房地产广告对社会认同的整合

5.1.2　房地产广告对社会认同的整合

传统社会中财富主要表现为占有，相反，现代社会中的财富在经济市场中实际上表现为个人用其经济收入来交换商品或劳务的能力，即通过消费满足自己需求的能力。属于哪一个阶级并不在于拥有多少财富，而在于消费了什么，消费了哪个阶层的东西。当通过消费能力来显示一个人的财富并显示出自身的社会价值时，消费文化就具有社会分层的意义。“在工业社会中，身份与生产密切地联系在一起；一个人的身份源于职业或专业。在后现代社会中，随着休闲时间和休闲活动的大量增加，经济与政治机构的价值与文化的价值有了脱节。结果，身份越来越建立在生活方式和消费模式的基本上。”⁽⁷⁾

转型时期的中国，存在两种地位获得机制，即制度安排机制和非制度安排机制，制度安排机制包括权力授予关系和市场交换关系。⁽⁸⁾市场交换关系对地位的认定需要信息的交换，广告则是市场交换中的信息公开表达方式。城市居民通过媒体来了解自己所处的社会是一个比较经济可行的方式。媒体用其广泛的触角伸向社会的各个角度和层次，可以了解到的信息广泛而丰富。但由于媒体时间和版面的限制，媒体的编辑者们只能让一部分的信息从媒体上进行发布。选择什么样的信息传递给阅听人，一直是媒体工作者的一个重要课题。

广告的效果是“广告主的目标、意愿和指向”，广告的影响“则与受众的判断及相互间的关系相联系”。⁽⁹⁾历史上曾经有以传播者为中心的论点，传播的事实让媒体的传播者重视阅听人对传播内容的要求。20世纪70年代，一些学者针对阅听人对媒体的这一要求，提出了满足需要论。即以受传者作为出发点，来研究大众传播，其中被引用最广的可算是罗森格伦的“使用与满足”模式。⁽¹⁰⁾该模式认为，人们会通过各种渠道收集信息，来满足自己的需求。这使得房地产广告与其他消费品相比，阅听人的主动性比较强，为了买房子，人们会寻找各种方式来获取信息，以期扭转信息不对称的情况。这时，广告往往可以作为一个重要的来源。

问题与解决方法的结合构成企图寻求满足或解决问题的行为的不同动机，导致实际的媒介消费的不同形式和其他行为的不同形式。这两种行为类型引起满足或不满足的不同形式以及可能影响个人内在和外在特性的个体结合和最终影响社会中媒介结构和其他社会、政治、文化和经济结构。居住空间是最贴近日常生活的空间形态，购买住房的过程也就是一个认同的寻求过程。在城市社会中，购房者是一些具有特定的社会位置和群体归属的人。物以类聚，人以群分。在大多数情况下，房地产广告所出售的是一种梦想。由于绝大部分房地产实行的是先销售后施工兴建的预售方式，人们在购房时并没有成品可供比较选择。人们在选购的过程中，完全是借助模型、沙盘、透视图、平面图、样板间、销售人员介绍等来了解自己未来的住所。当建筑场所还是一片空地的时候，广告的目的就是为人们描绘出一片美好的远景，让消费者相信，他的花费是值得的。让购房者相信该房地产就是自己所需要的，并且会在这里遇到自己所中意的群体。

虽然大部分房地产广告的本意是要影响消费者的购房过程，但在事实上，房地产广告的作用却并不体现在购房者的具体的购房过程当中，而是体现在塑造城镇居民对于社会和生活的发展“大势”的判断上面，无论其是否是购房者。

广告在阅听人心中塑造一种理想情境与心理状态，阅听人通过消费“交换价值”的商品，以获取商品的符号意义。“从某种意义上说，人们利用广告按照自己的意愿建立社会联系。”⁽¹¹⁾

1981至2002年，南京市区的范围扩大4倍，南京人的可居住地域更加拓展。对普通市民来说，很难随时了解这种发展的情况。城市和个人发展而引起的流动，又使人们对信息有了强烈的需求。在南京，许多人希望能够通过广告获得与住房有关的信息，以利于自己对市场和住房现状的了解。不少人还希望能从中得到比较细致的信息，在2004年11月的一次调查中，希望能从房地产广告中得到有关住房信息的受访者达到97％以上。

表5－1　参加房展会者希望从广告中得到的信息

其中“1”为楼盘的区位、价格、开发商等产品质量情况，“2”为楼盘的定位、户型以及建筑风格，“3”为楼盘的物业、售后的一系列配套服务，“4”为楼盘的升值潜力及发展前景，“5”为其他信息，“6”为不希望从广告中得到信息。

可以看出，57.4％的被访者希望从媒体广告中了解楼盘的区位、价格、开发商等产品质量情况；34.9％的人希望了解到楼盘的定位、户型以及建筑风格；27.2％的人希望知道有关楼盘的物业、售后的一系列配套服务；24.9％的人希望了解楼盘的升值潜力及发展前景，0.23％的人希望了解其他方面的信息；对媒体的广告信息不抱任何希望的人只占全体被调查者的2.56％。

人们还认为房地产广告在购房过程中可以在很大程度上满足他们对信息的需求。

表5－2　参加房展会者认为广告对购房的作用

A提供全面信息，可以在楼盘之间进行比较　B可以知道不同楼盘的各自优点　　　　　　　　　　　

C让我知道什么地方有房，可以去看看　　　D可以让我决定买哪种类型的房子　　　　　　　　　　

E可以让我决定买哪一个楼盘　　　　　　　F可以让我决定买哪栋房子和哪一套　　　　　　　　　

G没什么用　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

认为广告能够在购房中起到各种作用的人达到94％以上，一半以上（51.4％）的人希望能够通过广告了解某一楼盘的全面信息，如该楼盘的定位、地段、是否属于自己可能会考虑的范围。但真正认为广告可以让自己决定买某一楼盘及其中某一特定位置的人还不到20％。

由此看来，究竟是广告反映了消费者的价值观、意识，还是消费者的价值观、意识受到广告的形塑和影响？这个问题并没有一个绝对单一的答案。当人们接触广告的时候，不仅仅是由于广告被投放者“强制”地安排在媒介的其他内容中，也是由于阅听人有“寻找”广告的主动愿望。如果说，电视广告由于其在时间上的强制性而令人无法选择的话，报纸广告则在很大程度上依赖于阅听人的主动接触。因为在进行纸质媒体接触时，人们的选择权将大得多。报纸广告所占有的是可选择的空间而非不可选择的时间。

霍尔提出的“编码－解码”模式对广告中以国际化的诉求划分文化阶层是一种很好的解释视角。在霍尔看来，大众传媒通过新闻信息的选择、加工、制作等活动，为社会事物“赋予意义”（signification），这相当于一个“编码”的过程。信息通过传播渠道到达受众后，需受众的认知即解码过程。关于意义的解读并非由文本决定，而依赖于受众的解读过程，一般而言受众在解码过程中会积极参与意义建构工作。消费者可以利用广告重新定义人的社会价值和生活的意义，将城市社会中新的生活方式与所推销的房地产进行紧密联系。“一个法国人的美学”（香格里拉花园）这样的语言，不仅让购房者联想到优雅的欧洲生活，更是对他们知识水平和生活阅历的肯定。

广告文本的解读需要受众积极的解码与甄别，其所传递的认同与媒介产品丰富的符号象征系统建构了受众所处世界的意义体系。出现在报纸上的广告编码可以说是一系列符号体系的确立，其背后则隐含着表达控制权力的话语系统。受众在阅读中的解码过程即与广告制作体系的沟通、理解其编码理念的过程。只有在双方使用符码一致的前提下，才能达到不存在任何沟通障碍的“理想沟通情境”。编码与解码的博弈过程，是受众接受与认可广告所提供的传播意图并对其进行积极反馈的过程。对于受众而言，解码从主动的意义建构行为经过“沟通”的过滤变为一种软约束，为了与编码背后的符号支持体系相契合，受众首先须认同媒介产品传递的话语霸权，并将其内化为解码时的规范，由此实现了“自我理性化”的过程。如果个人无法理解某一特定广告所传播的意义，则在城市社会中无异于自我声明自己与某一话语体系及其代表的生活方式之间的隔离。

广告并不能创造对产品的需求，而是形塑需求，将其导入到特定的、对生产者有利的方向。广告也是消费者学习房地产消费的一种手段，可以教会消费者一定的房地产专业知识。“经济的、教育的和其他类型的资源对于消费者如何行动起到更重要的作用。”⁽¹²⁾

从这个意义上，广告成为潜在课程（hidden curriculum）中的一环，其所传递的经验内容，已经远远超越了学校里有计划、受控制的学习教材，扩展到学校围墙以外的整个人类的生活经验。在广告的表达方面，2000年之前的作品，有很多明显没有经过广告策划或产品定位的作品出现在报刊上，如将楼盘所处的地区直接作为案名，同时再以这样的案名作为广告的主要内容，像1995年5月的“和燕花园”的一则广告；一些政策性的内容可以作为广告的主题出现，如“楼宇按揭贷款：中国工商银行南京分行”。

研究者认为，广告过程是一种生产过程，其产品是消费者，他们将广告作为认知标准，永不满足、焦躁不安、充满渴望而又感到厌烦。广告的接收者既是客体又是主体。他们既是广告创作者的诉求对象，又是广告内容的解读者，他们对广告的看法，既受到广告的影响，又带有自己强烈的个性特征。⁽¹³⁾

表5－3　消费者受教育程度与他们希望从广告所获得信息之间的交互关系

说明：1小学　2中学　3大专、本科　4本科以上

A楼盘的区位、价格、开发商等产品质量情况　B楼盘的定位、户型以及建筑风格

C楼盘的物业、售后的一系列配套服务　　　　D楼盘的升值潜力及发展前景　　

E其他信息　　　　　　　　　　　　　　　　F没希望从广告得到信息　　　　

调查表明，参加房展会的消费者对广告的期待与他们受教育水平并无明显关系。广告对于大多数消费者来说，只是可以提供一些有关楼盘大致信息的渠道之一。对于购房这样一件重要的购买行为来讲，还有很多其他的因素需要去考虑，要通过更为广泛的渠道进行搜集。

表5－4　消费者受教育程度与广告在消费中的作用交互关系表

说明：1小学　2中学　3大专、本科　4本科以上

A提供全面信息，可以在楼盘之间进行比较　B可以知道不同楼盘的各自优点　　　　　　　　　　　

C让我知道什么地方有房，可以去看看　　　D可以让我决定买哪种类型的房子　　　　　　　　　　

E可以让我决定买哪一个楼盘　　　　　　　F可以让我决定买哪栋房子和哪一套　　　　　　　　　

G没什么用　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

同时，广告在购买过程中所起到的作用，也只是能够让人们在各楼盘之间进行一个大致的选择。对于购房的具体过程来说，广告所能起到的作用就不太明显。对于房产商和广告商来说，能够大致标定自己的购买人群，让这些人继续对楼盘进行考察，本来就是他们做广告的主要目的。因此，从楼盘的经济定位、文化定位来分隔消费者，让“有用”的人前来做进一步沟通是广告创作的主旨。

伊尼斯曾指出，“文化是用来训练人的，让每个人自己决定他需要多少信息，以便使自己得到平衡和比例协调的感觉”，“文化和个人的能力有关”。⁽¹⁴⁾消费者的受教育程度与他们对待信息的方式有很大关系。他们的学校教育教会他们一切信息处理的技巧。媒体是一种非正式的教育渠道，对消费者来说，他们可以自愿选择任何一种媒体或媒体内容来补充自己所需的资料。很大程度上来说，广告的信息是不系统和不连贯的，但对于某一消费主题如房地产来说，却是很集中的。通过了解大多数广告的诉求，可以让消费者了解当时当地的消费时尚和一些基本的术语乃至购房时的基本注意事项。来自于台湾的调查数据表明，对受教育程度越高的消费者，房地产广告的影响力越低。⁽¹⁵⁾

我们可以把城市社会这些主动寻求信息的人们称为积极的消费者，他们在信息环境中努力地搜索与消费相关的信息。这些信息既包括与自己消费有关的新闻报道、国家及地方法规政策、其他居民的消费经验，也包括由生产者发布的广告内容。他们的信息环境与广告所能对他们产生的作用有很大的关系，如果他们具有广泛的信息来源，如人际交往中的信息来源或正式的信息渠道，了解到真实全面的有关房地产消费的信息，则他们将会形成自己对产品的看法和态度，对广告所提供的信息则不以为然。也就是说，广告的效果决定于消费者能获得产品信息的数量和种类。消费者会将自己从各种渠道获得的信息进行总结，得出结论，广告是否在自己的信息环境中突出，两个不同的企业所提供的产品有何不同。广告只是人们信息寻求过程中所使用的渠道之一，城市中的人们可以使用的信息渠道是非常多元化和具有多样性的。

消费者在生活过程中积累了很多信息资源，形成一个复杂的认知结构，接触任何新广告的时候都会受这些东西的影响。“消费者赖以行事的‘信息环境’包括下列诸来源：

①消费者个人从接触某一产品或相关产品的经验得到的信息。

②从家庭、朋友或熟人得到的有关某一产品或相关产品的口传信息。

③媒体中有关某一产品或相关产品的信息，但不是付费广告。这种信息有一些是通过商业公司的公关活动而发布的，有些是由政府报告、消费群体、记者和其他非商业机构独立生成的。

④通过消费者教育的正式渠道获取的信息，尤其是学校系统、信贷机构和其他机构。

⑤竞争产品的广告和非相关产品的广告，总之是‘乱七八糟’的各种广告。

⑥对发布广告的媒体可信度的怀疑。

⑦对广告总体可信度的怀疑。

⑧来自非广告营销渠道的信息。

⑨价格。这是非广告营销渠道的一个特例，而且是特别重要的特例。”⁽¹⁶⁾

人们通过不同的途径了解与自己消费有关的信息，广告则在开发商与消费者之间起到一个信息中介的作用。营销者在制订营销策略时，从自己的定位和目标消费者信息需求出发，在相应的媒体上发布广告，既保证广告的有效到达，也为消费者节省信息寻求的成本。

一般来说，通过广告可以了解楼盘的总体情况和个体情况，搜集一定时期里的房地产广告，能掌握本地区新近开盘和正在销售的房产概况。也有一些广告会描述某个楼盘的具体情况，如地理位置、价格、房型、交通路线、周边环境、物业管理等方面的信息。购房者要针对自己的需求和能承受的价位，明确自己的购房类型，有目的地搜集房地产广告，这样，可以避免时间和精力上的浪费。