宁波市区域品牌战略发展路径及政策建议

宁波市区域品牌战略发展路径及政策建议

区域品牌是某地域的产品品牌或企业品牌基于特定的共同核心品质要素形成的整体品牌或综合品牌，是众多企业共享的无形资产，代表了地方的整体形象。打造宁波区域品牌，对于发展地方经济，促进区域经济结构调整和产业转型有着巨大推动作用。

宁波市民营经济发达，特色产业集群数量众多，每个市、县、区都有特色产业，品牌具有一定知名度。截至2011年底，宁波已经拥有20个“商务部重点培育和发展的出口品牌”，居全国城市首位；还拥有128个浙江省出口品牌，103个宁波市出口品牌，涌现出了雅戈尔、奥克斯、杉杉、罗蒙、维科、帅康、方太、贝发、双鹿、海天等一大批强势品牌，成为“中国品牌之都”。但是，宁波区域品牌建设也面临不少问题，区域品牌集聚优势仍不明显，品牌协同机制还不完备，政府推动政策体系缺乏系统性等。因此，对宁波市区域品牌建设情况进行调研和评估，深入探索宁波区域品牌建设的模式与路径，为宁波区域品牌建设实践提供前瞻性策略。

一、宁波市区域品牌发展现状

2006年市政府出台了《宁波市人民政府关于推进“品牌之都”建设的若干意见》，宁波市质量技术监督局印发了《关于加强区域品牌培育促进产业质量提升工作的实施意见》，2008年宁波市经济委员会和宁波市推进“品牌之都”建设联席会议办公室牵头组织各地相关部门共同推出《中国品牌之都——宁波品牌发展蓝皮书》。相关政策和举措大大推进了宁波区域品牌的发展和影响力，本地崛起了一批强势品牌企业和优势产业集群，品牌经济在经济总量中比重不断上升。

纵观现在宁波品牌的发展现状特色，主要体现为四高。一是高原创性：从无牌、贴牌，到有牌，再到知名品牌，“宁波制造”一步一步成长起来。像雅戈尔，在产业形式下强势介入，凭借其独到的品牌经营理念获得成功；像方太、奥克斯，运用全新的品牌模式迅速成长起来。二是高集群性：目前，宁波年产值上亿元的块状特色经济产业集群有140多个，超5亿元的有30多个，已形成了服装、家电、塑机、模具、文具、灯具、汽配等主要产业集群。三是高开放性：在经历了长期国际市场的千锤百炼之后，催生了一大批知名出口品牌的诞生。截至2011年底，宁波已经拥有20个“商务部重点培育和发展的出口品牌”，居全国城市首位；还拥有128个浙江省出口品牌，103个宁波市出口品牌。宁波是国内拥有国家级出口品牌最多的城市，已成为全国著名的出口品牌经济城市之一。四是高成长性：近年来宁波品牌经济持续保持30%以上的高位增长，品牌企业的综合实力和品牌价值普遍出现快速上升的态势。以奥克斯集团13年发展历程为例，以每年不低于50%超常规发展。

表1　2009—2011年宁波市现有名牌产品统计表

宁波市现拥有11个“中国驰名商标”、27个“中国名牌”、12个“中国500个最具价值品牌”、20个“商务部重点培育和发展的出口品牌”，与青岛并列为“中国品牌之都”，国家商务部高度肯定了宁波这个东部沿海活力城市“品牌产品→品牌企业→品牌产业→品牌经济→品牌城市”的发展模式。从省内比较看，浙江省工商局认定的2012年浙江省著名商标，宁波市共有47件商标名列其中，目前宁波市的省著名商标累计已达462件，位居全省第二。涌现出雅戈尔、杉杉、罗蒙、洛兹、太平鸟、博洋、维科、爱伊美、培罗成、贝发、得力、波导、奥克斯、方太、帅康、大红鹰等一大批强势品牌企业，崛起了纺织服装、家电、文具、塑机、模具五大产业为代表的众多品牌产业，成为长三角地区重要的先进制造业基地。

二、宁波市区域品牌发展评价

（一）宁波市区域品牌发展总体水平评价

宁波市已经形成了众多的企业品牌与产品品牌，名牌簇群效应初步显现，但品牌名称多为政府部门认定，尽管代表了一定的品牌发展水平，其实际的市场影响力、美誉度尚需进一步提高；品牌的共同核心要素不显著，区域品牌的整体形象尚不十分清晰，不能与其他地区的同类区域品牌形成明显的异质化差异和差异化竞争；整体的区域品牌建设水平大致处于国内第一梯队与第二梯队之间，与青岛、珠三角一些城市相比仍有一定差距。

（二）宁波市区域品牌发展关键影响因素评价

1.区域环境因素评价

（1）优势：作为历史文化名城，宁波历史文化公共资源较为丰富。宁波市历史上就有重商、务实、诚信的传统，红帮裁缝、海外宁波帮、宁波港、河姆渡、十里红妆等历史文化元素可以进一步提炼和利用。特别是服装历史文化，与当前的宁波服装品牌形象有较好的匹配度，应进一步强化和挖掘。宁波市民营经济发达，民间资本活跃，政府高效务实，机制体制灵活，社会关系网络遍布海内外，投融资环境良好，近些年经过不断建设，基础设施也大为改善，为地方经济发展与区域品牌建设提供了较好的条件。

（2）不足：资源环境存在结构性缺陷，与建设区域品牌的资源需求匹配不足。主要表现为自然资源匮乏，除海洋资源和部分农林业资源外，其他工业生产所需的基础资源较为匮乏；区域品牌建设所需的科技资源、高层次人力资源严重不足，不利于企业的自主创新与品牌管理，进而抑制了优秀品牌的形成和发展。

2.产业集群因素评价

（1）优势：宁波市特色产业集群经济的总量规模跃居浙江省首位。全市超过100亿元规模的产业集群有十几个，超过10亿元的产业集群则有40多个。宁波市产业集群形成了基于专业化分工合作形成的成本优势和产品优势，部分产品在国内的销量和市场占有率全国领先，有不少特定领域的“单打冠军”。

（2）不足：区域品牌的整体营销优势有待进一步提升，集群企业品牌意识不强，尽管许多企业有了注册商标，但“重注册轻使用”的现象较为普遍，宁波产业集群生产的产品仍以贴牌生产为主，自主品牌很少，区域品牌的意识更加薄弱；创新优势不足。宁波产业集群多为基于同类产品的加工制造业集群，产业链核心或关键技术难以突破，基于通用性核心技术关联产业较少，导致同质化严重，集群内企业长期以跟踪模仿为主，技术进步和生产质量的提高主要依赖于固定资产更新，企业用于内部研发的投入偏少，导致企业自主技术创新能力和集群创新能力相对较弱；区域内产业水平低，恶性竞争严重，总体上看，宁波集群经济依然没有摆脱产品“三多三少”现象：一般产品多，优质产品少；中档产品多，技术含量高的产品少；初级产品多，附加值高的产品少；区域内企业间合作度低、专业化分工与协作机制不完善。许多产业集群内部企业分散独立，小而乱的生产状况使组织专业化分工程度低下，企业之间、企业与科研机构之间缺乏合作。

3.名牌簇群因素评价

（1）优势：宁波市政府大力推进品牌建设，各类各层次的产品品牌、企业品牌不断涌现。已经形成了不同行业的名牌簇群，为区域品牌的进一步提升奠定了良好基础。

（2）不足：宁波多数主要行业已经完成专业性中小企业集聚和优势企业形成并创牌的阶段，部分行业正处于名牌聚集化成长和区域品牌初步形成阶段。但由于行业内的合作、协同机制的不完善，名牌簇群中的合作效应、吸聚效应、扩散效应还没有完全发挥和显现。

4.行业协会作用因素评价

（1）优势：在提供信息服务、促进企业战略联盟与合作方面发挥了较好作用。一些行业协会促进集群企业联合打造区域品牌、制定行业联盟标准、组建技术创新联盟等，构建产业竞争壁垒。如余姚模具、北仑注塑机件等。

（2）不足：由于行业协会由政府部门设立，缺乏与企业间的委托—代理契约激励和利益激励，工作能动性、主动性不足；在协调企业关系、进行区域品牌营销、监督行业自律、维护区域品牌和知识产权等方面仍比较薄弱。

5.政府作用因素评价

（1）优势：宁波市政府高度重视品牌建设工作，出台了一系列推进品牌建设的政策文件；在区域环境建设、产业集群、龙头和名牌企业培育和名牌战略实施上做了大量工作，从而促进了区域品牌的形成。

（2）不足：在区域品牌建设中的一些模糊认识没有完全理清，从而导致功能定位模糊，政策体系缺乏系统化等问题。

三、推进宁波市区域品牌建设的政策建议

（一）确立全新的区域品牌建设理念

首先，要实现三个转变：工作重点从企业品牌创建向区域品牌创建转变，运作主体从企业主体向政企合力推进转变,发展阶段从自发为主向政府主导、整合提升阶段转变。其次，要明确政府在区域品牌建设中的五大角色定位：区域品牌建设的发起者策划者，区域品牌产权的界定保护者，创牌环境的缔造维护者，品牌形象的宣传推广者，市场环境的监督管理者。最后，要强化政府在区域品牌建设中的四项职能：战略指引，资源配置，公共服务，市场监管。

（二）狠抓区域品牌培育

区域品牌核心要素的提炼、区域品牌形成要素的培育是这一环节的工作重点。具备上述两方面要素是区域品牌形成的前提，应认识到，目前虽然宁波拥有众多的国家、省市级名牌，但这些品牌多为政府认定。在市场经济条件下，市场才有最终的话语权，政府部门的认定最终还要得到市场的检验和认可。

1.实施标准化战略，提炼区域品牌的异质性核心要素

通常而言，高品质是所有各类品牌共有的、最内核的核心要素，区域品牌的核心要素表现形式一般为“高品质+特性”，如日本电器（高品质+工艺精细、人性化），杭州女装（高品质+浪漫婉约），意大利时装(高品质+时尚奢侈)，德国机械（高品质+稳定可靠、实用）。只有当区域品牌形成真正的核心品质要素，才能真正发挥品牌协同效应，也才能与其他区域的产品品质的异质性进行区分，产生巨大的市场话语权。

（1）实施制造业领域的“宁波标准”。在当前我国产品质量问题较为普遍，产品质量和产品质量标准总体水平不高的情况下，实施基于标准话语权的区域品牌培育战略，制定和实施制造业领域的“宁波标准”，并将其作为宁波区域品牌的最高准入标准，解决如何通过标准化推动区域品牌的核心要素形成问题。具体做法如下：

第一，探讨通过高于国家标准的区域标准的实施，使得宁波区域产品品质产生异质性差异的可行性。通过标准认证，提炼和强化宁波区域品牌核心特质，通过标准认证实现宁波区域排他性。第二，标准的制定和认证应由政府部门主导实施，或由政府指定的权威第三方机构组织实施，政府给予相应的政策扶植。第三，区域标准应有明确的、有符合地方特点的认证标志，便于区域品牌的形象化，提升公众的感知度和认同度。第四，实施初期对企业采取引导和鼓励政策，可先在消费产品领域试行，成熟后再逐步扩展。

（2）推动制定和实施各种行业联盟标准。积极发挥行业协会或产业联盟的作用。依托行业协会的力量，推动集群企业质量标准体系建设，以协会为主体，联合优势企业参与制定各种行业联盟标准，提升区域产业的话语权和市场影响力。

（3）推进区域内基础性企业质量体系认证工作。在区域内部实施统一的基础性的质量标准认证体系。如ISO9001质量体系认证，借助质量体系标准化的执行来实现企业质量管理的标准化，从而达到质量控制所要完成的任务及目标，为客户提供满意的产品和服务。并使基础性质量体系认证工作和行业联盟标准、区域品牌标准形成有机的层次和体系。

2.实施协同创牌战略，培育区域品牌的要素资源

在区域环境资源、产业集群、品牌簇群等方面着手，进行要素资源整合，培育区域品牌的要素资源，共同为区域品牌的创建服务，实现协同创牌。

（1）大力引进科技创新人才和品牌营销管理人才，弥补区域品牌建设中的人力资源缺口。重点引进各类科技创新人才和品牌营销管理人才加入区域品牌建设队伍，推行品牌科技研发项目招标制和首席专家制等有效的人才激励机制，鼓励有条件的企业采取产学研联盟的方式，创造有利于人才成长的社会环境。

（2）依托相关科技政策，推动品牌企业增强技术创新能力，弥补区域品牌建设中的科技资源缺口。鼓励企业、行业设立各类技术中心、研发中心等研发机构，加大技术开发投入，增强自主创新能力。支持市级以上品牌企业对先进工艺设备和关键共性技术的引进消化和研发创新，努力形成自主知识产权和核心技术，有关项目优先列入市级技术创新项目，给予技术创新专项资金补助。创建区域品牌的企业和支撑服务机构可按规定申请技术改造资金和中小企业发展专项资金，创建区域品牌配套的产业集群技术创新中心的建设也可按规定申请专项资金补助。

（3）设立品牌建设专项资金，并通过制定相关财税政策对区域品牌建设给予财政资金补助、税收减免等倾斜和支持。在资本资源方面，设立品牌建设专项资金，以推进品牌建设相关工作。通过制定相关财税政策对区域品牌建设给予财政资金补助、税收减免等倾斜和支持，优化资源配置，提高品牌竞争力。同时，恰当运用金融手段，支持本地区优势产业、名牌企业、名牌产品的发展，例如，鼓励国有商业银行支持区域品牌产业，在贷款额度和限期以及利息等方面实行优惠;区域品牌企业在拓展区外市场、技术设备升级时发生的贷款，给予相应的贴息扶持;帮助企业拓展融资渠道，以财政担保的方式为企业自主品牌开发提供资金支持等。

（4）巩固和深化企业品牌梯队建设，促使企业品牌和区域品牌协同发展。巩固和扩大国家、省、市三级品牌梯队，实行有计划、有重点的品牌培育、发展和保护制度。引导企业注册并规范使用商标、商号，鼓励有条件的企业注册防御商标、联合商标。鼓励名牌产品和著名商标生产企业通过收购、兼并、控股、联合、虚拟经营、委托加工等多种途径做大做强，加快形成一批主业突出、核心竞争力强、品牌带动作用明显的品牌龙头企业，努力培育一批技术创新能力和产品市场占有率居全国同行业领先地位、具有特色优势的“小型巨人”品牌企业，形成依托各行业的品牌簇群，实现企业品牌和区域品牌协同发展。

（5）挖掘老品牌，充分发挥区域历史文化相关的品牌资源优势。挖掘、保护和发展“老字号”和知名商号品牌。鼓励老字号企业申报知名商号，引导企业以授权连锁经营等方式，运用企业商号权进行资产运作，进一步提升企业商号权的无形资产。加强对老字号、知名商号企业商标、商号资产的保护和运用，鼓励实施企业商号、商标一体化战略，提升“老字号”的品牌价值，积极争创传统特色名牌产品。对连续亏损、濒临破产倒闭的国有“老字号”企业，鼓励民营企业收购、兼并、重组，使“老字号”品牌重新焕发生机。

（6）依托行业协会和产业联盟，完善产业集群中企业的合作竞争机制。进一步加强行业协会建设，鼓励和引导产业联盟建设。充分发挥行业协会和产业联盟在提供信息服务、协调企业关系、倡导行业自律、加强企业质量监督与管理等方面的作用，完善产业集群中企业的合作竞争机制，使得行业内企业之间充分合作，有序竞争。

（7）建立健全市场化运作的中介服务机构。以市场化运作为主导，引导和扶持区域品牌创建的中介服务机构，重点是质量检测、认证机构和品牌推广、法律服务机构。为企业提供品牌推介、法律服务、信息咨询、人才培训、商标代理、融资担保、技术服务、资产评估、打假维权、产权交易、会计审计等各个方面服务。构建集质量检验检测、标准化、计量测试、培训咨询、信息发布交流等于一体的公共技术服务平台建设，为企业提高产品质量、争创名牌提供技术保障。

（三）加强区域品牌的营销推广

区域品牌及认证的形象化、区域品牌的整合营销是这一环节的工作重点。通过上述工作，使得区域品牌得到广泛认知和市场普遍认可，从而充分发挥其正外部性和晕轮效应，形成品牌效力并为区域企业共享。

1.对区域品牌形象进行统一规划和设计

结合区域的自然资源、文化资源等优势，提炼区域的核心价值，设计区域形象标志，使区域品牌形象化、标志化。区域标志是区域的一扇窗，是区域独特文化和精神的直接展示，可以强化公众对区域品牌的形象感知。如宁波为了推广“海洋生态”的区域品牌形象，将其城标以蓝色、白色为主色调，由“宁波”的篆书演变而来，将航船、海洋、园林、拱桥等诸多要素融入其中，巧妙地表达其与海洋的亲近感。良好的区域文化和城市形象，如果能和区域品牌形象特质相吻合，可以极大提升区域品牌公众感知度、认可度，事半功倍。如“杭州女装”的发展很大程度上就是借力于杭州市休闲、浪漫、婉约的城市形象。

2.加强区域品牌的认证标志、形象标志的宣传推广

通过电视、报刊和网络等传媒，对区域品牌的认证标志、形象标志等，以简单、易懂、形象的方式，通过有影响的电视、报刊、网络等新闻媒体进行推广，使其得到消费者的普遍认知。

3.加强品牌的区域内推广，增强区域内利益相关者品牌价值认同

区域品牌先在区域内部形成形象认知和价值认同，一方面会更利于其面向外部的整体推广，一方面吸引更多的企业、更多的区域要素资源参与。因此首先应将制定的区域品牌战略、品牌的定位、核心价值以及设计的统一标志在区域内进行广泛推广。从宁波地区媒体来看，主要包括传统媒体和互联网媒体。这些媒体以报纸、杂志以及门户网站为主，它们构成了内部公众对于城市品牌的主要接触点；从公共产品传播上来看，主要包括城市基础设施、政府政务服务等，与内部公众息息相关，能很直观、感性地向区域内部公众呈现区域品牌及其核心价值。因此，宁波市政府组织一方面可以借助媒体的优势广泛宣传，另一方面可以通过公共传播进行，增强区域内利益相关者对品牌价值的认同。

4.以节庆展会传播、事件营销、共建营销渠道网络等为手段,进行区域产品整合营销

对区域品牌的认证标志、形象标志等，通过有影响的电视、报刊、网络等新闻媒体进行推广，使其得到消费者的普遍认知。政府及相关行业组织，应积极举办大型的以我市区域品牌为主题的交易会、展会，多层次、高规格的国际博览会并提升展会的层次水平，如“宁波市服装博览会”，“宁波市节能环保技术与产品博览会”、“五金模具行业博览会”等等，并组织企业走出去，参加国际性的展会，展示区域品牌的形象，提升区域品牌的认知度、知名度和美誉度。通过事件营销，保持受众对区域的持续关注度，用感性和体验的方式，将宁波的区域形象传播出去。通过共建营销渠道，提升区域品牌的整体形象，并使相应产品容易为消费者获得，强化品牌形象在目标顾客中的地位,提升品牌忠诚度与影响力。

5.加强专业市场建设，依托专业市场提升区域品牌形象和影响力

由于区域品牌的相关企业、产品和要素资源在区域内高度集聚，可以通过兴建专业市场，共建展销平台，吸引全国各地的生产、采购和经销商，从而获得市场的竞争优势，提升区域品牌影响力。着力提升专业市场品牌，提升专业市场的规模和档次，集中宣传树立良好的区域整体形象。大力引进品牌企业进场经营，完善品牌产品进入市场的查验制度，防止假冒产品流入市场，提高市场的商品质量和品牌效应。重点扶持一批产业基础好、规模大、影响力强的专业市场品牌，引导专业市场进行服务商标的注册、管理和保护，规范品牌经营的竞争环境，提高市场的品牌信誉度，实现商品品牌与市场品牌互促共进。

（四）强化区域品牌维护和保护

面向区域内的品牌维护和面向区域外品牌保护是这一环节的工作重点，通过上述工作使得区域品牌形成稳定的品牌形象与持久的品牌价值。

1.建立区域品牌监督制度，防止区域品牌的滥用和区域形象的糟蹋

要在区域内进行区域品牌战略和发展规划的宣传，形成区域内受众对区域产业品牌的统一认识，并有意识维护区域品牌。市政府应该在制度层面加强监管，或通过行业协会、产业联盟加强监管，建立品牌自律保护组织，防止区域内品牌的“搭便车”现象。重点是严格巿场准入制度，对区域品牌的加入设置门槛，防止某些企业做出与区域品牌形象不一致的行为，比如，推出与该区域品牌核心价值相悖离的产品或产品概念，进行与区域品牌形象不一致的传播活动等。规范企业行为，奖励提高区域形象的企业，严惩破坏区域形象的行为，促使企业在进行生产活动时考虑实际的社会边际收益或成本，实现企业行为外部效应内部化，形成一种机制促使企业自觉维护区域形象，杜绝“公地悲剧”。

2.加大监管维权力度，健全品牌保护机制

坚持创牌与保牌并举，积极探索保护商标和品牌知识产权的长效机制，发挥相关部门职能作用，完善执法联动机制，形成企业、行政和司法三位一体的保护体系。良好的区域品牌的硬性保护机制，所谓硬性保护指的是保护区域品牌的商标产权，比如强化地方立法，出台相关地方法律和规章，整顿和规范巿场经济秩序。质监、工商、药监、卫生、农业、知识产权、公安等部门按各自职能分工，加强区域合作、部门协调，组成统一的品牌保护机制，严厉打击各种品牌假冒和侵权行为，保护企业知识产权和品牌主体利益。

（宁波市经济和信息化委员会：徐红　楼飞君　王懿栋　陶海飞）