次，即产品的物质表现形式，是房地产核心产品的载体，它是消费者可直接观察和感觉到的内容。实际上，消费者是通过有形产品来考察房地产是否能够满足其需求的，所以，有形产品是消费者选购房地产的直接依据。房地产有形产品包括：项目的区位、建筑风格、房屋户型、楼层、朝向、质量、建筑设备、配套设施、品牌等。

延伸产品是产品需求的外延部分，即顾客购买房地产商品过程中可以得到的各种附加服务或利益的总和。房地产延伸产品是附着在有形产品之上的，是实质产品的需要和体现，包括销售、信贷、物业管理、产品的社会形象等。延伸产品能给购房者带来更多的利益和更大的满足感，在日益激烈的市场竞争中，延伸产品已成为房地产开发经营者市场营销中重要的竞争手段。房地产的客户关系管理也正是对延伸产品的深度开发。

房地产产品的三个层次构成了房地产产品的整体，三者是密不可分、相互支撑、相互促进的。真正意义上的房地产市场营销应该重视房地产产品的整体概念。以往企业的注意力主要集中在有形产品上，认为只要房屋的位置好、设计好、质量好就可以卖得好，而随着房地产市场竞争日渐激烈，企业渐渐注意到产品的三个层次，特别关注核心产品和延伸产品，竞争在多个层次上进行，通过在不同的层次上创造差异性来获得竞争优势。

阅读材料5-1

招商地产——半山海景·兰溪谷^[1]

兰溪谷位于深圳最具国际风情的蛇口海上世界片区，紧依郁郁葱葱的大南山，与半山海景别墅为邻，小区占地近6万平米，住宅建筑面积10万平米，整个小区以145平米以上的大户型为主力户型。

整个兰溪谷项目分三期开发，现在发售的一期小区位于大南山畔，与深圳顶级别墅半山海景别墅为邻，可谓背山面海。其中一期小区占地近6万平方米，住宅建筑面积9万3千平方米，整个小区以145平方米以上的大户型为主。屋苑由17栋物业围合而成，分别是3栋TOWNHOUSE及14栋17～18层高的小高层。其中3栋的TOWNHOUSE位于屋苑中间偏北，提供72个面积介乎195平方米至320平方米的复式单位，这些复式单位楼高2层；而其余的小高层单位的住户层数最高为16楼（顶楼为天面花园），提供共467个面积由124平方米至208平方米的3房和4房单位。

中间是园林小区，小区绿化面积约6万多平米（包括中心花园、架空层、边坡），东面是由类型丰富的建筑围合而成，其中TOWNHOUSE共有18户，小高层521户，主要有16种户型，每户均有入户花园，每户均送超大阳台，总户数539户。

每栋物业顶层的天面花园属于该栋物业 顶层业主拥有，业主可将其作为私家花园，如何布置业主可根据个人喜好进行。3 栋TOWNHOUSE均可从层苑直通屋苑的地下停车场，但并没有专用车位提供给3栋TOWNHOUSE，用户停车场共提供709个车位。

5.1.2　房地产产品类型

这里主要从使用功能的角度，来分析房地产项目的主要类型。在传统划分方式上，房地产项目类型主要包括居住房地产项目、商业房地产项目、工业房地产项目、特殊用途房地产项目。

事实上，一些类型的项目具有多功能的交叉和融合的特征，例如近年来逐渐兴起的旅游房地产项目，同时兼具旅游和其他物业类型的功能。为了使项目类型的分类边界更加清晰，在这里对此不进行单独的划分。例如旅游风景区或边缘地区中的度假别墅等，兼具了居住和旅游度假功能，但是更多地体现居住功能，在这里将其列入居住房地产项目；而常见的旅游度假酒店、主题公园等项目同时兼具商业和旅游的功能，但是项目自身特点更多的体现追求收益性，在这里将其列入商业房地产项目进行分析。

1.居住房地产项目

居住房地产项目是指供人们生活居住的房地产，包括普通住宅、高档公寓、别墅等。这类物业的购买者大都是以满足自用为目的，也有少量作为投资，出租给租客使用。由于人们置业需求以及置业能力的不断增强，居住类房地产项目已成为最具潜力的市场，投资风险也相对较小。此外，这类物业以居民个人的购买行为为主，单宗交易规模相对较小，市场交易量较大，因此适合于市场比较法进行价格评估。

市场中的居住房地产项目可以细分如下：

（1）普通商品住房。普通商品房是指户型最大面积不超过140平方米，住房容积率在1.0以上，房屋销售价格在同地段平均交易价格的1.2倍以内的商品房。根据2006年5月建设部、发展改革委、国土资源部等九部委颁发的《关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见》，在“十一五”时期，要重点发展满足当地居民自住需求的中低价位、中小套型普通商品住房。

（2）限价商品房。限价商品房是指政府通过组织监管、市场化运作，以直接定价招标方式出让国有土地使用权，并限定房屋销售价格、建设标准和销售对象的普通商品房。限价商品房就是“四限两竞”商品房，“四限”是指限地价、限房价、限套型、限对象；“两竞”是指竞地价、竞房价。

限价商品房属政策性商品住房性质，截至目前并没有将其纳入保障性住房范畴，但其在一定程度上起到了保障作用。通过限定房价，以房价定地价，能够解决中等收入市民的居住问题，有利于保持房价平稳发展，抑制房价过快上扬，构架合理的房地产价格体系。

（3）经济适用住房。经济适用住房是指政府提供政策优惠，限定套型面积和销售价格，按照合理标准建设，面向城市低收入住房困难家庭供应，具有保障性质的政策性住房，经济适用住房制度是解决城市低收入家庭住房困难政策体系的组成部分。

根据《经济适用住房管理办法》（建住房［2007］258号）规定，经济适用住房建设用地以划拨方式供应，免交土地使用权出让金，免收城市基础设施配套费等各种行政事业性收费和政府性基金，经济适用住房项目外基础设施建设费用，由政府负担。房地产开发企业实施的经济适用住房项目利润率按不高于3%核定。经济适用住房管理还有着严格的准入和退出机制，由市、县人民政府按限定的价格，统一组织向符合购房条件的低收入家庭出售。

（4）廉租房。廉租房是指政府以货币补贴或实物配租的方式，向符合城镇居民最低生活保障标准且住房困难的家庭提供的具有社会保障性质的住房。廉租房制度将住房体系和社会保障体系很好的结合起来，只有真正的、确实存在住房困难的最低收入居民才能享有。结合各地的经验来看，有效利用存量住房，运用货币补贴方式将是廉租房长远的发展方向。我国的廉租房只租不售，不许转租，无继承权。

（5）高档商品住房。目前，各地在高档商品住房的界定方面尚无一个统一的标准，但是无论如何，高档商品住房在套型结构和销售价位上均超过普通商品住房的标准。从目前各地的房地产开发实践来看，高档商品住房的开发建设仍然很活跃。在高档商品住房开发建设中很大一部分是别墅类型项目的开发，下面单独进行介绍。

（6）别墅^[2]。传统意义上的别墅是指建于城郊或风景区内的功能较为齐全、带有前后花园或院落的单层或两至三层房屋，通常作为第二居所住宅或度假休息的场所。

按别墅所处的地理位置和功能的不同，可分为山地别墅（包括森林别墅）、临水（江、湖、海）别墅、牧场（草原）别墅、庄园式别墅等；从建筑形态上又可以分为独栋别墅、联排别墅、双拼别墅、叠拼别墅等类型，关于别墅在建筑形态上的详细分析，参见本书第5章5.4.1节的内容。

随着经济的发展和生活理念的转变，人们开始更加追求别墅所带来的纯朴自然的居住格调与高品质生活，然而由于传统别墅远离城市、生活成本高、配套薄弱，一般只做为第二居所周末度假之用，其使用率一直不高。随着别墅开发理念和人们居住理念的成熟，集居家度日和休闲度假于一体的城市别墅悄然兴起，相比郊区别墅，城市别墅能享受更多的城市便利，目前城市别墅多见于联排别墅、双拼别墅、叠拼别墅等类型。

2.商业房地产项目

商业房地产项目也称经营性房地产或收益性房地产，主要包括商业用房（店铺、超市、商场、购物中心等）、写字楼、酒店、酒店式公寓等类型。此类项目经营可以带来经常性的现金流入，具有较高的投资收益，所以受到人们的青睐。现在市场中也出现了很多投资商业物业（以商业店铺投资多为常见）的个人，他们以此为投资渠道，获得出租收益并实现个人资产的保值增值，同时也可为后人留下一笔财富。

（1）商业用房。商业用房包括各类商场、购物中心、超级市场、店铺等类型，业主可以从长期的运营中获得长期的回报。由于商业用房可带来高额的经营收益，所以倍受投资者的青睐，近年来地理位置好的商业房地产项目的争夺日益激烈。

（2）写字楼。按照功能划分，写字楼可以分为单纯型写字楼、商住型写字楼和综合型写字楼；按照现代化程度划分，可以分为智能型写字楼、非智能型写字楼；按照国际惯例划分，可以分为甲级写字楼、乙级写字楼、丙级写字楼。

（3）酒店。酒店或饭店通过出售客房、餐饮及综合服务设施向客人提供服务，从而获得经济收益。按照国际惯例，饭店的等级共分五等，即五星、四星、三星、二星、一星饭店。传统的酒店多见于城市开发的成熟区域，以便吸引客源。随着房地产市场的发展、国外有关概念的引入以及营销理念的创新，我国也出现了一些新型的酒店项目。

①旅游度假酒店：这是依托旅游资源而兴建的酒店或类酒店项目，例如风景区周围的酒店、旅游度假中心等，多位于城市边缘或风景名胜地区，主要目的是为客户提供旅游、休闲、度假时的住宿、餐饮、会议、培训以及其他服务功能。

②产权式酒店（property hotel）是开发商将酒店的每个单位的产权分别出售给投资者，投资者一般不在酒店居住，而是将客房委托酒店管理公司或分时度假网络出租经营，并获取年度客房利润分红，同时获得酒店管理公司赠送的一定期限免费入住权。从国际产权式酒店的发展趋势来看，其可分为以下几类：

A.时权酒店。时权酒店是将酒店的每个单位分为一定的时间份（如一年产值51周，共51个时间份），出售每一个时间份的使用权。消费者拥有一定年限内在该酒店每年一定时间（如一周）的居住权。“时权酒店”主要是依靠契约和信用机制保障投资者的权益，而由于目前中国的物权和信用机制不完善，开发商携款潜逃的事件屡有所闻，因此单凭契约保障很难取得投资者的信任，这就需要表明产权关系，产生了赋予投资者酒店所有权的必要性。

B.纯产权酒店。纯产权酒店是指将酒店的每一个单位分别出售给投资人，同时投资人委托酒店管理公司或分时度假网络管理，获取一定的管理回报。纯产权酒店又分为商务型及度假型酒店。

C.养老型酒店。养老型酒店是指投资人（往往是最终消费者），在退休前退休养老度假村的某一个单位，委托管理公司经营管理直至退休后自用。委托管理期间，投资人可获取一定的投资回报。一般情况下该物业在产权人去世后由管理公司回购，再出售，收益归家人所有。

D.时值度假型酒店：时值度假型酒店指消费者购买一定数量的“分数”，这些“分数”就成为他们选购产品的货币。他们可以使用这些“分数”在不同时间、地点、档次的度假村灵活选择其分数所负担的住宿设施，消费者不拥有使用权或产权。时值度假型酒店只是为消费者休闲消费提供便利、优惠和更多选择，“分数”消费可以获取更大的折扣和免费居住时间。

（4）酒店式公寓。酒店式公寓是指住宅公寓开发建设完成后，采用酒店式物业管理模式，除了提供传统酒店的各项服务外，更重要的是向住客提供家庭式的居住布局、家居式的服务，其最大的特点是要比传统的酒店更多了家的味道，因此受到市场承租者的欢迎。它和酒店的区别在于户型和空间的设计上，酒店式公寓的户型，从几十平方米到几百平方米不等，有独立的卧室、客厅、卫浴间、衣帽间等等，可以满足使用者的个性化需求，备受商务人士的青睐。由于酒店式服务公寓主要集中在市中心的高档住宅区内，集住宅、酒店、会所多功能于一体，因此出租价格一般都不低。

（5）主题公园。主题公园是一种以游乐为目标的模拟景观的呈现，它的最大特点就是赋予游乐形式以某种主题，围绕既定主题来营造游乐的内容与形式。园内所有的建筑色彩、造型、植被游乐项目等都为主题服务，共同构成游客容易辨认的特质和游园的线索。主题公园是一种人造旅游资源，围绕着一个或几个主题创造一系列有特别的环境和气氛的项目吸引游客。例如闻名于世界各地的迪斯尼乐园、派拉蒙主题公园，深圳的世界之窗、锦绣中华等主题公园。

3.工业房地产项目

工业房地产项目指为人类生产活动提供入住空间的房地产，常见的包括非标准工业厂房、标准工业厂房、仓储用房、研究与发展用房（又称工业写字楼）、工业园区等。工业房地产项目既有出售的市场，也有出租的市场。需要指出的是，在我国，工业厂房受到生产工艺要求的限制和需求量的制约，相对住宅而言，目前其市场份额还较小。

（1）工业厂房。其主要类别有非标准工业厂房和标准工业厂房等。传统的建设方式是，工业厂房必须在生产规模、产品型号等确定后，才开始厂房建设，这主要是指非标准工业厂房的建设。非标准工业厂房由于其建筑物的设计需要符合特定工艺流程的需求和设备安装的需要，通常只适合特定用户使用，因此不容易转手交易。

随着经济的快速发展，在20世纪80年代初出现了为投资者提供的标准工业厂房，投资者购买或租用厂房后可立即投入生产，缩短了投资回收期并可早日实现经济效益。随后，在国内很多开发区都推出了各类标准工业厂房，供投资者购买和租赁。

（2）研究与发展用房。研究与发展用房又称工业写字楼，兼具了办公、管理和技术研发的功能，多做为工业园区的配套项目进行建设。一般来说，标准工作厂房和研究与发展用房相对于非标准工业厂房具有较大的市场发展空间。

（3）仓储用房。仓储用房主要做产品和原材料的存放、保管之用。随着物流行业的发展，传统的、以自用为主的仓储用房越来越多地用于出租经营，也成为工业房地产项目的重要组成部分。

（4）工业园区。工业园区的开发建设，是目前中国各级地方政府最常使用的工业地产开发模式。工业园区开发不属于简单意义上的工业房地产开发，而更多的是城市政府基于区域经济建设、社会发展、百姓就业等各种综合因素考虑下而进行的。

工业园区开发的特征主要表现为：其开发建设一般都是政府主导下进行，进行基础设施建设和配套服务项目建设，例如“七通一平”基础设施、行政中心、循环经济中心等项目建设。通过创造相关产业政策支持、税收优惠条件等来营造园区与其他工业地产项目所具备的独特优势，然后通过招商引资、土地出让等方式引进符合相关条件的工业发展项目。

4.特殊用途房地产项目

特殊用途房地产项目指项目的经营活动需要得到政府特殊许可的房地产，包括高尔夫球场、飞机场、汽车加油站、车站、码头等。这类项目多属长期投资，投资者靠日常经营活动的收益来回收投资、赚取投资收益。特殊用途房地产项目的市场交易很少，因此难以采用市场比较法进行估价。

5.2　房地产项目产品策略

5.2.1　房地产项目产品差异化策略

房地产项目产品差异化策略即在目标市场确定后，开发商根据目标市场需求特点，努力挖掘出自身产品的特色，用以区别其他竞争项目，以期在市场中实现竞争优势，更大程度地满足消费者需求。

在实施产品差异化策略中，除了项目区位具备明显的差异性外，开发商还应从规划设计、新技术、新材料、产品价格和营销服务等方面来实现房地产产品的差异化策略，做到产品领先、服务领先、品位领先。

1.规划设计

产品的规划设计是实现产品差异化的重要突破点，如何能够在规划设计上更加满足消费者需求，从而区别于其他竞争项目，这是开发商应着重考虑的内容。在符合城市规划的要求基础上，在规划设计的理念构建方面还应注意以下几点：

（1）规划设计与自然生态相和谐。规划设计应当以积极的态度，把人与建筑、人与自然环境间的关系建立和谐共生的基础上，以“配合应用”环境资源取代“消费”环境资源，与自然环境维持共生共存关系。与自然和谐共生的设计理念要体现在节地、节能、节材上；体现在结合地理环境、气候条件来优化设计方案上；体现在改善生态环境、亲近自然上，例如很多住宅项目都寻求亲近山水、亲近自然的生态环境。

阅读材料5-2

合肥“琥珀山庄”的产品创新^[3]

合肥“琥珀山庄”住宅小区，利用自然地形地貌特点，富有徽派特色的统一坡屋面、马头墙、歇山顶、吊脚楼建筑群傍水依坡，将住宅外观特色与优美的自然环境特色融为一体，小区内疏密有致的几十种树木上，常年栖息着各种鸟类，空气质量达到一级水平。高质量的环境品位、浓厚的文化气息，使人与自然、人与空间、人与人关系和谐统一。

（2）规划设计与社会发展相和谐。建筑及其环境不仅具有庇护的功能，还应是一个物质生活与精神生活的符合体，是体现人们思想、感情及价值观念的有形工具。如果中断了人与人、人与社会之间的良好互动关系，就容易造成道德上的漠不关心及麻木心理，邻里及家庭中的人际关系也会愈来愈疏远，往常的守望相助就会变成了老死不相往来。

我们所定居的环境是一个充满良性互动的社会生态体系，因此在住宅及其环境的构思中，必须将个人、家庭的需求与社会的存在紧密联系起来。住宅建筑设计必须为这种社会的群体化活动提供条件，才能给居民提供一个健康、安全、方便的居住环境。

例如，目前房地产市场中出现的很多中式住宅如北京的观唐、运河岸上的院子，天津的唐郡，苏州的天一墅，成都的清华坊，深圳万科第五园等项目均体现了中国传统居住文化的回归；住宅小区的规划设计中注重小区广场等公共空间的设计也是提供给住户一个互相往来的空间，目的都是构建人与人、人与社会之间的良好互动关系。

阅读材料5-3

易郡——北京新四合院^[4]

易郡位于北京市顺义区李遂镇顺平东路，潮白河畔，顺鑫绿色渡假村旁。周边近千亩的平原森林环绕、松杨迭翠、浓荫蔽日、青草连连，潮白河穿流而过，林水相映、水沙交融，构成了一幅独特的田园画卷。易郡占地418亩，总建筑面积达86621平方米，共330户住户，容积率0.3，绿化率达40%。易郡南为潮白河交汇河口，北望青山蓝天，整个社区规划顺应地块天然文理，曲线式自然设计，南部入口处规划大面积湖面，一条旱水溪贯通社区南北，北高南低、负阴抱阳，内外相应、天人合一。易郡追求的是北京四合院深邃的灵魂，结合现代的生活方式，只保留纯粹之京味。让住宅均巧妙融入院落，从而创新出全新院落住宅形态，使居住回归本质。

（3）规划设计与用户需求变化相和谐。规划设 计应当与用户需求和谐适应。以住宅设计为例，家庭是成长的，随着时间的推移，家庭成员的结构（年龄、数量、性别比例等）都会改变。随着社会的发展、生活观念的变化，住户的居住模式也在发生变化。因此在住宅外壳的静止与居住生活的动态之间存在着矛盾，我们称之为住宅的物理不变性与生活内容可变性之间的矛盾。住宅设计应当解决这个矛盾，要能适应家庭的成长过程，适应居住模式和用户需求的变化，应当采用动态空间的设计方法，提高住宅使用的灵活性。

实现住宅内部可变性的关键条件是采用自由分隔结构的可能性和分隔技术手段，这类可自由分隔的结构一般采用大开间、大空间或采用非承重墙的设计概念进行设计。

规划设计与用户需求和谐适应还体现在适应市场上。由于居住者的家庭构成、生活习惯、职业类型等的不同，因此提供给市场的住宅类型也应多样。同一个楼盘的多房型配合，以适应不同经济收入、不同类型、不同生活模式居民的不同购房目的的选择需要。对于老龄人、残疾人的生理、心理需要也要给予重视，做好无障碍设计和方便行动的支持辅助设施，同时尽可能考虑社会交往和互助的因素。

阅读材料5-4

北京“soho现代城”项目的产品创新^[5]

北京的“现代城”项目创造了总销售额40多亿的商业神话，所有现房抢购一空，甚至为周边楼盘带来了商机，使这些楼盘在6个月内销售额达到了11.3亿，营造出了一种“现代城”效应。

第一，所有的房屋进行精装修。当时“现代城”属于内销房，不同于现在的内、外销合并，完全国际化运作。将“现代城”所有的内销房进行精装修并附送家具的做法当时在国内尚属首例。

第二，选用森德暖气。当时国内的暖气片都是铸铁的，装修时需要用木头外包，虽然经济但不美观。而“现代城”每套房间都采用森德散热器，其价格是铸铁暖气片的八倍，显然物有所值。

第三，使用落地玻璃窗。在建筑设计规范中，限定窗台高度为0.9～1.0米，而落地式玻璃等于将窗台的高度降为零。虽然这在国外很普通，但在当时的北京还没有，3年后，北京很多数楼盘使用了落地玻璃窗。

第四，使用立面色彩。以往北京的楼房大多在立面色彩较为陈旧，而“现代城”的外墙创新，采用了彩色立面，市场效果有很好的突破。

2.新技术新材料

现在建筑技术和建筑材料的创新与突破是房地产开发项目产品创新中的重要一环，也是实现人居环境本质提升的有效手段，如天棚柔和辐射采暖制冷系统技术、卫生间同层排水技术等，建筑节能与环保理念越来越得到开发商的重视，将成为房地产项目未来发展的一个重要方向。

阅读材料5-5

产品创新——西安“高科·8号府邸”项目^[6]

西安“高科·8号府邸”总规划用地39亩，总建筑面积74844.5平方米，容积率2.07，绿化面积43%，可售套数200套左右，全部精装修。

“8号府邸项目”采用天棚柔和辐射采暖制冷系统，是一种以柔和低温辐射方式传热的采暖制冷系统，也是目前最先进的室内温度调节系统之一。该系统在建造过程中，在楼板内覆设优质的PB管，以水作为冷、热媒，夏天供水温度20℃，回水温度22℃，通过冷辐射向房间提供冷量，使室温下降；冬天供水温度28℃，回水温度26℃，主要靠热辐射提供热量，使室温上升。通过天棚辐射采暖制冷系统，即可维持住宅冬夏室温在20至26℃之间，提高居住舒适度。另外，屋面采用聚苯保温板，确保屋面的保温隔热效果，住在这样的房子里，四季如春将不是梦想。

“8号府邸”在安全方面极尽高科技智能化。首先“8号府邸”有严谨的围护结构，在有效隔绝室内外热传导的同时，也阻隔了室外噪音入侵；楼板中的轻集料混凝土层，还起到隔音层作用，让楼下楼上的生活互不干扰。其次，“8号府邸”在许多生活细节方面的智能化更显示出其独到的人性关怀。小区内采用红外线对射的电子围墙；汽车出入管理运用先进的蓝牙系统；小区公共部分采用红外感应开关；电梯采用授权控制，没有得到授权的人不能随便进入楼宇；楼内采用彩色可视对讲系统，高层入户有指纹锁、密码等方式，回家再也不用带钥匙；IP电视、无线上网、户内主卧室灯光自控、户内电源控制等等，太多的高科技智能化的应用，让生活变得更加简单化和便利化。

“8号府邸”还有一大亮点，就是外窗外遮阳系统。传统生活中，人们习惯在室内挂窗帘或百叶窗遮阳，其实等阳光进了房间再采取遮阳措施必将事倍功半。“8号府邸”则科学收集、运用阳光，外窗采用内充氩气的Low-E中空玻璃，阻挡远红外线的辐射，良好的隔热保温性、密闭性，远远超过普通中空玻璃。配合高科技制造的断桥铝合金窗框，断桥式铝合金窗框两面为铝材，中间用塑料型材腔体做断桥材料，彻底解决了铝合金传导散热快、不符合节能要求的致命问题，兼顾了塑料盒铝合金两种材料的优势，可以满足装饰效果和门窗强度及耐老性能的多种要求。

外窗外遮阳系统，采用操控灵活的遥控电动卷帘。夏季关闭外遮阳，把强光辐射直接阻挡在室外，保持室内清凉；冬季打开外遮阳，让阳光洒进房间，全家人尽享温暖。外窗材料运用及外窗外遮阳系统，不仅打破了常规操作，而且还大大降低了采暖制冷能耗，人们也不用担心外遮阳系统会阻挡室内采光，因为通过外遮阳卷帘叶片之间的角度调整，在成功阻挡阳光和紫外线的同时，室内还可以正常采光，极大的提升了居住的舒适度。

另外，“8号府邸”还使用了同层后排水系统设计。一般普通住宅卫生间经常能听见轰隆隆的排水噪音，而且经常会有难闻的异味，这让很多人忍受不了，但“8号府邸”却成功地消除了这些隐患。其卫生间采用同层后排水系统，减少了地漏的使用，消除了洁具的排水噪声和异味，有效控制了声音污染，让人犹如置身于大森林深处。

3.产品价格和营销服务

价格是市场的晴雨表，开发商在市场营销中应特别注重价格的运用，特别是基价与各项价差（楼层差、朝向差、景观差等）的制定、以及调价策略的运用等，应结合充分的市场状况和产品特征进行价格制定与调整。

房地产市场买涨不买跌的现象非常明显，在2006-2007上半年年全国房地产市场价格上涨加剧的格局下，一些城市的开发项目价格上涨令人瞠目，甚至出现了某城市的一楼盘4个小时内上调价格1000元/平方米的案例，这样的价格上涨看似顺应市场，但是非常浮躁的，缺乏基本的内在动力支持。

房地产营销服务主要有售前咨询服务、售中代办手续服务和售后物业管理服务等，这些都属于房地产延伸产品的内容。良好的产品服务质量可以显著提升企业与楼盘品牌，为产品赢得良好市场声誉，为企业争取更多的潜在客户，促使企业在市场竞争中占据更多的优势。

阅读材料5-6

百仕达花园8号，包机送你日本游^[7]

百仕达地产一则地产广告引起业界的踊跃关注，《深圳特区报》经济版的头版，刊登了一则竖半版广告，在飞机穿云渡雾的背景上，几个大字十分醒目——谁，包飞机？封底则以同样的形式回答了这个问题——百仕达8号专机直航日本。

楼市在经历过此起彼伏、眼花缭乱的出位营销后，人们对广告多少显得“麻木”。百仕达此番大手笔的包机送8号业主直飞日本，则十足地吊起了人们的胃口。

作为本次包机策划的倡导人之一，百仕达销售部陈红经理后来谈及“包机直飞日本”时笑言，“这是一次偶然的机缘”。

说道百仕达8号的“包机事件”，不得不提到百仕达的另一个项目——君逸华府。在百仕达8号全力攻坚时候，百仕达三期君逸华府基本上大局已定。项目进入尾声，为加速销售，百仕达在君逸华府尝试开展“大手买卖”行动。

“大手买卖行动其实是百仕达地产整合手中资源，厚积薄发的过程”，大手买卖不仅是通常意义上的一次团购，还是一种集约式购买，而且这种集约式购买是经过认真筛选的，购买行为之后，双方将结成战略联盟。购买行为之后才是双方更深更广范围合作的开始。据了解，进入2003年以来，百仕达与包括银行、证券公司以及中国联通等重点客户签订了“大手买卖协议”。正是8月份的《深圳特区报》上一篇有关“大手买卖”的新闻报道，引起了南方航空公司王维杰的注意。

据王经理介绍，南方航空公司当时也在尝试开拓类似的服务。同样是资源整合，两家能否实现合作呢？于是，百仕达与南方航空公司走到了一起。陈红坦言，百仕达最初是希望南方航空公司能和联通一样，成为百仕达君逸华府“大手买卖”的对象。不过在双方沟通的过程中，并没有出现意想中的结局，倒是在会议结束之后的闲话中，透露出包机旅游的思路。

在这一过程中，深圳国旅起到了很大的作用。国旅作为深圳最大的品牌旅行社之一，常年经营日本九州地区的观光旅游。恰逢当时日本九州地区政府有意加大投入，吸引更多的中国广东游客前往日本观光旅游。有了日本政府的部分赞助，加上百仕达企业赞助，南航、国旅、百仕达三方便坐在了一起，一个三赢乃至多赢的方案逐渐浮出水面。这在现在看来颇有歪打正着的意味。成功运作本次包机之后，南航方面相关负责人谈及本次事件仍对百仕达方面“决策体系的高效”印象很深——在得知这一信息之后，百仕达高层第二天就做出决定——令南航和国旅都很吃惊。

5.2.2　房地产项目产品组合策略

一个房地产项目产品结构中往往包含多个因定位、功能、规格、档次等存在差异的产品品种，一些大型综合性的房地产项目如城市综合体项目的产品结构更为复杂，其中存在产品组合如何优化的问题，这些要求房地产策划人员认真研究市场，结合开发商经验和优势等进行产品组合策划，使企业既能较好地控制风险，又能取得满意的利润。

1.不同物业类型组合

不同物业类型组合是指在城市规划许可的范围内，开发商根据市场中各类物业的景气状况、政府的配套要求及项目的总体定位，按风险与利润最优匹配原则，决定各类物业开发比例。

（1）组合目标：分散风险，创造项目满意利润。

（2）组合限制条件：①所在区域的经济发展状况、产业结构状况、交通等基础设施条件；②地块自身条件（区位、规划用途、面积、容积率、地价水平等）；③各类物业市场景气状况及利润水平；④周边业态、竞争产品组合和价格；⑤产品定位。

（3）组合风险提示：项目产品类型组合的形式可以有多种，如可以是相互独立的；也可以相互组合在一起。在各种形式的组合中，要注意发挥物业间的协同效应，避免产生消极影响。如苏州某大厦，由于把公寓和写字楼组合在一幢楼里，而且是同一出入口，结果公寓长期无人问津，同时对写字楼的租赁也产生一定的影响。

阅读材料5-7

西安万达广场^[8]

大连万达集团，以“国际万达，百年企业”为发展理念，经过19年发展，已成为中国开发规模最大的房地产企业之一。企业率先提出城市综合体与“订单地产”相结合的发展模式，形成商业地产、住宅地产、文化产业和高级酒店的四大支柱产业体系。在全国26座城市投资开发了万达广场。

西安万达广场是大连万达 集团在西安的1号作品，总建筑面积约35万平方米，坐落于雁塔路北段8号，是一座集合了大型百货、超级市场、国际影院、电玩城、康乐设施、近3万平米的商业步行街、高档城市公寓和写字楼等诸多业态的万达第三代作品——城市综合体。万达城市综合体，能使多种业态互利组合，形成整体板块优势，共同吸聚都市消费资源，从而形成良性循环的都市经济链，为物业提供广阔的升值空间。

2.相同物业类型、不同产品品目组合

在每一大类物业中，又有很多不同的产品品目。如在住宅大类产品里有别墅、多层、小高层、高层等产品品目，而别墅从建筑形态上又可以分为独栋别墅、联排别墅、双拼别墅、叠拼别墅等类型，

（1）组合目标：分散风险，扩大销售，创造项目满意的利润。

（2）组合限制：①地块自身条件（区位、面积、规模、容积率、交通、配套、景观等）；②产品定位；③周边竞争项目的产品组合；④各产品品目的市场接受度、供求关系、各市场价格及利润水平等。

（3）组合风险提示：档次相差较大的两个品目物业不宜直接相邻，且应有相对立独立的区域。

阅读材料5-8

中海国际社区^[9]

项目位于西安市东南部国家级文化产业示范区——曲江新区的北部、大唐芙蓉园的北面以及曲江海洋世界东面和北面，西距著名旅游景观——大雁塔约1公里。项目占地面积近1000亩，综合容积率2.25，总建筑面积135万平方米。

项目为居住类物业，产品品目类型较为丰富，涵盖了别墅、多层洋房、小高层、小高层纯复式楼、高层等多种住宅物业类型；中海国际社区还配套建设了沿街式商铺、大型集中商业等多种商业业态，满足了中高端消费者的自住、投资等多种需求。

此外，还有产品户型组合如各单元户型的合理配比，以及产品面积组合如主力户型与其他户型的面积组合等。这里也存着组合风险问题，如住宅产品面积组合中，同一个单元户型的面积种数不能太多，且面积不应相差太大，目的是为了不影响同质客户的需求。

5.3　房地产项目产品定位

5.3.1　房地产项目产品定位的内涵与原则

1.房地产项目产品定位的内涵

房地产项目的产品定位是在市场细分、客户需求分析、客户群确定的基础上，对房地产项目的主要技术参数、模式等的确定，对产品效用、产品形式、产品功能的设计与创新，最终目的是反映产品独特的市场形象。

房地产项目产品定位是建立在客户需求的基础之上，以客户为先导，以“需求为导向”的定位；是开发商针对一个或几个目标市场的需求并结合企业差异化优势，在目标客户群体的心目中占有特定位置的过程。

房地产产品定位是一项科学的策划过程，通过这种策划确定土地的用途和产品规划的方向。以往的开发商往往凭直觉或主观判断来进行产品定位，这种方式风险较大，也无法真正体会到科学的产品定位带来的益处。

2.房地产项目产品定位的原则

房地产产品定位应该遵循以下4个方面的原则：

（1）定位的市场化原则。任何房地产产品，要期望获得市场的、消费者的认同，就应该是符合市场需求的，因此，市场化的原则是定位基础。定位的市场化要求开发商，一方面应着重分析目前市场上存在的产品、对手，以及即将出现在市场上的潜在的竞争项目。另一方面，需要分析购房者的特点，购房者的购买力和购买欲望是决定产品营销顺畅与否的关键。

开发商所作的产品定位，是在高度竞争的市场中建立自身的位置，去挖掘并满足客户尚存的或还没有释放的购买力和购买欲望。因此，就要求房地产开发不能脱离市场、不能脱离客户需求，这就是所谓“以客户为圆心”。

（2）定位的差异化原则。当商品都一样的时候，客户很难去决定他的选择。现在房地产产品的同质化现象很严重，这便要求开发商在充分分析市场的基础上，需要选择自己的产品定位，在产品主题、概念、规划设计等方面有所不同，在环境、配套、外立面、色彩、户型结构等方面有其特色。

（3）定位的前瞻性原则。房地产项目定位，实质上是在现在一个静止的时点，去把握以后某一年度的特定时点的市场，是对未来生活的预测，是在考验开发商对未来市场的推理和预测能力，需要用前瞻性的思维方式进行项目定位。

事实上，每一位开发商都想开发出世界上独一无二的、最先进的产品，但是在实际的项目开发中，必须考虑项目的市场接受能力，考虑客户的经济承受能力。因此，产品的前瞻性不可能是全方位的，应该是有重点地突出。

（4）产品之间的不可替代性。产品之间的不可替代性，指房地产项目内部的各类产品如各类户型、楼型的不可替代性，如果产品的可替代性强，那么客户可能会因为选择某一户型或楼型而使其他户型或楼型滞销。比如小区内如果150平方米的三室和四室住宅同时存在，而且独栋别墅与联排别墅面积及价格区间相仿，那么会致使销售过程中出现障碍：例中的三室和四室住宅的可替代性较强，独栋别墅与联排别墅的可替代性较强，消费者在购买中一般只选其一，导致另一产品难以消化，这是定位阶段犯的错误，难以弥补。

5.3.2　房地产项目产品定位的限制条件

房地产产品定位要求在各种限制条件（地形地貌、户型配比、容积率、绿地率、限高、朝向、楼间距、日照间距、单套面积等）下寻求最佳方案，还要求考虑产品是否满足市场和客户需求，因此房地产项目的产品定位存在很多的限制因素。

房地产产品定位的限制条件是指对产品的性质、档次、价格等起到决定作用的客观和主观条件，主要包括以下几个方面。

1.土地

土地方面主要考虑：①土地的自然条件，如地块的面积、以及周边的自然景观等。通常面积越大、形状越方正完整，产品定位的空间越大；②土地的使用条件，如土地的规划要求、地理位置和其他限制条件；③土地周围的使用现状和发展趋势；④土地开发的条件，例如是自主开发还是合建，自主开发使产品定位有了更大的空间。

2.城市规划

城市规划方面主要考虑相关城市规划的限制，例如容积率、覆盖率、建筑物高度、用途及环境等。城市中心地块的规划要求一般比较严格，在用地范围、容积率、建筑物高度甚至是建筑物的外观、外墙颜色和装饰材料等方面的限制条件较为苛刻，使得房地产产品的定位受到较大限制。

3.顾客需求

顾客需求方面主要考虑客户需求的地理位置、价格区间和产品种类，例如别墅一般考虑建在离城市较远的地方，定位于开敞的空间，优美和恬静的田园环境，满足高收入、自己配备汽车的家庭。

4.资金供应

资金供应方面主要考虑是自有资金还是借贷资金，采用何种融资方式，即是采用独资、招商、集资还是贷款等手段，不同资金来源会影响到房地产产品成本的不同，会造成产品定位空间的不同。

5.市场条件

市场条件方面主要考虑房地产市场的发展阶段、发展水平和发展趋势，例如，市场是处于一个供方市场还是需方市场，市场是一个良性市场还是一个不正常的市场，不同的市场条件会影响房地产产品定位。

6.开发商思维

房地产产品定位很容易受到开发商思维的限制，开发商对市场的把握、创新性或对项目的理解深度的不同，会在很大程度上影响到房地产项目的产品定位，特别是在项目的创新性等方面。目前在户型创新等方面，很多开发商都进行了一些有益的尝试，并取得了成功，但是个别地区的项目在规划和户型设计上还过于陈旧，体现不出时代感和创新性。

5.3.3　房地产项目产品定位的方法

1.房地产市场分析方法

（1）房地产市场分析方法的概念。房地产市场分析方法是指运用市场调查方法，对房地产项目市场环境进行数据搜集、归纳和整理，形成项目可能的产品定位方向，然后对数据进行竞争分析，利用普通逻辑的排除、类比、补缺等方法形成项目的产品定位的方法。市场分析法中的市场调查方法包括实地调查法、问卷访问法、座谈会等。

（2）房地产市场分析方法的流程。市场分析方法的流程见图5-2所示。

（3）房地产项目市场环境研究的内容。

①外部市场环境：外部市场环境是指经济环境、政策环境等。例如在经济环境中，不同人群的收入对产品定位有直接的影响，银行个人住房抵押贷制度的变革对住宅房地产产品定位和开发也有重要影响。在政策环境中，有关政策的出台和变化也是房地产产品定位的重要依据，例如政府的土地政策、城市规划的调整等。

图5-2　房地产项目市场分析方法的流程图

②竞争市场环境：竞争市场环境主要指同类项目的开发结构、市场供应量、潜在需求量、开发规模、城市及区域价格分布规律、产品级别指数、客户来源和客户资源情况。竞争市场环境分析是在外部市场环境的基础上进行的市场状况研究，它的主要目的是明确项目的直接竞争市场，确定产品定位的策略。

2.SWOT分析方法

SWOT是优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threats）的合称。SWOT分析方法即对项目面临的内、外部各方面条件进行概括和总结，分析项目自身具备的优势和劣势因素、面临的外部发展机会和存在威胁等因素，将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等用排序方式，构造SWOT矩阵，以此为基础，从而提出项目解决方案。

阅读材料5-9

西安“泊澜地”项目SWOT分析案例^[10]

1.SWOT因素矩阵分析（见表5-1）

2.制定行动对策

①利用项目成熟地理位置和周边完善商业配套优势，着力打造都市中档住宅社区。

②通过对该片区教育和文化卖点的宣传，增加客户层面，以规避其他不利社会环境因素。

表5-1　SWOT因素矩阵分析表

③加强建筑外立面和小区内部庭院空间设计，规避规模因素带来的不利影响形象。

④结合前期市场调研结果，从客户需求角度出发，强化住宅户型设计，体现人性化，例如考虑户内花园等，弥补项目自身绿化不足。

⑤对销售中心（小区将来的商业配套）进行精心设计和装修，改善项目周围绿化环境，以期形成较好的项目形象。

⑥注重外墙环保材料的使用，达到降噪、节能目的。

⑦加强小区的治安管理，建立现代化智能安保体系。

⑧实施楼盘品牌与企业品牌联动策略，适时开展公益型活动，以获得公众的好感，逐步提升开发商和项目知名度。

3.建筑策划方法

房地产项目产品核心集中体现在建筑环节，同时也是产品差异化竞争优势的产生方式。房地产项目产品定位中的建筑策划不等同于建筑设计本身，它是在建筑设计之前，在市场调研的基础上提出的建筑设计内容，是房地产项目产品构思、概念和形象的组成部分，是产品定位的重要构成部分。

（1）建筑策划方法的概念。建筑策划是指根据总体规划的目标，从建筑学的角度出发，依据相关经验和规范，以实态调查为基础，经过客观分析，最终得出实现既定目标所应遵循的方法和程序。建筑策划中，人在建筑环境中的活动及使用的实态调查和分析是关键。

（2）建筑策划方法的研究领域。根据研究对象不同，建筑策划方法的研究领域分为第一领域和第二领域，如图5-3所示^[11]。

图5-3　建筑策划方法的研究领域图

①第一领域。研究建筑、环境、人的课题。它受制于总体规划，在总体规划限定的范围内，依据总体规划确定的目标，对社会环境、人文环境和物质环境进行实态调查，对其经济效益进行分析，根据用地区域的功能性质划分，确定项目的性质、品质和级别。

②第二领域。研究建筑功能和空间的组合方法。在建筑设计进行空间、功能、形式、体形等内容的图面研究前，对设计内容、规模、朝向、空间尺寸的可行性进行调查研究和数理分析，科学地制定设计任务书。

（3）建筑策划方法流程。

^[12]目标规模设定。目标规模的设定必须以满足使用为前提，同时避免不切合实际的浪费与虚设。目标规模的内容主要包括建筑的空间尺度和体量、面积、建筑物与街道的距离、建筑与环境的影响方式等方面的静态研究；以及使用者活动流线、轨迹，使用者由内到外对目标空间的使用方式，空间组合比例及环境空间使用量上的分配比等。

②外部条件调查。建筑策划部分的外部条件主要包括地理条件、地域条件、社会条件、人文景观条件、技术条件、经济条件、工业化标准条件以及一些总体规划中控制性条件。

③内部条件调查。内部条件主要指建设项目本身条件，如建设者的功能要求、使用方式、管理条件等。

④方案构想。方案构想是建筑策划中最具创新性的环节，要求策划人员具有较强的城市规划、建筑学等知识，方案构想中，应当坚持规划控制、建筑技术和经济协调发展的原则，结合项目自身特征以及开发商的要求等因素，开展方案构想工作。

建筑方案策划必须满足建筑的空间功能条件、空间心理感观条件、空间文化条件等因素。因此，方案策划需要在建筑的内部和外部空间中把握使用者的活动特征。

4.目标客户需求定位法

目标客户需求定位法是指房地产开发商在物业产品定位时，根据所选定的目标市场的实际需求，开发建设出能满足他们个性化需求的产品，步骤如下：

（1）确定目标市场。市场细分后，开发商要对选择进入哪些目标市场或为多少个目标市场服务做出决策。

（2）目标客户特征分析。根据目标市场，分析目标群体所处的目标角色状态和追求的核心价值，确定主要目标客户的特征，包含目标客户的购买动机、欲望、需求等特征，从而提出相应的产品定位。

（3）产品定位。在充分掌握目标顾客的需求特征之后，需要对产品效用、产品形式、产品功能等进行定位与创新，来反映产品独特的市场形象。

5.头脑风暴法

在房地产产品定位中，头脑风暴法是实践中经常采用的一个方法。头脑风暴法又可以分为直接头脑风暴法（通常简称为头脑风暴法）和质疑头脑风暴法（也称反头脑风暴法）。直接头脑风暴法是指房地产专家群体决策尽可能激发创造性，产生尽可能多的设想的方法；质疑头脑风暴法是对直接头脑风暴法提出的设想、方案逐一质疑，分析其现实可能性的方法。房地产产品定位使用头脑风暴法，就是针对产品定位这一主题，发动集体集中注意力与思想进行创造性沟通，从而确定产品定位。

5.4　房地产项目产品策划

5.4.1　规划布局

1.规划布局遵循的原则

规划设计包含着很多内容，例如建筑的布局、间距、朝向、绿化和道路的布置等。这些内容直接关系着居民的生活环境质量乃至人身、财产安全。在规划设计中，建筑的规划布局要考虑到室内外、噪音、有无污染及交通方面的因素，创造便利、安全、舒适的居民生活环境；建筑的间距应满足防火间距和日照采光的要求。如果建筑间距留得不够，就不能为火灾的防范、扑救创造条件；同时建筑的朝向也是一个非常重要的因素，特别是在北方地区，应考虑到人们的居住习惯，例如在北方住宅多为南北朝向；在规划设计中，绿化、道路交通、户外工程的设计也同样重要且不可或缺，这些都影响着小区的档次和居住品质等。

图5-4　某住宅项目规划布局图

（1）居住区的规划布局，应综合考虑路网结构、公建与住宅布局、群体组合、绿地系统及空间环境等的内在联系，构成一个完善的、相对独立的有机整体，并应遵循下列原则：

①方便居民生活，有利于组织管理。

②组织与居住人口规模相对应的公共活动中心，方便经营、使用和社会化服务。

③合理组织人流、车流，有利于安全防卫。

④构思新颖，体现地方特色。

（2）居住区的空间与环境设计，应遵循下列原则：

①建筑应体现地方风格、突出个性，群体建筑与空间层次应在协调中求变化。

②合理设置公共服务设施，避免烟、气（味）、尘及噪声对居民的污染和干扰。

③精心设置建筑小品，丰富与美化环境。

④注重景观和空间的完整性，市政公用站点、停车库等小建筑宜与住宅或公建结合安排；供电、电信、路灯等管线宜地下埋设。

⑤公共活动空间的环境设计，应处理好建筑、道路、广场、院落、绿地和建筑小品之间及其与人的活动之间的相互关系。

阅读材料5-10

金地“曲江·尚林苑”项目案例^[13]

在西安大雁塔南侧1公里的金地“曲江·尚林苑”项目，利用台地的高差错落，将社区提高到高于市政道路上的另一平面，有效规避了道路的噪音、灰尘影响，使社区环境更加纯粹。坡地建筑天然形成了丰富而流动的错落空间与随处可见的层层迭水等情趣空间，为每天回家的路增加趣味。层层退台式规划，形成社区大气的建筑形态。

项目使用“街”与“巷”作为小区的主轴线，将众多的院落如珍珠一般串联起来。睦邻可以在绿树掩映、叠水潺潺的木栈道与小桥上轻松而亲切地交谈。这正是小区的主景观轴“珞溪九叠”，它并不追求宽敞，而取幽雅静谧。而主轴上的景观结点，巧妙的转折，使得巷中的人们不能够一眼望穿，这正是中国传统园林营造中所追求的“不透”。

“尚林苑”项目地块方正，规划采用了里仿院落的格局，并将回家的路设计为“街·巷·院·宅”四级空间序列：主入口有商业街，Townhouse与叠加Townhouse之间的景观带为巷，Townhouse与叠加Townhouse均有私家小院，最后才进入自家的住宅。

2.常见的规划布局形式

在居住区的规划设计过程中，应当充分考虑采光、通风以及项目所在的地形、位置等多种因素，合理规划建筑群体布局。常见的规划布局形式有行列式、周边式、混合式、自由式等，如表5-2所示。

表5-2　常见的规划布局形式

5.4.2　建筑选型

1.建筑类型

在房地产开发中，有大量的建筑是住宅，住宅规划设计的优劣不仅关系到楼盘开发的品质，而且在体现城市面貌方面起着重要的作用。因此，住宅建筑选型是规划的重要内容之一，它直接影响到土地的经济利用、住宅需求、建筑造价、景观效果以及施工的难易程度。住宅建筑类型有多种分类方式，常见的分类方式有以下几种：

（1）按建筑层数划分。

①低层住宅。低层住宅是指层数在1～3层的住宅。就我国目前的情况而言，城市低层商品住宅尚属于高档住宅，常见的有单层住宅、独栋别墅和联排别墅等，近年还出现了类别墅的建筑形式，如叠拼别墅等。随着对中国传统文化的尊重和怀念，房地产开发和建筑创作中也出现了一种“文化回归”理念，例如一些开发商尝试在现代化的高档别墅中寻找回归本土的建筑文化，在一些城市的房地产开发中，出现了富有当地传统居住文化的单层住宅，如北京的新四合院等。

A.单层住宅。单层住宅指层数为1层的住宅，单层住宅往往设有私用的庭院，具有自然的亲和性，便于房屋中各部分人流或物品和室外直接联系等优点，适合儿童或老人的生活。这种住宅虽然为居民所喜爱，但受到土地价格与利用效率、市政及配套设施、规模、位置等客观条件的制约，在供应总量上有限。例如北京出现的新四合院住宅、南方地区出现的江南水乡居住院落等。

B.独栋别墅。独栋别墅一般为2～3层的独栋住宅，拥有较大的基地，限制少，平面布局有极大的灵活性，住宅四周均可直接采光。建筑周围均可布置院落，住户之间干扰最小。每户设有前院和后院，前院多为景观性花园，通常面向景观较好的方向，并和生活步行道相连；后院多为生活性或服务性院落，出口通常与通车道路连接。每户均可设置车库。

C.联排别墅。联排别墅也称为Townhouse，于19世纪四五十年代发源于英国新城镇时期。在欧洲，传统的Townhouse住宅均是沿街的，是指每栋住宅相互连接建造的市民城区住宅，一般是由几幢低层的住宅并联组成的联排住宅，几个单元共用外墙，有独立的门户。由于沿街面的限制，所以都在基地上表现为大进深、小面宽。

联排别墅在一个垂直层面只有一户，多为 2～4层，是介于公寓和别墅之间的一种新型住宅，主要位于城市边缘地区。这种产品最明显的特点是适中性、均好性，具有个性和设计新意；联排别墅占地规模相对单体别墅小，节约土地和工程管线，有利于降低总造价，从而其价格也较单体别墅低。但联排别墅住宅在设计上的灵活性较独栋别墅小。

由于联排别墅避免了独栋别墅区的常住居民比较少、整个小区比较空旷和缺乏生活气息的弊端，所以住户可以享受到更多的舒适性和邻里亲情。联排别墅现在在很多国家和地区已非常普及，成为城市发展过程中不可逾越的阶段——住宅郊区化的一种代表形态。

别墅方面，房地产市场中也出现了一些创新类型，例如双拼别墅、叠拼别墅、空中别墅等。双拼别墅是指联排别墅与独栋别墅之间的中间产品，由两个单元的别墅拼联组成的单栋别墅。在美国，双拼别墅被称为“Two famliy house”，直译为“两个家庭的别墅”。这种相对独立的双拼别墅，在保证拥有私家花园的基础上，既加强户外空间的交流，也改变了Townhouse排列布局上的呆板。

叠拼别墅也称叠加别墅，是Townhouse的叠拼式的一种延伸，是在综合跃层住宅与联排别墅特点的基础上产生的，一般4～7层，由每单元2～3层的别墅式复式住宅上下叠加在一起组合而成，底层有花园，上层有屋顶花园，这种建筑类型与联排别墅相比，独立面造型可丰富一些，相比联排别墅更为灵动而宜人，同时一定程度上克服了联排别墅窄面宽、大进深的缺点。

②多层住宅。多层住宅一般指层数在4～6层的不设电梯的住宅。采用若干户作水平组合，形成标准层，层与层之间用公共楼梯作垂直组合。多层住宅造价较低，价格适中，易于被普通消费者所接受，是我国住宅建设中主要的住宅类型之一。但是随着城市土地资源的紧缺性，在大城市多层住宅开发比例逐渐减少。

③高层住宅。国家标准《住宅设计规范》中规定7～9层为中高层住宅；10层及10层以上住宅为高层建筑；总高度超过100米的为超高层住宅。《住宅设计规范》规定住宅层数7层以上应设电梯，12层及以上的单元式和通廊式住宅应设消防电梯。

随着我国住宅产业的迅速发展以及城市可利用土地的减少，高层住宅的开发建设越来越普及，目前在一些地区的商品住宅开发建设中，也有开发商将7～16层的住宅称为“小高层”，而将16层以上的住宅称为高层住宅。

（2）按平面特点划分。

①点式住宅。宽度和长度比较接近的住宅称点式住宅，又称塔式住宅。点式住宅能适应不同尺寸和平面形状的用地，其本身所形成的阴影区小，对邻近建筑物日照时间的影响小，在群体中对周围建筑物的通风、视野遮挡也少，再加上其挺拔的体型，往往成为住宅群中富于个性的建筑类型。一梯可以安排4～6户，充分发挥电梯和楼梯的服务效率；整体抗震性能好。

②条式住宅。由两个或两个以上的居住单元按直线邻接的住宅称条式住宅，又称板式住宅。条式住宅具有朝向好，通风向阳，造价相对点式住宅低以及施工方便等优点，其不足之处是布置不够灵活立面造型不如点式住宅生动，体型大，容易对周围建筑物的日照、通风、视野造成影响，抗震性能较点式住宅差等。

（3）按结构类型划分。

①砖混结构。砖混结构是指主要有砖、石和钢筋混凝土等作为承重材料的建筑物。其构造是采用砖墙、砖柱为竖向构件来承受竖向荷载，钢筋混凝土做楼板、大梁、过梁、屋架等横向构件，搁置在墙、柱上，承受并传递上部传下来的荷载。这种结构的房屋造价较低，是我国目前建造量较大的房屋建筑。但是，这种房屋的抗震性能较差，开间和进深的尺寸都受到一定的限制，其层高也受到限制，多层住宅多采用这种结构。

②框架结构。框架结构是由钢筋混凝土梁、柱组成的承受竖向荷载和水平荷载的结构体系。墙体只起维护和割断作用。框架结构具有使用平面灵活、室内空间大等优点，但施工周期较长。由于梁、柱截面有限，侧向刚度小，在水平荷载作用下侧移大，故框架结构一般又称为柔性结构。其建造住宅的高度不宜超过15～20层，地震区不宜超过7层。

③框架剪力墙结构。框架剪力墙结构也称框剪结构，此种结构为在框架结构的适当部位设置一定数量的钢筋混凝土墙体所组成的结构体系。剪力墙主要承受水平地震作用或风荷载所产生的剪力，框架主要承受竖向荷载和少部分剪力。这种结构抗侧移能力提高很多，建筑结构更加稳固，一般称为半刚性结构体系。适合层数较多的居住建筑。

（4）按户内空间布局划分。

①平层式。平层是指一套住宅的厅、卧、卫、厨、阳台等不同功能的所有空间都处于同一层面的住宅。平层布局紧凑，功能合理，交通路线简捷，但空间层次感不强，平层住宅是目前最为普遍的住宅户型。

②错层。错层主要指的是一套住宅的各功能区不处于同一平面，即房内的厅、卧、卫、厨、阳台处于几个高度不同的平面上。错层住宅在居住功能上具有较大的合理性，不同的功能区域完全是一个独立的空间，能够动静分区，干湿分离，居住的私密性大大加强，又使室内空间具有层次感，富有流动感，活跃了室内环境。错层式住宅还具有类似别墅的感觉，使居住的档次和品位得到提升，在居住舒适度上有着一般住宅无法比拟的超前性和实用性，能够满足不同人群的心理需求。但错层式住宅由于室内公共空间和私密空间的地坪楼板不在同一个高度上，使得结构复杂，增加了建筑成本，造价较高，且不利于结构抗震。

③复式。复式住宅在概念上是一层，并不具备完整的两层空间，但层高（如层高4.5米）较普通住宅（通常层高2.8米）高，可在局部掏出夹层，安排卧室或书房等，用室内楼梯联系上下空间，其目的是在有限空间里增加使用面积，提高住宅的空间利用率。复式住宅平面利用率高，可使住宅使用面积提高50%～70%，同时也比较经济，并且打破了原有普通单元式住宅单调的平面形式，把室内居住环境空间化、层次化，能满足人们对空间变化的追求，更适合年轻人居住。

此外，很多开发商又进行了一些创新和有益的尝试，房地产市场中也出现了一些由此而派生的居住概念，例如LOFT住宅等。

阅读材料5-11

LOFT住宅——自由个性新理念住宅

LOFT在英语中的原意是指工厂或仓库的楼层，现在其内涵已经远远超出了这个词汇的最初涵义，逐渐演化成为一种时尚的居住与生活方式。

LOFT住宅是一种与以往常见的平层、复式、跃层等居室结构有很大差别的户型，其最显著的特征是高大而开敞的空间，LOFT住宅除了卫生间和厨房因管线的关系不可改动外，单元内所有的分室隔墙和不承重的轻质墙体，全部可以拆除，所有空间都可以进行重组。同时LOFT又十分开放透明，以大落地 玻璃窗为主，买家对户型装修设计有较大的空间余地，比如说可以根据自己的需要设计挑高的会客厅，或者为了获得更充裕的使用面积而完全隔成两层。

LOFT住宅的出现是市场细分的结果，从目前的市场反馈来看，这类住宅比较受年轻人喜爱，吸引了从事IT、广告、艺术、设计、自由职业者等众多人士的青睐，也包含一些比较看好LOFT未来潜力的投资者。

④跃层。跃层式住宅是在住宅的竖向交通联系上进行变化的住宅类型，多见于多层或高层建筑。所谓跃层式住宅，是同楼层的一套住宅单位在内部的结构设计上表现为相对独立的两层居住空间，也有人称为“楼中楼”。跃层住宅内部设计有上下两层楼面，卧室、起居室、客厅、卫生间、厨房及其他辅助用房可以分层布置，上下层之间的交通不通过公共楼梯而采用户内楼梯连接。跃层式住宅的优点是动静分区明确，互不干扰；每户都有二层或二层合一的采光面，即使朝向不好，也可通过增大采光面积来弥补；通风较好；户内居住面积和辅助面积较大；布局紧凑，功能明确，相互干扰较小。根据其跃层的空间设计，跃层住宅可分为“上跃型住宅”和“下跃型住宅”两种类型，但是以“上跃型住宅”最为常见。

5.4.3　住宅户型

1.住宅功能分区的原则

住宅的面积和空间是有限的，而住宅的使用功能相互间会有很多的关联，经济能力、设备配置等客观因素对功能分区也会产生一定的制约。因此，住宅设计时必须抓住主要矛盾，住宅设计应强调空间组合的层次清晰、布局合理。功能分区原则如下：

（1）内外分区原则。内外分区是住宅内部按照使用空间的私密性程度所进行的功能分区的划分，即家庭内部活动（对内）与接待客人活动（对外）分区。在住宅内部，对家庭使用空间的公共性和私密性有严格的区分，按照私密性由低到高的顺序对住宅空间进行排列，依次是过厅（前室）、客厅、公用卫生间、起居室、餐厅、厨房、家务室、洗衣房、健身房、储藏室、工作室（书房）、客房、次卧室、主卧室及主人卫生间。在普通住宅设计中，往往将客厅和起居室合并考虑。

在进行住宅内部空间组合设计时，要根据居住的私密性要求，对空间进行适当的划分，将私密性低的空间布置在入口的附近，把私密性最高的空间布置在住宅的最里面，即要遵循“内外有别，严格划分，互不干扰”的原则。

（2）动静分区原则。动静分区是按照空间的使用是否需要安静，以及需要安静的程度来进行划分的。在住宅内部，最需要安静的房间是卧室和书房，它们属于静区。相对来说，起居室、客厅、餐厅、厨房、家务室等空间一般有活动的时间较多，而且人们在从事相应的活动时并不一定要求非常的安静，这些空间属于动区。

在住宅内部空间组合设计时，要对家庭房间进行使用行为的分析，将空间的动、静进行合理的分区。一般可以把动区的房间设置在住宅的入口附近，把静区的房间安排在较为靠里的区域。这样，在使用的时候，可以减少动静两区的干扰，提高居住的舒适程度。

（3）洁污分区原则。住宅的洁污分区，是指住宅的房间在正常使用的过程中会产生油烟、污水、臭气、垃圾等污染源，将有污染源和没有污染源的房间按清洁程度进行功能分区。洁污分区主要指住宅的厨房、卫生间与起居室、卧室之间的分区。住宅中易产生污染源的房间主要有厨房、卫生间。它们也是住宅内需要用水的房间，体现在用水与非用水之间的分区上，也可理解为干湿分区。

住宅的使用是以功能合理、使用方便、舒适、安全为主要目的。一方面，一般的住宅只有一个出入口，厨房因为购买食品原料、清理生活垃圾等使用功能，需要离住宅入口较近，而且通行要便捷。在内部空间组织设计时，常把厨房设置在住宅出入口附近，为居家生活提供便利条件。另一方面，考虑到厨房和卫生间都需要用水，而且有许多管网，通常把厨房和卫生间进行集中布置，将管网集中处理，这样较为经济合理。同时，可在卫生间采用合理的设备和设施，使其不再是家庭的污染源空间，以保证居室清洁卫生的要求。

2.住宅功能分区

居住水平的提高，反映在居住功能上就是功能空间专用程度的提高。功能空间的专用程度越高，功能的使用质量亦相对越高。功能空间的逐步分离过程，也就是功能质量不断提高的过程。

根据居住行为模式，把家庭生活行为空间分为私人行为空间、公共行为空间、家务行为空间、卫生行为空间、交通空间、室外过渡空间等。按功能分区原则进行生活行为单元组合设计。功能分区愈明确，居住质量就愈高。

（1）私人行为空间。私人行为空间包括主卧室、单人次卧室、客房、保姆室等。

①主卧室一般指的是家庭主人夫妻卧室，年轻夫妻可以考虑放置婴儿床的空间。主卧室是住宅内最为稳定的空间，使用年限最长，私密性最强，有良好的家庭归属感。一般要求具有理想的朝向和较为开阔的观景视角。

②单人次卧室为家庭某一成员使用，应根据使用人不同的年龄阶段考虑其适用性。

③客房和保姆室的居住标准和面积要求相对较低，以满足亲戚、朋友、保姆等短期居住需求即可。

（2）公共行为空间。公共行为空间包括起居室、客厅、餐厅、过厅、工作室、健身房等。

①起居室是家庭成员团聚、交流、活动的空间，要有较为良好的视线和观景条件。

②客厅是家庭成员接待来访、社交、会客行为的场所，与家庭成员活动应分开设置。

③餐厅是家庭成员就餐的地方，应与厨房就近布置。

④工作室既可以是个人学习的空间，也能成为多人共同学习、交流的场所。

⑤健身房要根据家庭成员的爱好来布置，一般家庭会选择占用空间不大的器械。

⑥过厅是进入住宅的第一个区域，在入口处设置玄关，玄关设置微型衣帽间，既可以满足私密性要求，又使空间过渡更为合理。

（3）家庭行为空间、卫生行为空间。家庭行为空间、卫生行为空间包括厨房、洗衣房、家务室和卫生间。

①厨房是住宅设计的核心组成部分，是家庭服务的中心，是专门处理家务、膳食的公共场所，其位置和空间大小的布置必须便于生活。

②洗衣房和家务室通常合并设在一起，以提高家务工作时间的综合使用效率。

③卫生间是供住户家庭卫生和个人生理卫生的专用空间，其通风、采光、景观以及卫生洁具布局的设计越来越受到重视。实践中，对于较大户型可以分别设置公用卫生间和主人卫生间。

（4）交通空间、室外过渡空间。交通空间、室外过渡空间主要包括过道、走廊、户内楼梯、阳台、露台等。

①住宅的过道和走廊是户内平面的主要交通联系。大多数情况下，住宅的过道、走廊会与其他的空间结合设置，增加住宅内空间转化的灵活性；但是设计中，应避免交通面积过大而影响住宅使用功能的优化。

②住宅的户内楼梯常见于复式、跃层或别墅户型内，多采用单跑直梯、弧形、螺旋形等形式，较大面积的独栋别墅也可以设置双跑直梯。户内楼梯也可以与住宅的公共空间结合在一起，如与起居室、餐厅等空间相结合，户内楼梯可以起到美观、装饰、储藏等作用。

③阳台是住宅中住户的专用室外空间，是住宅内部与自然沟通的场所。阳台按功能可以分为生活阳台和服务阳台。生活阳台是供生活起居用的，一般位于起居室和卧室的外部，多设置在南侧向阳处；服务阳台是为居住的杂务活动服务的，一般位于厨房的外部，多设置在住房的北侧。

④露台是利用住宅其他房间的顶部，进行专门的处理，达到可上人的使用要求。可在上面覆土，种植、绿化，改善环境小气候。露台常见与顶部住宅以及退台式住宅中。

3.住宅功能分区的技术要点

功能分区设计要为住户提供最佳的功能空间，要以我国城市住宅建设基本原则为指导，并与一定的技术经济条件相适应。

（1）每套住宅具有良好的通风、采光、日照、隔热、保温、隔声等性能。根据功能和使用要求，要综合考虑各个房间的大小、日照、采光、通风等。

（2）套内功能空间应具有一定的适应性、可变性，以适应不同家庭居住和生活模式变化的需求，且功能空间还应满足适用、安全、卫生、舒适、经济、美观、长效的要求。

（3）卧室设计应该避开来自户内其他房间或周围邻居的视线干扰，以保证卧室的私密性。

（4）必须设置户内的室外空间——阳台。合理设置阳台，把自然环境引入室内，可促进室内外环境交融，发挥多功能作用。

图5-5为某别墅项目户型试例。

5.4.4　绿地与景观

1.绿地规划

（1）绿地率。居住区绿地率是指居住区用地范围内各类绿化用地总面积占居住区用地总面积的比率，包括公共绿地、宅旁绿地、配套公建所属绿地、道路绿地，但不包括不能满足植树绿化覆土3米深度要求的屋顶、晒台的人工绿地，以及距建筑外墙1.5米和道路边线1米以内的用地。绿地率是衡量居住区生态质量、环境质量的重要指标。

目前，根据我国《城市居住区规划设计规范》的相关规定，新建居住区绿地率不小于30%、旧城改建区绿地率不小于25%。

在房地产开发营销活动中，一些开发商在售楼书上印制出“绿化率”一词，其实这是不准确、不规范的用词，规范用词应为绿化覆盖率。绿地率不等同于绿化覆盖率，绿化覆盖率是指建设用地范围内全部绿化种植物水平投影面积之和与建设用地面积的比率。在小区规划设计中，绿化覆盖率有时能做到60%以上，往往高于绿地率指标，如地下车库、化粪池等，这些设施的地表覆土一般达不到3米的深度，在上面种植大型乔木，成活率较低，所以计算绿地率时不能计入“居住区用地范围内各类绿化”中，但可以计入绿化覆盖率指标，树的影子、露天停车场可以中间种草的方砖也都可算入绿化覆盖率。

图5-5　某别墅项目户型图

（2）绿地规划的要求。按照集中与分散相结合、点线面相结合的原则，公共绿地系统的布局必须设置一定的中心公共绿地，其目的在于方便居民日常的游憩活动需要，同时也有利于创造层次丰富的公共活动空间，达到较好的空间环境效果。小区级小游园的用地规模，不小于4000平方米，组团绿地不小于400平方米。中心绿地应道路相邻，并开设出入口，以便于居民使用。

居住区各级公共绿地是居住区空间环境的重要组成部分，公共绿地应采用“开敞式”布局方式，以方便居民游憩活动并直接为居民使用，并在空间上与建筑及周边环境协调。

组团绿地（包括其他块状、带状绿地）要满足日照环境的基本要求，即“应由不少于1/3的绿地面积在当地标准的建筑日照阴影线范围之外”；要满足功能要求，即“要便于设置儿童游戏设施和适于成人游憩活动”而不干扰居民生活；要考虑影响空间环境的因素，即绿地四邻建筑物的高度及绿地空间的形式。

绿地规划中，应坚持“一切 可绿化的用地均应绿化，并宜发展垂直绿化”的原则和“宜保留和利用规划或改造范围内的已有树木和绿地”的原则，这是提升小区绿化设计品位的关键环节。对规划区域内具有历史或人文价值的古树，更应特别注意保留和保护，例如北京菊儿胡同项目，就保留了原有的古树。在建筑高密度地区，还应特别注意垂直绿化和庭院绿化，做好宅前与屋顶绿化，同时也可以增强公益活动意识，密切邻里关系交往。

2.景观规划

（1）步行环境。步行环境的规划与设计应该同时考虑功能与景观问题。就功能而言，包括提供一个不易磨损的路面和场地系统，使人能安全、有效、舒适地从起点到达目的地或开展活动；就景观而言，要求能吸引人，并提供一个使人产生丰富感受的景观环境。

步行环境景观的物质要素包括地坪竖向、地面铺装、边缘、台地、踏步与坡道、护坡与堤岸、围栏与栏杆等。

（2）铺地环境。铺地设计主要从满足使用要求（感觉与触觉）和景观要求（视觉）两方面出发，考虑舒适、自然、协调。对地坪的铺装应考虑材料、色彩、组合等因素：第一要考虑地面的坚固、耐磨和防滑，即行走、活动和安全的要求；第二要利用地面材料、色彩和组合图案引导行走方向和限定场地界限；第三要通过一种能表现和强化特定场地特性的组合（包括材料、色彩和图案）创造地面景观；第四应该与周围建筑物形成良好的结合关系。

（3）水体环境。水具有灵动之美，水体的运用往往能为小区环境创造出清新宜人的效果，水也是我国古代造园艺术的精髓之一，由古至今，没有讨论居住环境而不涉及水的。《城市居住区规划设计规范》中将水体面积并入绿地面积来计算绿化率，可见水体对于环境影响的重要性。

水体的运用手法很多，其中最重要的原则，是利用水体的“活”性，顺应自然，利用自然，因势利导，创造生气活泼而又不矫揉造作的水环境。

例如金地“曲江·尚林苑”项目结合坡地天然形成的丰富而流动的错落空间，创造出层层迭水等情趣空间，为住户每天回家的路增加很多趣味。

（4）户外设施环境。在住宅小区规划中，营造良好的户外设施环境是必不可少的工作，户外设施主要包括：

①独立的小型公建，如门房、警卫室、居委会、小型存车房等。

②公用工程设施中的小型土建，如水泵房、开闭所、加压站、小型热力站（锅炉房）、煤气站等。

③环卫设施及消防设施。

④照明灯、指示牌、标志物、公益广告牌、公用电话亭等。

⑤其他建筑小品、围墙、园林建筑与雕塑等。

这些零散的建筑物和构筑物，是小区功能设施的重要组成部分，需要纳入统一的规划设计与管理。其建筑风格、环境风格、建筑色彩等需要与小区整体风格相一致、相协调，使之成为小区环境的亮点。

例如许多小区中，充满时代气息的路灯、庭院灯、标示灯等，以及各类赏心悦目的区位指示牌、地形平面图、公益广告牌等，都向人们展示出高质量的物业服务和小区文化，对小区环境也是一种美的点缀。再如通过生动富有活力的建筑小品的点缀、透景围墙的设计，也可以为小区创造出优雅宜人的人居环境。

5.4.5　小区道路

1.交通组织方式

居住区交通组织的方式有人车分行、人车混行结合局部分行两种主要方式。

（1）人车分行。建立“人车分行”的交通组织体系的目的在于保证住宅区内部居住生活环境的安静与安全，使住宅区内各项生活活动能正常舒适地进行，避免区内大量私人机动车交通对居住生活质量的影响，如交通安全、噪声、空气污染等。基于这样的一种交通组织目标，在住宅区的路网布局上应该遵循以下的原则：

①进入住宅区后步行通路与汽车通路在空间上分开，设置步行路与车行路两个独立的路网系统。

②车行路应分级明确，可采取围绕住宅区或住宅群落布置的方式，并以枝状尽端路或环状尽端路的形式伸入到各住户或住宅单元背面的入口。

③在车行路周围或尽端应设置适当数量的住户停车位，在尽端型车行路的尽端应设回车场地。

④步行路应该贯穿于住宅区内部，将绿地、户外活动场地、公共服务设施串联起来，并伸入到各住户或住宅单元正面的入口，起到连接住宅院落、住家私院和住户起居室的作用。

人车分行的路网布局一般要求步行路网与车行路网在空间上不能重叠，在无法避免时可以采用局部立交的工程措施。在有条件的情况下（如财力或地形），可采取车行路网整体下挖并覆土，营造人工地形，建立完全分离、相互完全没有干扰的交通路网系统；也可以采用步行路网整体高架建立两层以上的步行路网系统的方法来达到人车分行的目的。

虽然人车分行路网布局要求避免步行路网与车行路网的重叠，但允许二者在局部位置的交叉，此时条件许可应该采用立交，特别是在行人量大的重要地段。

（2）人车混行结合局部分行。人车分行的交通组织与路网布局在居住环境的保障方面有明显的效果，但在采用时必须充分考虑经济性和它的适用条件，因为它是一种针对住宅区内存在较大量的私人机动车交通量的情况而采取的规划措施。在许多情况下，特别是结合我国国情，人车混行与局部分行的交通组织方式与路网布局有其独特的生存发展空 间。

人车混行的交通组织方式是指机动车交通和人行交通共同使用一套路网，具体地说就是机动车和行人在同一道路段面中通行。这种交通组织方式在私人汽车不多的国家和地区，既方便又经济，也是一种传统的、常见的住宅区交通组织方式。人车混行交通组织方式下的住宅区路网布局要求道路分级明确，并应贯穿于住宅区内部，主要路网一般采用互通型的布局形式。人车混行交通组织方式在特殊区域应注重结合局部分行的设计原则，例如在小孩或老人出入频繁的区域。

2.路网规划原则

居住区道路系统是居住的骨架，有分割地块及联系不同功能用地的作用，对整个居住区的合理布局起决定性作用。居住区交通组织考虑的因素包括合理处理人与车、机动车与非机动车、快车与慢车、内部交通与外部交通、静态交通与动态交通之间的关系，应使居民日常出行安全、便捷，使居民日常生活安静、舒适。

在具体的规划中，如何处理这些关系应综合考虑居住区规模、居民的交通结构，兼顾建设资 金、居住环境、楼盘档次等因素。随着居民生活水平和对居住环境要求的提高，完全的人车混行方式已不能满足居住需求，正在逐步向人车分行、人车混行结合局部分行方式发展。居住区路网布局规划应在居住区交通组织规划的基础上，采用适合于相应交通组织方式的路网形式，并遵循以下原则：

（1）顺而不穿，保持居住区内居民生活的完整和舒适。居住区内的路网布局包括居住区出入口的位置、数量、居住区道路布局等，应该符合居民通勤交通的主要流向，避免产生逆向交通流；应该防止不必要的交通穿行或进入住宅区，如目的地不在居住区之内的交通穿行和误行；应该使居民的出行能安全、便捷地到达目的地，避免在住宅区内穿行。为确保居住区环境的安全、宁静，居住区内的道路不宜四通八达，而是要做到“顺而不穿，通而不畅”。

（2）分级布置，逐级衔接，保证居住区交通安全、环境安静以及居住空间领域的完整。居住区与小区入口位置应符合人流的主导方向和小区的安全管理。为确保小区的交通安全，小区内车辆必须限速。应根据道路所在的位置、空间性质和服务人口，确定其性质、等级、宽度和断面形式，不同等级的通路，特别是机动车道路，应该尽可能地做到逐级衔接。

（3）因地制宜，使居住区的路网布局合理、建设经济。应该根据居住区不同的基地形状、基地地形、人口规模、居民需求和居民的行为轨迹来合理地规划路网的布局、道路用地的比例和各类通路的宽度和断面形式。

（4）功能复合化，营造人性化的街道空间。居住区的通路应该属于生活性的街道，并同时具备居民日常生活活动包括交往活动的功能，居住区内街道生活的营造是居住区适居性的重要方面，也是营造社区文明的重要组成部分。道路转折线型要缓和，不宜有生硬的转弯。

（5）构筑方便、系统、丰富、整体的居住区交通、空间和景观网络。各类各级居住区的通路是建构住宅区功能与形态的骨架，住宅区的路网应该将住宅、服务设施、绿地等区内外的设施联系为一个整体，并使其成为属于其所在地区或城市的有机组成部分。居住区内的道路不仅是从一处至另一处的交通通道，还应是一条充满情趣的视觉走廊。

图5-6　某住宅项目小区交通分析图

（6）避免影响城市交通。应该考虑居住区居民产生的交通对周边城市交通可能产生的不利影响，避免在城市的主要交通干道上设出入口或控制出入口的数量和位置，并避免居住区的出入口靠近道路交叉口设置。

3.道路交通规划要求

按照居住区规划设计的理论，结合相应的人口规模和用地规模，将居住区道路进行分级（主要针对车行道路）是必要的。居住区道路的宽度则是按照其等级来确定的。

居住区的道路通常可分为四级，即居住区级、居住小区级、居住组团级和宅间小路。

（1）居住区道路宽度的要求。

①居住区级道路。居住区级道路为居住区内外联系的主要道路，道路红线宽度一般为20～30米，山地居住区不小于15米。车行道一般需要9米，如考虑通行公交时应增加至10～14米，人行道宽度一般在2～4米左右。

②居住小区级道路。居住小区级道路是居住小区内外联系的主要道路，道路红线宽度一般为10～14米，车行道宽度一般为5～8米。在道路红线宽于12米时可以考虑设人行道，其宽度在1.5～2米左右。

③居住组团级道路。居住组团级道路为居住小区内部的主要道路，它起着联系居住小区范围内各个住宅群落的作用，有时也伸入住宅院落中。其道路红线宽度一般在8～10米之间，车行道要求为5～7米，大部分情况下居住组团级道路不需要设专门的人行道。

④宅间小路。宅间小路是指直接通到住宅单元入口或住户的通路，它起着连接住宅单元与单元、连接住宅单元与居住组团级道路或其他等级道路的作用。其路幅宽度不宜小于2.5米，连接高层住宅时其宽度不宜小于3.5米。

（2）居住区道路规划的其他要求。

①居住区道路线型有方格型、曲折型、风车型、S型、Y型、弧型等。住宅的支路应做尽端式，使车辆不能任意穿行，使之真正成为半私密空间，有利于组团的安全管理。

②一个较大规模的居住区一般至少需要两个对外联系的道路出入口。居住区内主要道路至少有两个不同方向与外围道路相连。机动车道入口间距不小于150米，并征得当地交通管理部门的同意。

③居住区内主要道路与城市道路相接处，而且还应考虑通视条件，其交角不宜小于75°。当居住区内道路坡度较大时，应设缓冲段与城市道路连接。

④居住区公建中心，应专门考虑为残疾人设置的无障碍通道。轮椅车通道宽度不小于2.5米，纵坡不大于2.5%。

⑤居住区内尽端式道路不应长于120米，并在端头设大于120米×120米的回车场地。居住区内道路纵坡控制在0.3%～0.5%。

⑥居住区内道路设计与施工，小区管线综合设计与施工必须同时进行，避免不必要的返工。

5.4.6　配套设施

1.公共服务设施规划

一般而言，住宅区的公共服务设施可分为公益性设施和盈利性设施两大类。按其服务的内容，又可分为商业设施、教育设施、文化运动设施、医疗设施、社区管理设施五类。见表5-3所示。

上述设施在布局中应考虑在平面上和空间上的结合，其中公共服务设施、交通设施、教育设施和户外活动设施的布局对住宅区规划布局结构的影响较大。各类公共服务设施宜根据其设置规模、服务对象、服务时间和服务内容等方面的服务性在平面上或空间上组合布置。例如，商业设施和服务设施宜相对集中布置在住宅

表5-3　公共服务设施类型表

区的出入口处。各类教育设施宜安排在住宅区内部，与住宅区的步行和绿地系统相联系；中小学的位置应考虑噪声影响、服务范围以及出入口位置等因素，避免对住宅区内居民的日常生活和正常通行带来干扰。文化娱乐设施宜分散布置或集中布置在住宅区的中心。

2.市政公用设施规划

住宅区的公用设施包括为住宅区自身供应服务的各类水、电、气、冷热、通信以及环卫的地面、地下工程设施。住宅区市政公用设施的规则应遵循有利于整体协调、管理维护和可持续发展的原则，节地、节能、节水、减污，改善居住地域的生态环境，满足现代生活的需求。

（1）住宅区的供水包括居民生活用水、各类公共服务设施用水、绿化用水、环境清洁用水和消防用水。

（2）排水系统包括污水排水系统和雨水排水系统。

（3）住宅区的供电有建筑用电和户外照明用电两大部分，其中建筑用电中住宅用的电量最大。住宅区的电力设施有变（配）电所、开闭所和电缆分支箱，宜设在负荷中心附近。高层住宅一般以高压引入，配电所设在高层建筑内，低压线路采用户外电缆分支箱。

（4）通信系统。现代化的通信除包括传统的电话、电视和邮政外，还包括话音、数据、图像和视频通信合一的综合业务数字网和有线电视。

住宅区内的通信设施一般包括用户光纤终端机房，约500～1000户预留一处（15～20平方米）；公用电话亭服务半径为200米；邮政局（所）服务半径不小于500米；每个住宅单元应设住户信报箱，也可以设由物业管理公司管理的集中收发室。

（5）燃气系统。住宅区应实现管道燃气进户。住宅区的燃气设施有气化站或调压站，二者均要求单独设置并与其他建筑物保持一定的安全距离，调压站的服务半径一般在500～1000米。

（6）冷热供应系统。住宅区的冷热供应一般有三种：①以城市热电厂或工业余热区域锅炉房为冷热源的区域集中供应系统；②以住宅区或单栋住宅为单位建立独立的分散型集中供应系统；③以用户为单位的住户独立供应系统。

住宅区冷热供应设施有住宅区锅炉房、热换站或太阳能集热装置等。锅炉房应该设在负荷中心并与住宅保持一定的隔离。

（7）环卫系统。住宅区环卫的主要工作是生活垃圾的收运。不同的垃圾收集方式影响着不同环卫系统设施的配置，一般采用在住宅区内布置垃圾收集点（如垃圾箱、垃圾站）的方式。垃圾收集点的服务半径不宜超过100米，占地为6～10平方米。

（8）工程管线综合。住宅区的工程管线主要有给水管、排水管、电力管、电信管、燃气管、热力管（蒸气、热水）等。

住宅区的工程管线综合应该遵循以下原则：

①各类管线布置应整体规划，近远结合，并预留今后可能建设的工程管线的管位。

②各类管线应采用地下敷设的方式，走向应沿道路或平行主体建筑布置，并力求短捷，减少交叉。

③各类管线应满足相互间水平、竖向间距和各自埋深的要求。

④当综合布置地下管线发生矛盾时，应采取的避让原则为：压力管让重力管、小管径让大管径、易弯管让不易弯管、临时管让永久管、小工程量让大工程量、新建管让已建管、检修少而方便的管让检修多而不易修的管。

3.停车设施

住宅区机动车和非机动车的停车设施均有停车场和停车库（房）两种，同时还设有机动车停车位和非机动车停车点两种复合用途的场地。

住宅区的集中停车一般采用建设单层或多层停车库（包括地下）的方式，往往设在住宅区和若干住宅群落的主要车行出入口或服务中心周围，以方便购物、限制外来车辆进入住宅区，并有利于减少住宅区内汽车通行量、减少空气和噪声污染、保证区内或住宅群落内的安静和安全。

一般居民的自行车停车设施应该以分散为主，最多不大于以住宅群落（居住组团）为单位来安排集中的自行车停车房（棚）。

对非居民车辆的停放问题应该与居民车辆的停放采取不同的处理原则。一般情况下，非居民车辆的停放应该集中，其停车设施的布局应该尽可能地独立于居民的居住生活空间，一般布置在住宅区外围；对一些临时的、短时间的外来车辆的停放可以借用居民晚间车辆停放的空间。

住宅区停车设施建设可以根据条件和规划要求采用多种形式，如可与住宅结合，设于住宅底层的架空层内或设于住宅的地下层内；可与配套公共设施（建筑）相结合设于地下层等；也可通过路面放宽将停车位设在路边；还可与绿化地和场地结合，设于绿地和场地的地下或半地下空间，在其上覆土绿化或作为活动场地。

4.安全设施

居住区的安全设施根据所采用的安全系统一般较为常用的有对讲系统（包括可视对讲系统）设施和视频监视系统设施。对讲系统是指住户与来访者之间通过对讲机（包括可视对讲机）进行单元门或院落门门锁开启的安全系统；视频监视系统是指在居住区内（可包括住宅内的公共部位）和外围设置能够监视居住区全部通道出入的摄像装置并由居住区保安管理监控室负责监控和处理。这两种保安系统均由居住区的专用线或数据通信线传送信息，需要设置居住区的中央保安监控设施。

5.户外场地设施

住宅区的户外场地设施包括户外活动场地、住宅院落以及其中的各类活动设施和配套设施。在住宅区中，户外活动场地有幼儿游戏场地、儿童游戏场地、青少年活动与运动场地、老年人健身与消闲场地和包括老年人健身与消闲场地在内的社会性活动场地。各类活动设施包括幼儿和儿童的游戏器具、青少年运动的运动器械和为老年人健身与消闲使用的设施。配套设施包括各类场地中必要的桌凳、亭廊、构架、废物箱、照明灯、矮墙和景观性小品如雕塑、喷水等。

幼儿游戏场地的位置应该尽可能地接近住户或住宅单元，以便家长能够及时、方便甚至在户内进行的监护，一般希望有一个相对围合的空间，而住宅院落是一个理想的位置，但要保证基本没有交通——特别是机动车交通的穿越。它的服务半径不宜大于50米，或每20～30个幼儿（或每30～60户）设一处，儿童游戏场地宜设在住宅群落空间中，可设在住宅院落的出入口附近，有可能时宜设在相对独立的空间中。若干个住宅院落组成的住宅群落（约150户，或100个儿童）设一处儿童游戏场地，服务半径不宜大于150米，相当于居住区中的一个居住组团。青少年活动与运动场地应设在住宅区内相对独立的地段，约200户设一处，服务半径不大于200米。

老年人的健身与消闲场所具有多样性、综合性的特点，在不同的时间段往往会有不同的使用内容和使用对象。早晨是老年人晨练的主要时间，下午主要是老年人碰面和交流的时间，其他时间可能作为青少年或家庭户外活动（如游玩、散步、读书等）的空间，而假日更多的是住宅区居民家庭户外活动的场所，有时也会是社区活动的地点。因此，老年人的健身与消闲场所应该考虑多样化的用途，位置布局宜结合在住宅区各种形式的集中绿地内，服务半径一般在200～300米左右。

6.服务管理设施

住宅区的管理设施包括社区管理机构和物业管理机构。社区管理机构是一种由行政管理与居民业主委员会管理共同构成的综合性管理机构（如居委会等），主要承担对关系到住宅区的各项建设与发展和住户利益事务的居民意愿、意见的征求以及讨论决策。物业管理部门则受居民业主委员会委托负责住宅区内部所有建筑物、市政工程设施、绿地绿化、户外场地的维护、养护和维修，负责住宅区内环境清洁、保安以及其他服务，如日常收费等。规划设计中，可以将社区管理机构和物业管理部门办公场所合并考虑。

物业管理机构与居民日常生活关系紧密，许多物业管理公司已经发展了许多为业主（住户）服务的新项目，如家政家教、购物订票、物业租售代理、家庭装潢等等，部分代替了社区的一些服务设施的功能。因此，在布局上宜与社区（活动）中心结合，便于联系与运作，一般服务半径不宜超过500米。

案例

深鸿基地产：西安鸿基·紫韵项目产品策划^[14]

有境界则自成高格——西安鸿基·紫韵项目产品策划剖析

房地产的产品设计必须要考虑如何利用有限的资源去最大化地创造产品价值。笔者2008年11月份接手西安鸿基紫韵项目的产品策划，从总规到单体户型的每个细节都参与其中，经过近8个月的努力，与建筑师的磨合以及不断地方案优化，以及一轮又一轮的思想碰撞，方案最终基本达到了目的，这个产品策划的案例可以带给我们相当多的启示。

一、市场与地块价值的研究目的

如何判断一块土地的地产价值，是房地产产品策划初期必须要考虑的问题，“看地”是开发商接触项目初期的例牌菜，但是不同的人和不同的思路都会对地块产生不同的价值判断。鸿基紫韵项目位于西安曲江新区，曲江新区位于西安市东南，以闻名中外的大雁塔和曲江皇家园林遗址为中心，近期规划面积15.88平方公里，远期规划面积47平方公里，是西安市城市中心区的重要组成部分，也是未来5年西安城市建设的重点区域。曲江新区是国家在西北地区唯一批准的文化产业示范基地，全国仅有两个文化产业示范区，一个是深圳的华侨城，另一个就是曲江新区。鸿基·紫韵项目就是在这样的地理环境之中。

1.地块特点

（1）项目南北长400米，东西宽250米，是一个条状地块。

（2）地块内有高差，南高北低，东高西低。

（3）项目四周均临路，北侧的雁南5路和东侧的上林苑路正在施工。

（4）比较有利的是项目的东侧的是西安正在修建的最大的公园——曲江池遗址公园。

2.项目的原始地貌（见图5-7）

3.基本的用地规划指标

·用地面积：占地153.149亩（153.149×666.6＝102089.12平方米）

·规划容积率：≤1.8；规划建筑密度：≤30%

·绿地率：≥40%

·建筑高度限制：12～36米（局部可用达60米）

·机动车停车位：918个（含地下）

·退界：多层退红线5米，高层退红线10米，多层退绿线2.5米，高层退绿线5米

图5-7

·其他土地开发建设与利用要求：按规划审批

应该说项目的先天条件是不错的，为了能够实现项目的价值最大化，公司还是非常注重专业资源的整合，拿地之后就邀请了一家深圳颇有名气的策划公司进行了前期的市场研究，策划公司派出了专业小组在西安调研了一周左右，一个月后提交了项目的定位及物业发展建议，笔者也与该策划公司做过几次较为深入的沟通，应该说他们的专业经验和水平是在国内有影响力的，但我们对其最终的结论产生了较大的疑问。

4.容积率之争

策划公司的一个重要结论就是要我们降低整体的容积率，从1.8降到1.4左右，理由是西安目前的高层住宅的销售状况不如多层，西安人目前对高层住宅的接受水平有限，而别墅的销售情况较好，并以深圳香蜜湖1号为例，说明在1.4容积率的条件下，还会出现高层，而我们1.8的容积率不可能做出多少别墅类的产品来。并且还专门用财务分析的方式，比较不同容积率条件下财务状况，而经过他们的测算在容积率1.4的条件下能够实现价值最大化。此前另一家机构的测算也认为如果是做别墅，最多只能做到3.5万平方米左右。

面对策划公司的结论，我们并没有沿着此方向思考下去，高容积率条件下做出更多别墅类的产品这在深圳并非没有先例，如星河·丹堤容积率为1.8，龙岗的中央悦城的容积率更是高达2.0，他们同样都做了别墅或洋房类的产品，况且我们的高层主要以大户型为主，能够较多的消化容积率。从景观价值最大化的角度而言，项目地块东面是正在兴建的曲江池公园，其中有近700亩的人工湖，也是目前西安水面最大的公园，如果建的都是别墅项目，湖景根本就无法欣赏到，加之西安2007的市场行情并不能代表未来的地产走向，西安消费者对高层住宅也有一个认识过程。鉴于上面几个理由，我们还是给设计院的任务书中，明确了做足容积率的想法。

5.重要设计原则的确定

在确定了项目的容积率后，接下来要考虑的是项目的整体布局，主要的问题集中在如下3个方面：（1）项目主入口的开口方向；（2）高层区如何排布；（3）商业面积如何确定。

第一，关于主入口的开口方向。从看地时市政完善程度来看，西侧的芙蓉西路和南侧的雁南5路，都是已经通车的成熟道路，但西面的车流量较大，做为小区的主入口，人员的安全性较差。而东面上林苑路和北面的雁南4路虽然还在建设之中，但已经在铺设管线，道路基本雏形已经完成，鉴于这样的条件，设计院建议主入口放到东面的上林苑路，一方面做为豪宅区都是开车一族，多绕一些路问题不大，而东侧临近曲江池公园形象较好。另外主入口放到东面，早晨的阳光都是从东面过来的，人们可以迎着阳光出行，也符合人的行为习惯。

第二，早期有另一家设计院提出把高层区放到东侧的设想，在后来与设计院的不断沟通中，设计院还是建议放到西侧和北侧，这主要基于两个方面。首先，东面如果放高层区，使得早晨的阳光都会被高层阻挡住，而影响到西面别墅区的品质，而如果把高层区放到西侧，则早晨高层的投影就会照射到路上，而不影响到东面别墅区的品质。其次，西侧和北侧距离城市较近，车流量较大，相比较这个区域的居住品质相对较差一些，把品质相对较低的高层放到西侧也符合地块价值使用的合理性，这样高层区排布到西侧和北侧的想法就确立了。

第三，政府的土地出让合同没有明确地指示商业面积究竟做多少，要开发商根据自己的需要来定，这虽然给开发商更大的发挥空间，但商业地产历来被称为是双刃剑，不做或少做会影响到项目的利润，而做多了就会影响到豪宅区的品质。根据策划公司最初的调研和我们对周边环境的考量，我们判断做一定体量的商业不会对项目的整体品质有太多的影响。此外，作为20万平方米体量的小区，也需要一定的商业配套。考虑到整个地块商业布局可实施条件，也只要在西北角和北侧高层区下面有排布商业的可能性。考虑到局部做集中商业加一条商业街，商业面积需控制在10000平方米左右，这样才不会影响到整个小区的品质。

这三个重要的原则为后来的整体规划打下了良好基础，以至于我们的整体规划没有在这几个方面动摇。

6.概念设计的重要意义

所谓概念设计是在正式方案之前的更前期的概念化的方案，这样便于甲方来确定产品未来的方向，产品策划一方面需要依靠设计院的专业力量，但良好的工作和沟通模式实际是产品策划重要的环节，其中在概念方案阶段的互动则更为重要，有了这个阶段的铺垫，方案才能更好地向前推进。

在与设计院共同现场考察之后，就约定在概念方案没有出来之前的一次中途交流，地点选择在成都，一方面是与设计院共同考察成都的楼盘，另外就设计院拿出的三个草模进行交流。这次中途互动重要的成果主要明确了三个方向：其一，确立了高层区所处的方位；其二，明确了从营销角度考虑，要设计一个独立的会所，做为营销中心，同时项目启动要以多层别墅开始，围绕会所的展示区要能够快速启动；其三，西侧高层区确立为点式，而北侧的高层区则以板式为主。

概念方案前的互动为接下来的概念方案起到了重要的引导作用，同时在成都的考察也为我们项目的定位给了不少启发。

7.第一轮概念方案成果

设计院在启动项目规划设计的20天左右，就为我公司提供了两套概念性的规划方案，并就两个方案的优劣势做了比较分析，我公司也针对两套方案进行了专题研究。在概念方案阶段，我们取得了重要的成果集中在如下几个方面：

第一，确定了高层区和多层区的基本排布方式，高层区主要集中在西侧和北侧，别墅区集中在东南方向。

第二，确定了商业区的分布区域，主要集中在西北角和北侧。

第三，项目的主入口和次入口的排列方式基本确定，主入口确定在东侧，其余两个次入口集中在南侧和西侧。

比较两个概念方案，方案一的设计思路比较超前，别墅区和高层区全部采取地下停车的方式，从造价来说比较昂贵，并且工期会较长。方案二比较传统和灵活一些，但创新点明显不多，而水景面积过大也影响到造价。经过两个方案的比较之后，我公司建议以方案一做为基本的方案蓝本再结合方案二优点，重新确立项目的方案走向。

设计单位将我公司提交的设计意见消化之后，经过一周的修改，2007年12月5日给我公司提交第二轮设计方案。第二轮方案应该还是概念性的方案，但比第一轮方案在如下几个方面进行了深化。

8.鸿基·紫韵第二轮成果

第一，由于有限高的要求，高层区确立为高度控制在60米，楼层不超过18层，西侧点式、北侧板式的基本布局确立。

第二，确立主入口和两个次入口的位置，明确了集中商业的体量，约在7000平方米左右，控制在3层，会所的位置和主景观轴线确定，用于营销的展示区的范围确定。

第三，明确了别墅区的主要产品形态，并且叠加的产品确定为5层的格局，能够较好的消化容积率，同时沿景观资源较好的区域布置双拼产品，并保留了几栋楼王级合院产品。

第四，小区主要产品形态确定，包括商业（集中商业和商业街）、独立会所、高层住宅（板式和点式）、别墅（叠加、合院、联排、双拼等）。

应该说第二轮方案的重要意义在于明确了规划的基本走向和明确了产品的基本形态，包括各个出入口的确立，主要景观展示区的范围也明确了，为下一步的总图确立打下了良好基础。

二、户型设计以及与建筑规划的互动

在确定了基本的规划方向之后，如果单纯从总图规划，加快推进总图报建的进度，而不考虑户型设计的话，将会给今后的总体方案的报建带来很多问题，因此在这个阶段不能只单纯的研究总图，更重要的是如何把单体户型和总体规划有机地结合起来，这样的总体规划才不会是没有可操作性的总规划。为此设计院专门在第二轮方案之后，与甲方召开了专题的户型研讨会，把所有的户型产品进行了系统地梳理。这次户型讨论取得了如下几个方面的成果。

第一，将之前研发的叠加别墅重新进行优化，加大面宽，增加了叠加别墅内的采光井，使得叠加别墅的采光和通风效果更佳，并且增加了上户的私家电梯，这类叠加别墅也是国内首创的产品形态。

第二，将商场上部的高层住宅改为酒店式公寓，不但丰富了产品形态，也提升了产品的均好性，避免这栋住宅受商业的影响而缺少卖点。

第三，将北侧板式高层，从原先的“3-2-3”单元排布方式，改为“2-3-2”排布方式，减少了一个单元，北侧天际线的效果更佳。

第四，考虑到项目分为两期销售，而二期的别墅数量较少，设计院建议将东北侧两个单元的高层住宅改为纯复式的空中别墅的产品，以避免和其他大户型冲突。

1.鸿基·紫韵第三轮设计成果

在规划设计中研发户型，会给整个项目方案推进带来很重要的效果，具体表现有以下几个方面。

第一，避免规划完成之后，户型的缺陷较多，再来修改户型，而修改后的户型影响到规划，给规划的报批带来不利的影响，因此这个阶段的规划必须和户型研发同步进行。

第二，规划离不开项目的定位，而产品定位的重要体现在于户型的面积分配。在规划过程中确立户型面积，可以有效地在规划每栋楼中确立户数的配置情况。通过对各栋楼户型基本配置之后，能够基本掌握未来的户型走向。

第三，规划中研发户型还有一个重要的目的，是要结合本土消费习惯来做出规划，比如西安地域特征体现在风沙较大，注重南向采光，并且户型面积普遍比深圳大。诸如此类的地域特征和消费习惯都必须在规划阶段给予消化。

第四，这个阶段的户型研发，同时会给规划带来更多的设计灵感，促进规划的优化，如北侧板式高层区增加全复式单位，就是在考虑面宽有限的条件下而该区域的景观资源能够充分利用，所想到的一种新的产品形态。

总之，经过在规划阶段中对户型重新进行梳理之后，我们基本确定了产品类型和每种户型面积指标，包括叠加和联排都考虑了边套景观价值更大的优势而面积适当地放大，经过第三轮设计成果之后，已经基本确认了总图报批之前的基本方向。

2.方案报批之前总图的进一步深化

经过两个多月规划设计，总图方案基本成形，就在即将报总图的前几天，我公司与设计院又进行了两轮沟通，并且景观设计公司也给项目总图提供了具体意见。主要的意见集中在如下几个方面。

第一，项目西侧高层区距离别墅太近，最近的距离不足20米，高层区必定会给别墅区的整体品质有一定的影响。

第二，会所的设计方案有问题，会所采取的是十字型的造型，两翼凸出，对两侧的别墅会造成一定的压迫感。

第三，南侧别墅区排布较密，并且是行列式布局，缺少变化，不利于将来的景观规划。

针对上述意见，我公司又与设计院进行了再次探讨，这是在报建之前，我们内部自身可控范围内的规划优化和取舍问题，针对上述几点意见，设计院再次进行了总图优化。

3.第四轮规划方案

第四轮方案对整体规划又进行了进一步的优化，主要的成果体现在以下几个方面。

第一，高层区和别墅之间的间距拉大了，最近的距离也超过了22米，加之这排高层区首层采取了架空处理，使得别墅的压迫感明显减小。

第二，去掉了两栋叠加别墅，虽然别墅总的体量受到了一些影响，但叠加的楼王单位增加了几户，别墅区的南侧有两个透气的空间，同时内部的联排区域的4个组团没有一组是重复的，丰富了组团空间。

第三，会所方案重新考虑，收拢了两翼，同时为了降低会所的高度，利用地形的变化，做了错层处理，正面入口是一层，背后是两层，避免了对两侧别墅的视线干扰。

总之，在方案报审之前，整体方案经过进一步深化修改后，不论从建筑的排布序列有效性和实用性，还是景观的利用都做到了价值最大化的处理。

4.总图报审中的变奏曲

总图经过反复修改之后，总算可以拿到规划部门进行审批了，但事情并不是一帆风顺的，任何一个开发商的项目在通过规划部门审批过程中，都或多或少地有一些意见，这是多数开发商常遇到的问题，经过规划部门对总图方案的评审之后，给出了如下几个方面的意见。

第一，北侧板式高层过于规整，缺少 变化，希望我们采取局部降低楼层的处理方式，并将局部栋数错开，使得北侧天际线更为丰富。

第二，北侧高层之间的楼间距给得不够，按规范要求应留足13米的楼间距，并要留有两个消防出入口。

第三，公寓的面积要控制在90平方米以下，以便于在没有国家90/70控制范围内的产品时，能更接近一些“国六条”的要求。

规划局的三个整改要求，影响比较大的就是降楼层和留够楼间距，这样势必造成北侧高层区要重新排布，同时也会有些面积无法在该区域内消化，这多出来的面积要加到哪里这是我们要尽快考虑的问题。

经过与设计院的反复沟通之后，形成了如下几个方面的应对规划局要求的整改措施。

第一，考虑多出来的面积分配到哪里都不太合适，最后还是考虑增加公寓的面积，将之前的“一”字型排布，改为“厂”型排布，这样能较多地消化面积。

第二，将北侧中间的三个单元的大户型单位，改为两个单元，以此来增加楼间距。并降低该栋的楼层，降低到16层，并和左右两侧的板楼错开，使得天际线更加丰富。

第三，将原先西北角两个单元改为三个单元，这样北侧板式高层排布从之前的“2-3-2”变成“3-2-2”，并将这三个单元的户型重新研发，以便于满足楼间距的要求。

经过10多天的整改之后，终于形成了最终的总图方案，而在这次整改过程中，我们也重新检讨了一下北侧高层区的户型结构，把之前有缺陷的单位一并整改了过来。

经过4个多月的总图规划和报审后不断地整改，终于确定了总图方案，同时在修改总图的过程中还不断进行着其他设计内容，户型优化和立面的设计，到2009 年5月份，方案基本成形。

三、产品设计的地方性体现

华裔建筑师贝聿铭先生认为“要想让一个建筑一直存活到未来的话，它就必须扎根于过去的源泉之中。”在方案设计之初，我们与建筑师对西安已落成和在建的项目进行较为系统地考察，并对西安的名胜古迹和传统建筑做了一定程度的研究，鉴于西安是一座有着13朝历史的千年古都，汉唐文化底蕴深厚，应该去传承西安的本土文脉，而不应该去克隆一个“星河湾”之类的项目，这样的建筑才会有生命力，就像贝聿铭所说的“事物的精髓和本质是唯一可以长久存在的东西，否则就是暂时的，只是时尚”。传承文脉的原创建筑成为设计之初的基本构想。在这个基本设计原则的指导下，我们确立了风格取向和其他结合西安本土特色的设计原则。

第一，鉴于西安古都特色和特有的文化背景，加之本案地处曲江新区，周围的6个遗址公园都是唐风建筑，因此本项目的产品风格也有与之匹配，产品风格要设法延续西安的本土文脉，但并不是简单地复古，而要根据现代人的审美取向和生活模式来考虑其风格。

第二，西安属于中纬度大陆腹地的大陆性气候，四季分明。在大陆性气候条件下，太阳辐射和地面辐射都很大。所以夏季温度很高，气压很低，非常炎热。冬季受冷高压控制，温度很低，也很干燥。在一天内也有很大的日变化，气温年、日较差都比海洋性气候大。受黄土高原的影响，西安的风沙大、灰尘多。要在这样的环境中去考虑户型设计，必须结合西安本地的气候情况来处理。

第三，西安人有着西北人的豪爽和耿直，但由于远离沿海，信息相对闭塞，其观念要明显落后于沿海城市，固步自封的观念根深蒂固，因此过于时尚的东西在这种环境难以消化。本地人喜欢大客厅、大卧室，整体居住单位都比深圳要大，其单价水平也较低，要根据这样的消费习惯来安排户型。

第四，由于西安冬季较冷，最低温度可以到零下8度，因此对朝向要求较高，而南向采光显得尤为重要。冬季北向的房间较冷，因此要尽量考虑较多的卧室朝南。

根据我们之前的市场调研，和在西安生活一段时间后的生活经验，我们在与设计师的不断沟通中，确立几个结合本土文化和消费特点的设计原则。

第一，建筑主体风格趋于现代，在局部的符号表现上有中国汉唐建筑的神韵，中式元素只是取其意境，用现代白话文去诠释汉唐建筑的神韵，正如万科第五园所追求的“不怕不中式，就怕不现代”。

第二，规划布局上充分考虑西安本地对南向采光较为注重的特点，同时兼顾东侧南湖景观。主要客厅和卧室都以南向和东向为主，尽量减少北向卧室的数量。

第三，由于西北地区风沙较大，在户型设计上没有刻意运用大露台等创新手法（虽然之前中海的项目已经有了超高露台的创新做法）而代之于内阳台和内庭院的创新手法，许多阳台和内庭院业主都可以自行二次改造。

第四，在户型设计以实用和满足功能为目的，有效利用户内每一寸空间，注重朝向和景观的利用，做到大户型舒适，小户型实用，别墅阔绰而不浪费。

第五，考虑西安本地人喜好大客厅和大主卧的消费习惯，每个户型的设计都加大了客厅和主卧的面宽，主力的大户型都做到阔绰而舒适。

第六，在产品的组合上突出豪宅特点的同时，并根据每栋楼所处的位置不同而采取了因地制宜的规划方法，开辟了多种类型的物业形态，每种户型都依据景观资源而考虑其户型的大小和格局。

设计过程中的产品风格表现，具有较强的“本土的、理性的、现代的”的特征。

一梯两户的点式高层均做到了三间卧室朝南，而客厅朝南和朝东，兼顾南向和东向的景观。而一梯三户的点式高层，最西侧的户型也同样实现了客厅朝东，三间卧室朝南，而南向的小户型单位也保障有两个卧室朝南。

联排和叠加别墅由于密度相对较大，均考虑了通过天井解决南向采光的问题。

在上述设计原则的指导下，本案的户型和规划在结合了本土文化和消费理念的同时，还充分引进了深圳的这些年在户型设计上的创新手法，应该说最终的设计方案均达到了我们最初所制定的目标。

四、提升价值点的细节创造

一个优秀的设计方案离不开点滴的细节创造，正是有了这样点点滴滴的细节才构成了精品项目。实现项目的价值最大化，不单要在整体规划和户型研究上花功夫，还要认真研究细节，通过点滴的细节塑造，实现锦上添花。鸿基·紫韵项目是鸿基地产进军西安的首个项目，打造精品，高起点的规划是公司成立之初就有的设想。在与设计院不断地沟通中也产生了不少设计灵感，许多细节的产生都是瞬间诞生的。

1.利用景观资源的细节创造

内地的许多设计院在做建筑设计方案时，不太在意景观在小区内如何布置，深圳的许多设计院在做总规的同时非常注意景观价值的利用，往往在规划初期就考虑了景观的内容。

方案规划期就已经考虑了景观如何排布，水系如何分布的问题，所以在第三轮方案时就考虑沿水系边布置面积较大，品质相对较好的双拼别墅，这样使得这里的景观价值能够很好地利用。根据规划局的要求，目前是不能审批独栋别墅的，但在会所西北角这个景观价值最好的地方布置一座普通的双拼还是很难体现出该处景观价值，因此在第四轮方案就考虑增加一栋独栋别墅，在报建时还是按双拼报。我们以为一个高档社区中是需要这种画龙点睛的产品来提升整个社区的档次，虽然为数不多，但在项目的整体档次上创造了一个价值标杆。

沿水岸布置的双拼别墅，不单是考虑本身的户型体量和景观价值利用问题，更考虑了如何利用其水岸的特点创造回家的路线也充满情趣和观景的效果，因此我们要求在沿水岸的这四栋别墅的入户方式不是传统意义的南北入户形式，而是侧向入户，这样在回家的过程中能够充分体验到周边的水景氛围。

2.通透电梯间和智能刷卡设置

做为一个高档社区，对电梯的选择和电梯间的设计尤为重要，深圳目前电梯间敞亮通透已经是必不可少的条件，但在内地黑暗电梯间的仍大量存在，除了把电梯间设计的通透敞亮之外，利用一梯两户的设计，将电梯间设计的私密性更好一些，也是高档住宅项目很重要的亮点。

我们以为高档社区住户对社区的品质要求较高，特别对安全和私密性的要求是许多豪宅客户共同关心的问题，这一点在本案的电梯间的设计中充分考虑的进去，凡是高层住宅，除了公寓和一梯三户的单位无法实现私密性较好的电梯间之外，其余所有的一梯两户的板式和点式单位均做到出了电梯间就是自己的私密空间。并且所有的电梯设计均考虑了IC智能刷卡的设计，给客户更安全、更隐秘的半私密的生活空间。

五、结语

通过对鸿基·紫韵项目策划和设计跟进，对如何做好产品规划和提升项目的商业价值有了很深刻的体会，有这样一些经验可以和业内的同仁分享，这也是近一年里与设计磨合中不断总结出来的经验。

第一，项目的整体规划之前一定要对地块价值做出清晰准确地判断，这种判断一方面是基于地块本身的景观资源和地理环境，另一方面是建立在调研基础之上的市场研究，而做出的准确的项目定位。

第二，正式方案前的概念方案是设计思路的基本依据，要在满足容积率条件下的地块可能组合的产品模式做出比较分析，然后找到总图规划的最终设计方向。

第三，总图规划中的户型研究是避免重复劳动的重要前提，在总图规划过程中必须要和户型研究同步进行，以保证最后的户型成果不再进行大量的修改，而研发出来的户型同时能够做到支持总图的优化。

第四，产品策划一定要结合项目所在地的地域环境、气候条件和文化背景综合考虑其产品风格，既具有现代性又有地方性，同时户型创新要结合当地的消费习惯，创新点是否能让当地的消费者接受，这是判断创新适用性的关键点。

第五，总体规划一定要兼顾未来的景观排布和水系安排，为内部景观价值最大化创造基础的条件，有时为了景观的需要还要适当地做出局部的牺牲。

第六，总图报建过程中要有预见性思维，要为审批过程中可能出现的问题预留整改时间，整改反映的速度要快，报批往往是影响进度的重要环节。

第七，户型研究要在依据市场研究的基础上的进行每种户型的面积分配，同时考虑尽量利用好外部和内部的景观资源，发挥出每种户型的产品优势，让每种户型都有卖点。

第八，产品规划要有楼王概念，不单是要有能够代表项目本身的价值标杆的楼王，还要尽可能在每种户型产品中创造出楼王，这样为销售创造出溢价空间。同时也为每种户型创造各自的价格标杆。

第九，产品规划中的细节研究是项目锦上添花的必要工作，要使项目成为精品不单是总体规划和户型研发的水平高，每个细节的创造都是为项目加分的重要条件。

第十，设计过程中与设计院的频繁沟通和互动是推进项目进展的重要工作，要能够从甲方营销和成本等方面考虑来把控乙方的设计方向，不是要找到最高档、最时尚的产品，而是要找到最适合的产品，才是产品策划最终目标。

近代著名学者、国学大师王国维在他的名作《人间词话》指出：“词以境界为最上。有境界，则自成高格。”并认为古今那些成就大事业、大学问的人，都必须经历三种境界：第一境界“昨夜西风凋碧树。独上高楼，望尽天涯路。”第二境界“衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。”第三境界“众里寻他千百度，暮然回首，那人却在灯火阑珊处。”王国维所谓三种境界，第一种即入门前茫无头绪，求索无门的疑惑与痛苦。第二种是叩门时以苦作舟、以勤为径、上下求索的执着与忍耐。第三种则是功夫到处，灵犀一点、参透真谛、已入门中的喜悦与释然。

王国维的境界之说对于我们做产品策划有着很深的借鉴意义，面对着一块没有任何雕琢的地块，如何设计出最适合、最美的产品都要历经上述所说的三种境界，这境界就是开发商的不断探索和设计师追求完美的精神，有境界最后才能历练出高规格的产品。

思考题

1.房地产产品的概念是什么？房地产整体产品有哪几个层次的内容？

2.房地产产品有哪几种类型？

3.居住类房地产项目可以细分为哪几类？

4.试总结限价房、经济适用房和廉租房之间的特点和区别？

5.商业房地产项目可以分为哪几种类型？

6.工业房地产项目可以分为哪几种类型？

7.什么是房地产项目产品差异化策略？可以从哪些方面来实现房地产项目的差异化？

8.在理解房地产项目产品组合策略的基础上，试分别就“不同物业类型组合”、“相同物业类型、不同产品品目组合”两种方式各寻找开发实例进行分析。

9.房地产项目产品定位的内涵是什么？产品定位有哪些原则？

10.房地产项目产品定位的限制条件有哪些？

11.房地产项目产品定位的方法有哪些？

12.常见的规划布局有哪些形式？

13.按建筑层数、平面特点、结构类型和户内空间布局进行分类，住宅建筑类型各有哪些？

14.试总结错层、复式和跃层之间的特点和区别？

15.住宅功能分区应注意哪些原则？

16.区分绿地率与绿化率之间的区别？找一份项目折页或楼盘广告，分析其绿地率如何表述，是否符合规范？

【注释】

[1]半山海景·兰溪谷项目网站.

[2]国土资源部当前对别墅的定义是：“独门独户独院，占地面积又相当大，容积率非常低的那种”。

[3]搜房网，2009-07.

[4]易郡项目网站，2009-05.

[5]soho现代城官方网站.

[6]西安高科集团高科房产有限责任公司，2009-08.

[7]叶剑平，梁兴安.房地产经纪实务［M］.北京：中国建筑工业出版社，2007.

[8]搜房网，2008-11-12.

[9]中海地产（西安）有限公司，2008-12.

[10]兰峰，等.西安“泊澜地”项目可行性研究报告.2006.

[11]叶剑平，梁兴安.房地产经纪实务［M］.北京：中国建筑工业出版社，2007.

[12]叶剑平，梁兴安.房地产经纪实务［M］.北京：中国建筑工业出版社，2007.

[13]根据西安金地置业投资有限公司提供的资料整理改写而成，2007.

[14]茅巍.有境界则自成高格——西安鸿基·紫韵项目产品策划剖析，2009.