资本控制下的信息权力失衡

7.3.3　资本控制下的信息权力失衡

布尔迪厄认为，符号系统不仅仅是知识的工具，还是支配的工具。⁽²⁴⁾为了表现社会区隔以谋求利润，房地产广告往往推广不良价值观。对资金的需求使媒体也表现出企业化的一面，集中强调追逐利润，以整个媒介体系来支持争取广告，唯利是图的做法使新闻和公共机构的正统形象受到损害。“对民主而言，这是一剂毒药”⁽²⁵⁾“市场竞争产生着市场审查。媒体的私人所有权产生着私人任性。那些控制着生产、分配信息市场的人决定着什么样的产品可以被大规模地生产，什么样的舆论可以得到官方认可进入舆论市场。”⁽²⁶⁾

由于具有巨大消费能力的社会公众无力获得来自各方面的各种信息，因此他们只能求助于仍可信赖的媒体，并通过媒体的广告获得消费参考意见。这种来自媒体的参考意见，由于其具有强势地位而在公众的消费选择中产生着重要的甚至决定性的影响。尤其是在市场经济还不够完善的中国，由于作为消费者的社会公众长期以来对媒体的高度信任，企业往往会下大血本地加入到媒体的广告竞争中，通过媒体的“密集轰炸”来获得所谓的名牌效应与虚伪的社会公信力。

在新闻理论上，中国的大众传媒是党的喉舌，同时也多少发挥着让社会成员参与讨论公共事务的功能，扮演着社会公共领域的公共论坛角色。当广告彻底介入到媒介内容的生产中之后，大众传媒成为少数资本所有者的垄断领域，社会其他成员成为被动的接受者，失去了意见回馈和平等交流的机会，彼此隔离的成员丧失了沟通交往的公共空间，唯一起沟通作用的大众传媒被少数资本持有者所把持，并通过广告、新闻、娱乐等形式的信息，内化到大众的心里，“通过改变世界的表象来改变这个世界”。⁽²⁷⁾

在这样的基础上，开发商与媒体之间产生了极其紧密的关系。除了与媒体之间保持纯广告投放关系之外，开发商希望他所投放的报纸是其所需要的强势媒体，对整个市场的报道有指导性的作用。报纸在市场里面所起的作用，不只提供受众注意力，更重要的是给消费者，或者说开发商的目标群非常明确的指引或者是引导的作用。许多开发商将此作为与这些媒体在广告投放或者进一步合作的基础。

为此，房产商要求媒体提供更多服务性质的东西，跟房产商联动。也就是说，深入到房地产营销策划的第一线，用报道去反映体现整个房地产的发展，同时也了解整个房地产在发展过程中的需求。在这样的情况下，开发商和媒体的合作完全就不再是广告的关系了。房地产与报纸现在的依存关系可以说是唇齿相依。

无论房地产广告比重大的媒体还是比重小的媒体，都看好了这个市场，都在采取各种方式争取房地产广告的投入。报纸直接参与房地产市场的营销，主办房地产展销会。而报纸的房地产专版，类似于项目的楼书，一味地向消费者展示房地产商新推出的概念和观点。

一个报社能吸引上亿元的房地产广告费，反映了媒体是房地产开发商向购买者和消费者建立沟通的一种渠道，以广告作为主要赢利模式的媒体40％以上的广告收入来自房地产业，这把媒体与房地产商的利益紧密地联在了一起。在共同利益的驱使下，作为保护公共利益的舆论监督工具，媒体对房地产业是否能实行真正的监督已经成为了一个问题。房地产商与媒体关系如此紧密，在出现房地产纠纷时，报纸出于对财源的保护而不会像对待其他投诉一样进行公平报道和追踪。

为了配合广告对报纸的需要，报纸不仅把自己打扮成为房地产营销方面的专家，还在报纸内容与结构上根据广告的要求进行组织。随着房地产广告对其他媒体的重视，电视节目、广播节目也和报纸版面一样成为软广告的领地。媒体将对社会的解释权交给了广告主，让媒体的内容随广告主的意思而转变。报纸成为房地产和医药的广告场域，电视台成了日用品商塑造社会的工具，连中央电视台也概莫能免。当需要对行业进行评述时，出现在房地产专栏节目中的是房地产商和从事房地产广告的广告商、策划人，社会上已经不允许出现消费者和独立研究者话语。这样，报纸从“新闻纸”变成了“广告纸”。

在整个的研究过程中，我们看到在广告的具体操作过程中，政府及其管理机构并没有起到约束广告的作用。由于政府对房地产业所带来的经济效益的关注，对该产业生产和营销过程中一直持支持的态度，默许和鼓励着房产商对广告乃至媒体其他内容的占有。《南京日报》这样的党报也大量做房地产广告就是一个证明，这样便使政府在其应该强有力地起作用的时空范围内，未能有效地起到作用。

在商业活动与社会文化构建的过程中，广告的生产活动和广告作品的生产者（开发商、营销者、广告商和媒体），是“认知整合的运作者，根据其自身的逻辑推动了那种对任意武断的秩序的社会整合。”⁽²⁸⁾他们抓紧了社会变迁的脉络，深入了解人性的需求，同时结合本地文化概念，用其有系统的运作结构不断输出大量的作品，向消费者提供看似多元的消费选择。

在21世纪，广告产业的发展已经普遍迈向全球化的情况下，像房地产业这样缺乏竞争，全行业面向消费者劝服的情况已经不多见。房地产广告也是唯一一种完全由中国本土广告企业垄断营销与广告的产品在国内也不再多见。在这里，呈现出一种本土文化力对全球化成功对抗。广告活动和广告的文本，自然而然地在城市社会中产生着重要作用。

住宅借着仪式性的共同经验，与城市居民的生活经验相对接，将有共同经验的人结成同一群体，也成为同一地产商品的共同消费者。在国际经济一体化的现实社会情况下，由于南京所处的地理位置和对外开放的程度并非广阔，南京房地产市场的消费者主要是本地居民和房地产投资者，在社会文化广泛接受西方意识的时候，房地产广告还保持相当的本地性，使本地的房地产公司和房地产广告、策划公司能独占这一产品市场是有其原因的。

虽然如此，我们仍能看出城市社会的综合性转变，不光是结构方面、制度方面和运作机制方面，更是整个社会中文化及社会心理方面的巨大变化。在广告产业体系与外在的社会资本的配合下，使广告工作者和消费大众，对当前普遍商品化的高度接受。通过对广告中诉求内容的认同，社会大众转换了自我身份的认同，将自我的位置和其他社会个体的位置拉近，将过去事事依靠单位来解决的思维方式，转变为通过市场、社会和其他力量进行解决，同时也渐渐失去了对政府、对单位的依赖和关注。在这样的转变过程中，个体自我显得日渐重要。

由于人们对西方化和国际化的追求，一些不一定属于我们中国或本地特有的文化因素，在广告中广泛出现，建构了自我形象与社会阶层的定位，形塑了广告消费者普遍现代化、西方化的价值观和文化内涵，形成了以商品逻辑为主的意识形态。