第章打造企业级产品的经验

第38章　打造企业级产品的经验　Keys to Great Enterprise Products

十大要点

长久以来，企业级软件的市场状况让我倍感失望。尽管也有个别不错的产品，但总体情况乏善可陈。许多人认为企业级软件市场已经饱和，但我觉得是客户早已心灰意冷，不愿再花钱买失望，更不愿意为了后期维护白白支付上百万的费用。

这一产业会陷入如此境遇，原因很多。我相信良好的产品管理能够极大地改善现状。在分享经验之前，我先解释一下企业级软件的含义。判断的标准有两点：软件的销售对象和软件的类型。

企业级软件的销售对象，主要是企业，而不是个人消费者。当然，企业有大有小，我所说的企业不包括小型工作室、家庭办公室和其他小企业，在我看来，它们更适合被划入个人消费市场而不是企业市场（过去很多公司在小企业市场进行过尝试，大都以失败告终，原因就是他们没有认识到这一点，不了解这个市场的产品需求）。这里提到的企业包含中型企业，尽管大部分人提到“企业”时总会联想到更大的集团，比如“财富五百强”企业。我认为销售给中型企业和大企业的软件存在同样的问题。

企业级软件的类型包括企业基础软件（例如，安全软件、系统管理软件、通信软件）和企业应用软件（例如，营销自动化软件、客户关系管理软件、企业资源计划软件）。它们之间存在着很大的差异。我要介绍的要点对两种产品同样适用，只是侧重点不同。

1. 可用性 如果软件的购买者就是软件的使用者，企业级软件市场会大不一样，可惜事实并非如此。这可苦了软件的真正使用者，他们不得不整天坐在办公桌前，使用这些粗制滥造的软件采购物资、支付货款、提供客户服务。我很喜欢艾伦·库珀（Alan Cooper）的书《交互设计之路》，这本书对企业级软件的状况描述得尤为准确。我发现很少有企业开发这类软件时会进行交互设计、视觉设计、可用性测试，因此产品才会表现得如此糟糕。这样的产品即使卖得出去，也不会卖到好价钱，更别指望它提高工作效率。

2. 产品正常工作 比起糟糕的可用性来，更令人恼火的是多数企业级产品根本没法使用，或者还需花大量的时间和资金开发临时补丁，产品才能正常运行。当然并非所有产品都如此，但总有些“害群之马”在安装后漏洞百出，给人留下了极坏的印象。出现这种情况显然是测试环节出了问题。作为产品经理，确保产品按设计的方式运行是其最基本的责任。

3. 特例产品 公司总是以为客户可以直接告诉他们需求。我曾强调过，这种想法大错特错。举个极端的例子：销售部门带来一个客户，对方已经准备好了大额支票，只要你同意给产品加上七项功能，他就在合同上签字。一旦妥协，你就变成了定制软件商，开发出来的产品无法被广泛应用。没准，客户对这七项功能并不满意（他们一旦拿到产品，就会意识到这不是他们想要的）。必须坚持原则才能拒绝特例产品的诱惑，对急需资金的小公司而言尤其如此。开发满足广大用户需求的产品始终是你的首要任务（参见第32章）。

4. 特约用户 并不是说客户的话不能听，恰好相反，你应当多同客户见面，听取他们的意见。虽然他们不能直接给出产品需求，但他们能帮助你确定产品需求。挑选大约六位优秀的目标用户（聪明、热心、积极、友好的用户），配合开发团队验证产品设计、回答问题、试用软件（参见第15章）。作为与开发团队紧密合作的回报，他们的需求会被认真考虑。如果产品满足了他们的需求，他们会乐于推荐产品。发布产品前，你至少应该保证这六位用户是满意的。

5. 销售渠道的需求 按照销售和分销渠道的需求来设计产品是很重要的。不同的渠道有不同的要求。你需要为分销链的每一环节提供价值。如果你通过系统集成商来销售，就要确保产品考虑到了他们的需求。如果你通过增值转售商销售，考虑到他们所提供的产品范围很广，精力有限，你要确保产品不会耗费他们过多的时间。许多产品处境尴尬，就是因为它们在销售渠道上栽了跟头。

6. 客户和用户的需求 许多企业级软件产品是按照客户（为产品买单的人）的需求设计的。产品团队了解需求时往往接受了他们的意见，毕竟只有通过他们的认可，产品才算完成，但正如上文提到的，他们的需求并不代表产品最终用户（产品的使用者）的需求，比如，不同类型的终端用户、系统管理员、企业管理人员对产品都有自己的要求。

7. 产品安装 零售软件的开发商都明白，如果软件安装过于烦琐，肯定会影响销量，所以大众软件基本上都做到可以在几分钟甚至几秒钟内安装完毕。企业级产品在这方面表现得太差了，软件厂商认为反正有专职的系统管理人员负责安装，即使安装过程花上几天或几周也没有关系，出了问题自然有管理员处理。问题是，万一管理员离职、休假，或者忙不过来，整个系统很快会乱成一锅粥。

8. 产品的配置、自定义、集成 企业希望重金购置的软件正常运行，相互兼容，协同工作。这一需求催生了一个巨大的专业服务产业。我认为这一类额外支出主要归咎于糟糕的产品设计和软件开发。即使提供软件专业服务本身无可厚非，软件厂商还是应该把产品的配置、自定义、集成做得完善一些。如果你认为无法做到，看看Salesforce.com是如何改写市场游戏规则的，就会明白“一切皆有可能”。

9. 产品升级 企业级软件的升级一向令人头痛。软件厂商把这看成利好消息，但客户有自己的业务，不想把宝贵的时间和资源浪费在软件升级上。如果安装出现问题，或是需要复杂的数据迁移，客户更是会气急败坏。相比之下，大众软件的开发商早就认识到了这一点，因此他们想尽办法简化升级技术和升级流程，这一点值得企业级软件学习。

10. 销售策略 多年来，企业级软件的销售靠的是销售人员的个人才智和魅力。产品销量通常由销售代表和客户之间的关系决定，与产品本身的质量无关。如今虽然关系营销依旧很重要（远远超过了应有的程度），但因特网的出现改变了挑选产品和评估产品的方法，软件厂商应该充分利用这种新的销售手段。

只要处理好以上十点，一定会换来客户的认可与感激，你会把竞争对手远远抛在身后。

关于专用解决方案

有一类产品长期困扰着业内人士，那就是所谓的专用解决方案。在为专用解决方案下定义前，我们先看看合格的软件产品应该具备哪些特征。以我的观点来看，市面上不少软件根本不能算是产品。

1. 产品具有价值，用户愿意掏钱购买产品。当然用户付费不一定是为了获得使用许可，也可能是为了移除产品中的广告，或者购买售后服务。

2. 产品能在多种环境下运行，不是定制软件。

3. 只要提供必要的销售工具和销售培训，产品就可以通过销售渠道顺利销售出去。

4. 产品公司能够为该产品提供支持，不断完善产品。

5. 经销商、服务合作伙伴、客户明白如何安装、配置、使用产品。

你也许看出来了，我描述的不是产品的定义，而是合格产品应该具备的特征。我认为软件如果不能被众多用户使用，它就称不上是一款产品。

专用解决方案除了以上所描述的产品特征外，还应具备以下特征。

1. 软件能帮助企业解决业务问题，通常是特定（垂直）的行业问题。

2. 产品可能由一个或多个组件整合而成，这些组件可能是你的公司开发的，也可能是合作方开发的，但它们是预先集成好的。

3. 必要时，产品应该获得合作方的产品认证。

我喜欢专用解决方案，因为它们直接解决企业的业务问题。一般来说，客户不大关心产品使用的技术，只在意产品能否解决业务问题。他们不会计较产品使用哪种操作系统，或者选择什么型号的路由器。

专用解决方案的客户可大可小，小到个人消费者，大到大型企业。产品形式也很灵活，可以是可安装的软件，也可以是在线服务。

虽然专用解决方案形式多样，但我还是要提醒大家以下这两种形式不是专用解决方案。

1. 一组重新设计的、用于指导使用现有产品的说明，客户是不会为这样的“产品”掏钱的。

2. 从网上搜到的或由技术支持团队提供的一套自定义的脚本。

有些产品往往只能提供基本的功能，离客户的需求有差距。技术支持团队更了解客户的需求，于是他们想方设法给出临时的补救措施，但这算不上是解决方案。一旦竞争对手拿出了真正的解决方案，客户一眼就能看出差距，所以不要企图蒙蔽“上帝”。

我注意到越来越多的客户要求产品直接解决业务问题，他们对产品具体采用哪种数据表格和技术规格并不在意。优秀的产品应该直接针对客户的业务需求，做到有的放矢。