不同类型创造激励的影响作用

第四节　研究三:不同类型创造激励的影响作用

一、研究设计

(一)研究目的与模型

1.研究目的

研究二在研究一的基础上检查了消费者利他动机对消费者创造性的贡献，证实了独特性集体身份需求对创造意愿的影响，并且研究发现创造激励对独特性集体身份需求和创造意愿的关系产生了调节作用。然而，在研究一中，我们发现创造激励对独特性体验需求和创造意愿的关系产生了调节作用。那么，我们关心的是，创造激励是否对不同的动机均产生了调节作用。或者，不同的创造激励对不同的动机产生了调节作用。

在本研究中，我们将创造激励分为三种类型:基于结果的激励、基于过程的激励和基于社会认同的激励，通过实验设计来检查三种不同的创造激励对三种独特性动机的调节作用。同时，我们也检查在该实验设计下，研究一和研究二中的主要结论是否同样得到支持。

2.研究模型与假设

本研究的研究模型见图6-7。如图所示，我们的研究假设为:

假设1:消费者的自我效能感和创造激励对创造意愿分别产生显著的正面影响。

假设2:消费者的独特性产品需求、独特性体验需求和独特性集体身份需求分别对创造意愿产生显著的正面影响。

假设3:三种类型的创造激励——基于结果、过程和社会认同的创造激励分别对创造意愿产生显著的正面影响。

假设4:不同类型的创造激励与不同动机产生了交互作用。具体而言:

假设4a:基于结果的创造激励与独特性产品需求产生交互作用，即当企业提供基于结果的创造激励时，独特性产品需求对于创造意愿的正面影响就会较强。

假设4b:基于过程的创造激励与独特性体验需求产生交互作用，即当企业提供基于过程的创造激励时，独特性体验需求对于创造意愿的正面影响就会较强。

假设4c:基于社会认同的创造激励与独特性集体身份需求产生交互作用，即当企业提供基于社会认同的创造激励时，独特性集体身份需求对于创造意愿的正面影响就会较强。

图6-7　研究三框架图

(二)实验设计

1.实验设计

根据本研究的目的，我们需要设计一个能够提供三种类型的创造激励的场景，这要求该场景的设计能反映出激励三种不同动机的元素。考虑到前两个研究采用的是消费者参与服务企业和非营利组织创造活动的场景，本研究将检查消费者参与生产企业的创造活动。

经过预测试，我们以某网络游戏公司的产品命名活动作为本研究的创造场景。实验采用了一个2(独特性集体身份需要:有，无)×4(企业提供的创造激励:基于结果，基于过程，基于社会认同，无激励)的被试间设计来操纵实验变量。

选择网络游戏公司作为场景，一方面是由于其可作为新型生产企业的代表，另一方面也考虑到我们所抽样的学生样本对于该类型公司的产品的熟悉程度较高。选择产品命名活动作为创造任务，是考虑到该任务的难度对于消费者较为适中，这样可以使因客观能力或经验等因素对创造意愿的影响相对减弱。并且，相对于要求提供开放式的建议或设计方案而言，该任务描述较为明确，便于被试者的一致理解，有助于提高我们对相关变量的测量效度。

与研究二相似，我们在实验中操纵了独特性集体身份需求变量。由于实验中的网络游戏公司不是真实世界中的企业，我们无法通过选择被试者与实验企业的品牌或产品关系来对集体身份进行界定。在本研究中，我们考虑通过选择被试者与实验企业的民族关系，在实验设计中操纵被试者的国民集体身份的激活状态。通过预调查，我们选择中国和印度作为实验企业的两种来源国。选择印度作为中国消费者国民身份的对照身份的原因是，印度与中国在经济发展水平上相似，并且中国国民对印度没有明显的正向或负向民族情感。

为了确保实验的真实性和形象性，我们具体设计和描述了实验中需要被命名的游戏内容，考虑到调查样本对不同游戏的熟悉程度不同，我们想象了一个以中国四大名著之一《西游记》为内容的游戏。《西游记》的故事内容在中国国民中的熟悉程度较高，可以使因不同被试者对游戏内容的了解程度对游戏命名任务参与意愿的影响降至最低。

在对不同创造激励的设计中，我们分别强调了消费者从游戏命名任务中获得的不同收益。在基于结果的创造激励设计中，我们强调创造结果对于消费者的独特性，所设计的激励内容是“如果你的命名为公司所接受，公司将赠送你一款单机版游戏，这款游戏中的主人公可以根据你的意愿来为你单独设计”。在基于过程的创造激励设计中，我们强调创造过程中的体验对于消费者的独特性，所设计的激励内容是“在设计名字的过程中，你可以登录公司的网站参与游戏的试体验，或者在论坛上与其他参与命名的消费者一同讨论，还可以与我们的设计人员进行直接交流”。在基于社会认同的创造激励设计中，我们强调创造任务对于维持消费者集体身份的重要性，所设计的激励内容是“作为一位中国的消费者，你的支持和参与对中国本土企业的发展相当重要”。

本研究数据通过问卷调查来进行收集。与研究一相似，问卷要求被试者首先填写有关自我效能、认知需求、独特性产品需求、独特性体验需求的测量量表，然后提供给参与者上述场景，对场景中的操纵变量进行检查，并对自己的创造意愿进行评价。最后收集了一些参与者的基本信息，包括性别、年龄等。

2.研究被试

被试者从武汉某两所大学的学生中征集而来。被试者为了获得所选课程的平时成绩而自愿参加该项研究。340人参与了实验，剔除掉不完整和不合格的问卷，实际的参与人数为304人，56%为女性。

3.操纵检查

与研究二一样，我们采用的群体认同量表来检查独特性集体身份需求变量的有效性。如果被试者能够显著地认同被操纵的集体身份，则我们认为独特性集体身份需求变量的操纵有效。操纵检查结果表明总体一致性为0.84，方差分析结果显示，被试者对于中国本土企业的集体身份的认同显著高于对印度企业的认同(M=5.01 vs.3.40;F(1，302)=136.55，p＜0.001)，说明独特性集体身份需求变量得到了有效操纵。

在对创造激励的操纵检查中，我们采用三套两个问项的七级语义差异量表来分别检查被试者对于三种创造激励的感知程度。其中，“基于结果的创造激励”采用“我感觉到参与游戏命名能为我带来特别的好处”(我感受到/未感受到;很强/很弱;α= 0.91)来检查;“基于过程的创造激励”采用“我感觉到参与游戏命名的过程十分有趣”(我感受到/未感受到;很强/很弱;α= 0.94)来检查;“基于社会认同的创造激励”采用“我感觉到我对游戏命名的参与对该企业而言很重要”(我感受到/未感受到;很强/很弱;α=0.94)来检查。结果显示，创造激励变量得到了有效的操纵:基于结果的创造激励(M=5.06 vs 3.76;F(1，302)=31.39，p＜0.001);基于过程的创造激励(M=5.39 vs 4.24;F(1，302)=26.79，p＜0.001);基于社会认同的创造激励(M=5.44 vs 4.49;F(1，302)=15.46，p＜0.001);无创造激励(M=3.08 vs 4.65;F(1，302)=68.30，p＜0.001)。

(三)关键概念测量

对关键概念的测量与前述研究相似。对自我效能感的测量采用大学生一般自我效能感测量量表，用五级李克特量表进行测量(以下各量表除非特别注明，都用五级李克特量表测量)。总体一致性信度为0.91，说明本量表是可以接受的。经主成分因素分析只抽取出一个有效因子，总方差解释量为63.95%，因子载荷值均高于0.65，说明量表具有可接受的结构效度。

对消费者独特性产品需求的测量采用独特消费产品需求量表，总体一致性信度为0.90，说明本量表是可以接受的。经主成分因素分析只抽取出一个有效因子，总方差解释量为68.14%，因子载荷值均高于0.5，说明量表具有可接受的结构效度。

对消费者独特性体验需求的测量采用AST量表。总体一致性信度为0.82，说明本量表是可以接受的。经主成分因素分析抽取出三个有效因子，总方差解释量为69.05%，说明量表具有可接受的结构效度。

对创造意愿的测量也采用一个问项，即让被试者对“参与该游戏命名活动”的愿意程度以七级李克特量表进行评价。同研究二一样，采用单问项的原因是在本研究设计已经明确地规定了被试者参与创造的任务，因此单问项有助于提高我们的测量效度。

二、数据分析

(一)对研究一及研究二的再检验

各变量的描述性统计量及皮尔逊相关矩阵见表6-9。

表6-9　　　　　　描述性统计量和皮尔逊相关矩阵

注:表中*、＊＊分别表示显著性水平为0.05和0.01。

我们采用多元回归分析检查假设1和假设2。如表6-10所示，自我效能感、独特性产品需求、独特性体验需求和独特性集体身份需求均对创造意愿产生了显著影响，假设1和假设2得到支持。从标准化系数来看，独特性体验需求为创造意愿贡献了更多的解释方差，其次是独特性产品需求、自我效能感和独特性集体身份需求。该结果与研究一和研究二的数据结果是基本一致的，说明尽管变换了实验场景和抽样样本，但上述变量对于消费者创造意愿的影响作用是基本稳定的，支持了研究一的主要结论。

表6-10　　　　　　对研究一的再检验结果

(二)不同类型创造激励对创造意愿的影响作用

1.不同类型创造激励对创造意愿的影响

我们采用方差分析来分别比较三种创造激励条件下创造意愿的差异，以检验不同类型创造激励对创新意愿的影响。方差分析的结果如表6-11、表6-12、表6-13所示，基于结果的创造激励、基于过程的创造激励和基于社会认同的创造激励组相对于无激励组而言均表现了较高的创造意愿，假设3得到支持。

表6-11　　　　　　基于结果的创造激励对创造意愿的影响(方差分析)

表6-12　　　　　　基于过程的创造激励对创造意愿的影响(方差分析)

表6-13　　　　　　基于社会认同的创造激励对创造意愿的影响(方差分析)

2.创造激励的调节作用

我们同样采用方差分析来检查消费者三种不同的创造动机是否分别与三种类型的创造激励行为产生了交互作用。在方差分析中，我们将三种不同的创造动机、三种类型的创造激励以及两者的交互作用纳入分析模型。

(1)独特性产品需求与基于结果的创造激励的交互作用。

我们根据独特性产品需求变量的分值将其分为高低两组，平均数一个标准差以上的为高独特性产品需求组，平均数一个标准差以下的为低独特性产品需求组。将基于结果的创造激励、分组后的独特性产品需求以及两者的交互作用同时纳入分析模型，如表6-14所示，独特性产品需求与基于结果的创造激励分别对创造意愿产生了显著影响。其中，独特性产品需求解释了30%的总变异，基于结果的创造激励解释了5%总变异，而两者的交互作用解释了9%的总变异。

表6-14　　　　　　独特性产品需求与基于结果的创造激励的交互作用(方差分析)

为了识别独特性产品需求与基于结果的创造激励的交互作用模式，我们绘制了高低创造激励下独特性集体身份需求对创造意愿的回归图。从图6-8中可以看出，在存在基于结果的创造激励的条件下，具有独特性产品需求的被试者表现出了更高的创造意愿，假设4a得到支持。

(2)独特性体验需求与基于过程的创造激励的交互作用。

和前述分析一样，我们根据独特性体验需求变量的分值将其分为高低两组，平均数一个标准差以上的为高独特性体验需求组，平均数一个标准差以下的为低独特性体验需求组。将基于过程的创造

图6-8　独特性产品需求与基于结果的创造激励的交互效应

激励、分组后的独特性体验需求以及两者的交互作用同时纳入分析模型，如表6-15所示。可以看到，独特性体验需求与基于过程的创造激励分别对创造意愿产生了显著影响，同时，独特性体验需求与基于过程的创造激励也产生了显著的交互作用。其中，独特性体验需求解释了58%的总变异，基于创造激励解释了10%的总变异，而两者的交互作用解释了13%的总变异。

表6-15　　　　　　　独特性体验需求与基于过程的创造激励的交互作用(方差分析)

为了识别独特性体验需求与基于过程的创造激励的交互作用模式，我们绘制了高低创造激励下独特性集体身份需求对创造意愿的回归图。从图6-9中可以看出，在存在创造激励的条件下，具有独特性体验需求的被试者表现出了更高的创造意愿，假设4b得到支持。

图6-9　独特性体验需求与基于过程的创造激励的交互效应

(3)独特性集体身份需求与基于社会认同的创造激励的交互作用。

表6-16显示了独特性集体身份需求与基于社会认同的创造激励的交互作用，可以看到，独特性集体身份需求与创造激励分别对创造意愿产生了显著影响，同时，独特性集体身份需求与创造激励也产生了显著的交互作用。其中，独特性集体身份需求解释了3%的总变异，创造激励解释了2%的总变异，而两者的交互作用解释了2%的总变异。

表6-16　　　　　　独特性集体身份需求与基于社会认同的创造激励的交互作用

为了识别独特性集体身份需求与创造激励的交互作用模式，我们绘制了高低创造激励下独特性集体身份需求对创造意愿的回归图。从图6-10中可以看出，在存在基于社会认同的创造激励的条件下，具有独特性集体身份需求的被试者表现出了更高的创造意愿，假设4c得到支持。

图6-10　独特性集体身份需求与基于社会认同的创造激励的交互效应

三、结论

本研究在研究一和研究二的基础上检查了不同类型的创造激励对于消费者创造意愿的影响。研究继续支持了研究一和研究二中的主要结论，并同时发现，三种不同类型的创造激励对于消费者创造意愿的影响是显著的，并且不同类型的创造激励调节各独特性创造动机与创造意愿之间的关系。具体而言，我们的研究集中在以下方面:

(一)对研究一和研究二的主要结论的再检验

在研究一和研究二中，我们检查了一般创造性理论中的能力—动机—环境框架在消费者创造性研究中的适用性，结果发现自我效能感、独特性产品需求、独特性体验需求、独特性集体身份需求、创造激励对消费者创造意愿产生了显著的影响。在本研究中，我们同样证实了上述结论。

与研究二一样，在本研究中，自我效能感对创造意愿的直接影响作用十分显著，即使在回归方程上引入了其他动机因素，自我效能感对创造意愿的影响仍未有任何减弱。该结论支持了自我效能感独立地对创造性产生直接影响的观点。自我效能感越强，消费者的创造意愿越强。

在本研究中，我们对研究一中的两种独特性利己动机——独特性产品需求和独特性体验需求与创造意愿的关系进行了再检验。本研究的结果与研究一的结论一致，证实两种独特性动机均对消费者创造意愿产生了显著影响，即消费者的独特性产品需求或独特性体验需求越强，消费者的创造意愿也越强。

本研究也对研究二中的独特性利他动机——独特性集体身份需求与创造意愿的关系进行了再检验。研究结果与研究二的结论一致，证实了该独特性利他动机对消费者创造意愿产生了显著影响，消费者的独特性集体身份需求越强，消费者的创造意愿也越强。

本研究同样检查了创造激励与创造意愿的关系，研究结果与研究一和研究二的结论一致，证实了创造激励对消费者创造意愿产生了显著影响，当存在创造激励时，消费者表现出了更高的创造意愿。

(二)三种不同类型的创造激励对于创造意愿的影响

在本研究中，我们检查了三种不同类型的创造激励对于创造意愿的影响作用。研究结果表明，基于结果的创造激励、基于过程的创造激励以及基于社会认同的创造激励均对创造意愿产生了显著的影响。当企业提供了上述任何一种类型的创造激励时，相比较未提供创造激励而言，对消费者的创造意愿均产生了显著的直接影响。

我们的研究还发现，除了直接影响之外，三种类型的创造激励还分别作用于不同的创造动机，调节了各动机与创造意愿的关系。其中，基于结果的创造激励调节了独特性产品需求与创造意愿的关系，当企业提供基于结果的创造激励时，独特性产品需求对于创造意愿的正面影响就会较强。该结果说明独特性产品需求以创造的结果为导向，因此，强调创造结果独特性的激励有助于促进该动机与行为意愿间的关系。

基于过程的创造激励调节了独特性体验需求与创造意愿的关系，当企业提供基于过程的创造激励时，独特性体验需求对于创造意愿的正面影响就会较强。该结果说明独特性体验需求以创造的过程为导向，因此，强调创造过程独特性和趣味性的激励有助于促进该动机与行为意愿间的关系。

基于社会认同的创造激励调节了独特性集体身份需求与创造意愿的关系，当企业提供基于社会认同的创造激励时，独特性集体身份需求对于创造意愿的正面影响就会较强。该结果说明独特性集体身份需求以身份认同为导向，因此，强调身份或角色的显著性有助于促进该动机与行为意愿间的关系。