个性的定义和特征

第一节　个性的定义和特征

个性一词最初来源于拉丁语Personal，开始是指演员所戴的面具，后来指演员——一个具有特殊性格的人。一般来说，个性就是个性心理的简称，又称人格。在个性问题的研究中，有些人强调个性的外在表现，有些人强调个性的本身特性，当然，还有人兼顾个性的内外两个方面。所以，对个性的定义也比较多，主要可以分为以下几类:^[2]

1.1　社会性定义

社会性定义偏重于个体对他人的影响，即在他人心目中留下的印象以及在社会中所扮演的角色。此种定义社会学色彩太浓。

1.2　心理性定义

《心理学大词典》中的个性定义认为:“个性，也可称人格。指一个人的整个精神面貌，即具有一定倾向性的心理特征的总和。个性结构是多层次、多侧面的，由复杂的心理特征的独特结合构成的整体。这些层次有:第一，完成某种活动的潜在可能性的特征，即能力；第二，心理活动的动力特征，即气质；第三，完成活动任务的态度和行为方式的特征，即性格；第四，活动倾向方面的特征，如动机、兴趣、理想、信念等。这些特征不是孤立的存在的，是错综复杂、相互联系、有机结合的一个整体，对人的行为进行调节和控制。”

材料6－1　气质类型与消费者行为

消费者不同的气质类型，会直接影响和反映到他们的消费行为中，使之显现不同的甚至截然相反的行为方式、风格和特点。在现实生活中，营业员可以根据消费者的行为判断其性格类型，并采取相应的接待方式。不同气质类型与购买行为的对应关系以及接待注意事项可参见表6－1。

表6－1　不同气质类型与购买行为的对应关系

资料来源:赵红.消费者心理学［M］.重庆:重庆大学出版社，2006:55.

心理性定义认为个性应属于个体自身，是一种客观的存在或内在的结构。个性的心理性定义主要有如下几种:

1.2.1　总和式定义

有些心理学家认为个性包括个性所具有的各种特质、属性和活动。他们在界定个性时喜欢以:“个性是……的总和”的句法表达。如莫顿·普林斯（Morton Prince）的定义:“个性是个体所有先天素质、冲动、倾向、欲望和本能，以及由经验所获得的素质和倾向的总和。”

1.2.2　整合式定义

为弥补总和式定义的不足，有些学者特别强调个性的组织性和统一性，认为个体的各种特质、属性、倾向、动机等，仅是构成整个个性的元素，而真正的个性应该是由此元素组织而成的，具有独特整合性和动力性。

1.2.3　整体式定义

有些学者认为个性是个体整体行为的一般组织或模式。这种定义比较笼统，且难以进行分析性研究。

1.2.4　适应性定义

有些学者倾向于将行为界定为个体对环境的适应，他们也就由此推断，个体在适应环境过程中形成的独特适应方式，即为其个性。这种定义从个体与其内外环境的关系入手是其优点，但仅限于社会适应。

1.3　心理环境性定义

上述各类心理性定义都把个性看成是个体自身所具有的一种特性，其中虽有将个性界定为个体适应环境的特殊方式，但重点仍在个体自身，仅是将个性的含义局限于同适应有关的行为特征而已。有些学者不同意这种说法，认为个性是个体与环境所组成的整体或场合（field）。这种心理环境性定义主张个体特性和属性只存在依附于环境，唯有从个体与环境的关系中去理解个性特性和属性才有意义，但由此却无从把握个性的相对稳定性和持久性，不能不说是一大缺陷。

1.4　非实在性定义

以上所有关于个性的定义都倾向于将个性视为实际存在的事物。近年来有人反对这种说法，认为各种实在性定义中的差别完全是由于他们所持的个性理论的差别导致的。所以，个性并非是某种实际存在于个体以内或以外的事物，而纯属研究者以某种理论观点描述个体时所持有的一套看法。D.麦克莱兰（D.McClelland）断言:个性是科学家脑中的抽象物；I.G.萨尓森（I.G.Sarason）声称:个性是包含若干术语、概念和方法的“一个研究领域”。

从以上描述中，不难看出个性问题的复杂性。现在大多数从事个性研究的学者还是继续着实在性个性定义的追求。

在消费者行为学领域里，个性可以定义为:消费者各种内在心理特征的独特且较为持久的组织，既体现又决定了消费者个体适应生活环境的独特的行为方式和思考方式。消费者的各种心理特征，比如气质、性格和价值观念等，既影响到消费者对于产品和商店的选择，也影响了企业在与消费者沟通中的效果，同时，消费者具体的个性倾向的确认，也有利于企业制定有效的市场细分策略。^[3]但在实际的运用过程中，应该考虑到个性的以下三个特征:^[4]

（1）个性反映了个人之间的差异

一个人的内在心理特性是形成其个性的主要因素。由于这些内在心理特性的不同组合，造成每个人的个性不可能完全相同。也就是说一个人和其他人或许在某一个性上是相同的，但在另外一个个性上或许就有很大的差异。因此，应该说人与人之间在个性上既存在着某些共同的个性，但也存在着一些不同的个性。所以从个性的角度来看，人与人之间存在着共同性，也存在着差异性。

（2）个性具有稳定性和持久性

一个人的个性具有相当稳定且持续的特质。也正因为个性具有稳定且持久的特质，因此其对行为的影响是稳定且持续的，所以营销人员可以利用它来预测消费者的行为。通过对于目标消费者的个性的了解，营销人员可以修改其产品或营销策略来呼应消费者的独特个性。不过要注意个性只是影响消费者行为的其中一项因素，因此尽管个性是稳定的，但这并不表示消费者行为是一成不变的，因为还有其他的环境、心理、社会与情境的因素，都会影响消费者行为。

（3）个性是可以改变的

个性虽然具有稳定且持久的特质，但这并不表示个性是不可以改变的。通常当一个人经历了人生中的重大事件，往往会改变其个性。例如丧失了一位挚爱的亲人、离婚或是中年失业，这些事件往往会使一个人产生很大的转变。有时当我们说一个人变成熟了，也有部分原因是来自于个性的改变。