网络产品的电子商务运营模式

（二）网络产品的电子商务运营模式

国内外电子商务发展实践表明，网络畅销产品与网络滞销产品的产品特性存在很大的不同，产品特性对电子商务有重要的影响。

1.标准化与定制化网络产品的电子商务模式选择

标准化产品是指质量、规格及其检验方法等较为统一规范的产品。一般是大量生产与复制、具有一定规格的产品。标准化产品由于生产过程的标准化与规范化，可实现规模优势，并能最大限度地保证产品的质量。定制化的产品是指根据客户需要量身定制的特定产品，源自消费者的个性化需求；一般只能通过单件小批方式生产出来。定制化产品一方面可满足客户在外观设计、零部件选配等方面的多样化需求，另一方面也可实现价格的多样化，弥补标准化产品单一定价的缺陷，拓展企业的利润空间，但企业同时也面临着大量的选配工作与客户需求的频繁变更。标准化产品一般通过批量生产实现规模优势，最大限度降低单位产品成本，因此，与定制化产品相比，标准化产品的利润率相对较低。另外，标准化产品可以提供稳定但不一定高品质的产品质量，而定制化产品则一般能提供高品质的产品或服务。所以，标准化产品与定制化产品之间存在规模与不规模的竞争、同一性与个性化的竞争。

一般而言，标准化产品可以提供稳定的质量、统一的规格和型号，最大程度控制了废品率，弱化了互联网虚拟特性带来的无法在交易现场检验鉴别的问题，因而相对定制化产品而言，标准化产品更加容易开展电子商务，无论B2C或者B2B，都有大量的应用。

由于多数的定制化产品都属于经验品，客户比较倾向能够实际体验或鉴赏后才愿意购买，因此在定制化产品的经营上，大多数企业都将互联网作为与顾客沟通的一个桥梁。在电子商务应用上，定制化产品主要有两种走向：第一种是以B2C形式经营的提供顾客各种购买前或购买后的服务的网络服务中心。另一种方式是B2B电子商务，侧重于定单形成与履行过程中的客户服务与管理。

总之，标准化产品比较适合B2C的销售，而定制化产品的电子商务更多地是客户服务。在定制化产品的经营上，企业应该要致力于在定制化产品融入一些标准化生产内容，在满足个性化需要的同时降低生产成本。而标准化产品的经营则可以考虑加入定制化元素，实施差异化战略。

2.有形产品与无形产品电子商务的区别主要在物流

按照产品的存在形式可分为有形产品和无形产品，有形产品主要是指实体产品，而无形产品指包括软件、电影、音乐、电子读物、信息服务等可以数字化的产品。除了存在形式外，有形产品与无形产品还存在成本结构的差异。有形产品的边际成本是先降后增，无形产品的边际成本随产量增加而接近于零。例如，拍摄一部电影或写一本书的固定成本可能很高，但将电影刻录成光盘或把书印刷出版的成本，与其相比却微不足道，且如果直接通过网络复制与传送的话，边际成本趋近于零，这与一般的有形产品大有不同。

无形产品由于其可数字化，可以通过网络直接传送，物流成本接近于零；而有形产品则离不开物流配送问题，产品的体积、重量越大，所要负担的物流成本越高。与无形数字产品相比，有形产品电子商务运作相对复杂，其电子商务的物流体系可以通过三种形态经营：第一种是第三方配送形态，通过第三方物流服务提供商，直接将产品送到消费者指定地点的物流形态，这种形态需要销售企业与物流企业的配合；第二种是第三方物流加自提形态，第三方物流的优点在于费用比第三方配送低，只要在指定时间内将货品送达提货点，购买者自行前往取件或付款，这种形态在人口稠密的地区相当适合，如大中型城市较为合适，另外就是部分体积大、重量大、配送费用高的产品也适合采用这种形态；第三种是自建物流网络形态，对于物流量非常大、客户区域分布非常集中、企业除产品销售外还需向客户提供上门安装、调试等服务时，往往采用这种形态。

3.网络产品时效性与生命周期对电子商务模式有不同的要求

所谓产品时效性是指产品的质量、内容、功能等对时间的要求。时效性短的产品通常不容易保存，所以在销售上往往会采取尽量缩短渠道、降低库存的做法，而时效性长的产品库存压力比较小，加上其保存比较容易，如果是低单价的产品更适合以比较长的渠道来拓展销售范围，创造规模经济。

产品的生命周期是指一种产品从投入市场到被淘汰退出市场的过程。典型的产品生命周期可分成四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。时间敏感度很高的产品生命周期往往很短暂，如流行服饰、流行音乐等产品生命周期都不太长，一旦过了流行的有效时间，产品的价值与获利能力都会迅速下降。

一般而言，时效性短的产品，企业在物流上必须承担更高的额外支出与商业风险。企业在网上销售时效性短的产品时，通常仅能扮演协调买卖双方的中间商，企业几乎不大可能自行向生产者进货、自己建立仓储直接销售给消费者，因为这么做无疑是徒增自身的库存压力，增加产品存货成本。因此，销售时效性短的产品的电子商务中间商，要么拥有庞大客户群，要么具备渠道优势。例如时效性极短的水果产品，在网络上的销售企业要么是门户网站，要么是便利商店，前者是具有庞大客户群的销售平台，产品在此销售可以接触到广大的客户，后者则是具有实体渠道优势，遍布各地的实体店就是产品的“仓库”，可以让产品更容易送到消费者手中。此外，时效性短的产品不适合以C2C形式销售。C2C交易平台虽然有较大的客户群，但是交易规模相对较小，加上交易的过程往往浪费时间并且冗长，讲求时效性的产品很难经得起长时间的等待。解决产品时效性问题的最佳方式就是以数量换取时间，通常B2C与B2B的销售模式具有交易量优势，数量庞大的产品很可能同时或一次就交易出去，这种具有规模销售的型态能够舒缓产品在时效性上的压力。

从产品生命周期理论看，生命周期短的产品被市场淘汰的速度更快，企业在销售上往往也必须注意市场对于产品的反应，才能做到实时响应与调整，因此生命周期短的产品比较适合以互联网平台进行销售。以生命周期较短的3C产品计算机硬件、MP3、照相机、手机等为例，随着各种测试报告、新闻稿的发布，产品往往在上市前就会在网络上引发各种讨论，对企业而言，没有任何媒体像互联网这样，能够对市场反应做出如此快速的响应。由于生命周期短的产品获利时间短，设计、研发的过程都被压缩，加上通过全球分工体系的供应链管理，新产品推出的速度早已不能同日而语，因此利用网络媒体的速度来正确掌握实时信息对企业来说尤其重要。而生命周期较长的产品，则适合长时间放在C2C交易平台中，等待有需求的买家主动搜寻，或是存在于综合性购物网站中的产品资料库中，使这些产品有较长的上架时间以及较多的陈列空间。甚至网络商店也可以跨季销售，让消费者买到在某一时间段一般店面可能不会销售的产品。生命周期短的产品大多不适合以C2C模式交易，因为C2C的交易等待时间通常会比较长，因此目前出现在C2C交易平台中的产品大多是二手或是过季商品，如CD、流行服务、手提包等，新上市的产品大多倾向以B2C的模式直接销售。

总之，产品时效性和生命周期都较长的产品是最适合导入电子商务的，因为时间压力较低的产品不会对交易后端的库存与物流系统产生过大冲击，而较长的生命周期则可以依靠产品的良好品牌形象与网络客户保持信任的客户关系，例如Amazon会将书籍的库存与销售状况公布在网站上，并且让顾客对书籍进行五颗星的评价，Amazon在统计后会将不同购买频率的书籍分门别类，并且附上平均顾客评价与畅销排行等资料，这些做法除了增加消费者的购买信心外，也希望通过提供详细的信息，以购买频率较高的畅销书籍带动其他冷门书籍的人气。从消费者购买的角度来说，书籍、电器等都是时间敏感度不高的产品，在没有立即购买的迫切需求之下，消费者通常可以及早对购买进行计划，这对电子商务的销售模式较为有利，消费者有充足的时间对产品进行信息搜寻与比较，并且网站所提供的信息也可以让消费者在任何时间上网查阅，没有营业时间的限制，最后在交易完成到货品交递的过程中，消费者所能忍受的等待时间往往也会比较长。