保护市场占有率

二、保护市场占有率

处于市场领先地位的餐饮企业，必须时刻防备竞争者的挑战，保卫自己的市场阵地。例如，可口可乐要防备百事可乐，麦当劳要防备肯德基等。这些挑战者都是很有实力的，主导者地位稍不注意就可能被取而代之。市场主导者为保护它的地盘能做些什么呢？最为建设性的回答是不断创新。主导者应拒绝满足现状，并应成为本行业新产品构思、顾客服务、分销效益和成本降低方面的先驱。它需要不断增加竞争效益和附加给顾客的价值。主导者可采用军事上的进攻原则：指挥员要掌握主动，确定进度额和利用敌方的弱点。一个最好的防御方法就是发动一场最有效的进攻。

处于统治地位的企业，即使它不开展攻势，至少必须对各条战线保持警惕和不放弃任一暴露的侧翼。它必须使它的成本下降，它的价格必须与顾客从品牌上所看到的价值一致。主导者必须“堵住漏洞”，以防进攻者侵入。市场主导者如何防御竞争者的进攻呢？

1.阵地防御

阵地防御就是在现有阵地周围建立防线，表现为向市场提供较多的产品品种和采用较大分销覆盖面，并尽可能地在同行业中采用低定价策略。这是一种静态的防御，是防御的基本形式，但不能作为唯一的形式。对企业来说，单纯采用消极的静态防御，只保卫自己目前的市场和产品，是一种“市场营销近视症”。

【小资料5-2-1】

今天的可口可乐公司，尽管生产着全世界将近一半的软饮料，它还积极的进入酒类市场，已兼并了水果饮料公司并进入脱盐设备和塑料业以使经营多样化。很明显，受到攻击的先导者把它们的全部资源用于建立保卫现有产品堡垒的做法是愚蠢的。

2.侧翼防御

侧翼防御是指市场主导者除保卫自己的阵地外，还应建立某些辅助性的基地作为防御阵地，或必要时作为反攻基地。特别是注意保卫自己较弱的侧翼，防止对手乘虚而入。

3.以攻为守

以攻为守是一种“先发制人”式的防御，即在竞争者尚未进攻之前，先主动攻击它。这种战略主张，预防胜于治疗，事半功倍。具体做法是：当竞争者的市场占有率达到某一危险的高度时，就对它发动攻击；或者是对市场上的所有竞争者全面攻击，使人人自危。

4.反击防御

当市场主导者遭到对手发动降价或促销攻势，或改进产品、占领市场阵地等进攻时，不能只是被动应战，应主动反攻入侵者的主要市场阵地。

5.运动防御

这种战略的目的是，不仅防御目前的阵地，而且还要扩展到新的市场阵地，作为未来防御和进攻的中心。市场扩展可通过两种方式实现。

（1）市场扩大化。指企业将其注意力从目前的产品上转到有关该产品的基本需求上，并全面研究开发有关该项需求的技术。

（2）市场多元化。即向无关的其他市场扩展，实行多元化经营。

6.收缩防御

在所有市场阵地上全面防御有时会得不偿失，这种情况下，最好是实行战略收缩，即收缩防御，是指放弃某些疲软的市场阵地，把力量集中到主要的市场阵地上去。有计划收缩不是放弃市场，而是放弃较弱的领域和把力量重新分配到较强的领域。有计划收缩是一个巩固企业在市场上的竞争实力和集中兵力于中枢地位上的行动。