促销理论研究概况

1．1　促销理论研究概况

1．1．1　促销理论的产生

早在1853年，美国有一家专门销售帽子的商店，为了扩大商店的影响，加快商品销售，曾做过这样一个促销活动:凡是在该店购买帽子的顾客，都可以免费拍摄一张戴帽子的照片，以作纪念。由于当时照相机还没有普及，也并不是每个人都舍得花钱为自己拍一张照片，因此这一促销活动推出后，立即吸引了许多顾客。有的人从几十里之外赶来，有的人甚至还带来了全家老小。据说，这就是世界上采取促销的方式提升商店销售额的先例。

20世纪50年代，随着第二次世界大战的结束和第三次科技革命的兴起，社会生产力迅猛发展，市场逐步变为供过于求的买方市场。同时，广大消费者个人收入快速提高，消费需求不断变化，有能力对产品进行选择。因此，企业之间为实现产品价值的竞争加剧，许多企业开始认识到必须转变经营哲学，才能求得生存和发展。现代市场营销观念由此诞生。

1953年Neil Borden率先提出了“市场营销组合”(Marketing Mix)的概念，指出，为实现既定的市场营销目标，企业应对可控的营销要素进行有效的组合。此后，许多学者围绕“市场营销组合”展开深入的研究。

迄今为止影响最大的“市场营销组合”是McCarthy于1960年在《基础营销》(Basic Marketing)一书中提出的“4P”组合，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。1967年，美国西北大学的Philip Kotler(营销之父)在其畅销书《营销管理:分析、计划、执行与控制》(Marketing Management:Analysis，Planning，Implementation，and Control)第一版中进一步确认了以4P为核心的营销组合方法，从而，4P营销组合理论得到了广泛的传播和引用，成为营销学的理论基础。

20世纪80年代，市场竞争愈加激烈，企业用于促销活动的支出也呈现出迅猛增长的势头。Mel等于1998年指出，许多制造企业的促销费用占了50%的营销预算。而Ailawadi等于2001年指出，美国包装消费品企业74%的营销预算花在了促销上。此外，Yeshin于2006年提出，美国在过去二十年的时间里营销预算出现了一个重要趋势，那就是从广告移向促销。数据显示，美国企业促销费用的年增长率为12%，而广告费用的年增长率仅为7．6%。因此，促销作为营销组合的工具之一，在企业营销活动中占据越来越重要的位置，成为企业各部门市场营销活动的关键因素，促销不仅在营销实践而且在营销理论研究中引起了广大企业和学者的普遍关注。

1．1．2　促销理论的研究现状

目前有关促销理论的研究主要集中在两个方面:一是对促销产生的效应进行研究;二是对促销效果的影响因素进行研究。

1．1．2．1　促销产生的效应研究

学者对于促销产生的效应研究主要集中在促销对短期销售的影响、促销对消费者认知及品牌态度的影响、促销的长期效果、促销的交叉影响效应等方面。

1．促销对短期销售会产生重要影响

学者们普遍认为临时的促销活动能够显著地促进商品的销售，即促销具有短期刺激销售的效果。P．L．Abad于2003年指出，企业可以提供一些临时的优惠价格，并对批量做限制，以刺激短期的需求。Redmond指出，在烟草行业中递增的促销费用使得青少年每日抽烟的数量比扩散模型的预期还要多。相关的研究表明促销对于短期的销售会产生很大的影响。M．P．Marti等人于2006年也提出了促销产生的短期销售影响可能出现的差异，即周末促销对增加销量是最有效的。

2．促销对消费者认知及品牌态度也会产生一定的影响

价格折扣等促销对于消费者的感知交易价值有较大的正面影响。Aradhna Krishna等学者于2002年在研究中指出，价格促销中让消费者了解价格构成能更好地影响消费者的价格感知。但Peter R．Darke等人于2005年在研究中指出，价格折扣产生的不良质量推论影响了价格折扣的促销效果，在不能提供质量保证的情况下尤其严重。天天低价更加容易受到不良质量推论的影响，而相比之下，自由的礼物赠品能更好地维持感知质量，提高交易价值。产品检测对于已经形成偏见的产品能提高促销效果，而促销对于品牌态度的影响，学者们的意见也有所不同。Michel Laroche于2005年在研究中国快餐市场的促销效果中指出，大品牌的折价券等促销对于该品牌能产生正面的品牌态度。但与此同时也有学者认为促销对品牌形象会出现负面的影响，Steffen Jorgensen于2003年在研究中指出，零售商的促销行为有可能会对制造商产品的品牌形象产生负面的影响，双方应该协同合作。Devon DelVecchio于2006年通过融合分析研究了促销对促销后品牌偏好的影响，指出，平均来说，促销不影响促销后的品牌偏好，但是基于促销和被促销的产品的不同特征，促销可以增进或减弱品牌偏好。Heather Honeaa和Darren W．Dah于2005年在研究中指出促销对消费者的情感会产生影响，并给予了相应的测量表。

中国的学者对此也有自己的研究，其中江明华和董伟民于2003年做了价格促销的折扣量影响品牌资产的实证研究，指出深度折扣的价格促销对消费者的感知质量和品牌忠诚有负面的影响，但对提高购买意向有一定的积极作用，深度折扣的价格促销使得消费者对品牌资产的评价明显降低。同时，频繁的价格促销对消费者的感知质量、购买意向和品牌忠诚有负面的影响，进而降低品牌资产。张黎于2006年研究了价格促销对商店整体价格形象的影响，认为价格形象是构成商店整体形象的要素之一，而价格促销对于商店的整体价格形象是具有显著影响的。唐小飞等于2006年研究了价格促销对品牌忠诚度的影响。另外，学者祝艳萍于2007年研究了不当促销对品牌所产生的负面影响。

3．促销也会产生一定的长期效果

普遍的观点认为长期的促销对于品牌会产生损害。Jorge M．Silva-Risso于1999年应用单位根技术来研究市场的长期价格促销，指出即使在性能稳定的情况下，长期的价格促销产生的影响也不一定是正面的。Steffen Jorgensen和Georges Zaccour于2003年指出持续的零售商物质促销会损害制造商的品牌形象。但有的学者在研究中证明了促销的长期正面效果。Ailawadi和Nesl in于1999年发现促销可以诱使消费者购买得更多，并且消费得更快，Ailawadi，Lehmann，Nesl in研究了以宝洁公司的价值定价策略为案例的营销组合的改变对市场份额的长期影响，结论是促销对市场份额有积极的影响，因此他们将宝洁公司最近市场份额的不断下降归因于该公司对优惠券和降价的大幅削减，从而使得产品的净价格上升而造成的。Carl F．Mela，Sunil Gupta，Kamel Jedidi等人于1998年在研究中指出通过改变长期促销政策可以改变市场结构。

而中国的研究者郭永新等人于2007年的研究中得出的结论为价值导向的促销对于市场份额的影响是很小的。

4．促销还具有一定的交叉影响效应

促销活动不仅会对所促销的产品及开展促销活动的商店的自身销售产生影响，还对其他品牌和其他商店的销售产生交叉影响。Mela等在1997年的研究中发现，某商品的价格促销活动对本店内竞争产品的销售有显著的负面影响，而对本店内互补产品的销售则有显著的促进作用，即一家商店某一品牌开展促销活动时，会对另一家商店相同品牌的商品及其替代品销售产生显著的负面影响。Michel Laroche在2005年的研究中也指出大品牌的折价券等促销对于竞争品牌带来的是负面的品牌态度。

1．1．2．2　促销效果的影响因素研究

学者对于促销效果的影响因素研究主要集中在消费者、产品类别、促销方式、促销的频率幅度等方面。

1．不同消费者会导致促销效果的差异

Huff于1998年比较了中国台湾、马来西亚和泰国消费者对优惠券(Coupons)与抽奖(Sweep Stakes)的反应，测度消费者的反应采用熟悉度、感知家庭、朋友态度、害怕尴尬、价格意识(Price Consciousness)、感知愉悦(Perceived Enjoyment，主要针对抽奖)、消费者态度、感知可得性(Perceived Availability)和使用水平。研究结果发现中国台湾消费者展现了较低的兑换优惠券的尴尬;中国台湾消费者对抽奖的偏好低于马来西亚和泰国的消费者，同时，中国台湾消费者相对于抽奖更喜欢优惠券;而马来西亚消费者相对于优惠券则更喜欢抽奖;价格意识并不显著影响泰国和马来西亚的消费者对促销的态度，但却显著影响台湾消费者对促销的态度。Donald R．Lichtenstein等学者于1997年在研究中指出，不同消费者群体对于同一促销方式的反应是不同的，应该根据对不同促销类型的敏感性对消费者进行细分，即对价格促销有反应倾向而对非价格促销没反应的消费群;对优惠券有反应倾向的消费群;对折扣有反应倾向的消费群等。Corliss L．Green于1995年研究了非裔美国人和英裔美国人对优惠券、商品陈列、广告以及折扣等四种促销方式的反应，结果显示非裔美国人和英裔美国人对优惠券促销的反应有显著的不同。

2．不同的产品类别导致促销效果差异

不同的产品类别也会产生不同的促销效果，大品牌与小品牌、互补品牌中的强弱对比等都会影响到促销的最终效果。Judith A．Garretson于2002年研究了300名零售店消费者的购物行为，发现无论价格促销和非价格促销对于自有品牌和全国品牌都有效果，但是影响的深度和方面是不同的。价值意识对于两者都有正面的影响，但是价格—质量联想对于自有品牌具有负面的影响，而对于全国品牌却具有正面的影响。中国学者胡松等于2007年在研究中指出消费者对不同产品的价格敏感性有所不同，较贵重的笔记本电脑、手机等耐用消费品行业中的低端品牌在与高端品牌的短期价格竞争中会获得更多的市场份额，而对较廉价的洗发水等非耐用消费品来说，高端品牌将会在降价促销时获益更多。Kiran W．Karande于1995年研究了不同的品牌个性对促销的影响。

Dirk Van den Poela等学者于2004年在研究中发现互补产品零售促销存在补充效果，即在互补关系中一个产品越强，那么促销对这种产品的影响就越大。而如果同时促销这两种互补产品，应该特别注意互补关系中较弱的一个产品可以产生更好的促销效果。如果不考虑两种互补产品促销的交叉影响，可能会使促销经理严重低估产品的促销效果。

中国学者张黎等于2007年研究了高价产品与低价产品价格促销中消费者感知的降价幅度和购买意愿的差异。于坤章等学者于2007年在研究中指出，根据产品为消费者带来的利益可以将其划分为功能导向型和象征导向型两类，其中以实用为目的的功能型品牌更适合使用价格促销，做到物美价廉，而象征品牌则更适合使用非价格促销活动，使得消费者的愉快购物显得更加重要。

3．不同的促销方式导致促销效果差异

Michel Laroche与Frank Pons等学者于2003年在研究中发现优惠券和捆绑销售两种促销方式的促销效果有显著的差异。Valerie Folks和Rita D．Wheat于1995年指出消费者对同一产品提供减价处理或优惠券比提供折扣降低的价格感知的程度更大，即促销的效果更好。Chen等学者于1998年研究了优惠券和打折对消费者价格感知和行为意向的影响，认为使用优惠券时，消费者对价格的评价更有利一些，优惠券对购买意向的改变也更有效一些。因为采用优惠券这种价格促销形式，消费者没有直接面对一个降低的销售价格，而且用优惠券进行价格减让并不传递一种质量下降的信号，所以消费者的内部参考价格不太可能降低。另外，仅向一部分顾客(如VIP客户)发送优惠券，会使这些享受优惠的客户产生一种优越感，更增进了他们所感知的价格促销价值。即使都是优惠券，Priya Raghubir于2004年认为转变优惠券的方式比增加折扣更有效果。Hardesty和Bearden于2003年通过比较顾客在不同促销力度下对打折和返利这两种促销方式的评价，结果发现在促销力度较低或中等时，顾客对于两种方式的评价很相似，不过在价格促销力度较大时，顾客更偏好打折这种形式。

以价格为基础的促销很常见，研究者发现非价格的促销能在增加顾客价值的同时实现一系列的营销沟通目标。DE LIU等学者于2007年研究了消费者竞赛，指出消费者竞赛设计的奖金结构、障碍的大小等对于促销效果的影响显著。

中国学者对此方面的研究也较多。其中韩春和田志龙于2005年研究了三种促销形式，即买赠、返券、打折对消费者感知及行为意向的影响，指出打折促销对于消费者内心参考价格的负面影响最大;消费者对于返券促销的信任程度和价值评价最低;消费者对于打折促销的评价最高。

4．促销的频率、幅度也会使促销效果产生差异

在促销的频率与幅度方面，Krishna等人于1991年研究发现当商家大幅打折时，顾客往往超量购买，因此，深度打折比频繁打折更能影响顾客的品牌选择和购买量。Alba等人于1999年在研究打折频率与深度对消费者价格感知的影响时也指出，频繁打折会降低消费者内心的参考价格，同时，频繁打折还会将消费者培养成只在促销时购买产品的习惯。不少消费者能够摸索出频繁打折商品的促销规律，他们会将自己的购买周期和购买数量根据促销规律来进行调整。