奢侈品产品特征

第一节　奢侈品产品特征

奢侈及奢侈品历来是学者们争论的对象，世人对其褒贬不一。我们常能听到一些反对派的声音——奢侈=浪费。说到奢侈，我们总是习惯将其与浪费联系在一起，好像这两个词是天生的同体。柏拉图全集中曾提到，奢侈品意味着贪婪和贪欲，还意味着可能利用个人财富建立依附性的群体作为个人权力的基础。随着我国经济的不断发展、生活的日益富裕，不少地方出现了奢靡浪费、炫耀攀比的风气，饮食浪费、崇尚名牌、相互攀比，大排量汽车越来越受青睐，豪华婚礼、豪华盛宴不断涌现，万元月饼、百万元宴席屡见不鲜。于是乎，各种批评指责的声音景接踵而来，“秦、隋因骄奢淫逸而短促”、“成由勤俭，败由奢”。扩展到奢侈品，在中国人的传统印象里，奢侈品常常与挥霍、浪费、显摆等贬义词联系在一起。我们应该如何正确地认识奢侈品呢?首先我们从奢侈品的产品特征着手。

一、消费品分类

消费品可以根据消费的特点分为便利品(Convenience Products)、选购品(Shopping Products)、特殊品(Specialty Products)和非渴求物品(Unsought Products)四种类型，见表5.1。便利品指消费者要经常购买、反复购买、即时购买、就近购买、惯性购买，且购买时不用花时间比较和选择的商品。许多生活必需品都是便利品，例如食盐。选购品指顾客对其使用性能、质量、价格和式样等基本方面要作认真权衡比较的产品，例如家具、服装等。特殊品指具有特定品牌或独具特色的商品，或对消费者具有特殊意义、特别价值的商品，如具有收藏价值的收藏品以及结婚戒指等。非渴求品指消费者不熟悉，或虽然熟悉但不感兴趣，不主动寻求购买的商品，例如人寿保险等。奢侈品可以归结入特殊品这个类别，奢侈品具有高度的品牌知名度，且对于消费者来说有着不同于普通商品的特殊含义。

表5.1　消费品分类

二、奢侈品产品特征

奢侈品的产品特征体现在有形和无形两个方面。在有形特征方面，奢侈品代表着卓越品质、新颖设计、高端价位、稀缺数量等;在无形特征方面，奢侈品象征着高雅品位、全球盛誉、悠久历史、独特文化等。其中，无形特征，即奢侈品所代表的文化、形象、品位更为重要，更加难以复制，是奢侈品企业可以存活上百年的根本原因。

(一)有形特征

1.高品质

奢侈品的优秀品质体现在各个方面，从原材料的选取到产品的设计、生产、包装、运输、陈列、售后，都体现着奢侈品企业向消费者所提供的完美服务。奢侈品品牌对细节的精致追求对艺术的完美演绎，将产品的有形价值与无形价值结合在一起，让顾客在使用产品的同时获得丰富的情感体验。

(1)卓越的品质。

对于世界各大奢侈品品牌来说，卓越的品质是其生存和发展的基石。在奢侈品的制作过程中，生产者对原材料精挑细选，在设计理念上强调经典与时尚的统一。正是对卓越品质的近乎苛刻的要求，保持了奢侈品的高姿态，大到服装的打版，小到纽扣的缝制，剪裁、缝纫、加工、测试……每一道工序都保持着无可挑剔的高水准制作。这种精益求精、追求完美的态度让奢侈品的价值得到最直观的体现，并使得奢侈品昂贵的价格合理化。奢侈品的优秀品质并不仅仅局限在产品本身的质量上，而是体现在与产品相关的所有方面:挑剔的原材料选择、精心的设计、精细的做工、精美的产品包装、专卖店考究的陈列以及贴心的服务等。轩尼诗干邑专选用晚熟的乌艺布朗葡萄来保证其清香，同时选用林赞地区的橡木做桶陈酿来保证橡木味及纯正的色泽;甚至每只酒瓶都要经过40小时的人工打磨。另外，更富有传奇色彩的是，在泰坦尼克号沉没近百年后，考古学家从深海里打捞出几个LV的箱包，经过海水百年的腐蚀其表面花纹还依稀可见，内部物品保存尚好，让科学家都不禁惊叹它的质量。当然，事件本身是否夸大其实我们不得而知，但卓越的品质确是奢侈品品牌能够长久存续的最基本条件。

图5.1　手工制造过程

(2)传统的手工制作。

奢侈品尊贵性的另一体现在于传统的手工制作，无论是珠宝、手表、服装、箱包还是汽车，奢侈品行业中处处体现出传统的手工制造，见图5.1。繁复的制造过程、精致的用料讲究，处处闪耀着奢侈品的魅力。代代相传的手工制作，一件首饰需要几百小时甚至上千小时的手工制作，一块专门定制的手表需要几年甚至几十年时间的设计制造。这都赋予了奢侈品独一无二的特性。手工制作出来的产品没有流水线、工业化的现代特征，当你拥有精心制造出来的产品时，你一定希望世上拥有它的只有你一人。奢侈品传统的手工制作，满足了消费者拥有独一无二产品的愿望，并将产品与消费者紧密联系在一起。传统的手工艺在钟表行业表现得淋漓尽致。每一个想要成为钟表师的人，在经过了5年的钟表学徒训练之后，还需要3年的实际工作经验，然后其钟表作品经有关部门的检核通过后，才可以成为所谓制表师，之后可以收一到两个学徒。香港著名钟表收藏者及鉴赏家钟永麟先生曾说过:“真正好的表都是通过手工做出来的，你不仅可以用放大镜看到它边缘被打磨过的痕迹，还可以在细小的零件中发现用手指劳动的痕迹，这种痕迹是无法用冲床制造出来的。”对于奢侈品来说，手工艺仿佛成为了奢侈品品牌不可缺少的文化因素。许多奢侈品企业对其引以为傲并加以宣传，使之呈现在消费者面前，树立其尊贵的品牌形象。

2.高价格

(1)高昂的价格是奢侈品的显著标志

高昂的价格是奢侈品的显著标志，正是高价格给消费者造成了遥不可及的距离感，同时也拉开了奢侈品与大众消费品的距离。古驰的一句名言就是，“使一个产品稀缺难求，你可以卖出天价。”奢侈品的价格反映在严格的选材、非凡的工艺、设计师的创意、别具一格的包装、优质的服务以及品牌价值等各个方面。但值得注意的是，与一般商品不同，在奢侈品的价格构成中，成本所占据的比例相对较小，品牌价值是关键组成部分，较高的关税是影响其价格的另一因素。

奢侈品企业之所以订立昂贵的价格，也与其价格策略有关。众多奢侈品利用高价拉大普通消费者与其产品的距离。这种巧妙的价格策略将品牌定位提高，保证产品不会在市场中广泛流通，使富裕消费群体享受拥有奢侈品的满足感。同时，普通消费群体为购买奢侈品花费的大价钱，也会让其记住这次特殊的购物经历，创造产品在消费者心目中的特殊性。与此同时，奢侈品企业还利用限量产品，紧紧抓住顾客对稀缺、独特产品的渴求欲望，焕发消费者的抢购心理。总而言之，奢侈品利用高价格，实行“半饥饿”营销，使其产品供不应求。

(2)拥有高价格的产品并不一定是奢侈品

奢侈品的价格都是昂贵的，但是我们并不能笼统地认为，凡是高价格的产品都是奢侈品。“贵”是奢侈品的重要特征之一，但绝对不是第一特征。奢侈品也不只与价格有关。只有基于卓越品质、融入文化背景、具备独特定位、享有国际声誉、拥有较为强势品牌的产品才能称为奢侈品。

3.稀缺性

中国有句古语:物以稀为贵。为了维护目标客户的优越感，奢侈品凸显定制化及小批量，有意而为地限量生产。

(1)固有的稀缺性

对于一些特定的奢侈品来说，由于受原材料或服务的限制，其本身存在固有的稀缺性，例如钻石、珠宝类产品，由于本身材料稀缺，再加上独特的设计和制作工艺，使其产品产量稀少。而有些产品则是由于工艺限制，不能大量生产，例如传统手工制作的手表受制于繁杂的工序等，每年产量有限。有的产品更是受制于服务的稀缺，例如伯瓷酒店的成功在于它所提供的稀缺服务。周到和私密的服务、迷人的景色、独特的建筑，使得它成为世界上令是人瞩目的奢侈酒店。

(2)人为的稀缺性

限量版产品是“奢侈品中的奢侈品”，其生产原则是要把产品奢侈化到无法复制，限量到只有小部分人出高价才能拥有。这种就是所谓的人为创造的稀缺。限量版的核心价值并不在于产品，而在于它向目标客户提供的独占性和优越感。从经济角度上讲，限量版产品并不能为品牌带来很高的收益，但很多品牌还是愿意牺牲一部分经济利益而推出限量版产品。厂商更希望从中得到消费者对产品的忠诚度和认可，而不是短期的利益。

奢侈品企业重视稀缺性下带来的消费者内心满足。百达翡丽手表的广告语为“你不能完全拥有百达翡丽，你所做的只是为下一代保管它。”百达翡丽是瑞士少数的真正的独立制表商，训练一名自己的制表师需要大概10年的时间。百达翡丽严格控制产品的数量，许多消费者需要排队购买。产品的价值远远超过了产品本身。法拉利跑车以赛车闻名，大部分采用手工制作，年产量只有4 000辆左右，其作为身份与财富的象征，更有着其独特的品质。同时，为了维护购买群体的优越感、满足消费者追求个性的要求，奢侈品企业有意控制产品数量，并提供高端定制服务。当供给远远小于需求时，这类奢侈品的价格相当昂贵。

(二)无形特征

1.文化性

奢侈品品牌背后往往蕴含着丰厚的文化内涵。无论是热情的法拉利、经典的路易·威登，还是迷人的卡地亚，每个品牌悠久的历史中都包含着一个传奇的人物、一段传奇的故事。正是这些看似简单的创始人、原产地、数百年来的传奇故事等共同发酵酿造出各具特色的文化内涵。

很多产品的奢侈是与它的历、创立人以及使用者分不开的。大多数奢侈品品牌都与一个传奇人物紧密联系在一起，或者是传承了历经数代的家族生意或家族工艺等。讲述和宣传产品和品牌背后的历史与文化，也成了奢侈品品牌营销中的一个重要营销手段。许多奢侈品是依据其创立者的名字来命名的，例如路易·威登、乔治·阿玛尼等。以创立者的名字命名奢侈品品牌，不仅可以让消费者记住产品在创立之初的传奇故事，也可以让消费者体会到品牌从创立之初到传承至今的品牌基因。

企业通过塑造产品形象，提升产品的情感附加值，使奢侈品成为某些高端社会群体的品位象征。有些产品成为富人的品位象征;有些产品在其品牌历史的衬托下散发着贵族气息，成为上流社会人士的品位象征;有些产品个性鲜明，使得某些个性群体对其趋之若鹜。

此外，原产地对于奢侈品来说是一个非常重要的文化元素。几乎所有的奢侈品品牌都会强调其原产地，更将其融入到自己的商标当中。应该说，正是原产地的差异造成了产品的差异性。奢侈品的价值源于文化的传承，许多奢侈品品牌起源于欧洲，对于消费者来说，如果原产地离开了欧洲，奢侈品就失去了其原有的核心价值。原产地就像是奢侈品的血统，如法国的香水、意大利的皮具、瑞士的手表等。

2.历史性

“三代培养不出一个贵族”，这句话用来形容奢侈品品牌的建立需要悠久的历史过程最贴切不过。三代能出一个暴发户，但很难培养出一个贵族。真正贵族的气质、文化都是经过长时间的积累，时间性或称历史性是奢侈品的另一个重要特征。许多奢侈品都具有一百多年历史，甚至200年以上的历史，见表5.2。巴黎不是一天造就的，奢侈品品牌也不是短时间内能够建立的。著名时尚品牌香奈儿创立于1913年，即将迎来其百年华诞。创建于1755年的江诗丹顿于2005年推出建厂250周年的系列纪念表款，正是突出了品牌的传统象征意象。

表5.2　部分奢侈品品牌悠久历史

3.情感性

奢侈品的内涵不仅体现在产品当中，还包括了品牌基因、设计风格以及原产地文化等因素。延续上百年的品牌基因赋予了产品无法复制的尊贵情感。此外，产品的设计过程也充分体现了设计师的独特情感，他们将自己的情感通过产品与消费者沟通交流，产品成为了品牌与消费者情感联系的桥梁。某种意义上说，奢侈品卖的不是产品本身，而是产品所蕴含的能够带给消费者的各种各样的情感。例如，宾利汽车卖的不仅仅是汽车本身，卖的是速度与豪华的极致梦想;兰蔻卖的不仅仅是化妆品和香水，卖的是其风华绝代的玫瑰传奇;哈雷摩托卖的不是摩托车本身，卖的是一种挑战精神;百达翡丽卖的不仅仅是计时工具，卖的是传承与延续的精神。总之，奢侈品在产品的物质核心之外，必然有一个很重要的情感属性支撑着它的高价值。奢侈品企业通过有效的宣传策略，将产品所包含的丰富情感传达给消费者。因而，奢侈品所蕴含的无形价值远远超过了其有形价值。

4.距离感

(1)高价格拉大距离感

奢侈品善于用多数人望而生畏的价格令人产生距离感，让大多数人产生可望而不可即的感觉是奢侈品品牌营销的使命。对于许多消费来说，拥有一件“奢侈品”是一个梦想。奢侈品品牌正是抓住了人们对于奢侈品的渴望与向往，用高昂的价格拒消费者于千里之外。利用高价格让少数消费者体验其独特的价值，让多数消费者渴望加入奢侈品的消费群体，制造“梦寐以求”的情感效应正是奢侈品品牌经营的方法之一。

(2)稀缺性创造距离感

稀缺性与距离感是密不可分的。奢侈品企业限制产量或提供定制服务，千万百计创造稀缺性。在有的情况下消费者即使有钱也不一定能够购买到限量版商品。为了维护目标消费者的优越感，奢侈品往往拒大众消费者于千里之外，使认识品牌的人与拥有者的数量形成巨大的反差。只有这样，才会产生“多数人奢望，少数人拥有”的距离感。在市场定位上，奢侈品是为少数“富贵人”服务的，距离性使得富裕消费者感受到专属性，满足富裕消费者的奢侈情怀和梦想。

5.非必需性

奢侈品对于消费来说是非必需的。它拥有许多的替代品，同时也是物质生活极大丰富后，人们对于精神生活追求的一种体现。奢侈品除了满足人们的基本需求，即衣、食、住、行之外，还为产品附加了额外价格。如果消费者仅仅是要满足日常生活需要，他们完全没有必要购买奢侈品。

6.历史相对性

奢侈品是个不断变化延伸的概念，不同时期有不同的代表产物。20世纪80年代，中国的“三大件”为手表、缝纫机、自行车。在那个年代，如果能够拥有这样的三大件，绝对是一件很奢侈的事情。但是随着社会生产技术的发展，它们逐渐转变而成了今天的必需品。今天的奢侈品就是明天的必需品，这是经济历史的发展规律。

三、奢侈品产品的象征意义

对于奢侈品来说，其象征意义远大于实物意义。拥有一个爱马仕丝巾给你带来的满足感远大于其带给你的装饰性作用。拥有一个路易·威登帆布包给你带来的喜悦感也远大于其装东西的作用。奢侈品的实用价值成本在其高昂的价格构成中所占比例非常之小，它所要传达的是身份与地位，是高品质的生活方式。消费者所购买更多的是其象征意义，即精神层面上的自我满足。

(一)富贵的象征

在如今财富快速积累、人民生活水平逐渐提高的年代，消费者热衷于购买奢侈品来炫耀财富和彰显身份地位，这在新兴奢侈品市场尤为明显。从社会学的角度来说，奢侈品是贵族阶层的物品。奢侈品是一件静止的物品，但是它可以帮助主人传达其地位、身份、品位、爱好及性格等特征。

(二)高品质的生活方式

奢侈品以其特殊的行业领袖地位，往往与成功、优质、创新、精细、传承等联系在一起，引领着人们去追求精致的生活方式。普拉达设计师穆西娅·普拉达曾说过，“现代人需要的不再只是商品，而是艺术化的生活态度。虽然很难说清这个生活态度究竟有多少来自自我选择，抑或是在强势媒体的耳濡目染之下逐渐形成，至少有一点可以肯定，仅仅售卖商品已经行不通了。”人们之所以以高昂的价格购买奢侈品，看中的不仅仅在于产品本身，而是希望获取产品背后品牌所代表的人生观和价值观。正如在《设计对生活品质的影响》论坛上，米兰理工学院院长Froncesco Zurlo及意大利著名设计师罗伯特·帕隆巴(Roberto Palomba)说到的，“设计的魅力不仅仅是让人感受美，还在于设计背后散发的生活内涵和文化气质，设计实际上是一种感觉，是对生活的理解，或者对生活的诠释。”