市场调查与预测企业成功的案例

七、市场调查与预测

1.市场调查

在现代营销观念下，畜牧产品市场营销的任务就是在满足消费者的需求和欲望的前提下实现生产经营者的利润目标。而在当前复杂的市场环境条件下，进行市场调研就显得非常有必要了。

现代管理的重心在经营，经营的中心在决策，决策的前提在预测，预测的依据在信息，信息的来源在调查。

(1)什么是市场调查。

市场调查就是运用科学的方法，系统地收集、记录、整理和分析有关市场的信息资料，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为市场预测和经营决策提供科学依据的过程。

(2)市场信息及特点。

①信息源的分散性和信息量的膨胀性。人们称现在是信息爆炸时代，这表明了信息的分散性和信息量的庞大，也说明了从事市场调查的人必须建立信息系统，对市场信息进行有效的收集、筛选和加工，善于利用各种市场信息，捕捉市场机会，开展各种经营活动。

②市场信息的经济性。市场信息是现代企业经营管理的重要资源和财富，市场信息的收集是畜牧产品增值的重要因素。

③市场信息的时效性。市场信息的使用价值不是永久性的，而是在一定时间的约束下存在的，也就是说一定的市场信息只能在一定的时期内，在特定的环境和条件下，方能对经营管理活动产生影响。

(3)市场调查的内容。

所有的经营者们均生存于一个十分复杂的经济和社会的生态环境之中，所以市场调查实际上是对企业经营环境的调查。

经营环境是指对企业经营活动产生影响的各种因素的总和，它包括企业外部环境和内部环境，也包括行业环境。

①外部环境分析。

A.政治环境。

影响企业经营的政治环境的因素有:

a.国家政治体制，是指国家的基本制度以及国家为有效运行而设立的一系列制度，如国家的政治和行政管理体制，政府部门结构以及选举制度、经济管理体制等(特别是经济管理体制对企业的影响很大——如计划经济体制和市场经济体制)。

b.政治的稳定性，包括政局的稳定性(如国家领导人是否经常更换、发生政变等)和政策的稳定性(政府的政策是否朝令夕改)两个方面。

c.国际关系(国与国之间的政治关系会影响它们之间的经济关系)。

d.法制体系。政府、企业、消费者的行为都需要用法律制度来规范。

B.经济环境。

经济环境包括经济软环境和经济硬环境两个方面:

a.经济软环境，是指国家经济的总体状况，主要包括:整个国民经济的发展状况和发展速度(用国民生产总值及其增长速度来衡量);市场规模(人均国民收入、消费者的消费倾向和消费结构等);要素市场的完善程度(商品市场、资金市场、劳动力市场、技术市场、房地产市场和信息市场等);经济政策(哪些产业国家是鼓励发展?哪些产业国家是进行抑制的?);国家的货币和物价总水平的稳定状况等。

b.经济硬环境，是指企业从事生产经营活动所必须的各种服务设施和工业基础设施，主要包括能源、原材料的供应情况，交通运输情况，通信情况，城市供水供电供热系统，文教、卫生、住房、娱乐、饮食等设施，金融中心、信息中心以及工业基础条件等。经济硬环境与企业生产、职工生活密切相关。

C.社会环境。

影响企业经营活动的社会因素有:教育水平和人口素质(对经营者来说，就是劳动者的素质);语言;文化传统(文化传统是一个国家或地区长期形成的道德、习惯、思维方式的总和)，文化传统对人的行为产生巨大的制约和影响作用;宗教(是一种价值观和生活态度);社会心理。

D.自然环境。

自然环境是指一个国家或地区的客观环境因素，主要有:自然资源;气候;地形、地质(山区和平原);地理位置(沿海、内地，城市、乡村，离交通干线的远近等)。

E.技术环境。

经济增长率的提高主要取决于技术的进步，技术的进步将给企业提供有利的机会，但也给某些企业带来威胁。一项新技术的出现有时会形成一个部门，但同时也会摧毁另一个部门。影响技术的因素主要包括:技术发展现状、技术发展结构、技术人员的素质和数量、技术知识的普及程度、工业技术基础的水平和产业构成(不同技术层次的构成情况)。

②行业环境分析。

一个行业存在着五种基本竞争力量，即现有企业之间的竞争、替代品的威胁、潜在加入者的威胁、购买者讨价还价的能力和供应者讨价还价的能力。一份合格的市场调查应包括这五方面的内容，并在调查事实的基础上进行科学分析，做出判断，而不能就事论事，没有调查者的观点在内。

③产品本身的信息。

畜牧产品的经营者对于畜牧产品应从广度和宽度上都有较深的认知度，这是从事畜牧产品经营工作的基础。主要包括:

A.畜牧产品的主要产地及生产特点。畜牧产品地域性很强，而且我国幅员辽阔，畜牧产品种类丰富多样。作为畜牧产品的经营者，应该多掌握畜牧产品的分布概况、具体产地、交通状况等基本地理知识，必要的时候，还要对国外相关的畜牧产品分布情况加以了解和熟悉，以扩大经营空间。

B.畜牧产品的加工、储藏、运输。畜牧产品大多都有个保存期限问题，怎样去包装、储藏、运输才能使畜牧产品保持原样，也是个关键的问题。

C.畜牧产品的质量检验、选购方法。比如对某项畜牧产品如何去分辨优劣，怎么鉴定等级，具体的质量要求如何去掌握，出现质量风险如何化解等。

D.畜牧产品适宜使用的人群以及不适宜使用的人群。

2.市场调查的方法

市场调查的方法很多，且非常灵活，归纳起来有以下几种方法。

(1)询问法。

询问法是指调查者通过口头、电话或书面方式向被调查者了解情况、收集资料的调查方法。按调查与被调查者接触方式的不同，可分为面谈调查、邮寄调查、电话调查等。

①面谈调查。就是调查人员同被调查人员面对面接触，通过有目的的谈话取得所需相关资料的调查方法，这种调查可以采用个别访问或集体座谈的方式进行。其优点是调查真实可靠、全面客观。不足之处主要是所花时间及费用较大，对调查人员的要求较高，调查结果的质量往往受调查人员的工作态度、调查技术熟练程度和心理情绪等因素的影响。

②邮寄调查。就是将调查表(问卷)邮寄给被调查者，由被调查者根据调查表的要求填妥后寄给调查者的调查方法。其优点是:调查所需的人力和财力较节省，被调查者有充足的时间回忆和思考问题，可以从容作答，可避免面谈调查中被调查者的回答受调查人员的态度、情绪的影响。缺点是:调查表的回收率较低，回答的内容可能不全，可靠程度难以评价，发现差错无法当面澄清。

③电话调查。就是通过电话向被调查者询问调查内容和征求意见的调查方法，其优点为:获取市场信息最快，时间节省，回答率较高。在市内调查，费用较节省。缺点是:不易取得被调查者的合作，收集不到所需信息。

(2)实验法。

实验法是指在既定条件下，通过实验对比，对经营中某些变量之间的因果关系及其发展变化过程加以观察分析的调查方法。其优点是:可以有控制地分析某些市场变量之间是否存在着因果关系以及自变量的变动对因变量的影响程度。这种方法可以排除主观估计的偏差，在定量分析上具有较重要的作用。不足之处是:由于市场某个经济变量的影响因素是错综复杂的，这些因素不可能被控制，只能凭经验分析加以区别，这在一定程度上会影响实验效果的评价。实验所需时间较长，费用较大，而且包含一定的风险。

(3)观察法。

观察法是指通过现场观察来进行调查的一种方法。其优点是:可以客观地收集、记录被调查者或事物的现场情况，结果真实可靠。缺点为:①所要调查的问题只能在发生的现场观察到，因而需要进行较长时间的观察才能取得调查结果;②对于被调查者内在的因素变化，如消费者的心理、购买动机、对产品的态度和偏好等，不一定能观察出来;③观察法费时费力，调查费用高，对调查人员的业务技术要求也较高。

(4)互联网搜索法。

就是通过现代网络进行搜索调查的一种方法。其优点为:互联网中的信息多而全，涉及面广，且较容易收集，成本也低。缺点为:需要信息收集者有一定的文化基础，能使用电脑，能用搜索工具;同时需要有信息处理能力，对成堆的信息能去伪存真，找到自己真正需要的信息。

3.市场预测

市场预测是在市场调查的基础上，运用科学的方法对市场需求和企业需求以及影响市场需求变化的诸因素进行分析，对未来的发展趋势做出判断和推测，为企业制定正确的市场营销决策提供参考依据。

(1)市场预测的内容与步骤。

①市场预测的内容。

A.环境预测。环境预测也称为宏观预测或经济预测，它是通过对各种环境因素如国家财政开支、进出口贸易、通货膨胀、失业状况、企业投资等因素的分析，对一定时期内国民生产总值和有关的总量指标的预测。环境预测是市场潜量预测与企业潜量预测、市场预测和企业预测的基础。

B.市场潜量预测与企业潜量预测。市场潜量预测和企业潜量预测是市场需求预测的重要内容，市场潜量预测是从行业的角度考虑某一产品的市场需求的极限值，企业潜量预测则是从企业角度考虑某一产品在市场上所占的最大的市场份额。市场潜量预测和企业潜量预测是企业制定营销决策的前提，也是进行市场预测和企业预测的基础。

C.市场预测与企业预测。市场预测是在一定营销环境下和一定营销力量下，对某产品的市场需求水平的估计。企业预测是在一定的环境和一定的营销方案下，对企业销售水平的预测。企业预测不是企业制定营销决策的基础或前提，相反它是受企业营销方案影响的一个函数。

②市场预测的步骤。

A.确定预测目标。市场预测首先要确定预测目标，明确目标之后，才能根据预测的目标去选择预测的方法，决定收集资料的范围与内容，做到有的放矢。

B.选择预测方法。预测的方法很多，各种方法都有其优点和缺点，有各自的适用场所，因此必须在预测开始前根据预测的目标和目的，根据企业的人力、财力以及企业可以获得的资料，确定预测方法。

C.收集市场资料。按照预测方法的不同确定要收集的资料，这是市场预测的一个重要阶段。

D.进行预测。此阶段就是按照选定的预测方法，利用已经获得的资料进行预测，计算预测结果。

E.预测结果评价。预测结果得到以后，还要通过对预测数字与实际数字的差距进行分析以及对预测模型进行理论分析，对预测结果的准确和可靠程度给出评价。

F.预测结果报告。预测结果报告从结果的表述形式上看，可以分为点值预测和区间预测，点值预测的结果形式上就是一个数值，例如某乳品今年市场潜量预计达到5亿元，就属于点值预测。区间预测不是给出预测对象的一个具体的数值，而是给出预测值的一个可能的区间范围，例如，某乳品销售额的预测值在5 500万元至6 500万元之间。

4.市场预测的方法

市场预测的方法很多，一些复杂的方法涉及许多专门的技术。对于畜牧产品营销管理人员来说，应该了解和掌握的预测方法主要有:

(1)定性预测法。

定性预测法也称为直观判断法，主要依靠预测人员所掌握的信息、经验和综合判断能力，预测市场未来的状况和发展趋势。这种预测方法简单易行，特别适用于那些难以获取全面的资料以进行统计分析等各类复杂情况。因此，定性预测方法在市场预测中得到了广泛的应用。定性预测方法又包括:购买者意向调查法、销售人员意见综合法、专家意见法(小组讨论法、单独预测集中法)等。

(2)定量预测法。

它是根据市场调查所得出的比较完备的统计资料，运用数学特别是数理统计方法，建立数学模型，用以预测市场未来可能达到的数量的一种方法。

运用定量预测法，一般需要具有大量的统计资料和先进的计算手段。定量预测法大致可分为两大类:时间序列预测法、因果分析预测法。

(3)经验判断预测法。

这是一种以经验和直觉来进行预测的一种方法。该方法简便易行，但一般都带有一定的主观性，在时间紧和掌握的市场资料较少的情况下一般采用此种方法。

(4)市场试销法。

这是一种根据商品在局部市场一定时期内实际销售情况来预测市场变化的办法。这种办法因是建立在直接对消费者的购买活动的观察、记录、分析研究的基础之上，所以一般比较接近真实的市场现状。

(5)投入产出法。

社会经济就是不断地进行投入和产出的循环。投入各要素和产出各要素之间有着密切的内在联系，根据这些要素之间的关系可以建立其投入产出的计量模型。利用这种模型可以进行经济分析和市场预测。