单位分房与货币购房的区分

3.1.1　初发期：单位分房与货币购房的区分

城市的区隔从来都存在，在中国传统社会中，城市中官和民是严格分区域居住的。改革开放以前的统建、统分、统包的公有住房政策，要求城市的房屋建设是由政府进行，个人住房按照单位来进行分配的。机关大院、厂矿家属区是大部分人的居住形态，当时社会分层的特征是身份分层。福利分房使各单位的职工家属多集中居住在某一共同范围之内，由个人在单位中的地位来决定他们的住房条件。每个单位都会有一整套的复杂体系，对参与住房分配的人进行评分，以决定他们是否有权选择住房和选择的可能性有多大。个人的行政职务、职称、工作年限、婚姻状况及配偶的情况都会作为打分因子出现在测评体系中，从而在有限的建筑物中选择。城市居民的流动基本上表现为从这一幢楼到另一幢楼，或从高、底层迁至中间楼层。社会流动也只是发生在同一单位居住空间内，很少发生居住空间区位的转移。

由于城市居民获取租用住房必须由被聘（雇）用单位所拥有和分配，城市中就业的流动会受到住房分配条件所限制。为了改变这种状况，1982年到1984年，我国在常州、郑州、沙市和四平等城市进行了公房补贴出售试点；1987年又在烟台、唐山、蚌埠等城市进行了提租补贴试点。国务院于1988年、1991年、1993年和1996年，召开了四次全国房改工作会议。《国务院关于深化城镇住房制度改革的决定》（国发〔1994〕43号），使《南京日报》等报纸对房改的报道不断出现，房地产广告（启事）也增加了很多。由此可见，政策是城市购房的最主要动力。

住房制度改革开始打破财富分配的身份依赖性，居住在城市中的人可以根据经济能力来决定自己的居住。在城市拥有私有房屋居住权的农业人口可以像城市身份的市民一样生活，并可能活得更好；工人身份的人可以比干部身份的人住得更优越；全民、集体与个体劳动者的就业差别不再能从居住条件上反映。住房分配制度对个人“身份”的限制降低，由居住而受到限制的择业自由得到了释放。“深刻的职业分化使原有的同一阶级内部出现了具有不同经济地位和利益特点的社会阶层。”⁽¹⁾那些跨体制和所有制的边缘性阶层群体，如私营企业主、个体工商户成为个人购房的先行者。

福利分房阶段，建房标准是按职位的高低来设计面积和户型。这时，有单位者等待公有福利房的分配，购房者是少数高收入者、无单位或外地人，或经济头脑敏感的人。他们凭自己的经济实力和经营头脑进行房屋购买与经营，对自己的需求和市场的变化有了相当的敏感性。购买商品房的人或要求有很好的居住条件，或希望投资增值。

住房改革改变了城市居民的政治地位和生活权利，将他们从租赁房屋的“租房者”，转变为自己所住房屋的房主；将他们的潜在居住意愿从等待单位分房转变为经营自己的住房，以购买理想的居所；进而使他们的居住与身份、单位这些过去限制他们流动的因素分开。1998年以前，中国城市中有四种不同类型的住房：商品房、单位房、公房以及安置房（廉租房）。⁽²⁾除了第一种住房以外的其他三种住房居住者，都可以享受相应的政府补贴，可以把他们称为“分房者”，相对应的，必须靠商品房来解决住房问题（安居或改善住房条件）的人，可称为“购房者”。

房地产广告所起的主要作用是区别“分房者”和“购房者”。“分房者”需要等待单位作出一个整体的购买决策，“购房者”则可以选择各种住房。由于单位分房不可能提供别墅，可以假设别墅的购买者是“购房者”的代表，大多数别墅所申请的也是“宁房外销”，开发商则主要是非国营企业。此时，许多公寓开发商还是国营房地产开发公司，对广告的作用尚缺乏深刻的认识，他们将广告宣传纯粹看做一种被动的推销手段。这与我们国家房地产开发长期处于计划经济和卖方市场有关。在计划经济和卖方市场的状态下，不存在销路问题，不存在与其他开发商的竞争，只要做一些产品说明性的广告就可以了。这就是别墅广告与公寓广告从形式到诉求之间都存在巨大差别的原因。

从公寓和别墅广告中消费者诉求出现比例的比较中我们可以发现，1994年只有2.9％的公寓广告进行消费者地位与情感等方面的诉求，而21％的别墅广告采用这种诉求。

图3－1　公寓广告与别墅广告中有关消费者的诉求比例变化图

别墅广告在对居住者进行描述时，多将他们描述为社会顶层的受推崇者，“至尊贵族享受，自然浪漫风情”（南京世界村）、“驾临富绅花园，荣登别墅高峰”（富绅花园别墅），同期的公寓广告则更多向消费者表达情感，只有个别高档公寓诉求“花园式高尚住宅区”（梅花山庄）。用这种极端的描述将高级住宅的居住者与公寓房的居住者（主要是单位职工）截然分隔，以强调购买高级住宅，不仅能得到优良的居住条件，更能表明自己与普通的南京市民从经济实力、思想意识和选择权等方面都有很大的不同。

当大多数人等待单位分房时，一部分无法从单位分房的人开始考虑“优惠销房新举措，建行江宁支行提供5成贷款”（东城新住宅，1994年），与此同时，另一部分人则在享受“至尊贵族享受，自然浪漫风情”（南京世界村，1994年）。房地产广告中的不同阶层生活方式出现的巨大的差距，“五星级饭店＋滨湖别墅＋商务中心＋游艇俱乐部＝南京世界村”，与“金宝花园＝永久产权＋优良施工＋高档装潢＋福利型物业管理”形成强烈的生活方式对比。

经济资本占有的多少与政治、经济、社会的影响力有微妙的关系，使得一部分“先富起来的人”可以通过自己的经济资本、社会资本、文化资本和象征资本的“消费”成为与他人区隔、差异的基础。房地产广告以其对公共媒体的占有，满足着这种需求。