产品定位的操作方法

4.2.4　产品定位的操作方法

产品定位是产品在未来潜在消费者心目中占有的位置。其重点是在对未来潜在消费者心智所下的工夫，为此要从产品特征、包装、服务等多方面作研究，并顾及到竞争对手的情况。通过市场调查掌握市场和消费者消费习惯的变化，在必要时对产品进行重新定位。产品定位，主要可划分为产品类别定位、产品功效定位、产品价格定位、产品风格定位、设计定位、销售定位等几个方面。

(1)产品类别定位——实现品牌赢利

产品类别定位的目的在于该产品在消费者心目中的价值地位。品牌实现赢利必须依靠具体的产品，而产品的销售又仰仗市场对产品的需求。因此，市场的需求决定了产品的类别，应将某类产品固有的独特优点和竞争优势等，连同目标市场的需求特征和消费欲望等结合在一起考虑，以分析本身及竞争者所销售的产品作为定位的起点。

服装企业在创新产品类别时，除了依据市场对产品的需求以及自身企业资源的特点，还应该使用其他手段来弥补产品类别开发的不足。服装产品类别还体现在品牌的档次上，不同档次的品牌带给消费者不同的心理感受。

对于不同的企业而言，产品的类别定位可以有单一产品类别、系列产品类别两种不同的选择，如图4-8所示。

图4-8　产品类别定位

西班牙的时尚品牌Massimo Dutti，创立于1985年11月，以男装起家。男装成功地打入市场后，1995年发布了女装系列，并相继推出童装和香水系列。Massimo Dutti品牌的男装和女装都拥有自己独特的风格，它在基于随意及运动的设计理念的同时，捕捉着最新的时尚元素。Massimo Dutti这个综合性的服装品牌，其连锁店在全球超过390间，遍及29个国家。

1968年的5月，Sonia Rykiel在巴黎Grenelle大街左岸开设她的第一家专卖店。毛线衫很快成了她极具代表性的设计。1968年美国的Women’s Wear Daily杂志更把她视为“Queen of knits”(针织皇后)。不久，她设计了把接缝及锁边裸露在外的服装，创造性地除去了折边与内衬。她的时尚哲学体系DEMODE向女人表述了“寻求符合自身的时尚而不是跟随时尚设计师的潮流”的概念。她已经创造了世界公认的独特风格——标志性的黑色、条纹、Strass珠宝以及毛线衫上书写的文字，如图4-9所示。

图4-9　Sonia Rykiel服装⁽⁵⁾

(2)产品功效定位——获得消费者认可

除了品牌的象征意义，大部分消费者购买产品的目的主要还是为了获得产品的实用价值，希望产品具备所期望的功效，因此，品牌定位的常见形式之一是强调产品的功效。很多产品具有多重功效，包括基本功效和附加功效，如羽绒服的基本功效是保暖，也可以增加除菌、香体、治疗等功效，究竟向消费者传递单一功效概念还是多重功效概念，应该视市场诉求而定。由于消费者不是服装专家，了解的信息有限，往往只能对诉求最为强烈的功效产生比较深刻的印象，通常，一类产品只有一种功效的单一诉求反而更能突出品牌的个性。

(3)产品价格定位——影响品牌销售目标

价格始终是市场的晴雨表，产品越低端，其价格越敏感。每个品牌的产品定价策略与企业希望的利润率有关，是一项将质量和价格结合起来构筑品牌识别的非常有技巧的工作。它必须预计产品销售中可能发生的一切情况，品牌的销售目标能否实现，与产品的定价策略有很大关系。产品价格组成如图4-10所示。价格与品质往往是一对并不可逆的矛盾体，品质高的产品卖不了低价，高价格的产品却未必是高品质。后者正是品牌定位器重之处，因为谁都想以低品质卖出高价钱。品质定位就是以产品优良而独特的品质作为诉求内容，面向注重产品品质的消费者。比如，有些服装品牌在市场推广时反复强调其衣裤采用了多少道流水工艺。

图4-10　产品价格的组成

1)产品价格策略

①产品线价格营销:利用某产品的低价格招揽消费者，吸引他们购买其他产品。

②系列产品价格营销:相关产品的价格，如宾馆定价，住宿较低价，而餐饮、娱乐较高价。

③互补产品价格营销:互补产品，如手机价格低，电池价格高。

2)产品价格定位的类型(表4-2)

表4-2　产品价格定位的类型

Banana Republic(香蕉共和国)为GAP集团下比较偏向贵族风格、同时设计款式较为流行新颖的中高价位品牌，是美国大众普遍接受且喜欢的品牌之一。与欧洲大牌的豪华浮夸设计不同，美国的Banana Republic向来走的是极简约路线，不夸张，无装饰，低调得让人吃惊。与高昂的价位形成对比的是，Banana Republic的捧场客一直是络绎不绝，高档的面料，极其合身的剪裁，独特的质感都让Banana Republic fans无法不上瘾。

Bottega Veneta(宝缇嘉)品牌归属Gucci(古驰)集团，是Gucci旗下最顶级品牌，价格比Gucci高很多，属世界级奢侈品之列。Bottega Veneta是有“意大利Hermes”之称的编织豪门，产品售价高达十几万到百万美金。Bottega Veneta编制手袋常出现在名媛和好莱坞明星的手上。简而言之，Bottega Veneta绝不是大众消费品。

(4)产品风格定位

产品风格就是品牌所提倡的、通过具体的产品表现出来的设计理念和流行趣味。产品风格定位的原理及流程如图4-11、图4-12所示。

图4-11　产品风格定位的原理

图4-12　产品风格定位的流程

Bruuns Bazaar品牌由Teis和Bjorn Bruun两兄弟创立于1994年。Bruuns Bazaar是北欧的顶尖时尚品牌，已获得了全世界时尚人士的喜爱和认可。它的高雅和个性化的设计风格，使它成为第一个于1999年走上巴黎时装周的丹麦品牌。目前Bruuns Bazaar是一个国际时尚品牌，拥有男装、女装、配饰和时尚眼镜。它的古典加现代的独特风格使它拥有了一批忠实的客户。消费者穿上Bruuns Bazaar品牌的衣服，看起来充满活力，个性十足，其核心是休闲而优雅。

Bruuns Bazaar公司同时拥有Bruuns Bazaar品牌和另一个独立年轻的BZR品牌。BZR是Bruuns Bazaar公司创立于1999年成功推出的品牌。从那以后，BZR已经成长为一个独立的时尚品牌。2008年8月，BZR在哥本哈根时装周上展示了2009春夏系列新品发布会，其核心是漂亮而舒服。

以针织著称的Missoni(米索尼)品牌有着典型的意大利风格，几何抽象图案及多彩线条是Missoni的特色。优良的制作、有着强烈的艺术感染力的设计、鲜亮的充满想象的色彩搭配，使Missoni时装不只是一件时装，更像一件艺术品，因而受到全球时装界的广泛关注。艺术品是不会过时的，你买了Missoni时装，在以后的年度里仍可穿着。

Missoni 2009秋季女装成衣系列充满着阿拉伯风情和嬉皮精神，在秀场上的电影配乐下，设计师Angela Missoni通过针织服装和大地色系来演绎着一场欢乐嬉戏的时装秀，如图4-13所示。

图4-13　Missoni 2009秋冬系列⁽⁶⁾

(5)设计定位

设计风格是指在设计理念驱使下，对设计元素的选择。设计风格的形成与推广将在产品定位中详细阐述，如图4-14所示。

图4-14　设计风格的构成

在英国时装界地位举足轻重的Paul Smith(保罗·史密斯)，其设计风格不像大部分英伦设计师来得天马行空；相反，Paul Smith倒是一位踏实且有创意的设计师，他忠于传统绅士服的精细剪裁，配合独特的色彩及印花运用便非常成功，如带点英式庭园味道的玫瑰印花，还有如彩虹幻变的二十四色条子，不但被融入服饰及配件设计上，彩色条子还被用于制作印制精美的纸袋，成为品牌一大标记。英国的All Saints品牌偏好格子图案或者素色的棉质和羊毛面料，着重通过对面料的精美的印花、编制、磨旧等处理，让一切看起来都带有摇滚式的颓废和经典式的优雅。All Saints在设计中的几大亮点包括不规则、褶皱、格子、简洁，如不规则长衫、放荡的褶皱、规矩的格子、简洁的铅笔裤、伤痕累累的黑色猪羊皮及穿插的缀饰。每件服装都好像在追忆大不列颠的绅士情怀，又好像在对现代朋克艺术顶礼膜拜。

(6)销售定位

销售定位可以分为销售场所(即产品通路)定位和销售手段定位。销售场所定位包括商场档次、所在地区、所处路段、经营方式、专柜楼层、专柜方位、卖场装修形象等。销售手段定位包括正常销售、促进销售、处理库存(各有操作细则)、服务形象、宣传形象等。