房地产市场调查的步骤和方法

四、房地产市场调查的步骤和方法

（一）房地产市场调查的步骤

房地产市场调查的程序是从调查准备到调查结束全过程工作的先后次序。在房地产市场调查中，建立一套系统的科学程序，有助于提高调查工作的效率和质量。

通常，房地产市场调查的全过程可以分为调查准备、调查实施和分析总结三个阶段。

1.准备阶段

房地产市场调查准备阶段是调查工作的开端。准备是否充分，对于实际调查工作的质量影响颇大。一个良好的开端，往往可收到事半功倍的效果。调查准备阶段，重点是解决调查的目的、要求，调查的范围和规模，调查力量的组织等问题。在此基础上，制定一个切实可行的调查方案和调查工作计划。这个阶段的具体工作步骤如下。

第一步，提出问题，明确目标。市场研究意义重大，其中一个重要的作用就是帮助人们确定需要解决的问题。只有当需要研究的问题被仔细、准确地定义以后，才能设计研究计划，获取切合实际的信息。在对需要研究的问题进行定义的过程中，确定所要研究项目的目标也是一项重要的工作。每一项目应含有一个或多个目标。在这些目标未被明确建立之前，是无法进入下一步研究的。

房地产市场调研也不例外，市场调研的任务是为营销决策提供信息，帮助决策者们发现并解决营销问题，所以调研人员必须牢记调研是为营销服务的，其目的是发现问题并解决问题，任何偏离主题的调研都不能成为有效的调研。因此，在每次起草调研提案之前，调研人员首先要知道自己要做什么，要对调研目的与目标十分明确。

第二步，初步情况分析和非正式调查。调研人员对初步提出来需要调查的课题，要搜集有关资料作进一步分析研究，必要时还可以组织非正式的探测性调查，以判明问题的症结所在，弄清究竟应当调查什么。探测性研究资料的收集具有较大的灵活性，已出版的材料、个别访谈、反面佐证案例等，都是行之有效的资料来源。另一方面，如果研究的问题能够准确、清晰地得到定义，就可以直接做描述性或因果关系研究。同时，要根据调查的目的，考虑调查的范围和规模多大才合适，调查的力量、时间和费用负担是否有保证。如果原来提出的课题涉及面太宽或者不切实际，调查的范围和规模过大、内容过多，无法在限定时间内完成，就应当实事求是地加以调整。

第三步，制定调查方案和工作计划，拟定调研计划书。对房地产市场调查课题经过上述分析研究之后，如果决定要进行正式调查，就应制定调查方案和工作计划，即拟定调研计划书。

房地产市场调查方案是对某项调查本身的设计，目的是为了调查有序、有目的的进行，它是指导调查实施的依据，对于大型的市场调查显得更为重要。调查方案设计的内容如下：为完成调查的课题需要收集哪些信息资料；如何运用数据分析问题；明确获得答案及证明答案的做法；信息资料从哪里取得，用什么方法取得；评价方案设计的可行性及调查费用的说明；方案进一步实施的准备工作等。

房地产市场调研工作计划是指在某项调查之前，对组织领导、人员配备、考核、工作进度、完成时间和费用预算等做出安排，使调查工作能够有计划、有秩序地进行，以保证调查方案的实现。

总之，市场调研计划书必须具有可操作性，对调查对象、调查范围、调查内容、调查方法、调研经费预算、调研日程安排等都应给出明确的界定。

2.实施阶段

房地产市场调查方案和调研计划经论证确定后，就进入了调查实施阶段。这个阶段的主要任务，是组织调查人员深入实际，按照调查方案或调查提纲的要求，系统地收集各种资料和数据，听取被调查者的意见。这一阶段的具体步骤如下。

第一步，建立调查组织。房地产市场调查部门，应当根据调查任务和调查规模的大小，配备好调查人员，建立房地产市场调查组织。调查人员确定后，需要集中进行学习，对于临时吸收的调查人员，更需要进行短期培训。学习和培训的内容主要包括：明确房地产市场调查方案；掌握房地产市场调查技术；了解与房地产有关的方针、政策、法令；学习必要的经济知识和业务技术知识等。

第二步，收集第二手资料。房地产市场调查所需的资料，可分为第一手资料和第二手资料两大类。第一手资料是指需要通过实地调查才能取得的资料，取得这部分资料所花的时间较长，费用较大。第二手资料是指企业内部记录或已出版的外部记录，取得这部分资料比较容易，花费较少。在实际调查中，应当根据调查方案提出的内容，尽可能组织调查人员收集第二手资料。收集第二手资料，必须保证资料的时效性、准确性和可靠性。对于统计资料，应该弄清指标的含义和计算的口径，必要时应调整计算口径，使之符合调查项目的要求。对于某些估计性的数据，要了解其估算方法和依据以及可靠程度。对于某些保密的资料，应当根据有关保密的规定，由专人负责收集、保管。

第三步，收集第一手资料。经常遇到的情况是，为解决问题所需的资料并不能完全地从内部记录或已出版的外部记录中获得，即不能完全地从第二手资料中获得，因此研究必须以第一手资料为基础。收集第一手资料常要回答下面几个问题：是通过观察实验还是询问来获得资料；问卷采取封闭式还是采取开放式结构；是将研究的目的直截了当地告诉被访者还是对他们隐瞒研究的目的；类似的问题还很多，上述几个问题是在研究过程中必须回答的基本问题。

在收集第一手资料的过程中，还必然伴随着对调查样本的设计和样本的采集。在房地产市场调查中，广泛采用的是抽样调查法。因此，研究人员在样本设计过程中必须考虑调研总体、样本单位、抽样设计、样本规模等因素。

3.分析和总结阶段

房地产市场调查资料的分析和总结阶段，是得出调查结果的阶段。这一阶段的工作如果抓得不紧或者草率从事，会导致整个调查工作功亏一篑，甚至前功尽弃。它是调查全过程的最后一环，也是调查能否发挥作用的关键环节。这一阶段有以下具体步骤：

第一步，数据的分析与解释。数据分析包括对采用的抽样方法进行统计检验，以及对数据的编辑、编码和制表。编辑就是对问卷表进行纵览的过程，以保证问卷的完整、连续；编码就是对问题加以编号，以使资料更好地发挥分析作用；制表就是根据某种指标对观察得到的数据进行分类和交叉分类。

在大多数研究中，都要涉及编码、编辑和制表程序。而统计检验作为一种独特的抽样过程和数据搜集工具，往往应用于某些特殊的研究。在可能的情况下，统计检验一般都在数据搜集和分析之前就进行，以保证所得到的数据与意欲研究的问题密切相关。

第二步，编写调研报告。调查研究报告主要归纳研究结果并得到结论，提交给管理人员决策使用。很多主管人员都十分关心这一报告，并将它作为评价研究成果好坏的标准。因此，研究报告必须写得十分清楚、准确。无论你的研究做得多么深透、高明，如果没有一份好的研究报告，都将会前功尽弃。

调研报告的主要内容包括：调查目的、方法、步骤、时间等说明；调查对象的基本情况；所调查问题的实际材料与分析说明；对调查对象的基本认识，做出结论；提出建设性的意见和建议；统计资料、图表等必要附件。

房地产市场调查报告的结构多种多样，没有固定的格式，一般由导言、主体、建议与附件组成。导言部分介绍调查课题的基本状况，是对调查目的简单而基本的说明；主体部分应概述调查的目的，说明调查所运用的方法及其必要性，对调查结果进行分析并进行详细说明；附件部分是用来论证、说明主体部分有关情况的资料，如资料汇总统计表、原始资料来源等。

编写房地产市场调研报告，还应当注意：坚持实事求是原则，调研报告要如实反映市场情况和问题，对报告中引用的事例和数据资料，要反复核实，必须确凿、可靠；要突出重点，调研报告的内容必须紧扣调查主题，突出重点。结构要条理清楚，语言要准确精炼，务必把所说的问题写得清楚透彻；结论明确，调查结论切忌模棱两可，不着边际。要善于发现问题，敢于提出建议，以供决策参考，结论和建议可归纳为要点，使之更为醒目。印刷精美调研报告应完整、整齐装订，印刷清楚、精致美观。

第三步，总结反馈。房地产市场调查全过程结束后，要认真回顾和检查各个阶段的工作，做好总结和反馈，以便改进今后的调查工作。总结的内容主要有：调查方案的制订和调查表的设计是否切合实际；调查方式、方法和调查技术的实践结果，有哪些经验可以推广，有哪些教训应当吸取；实地调查中还有哪些问题没有真正搞清，需要继续组织追踪调查；对参加调查工作的人员做出绩效考核，以促进调查队伍的建设，提高调查水平和工作效率。

值得注意的是，在上述房地产市场调查的程序中，除了提出问题这一步骤之外，其他研究步骤并不能完全依照设想的程序进行。并且这些步骤也不是僵化不变的，实际运用时，可视调查内容、环境条件及要求的轻重缓急，灵活使用，有的程序可以省去，有的可以强化，有的可以重复。例如，在制订某项研究方案时，我们也许会发现要研究的问题并没有很好地定义，这样，研究人员也许需要重新回到第一步，对需要研究的问题再做仔细的界定；再如，进入收集数据阶段时，可能会发现原计划的方法成本太高，这时为了保持预算平衡，就可能需要对原来的研究设计进行改变，减少资料规模，或以其他资料来代替（也许依靠第二手资料）。但当资料已经收集得差不多时，研究人员要再对研究方案做改动的话，所花的代价就非常大，这将影响研究的进行。正因如此，在进行资料收集之前，就应对研究设计十分认真的考虑，以免造成不必要的损失。

（二）房地产市场调查方法

1.观察法

这种方法是指调查人员不与被调查者正面接触，而是在旁边观察。这样做的话可以使被调查者无压力，表现得自然，因此调查效果也较为理想。观察法有四种形式。

（1）直接观察法。直接观察法就是派调查人员去现场直接察看。例如，可派调查人员去房地产展销会或到各大楼盘的售楼部，观察顾客对哪些房地产产品最喜欢，对哪些房地产产品不感兴趣；又如，要了解一个楼盘的实际入住情况，在白天可观察该小区楼宇的空调安装数量，在晚上可观察该小区住户的亮灯数量，由此可得到较为准确的入住率；再如，要判断一个顾客的收入水平与购买能力，可从其前来看楼时采用的交通工具略知大概等等。

（2）亲自经历法。亲自经历法就是调查人员亲自参与某项活动，来收集有关资料。如某一房地产商，要了解某代理商服务态度的好坏，服务水平的高低，就可以派人佯装顾客，到该代理商处去咨询、买楼等。通过亲身经历法收集的资料，一般来讲是非常真实的。

（3）痕迹观察法。这种方法不是直接观察被调查对象的行为，而是观察调查对象留下的实际痕迹。

（4）行为记录法。因为观察法不直接向调查者提出问题。所以，有些观察工作就可以通过录音机、录像机、照相机及其他一些监听、监视设备来进行。

观察法的最大优点是它的直观性和可靠性，它可以比较客观地收集第一手资料，直接记录调查的事实和被调查者在现场的行为，调查结果更接近于实际。其次，观察法基本上是调查者的单方面活动，特别是非参与性观察，它一般不依赖语言交流，不与被调查者进行人际交往。因此，它有利于对无法、无需或无意进行语言交流的市场现象进行调查，有利于排除语言交流或人际交往中可能发生的种种误会和干扰。而观察法的缺点主要表现在观察不够具体、深入，只能说明事实的发生，而不能说明发生的原因和动机。

2.实验法

实验法是将调查范围缩小到一个比较小的规模，进行试验后得出一定结果，然后再推断出样本总体可能的结果。所有的实验包括三个基本部分：实验对象称为“实验体”，实际上引入的变化称为“处理”，“处理”发生在实验对象上的效果称为“结果”。例如，用实验法研究广告对销售的影响，可在其他因素不变的情况下研究广告投放量的变化所引起的销售量的变化，并将它与未举办广告的区域进行比较。当然，由于市场情况受多种因素的影响，在实验期间，消费者的偏好，竞争者的策略，都可能有所改变，从而影响实验的结果。虽然如此，实验法在研究因果关系时仍能提供询问法和观察法所无法得到的材料，因此具有独特的使用价值和应用范围。

3.询问法

询问法是把调研人员事先拟定的调查项目或问题以某种方式向被调查对象提出，要求给予回答，由此获得信息资料。询问法包括以下六种形式。

（1）小组座谈法。又称焦点访谈法，就是采用小型座谈会的形式，挑选一组具有代表性的消费者或客户，在一个装有单面镜或录音录像设备的房间内，在主持人的组织下，就某个专题进行讨论，从而获得对有关问题的深入了解。

小组座谈法的特点在于，它所访问的不是一个一个的被调查者，而是同时访问若干个被调查者，即通过与若干个被调查者的集体座谈来了解市场信息。因此，小组座谈过程是主持人与多个被调查者相互影响、相互作用的过程，要想取得预期效果，不仅要求主持人要做好座谈会的各种准备工作，熟练掌握主持技巧，还要求有驾驭会议的能力。

（2）深度访谈法。在市场调查中，常需要对某个专题进行全面深入的了解，同时希望通过访问、交谈发现一些重要情况，要达到此目的，仅靠表面观察和一般的访谈是不够的，这就需要采用深度访谈法。

深度访谈法是一种无结构的、直接的一对一的访问，在访问过程中，由掌握高级访谈技巧的调查员对调查对象进行深入的访谈，用以揭示被访者对某一问题的潜在动机、态度和情感等。此方法最适于做探测性调查。

（3）面谈调查法。面谈调查主要包括入户面访调查和街头／商城拦截式面谈调查两大类。

入户面谈调查，是指调查人员按照抽样方案的要求，到抽中的家庭或单位中，按事先规定的方法选取适当的被访者，再依照事先拟定好的问卷或调查提纲上的顺序，对被调查者进行面对面的直接访问。

街道／商城拦截式面谈调查主要有两种方式。第一种方式是由经过培训的访问员在事先选定的若干个地点，如交通路口、户外广告牌前、商城或购物中心内（外）、展览会内（外）等，按照一定的程序和要求，选取访问对象，征得其同意后，在现场进行简短的面谈调查。这种方式常用于需要快速完成的样本的探索研究，如消费者对某新推出楼盘的反映等。第二种方式也叫中心地调查或厅堂测试，是在事先选好的若干场所内，租借好访问专用的房间或厅堂，根据研究的要求，可能还要摆放若干供被访者观看的模型、图片等。然后按照一定的程序和要求，在事先选定的若干场所的附近，拦截访问对象，征得其同意后，带到专用的房间或厅堂内进行面访调查。这种方式常用于需要进行实物显示的或特别要求有现场控制的探索性研究，或需要进行实验的因果关系研究。例如对某房地产广告效果的测试等。

（4）电话调查法。电话调查是由调查人员通过电话向被调查者询问了解有关问题的一种调查方法。电话调查的优点：取得市场信息资料的速度最快；节省调查时间和经费；覆盖面广，可以对任何有电话的地区、单位和个人进行调查；被调查者没有调查者在场的心理压力，因而能畅所欲言，回答率高；对于那些不易见到面的被调查者，采用此法有可能取得成功。

电话调查法的缺点：被调查者只限于有电话和能通电话者，在经济发达地区，这种方法可得到广泛应用。但在经济不发达、通讯条件比较落后的地区，在一定程度上影响调查的完整性；电话提问受到时间限制，询问时间不能过长，内容不能过于复杂，故只能简单回答，无法深入了解有些情况和问题；由于无法出示调查说明、照片、图表等背景资料，也没有过多时间逐一在电话中解释，因此，被调查者可能因不了解调查的详尽、确切的意图而无法回答或无法正确回答；对于某些专业性较强的内容，如询问对方单位计算机的型号、使用年限等问题，而接电话者未必是这方面的专家时，就无法取得所需的调查资料；无法针对被调查者的性格特点控制其情绪，如对于挂断电话的拒答者，很难做进一步的规劝工作。

电话调查法适用于急需得到市场调研结果的场合，目前我国许多市场调研机构已开始采用这种方法。随着我国电讯事业的发展，电话调查作为一种快捷、有效的调查方法，将会越来越得到广泛重视和运用。

（5）邮寄调查法。邮寄调查法是将问卷寄给被调查者，由被调查者根据调查问卷的填表要求填好后寄回的一种调查方法。

邮寄调查的优点：可以扩大调查区域，增加更多的调查样本数目，只要通邮的地方，都可以进行邮寄调查。此外，提问内容可增加，信息含量大；调查成本较低，只需花费少量邮资和印刷费用；被调查者有较充分的时间填写问卷，如果需要，还可以查阅有关资料，以便准确回答问题；可以避免被调查者受调查者的态度、形象、情绪等因素的影响；通过让被调查者匿名方式，可对某些敏感或隐私情况进行调查；无需对调查人员进行专门的培训和管理。

邮寄调查法的缺点：征询问卷回收率一般偏低，许多被调查者对此不屑一顾；信息反馈时间长，影响资料的时效性；无法确定被调查者的性格特征，也无法评价其回答的可靠程度，如被调查者可能误解问题意思、填写问卷可能不是调查者本人等；要求被调查者要有一定的文字理解能力和表达能力，对文化程度较低者不适用。

（6）留置问卷法。留置调查是指调查者将调查表当面交给被调查者，说明调查意图和要求，由被调查者自行填写回答，再由调查者按约定的日期收回的一种调查方法。

留置调查是介于面谈和邮寄调查之间的一种方法，此法既可弥补当面提问时间仓促、被调查者考虑问题不成熟等缺点，又可克服邮寄调查回收率低的不足。缺点是调查地区、范围受一定限制，调查费用相对较高。