粮油农副产品的定价

三、粮油农副产品的定价

价格，是消费者最为敏感的因素。一般消费者的需求都是有弹性的，定价过高，消费者会回避购买;定价过低，生产经营者无法实现商品的价值，难以收回成本。定价，是粮油农副产品的营销最重要的一环，定价既困难又充满了风险。

1.影响粮油农副产品定价的因素

科学合理地确定粮油农副产品营销价格，要从实现经营者战略目标出发，在选择合适的定价目标，运用科学、灵活的定价策略的同时，综合经营者内部和外部影响因素，合理制定出粮油农副产品价格。

一般来说，影响粮油农副产品定价的外部因素主要有:

(1)消费者心理因素。

消费者的价格心理直接影响到购买行为，因此，粮油农副产品的定价必须考虑消费者的心理因素。

①预期心理。消费者预期心理是反映消费者对未来一段时间内商品供求及价格变化趋势的一种预测。当预测商品有涨价趋势时，消费者会争相购买;相反，持币待购。例如:临近年底春节，各个家庭都会大量储备粮油，导致年底粮油价格上涨。

②认知价值。认知价值是指消费者心理上对商品价值的一种估计和认同，消费者在购买粮油农副产品时常常会把标价与内心形成的认知价格相比较，当确认价格合理、物有所值的时候才会想到要去购买这种产品。同时，消费者还存在求新、求异、求名、求廉等消费心理，这些心理又影响到对产品的认知价值。因此，经营者定价的时候必须把握消费者认知价值，据此制定价格，促进销售。

(2)市场状况。

市场状况决定着粮油农副产品价格的最高临界点。市场状况主要包括粮油农副产品的市场供求状况、市场竞争状况等。

①粮油农副产品市场供求状况。粮油农副产品的需求量随着价格的上升而减少，随着价格的下降而增加。当商品供不应求的时候，商品价格就会上涨;当商品供过于求的时候，商品价格就会下降。可以说，供求影响价格，价格调节供求。

②市场竞争状况。竞争越激烈，对价格的影响就越大，粮油农副产品经营者应该把定价策略作为与竞争者相抗衡的一个特别重要的因素来考虑。当粮油农副产品在竞争中处于优势的时候，可以适当采用高价策略;反之，则应该采取低价策略。同时，经营者还要用动态的眼光随时关注竞争对手的价格调整措施，并及时做出反应。

(3)国家政策法规因素。

粮油价格是关系到国家、经营者和个人三者之间的物质利益的大事，与人民生活和国家的安定息息相关。因此，国家在自觉运用价值规律的基础上，通过制定物价干预及各项政策、法规等，对粮油价格进行管理、调控和干预，并利用税收、金融、海关等杠杆间接地控制价格。因此，粮油农副产品经营者应密切关注国家相关政策法规，回避定价风险。

影响粮油农副产品定价的内部因素有:

(1)成本因素。

任何一个产品定价首先要考虑的就是该产品的成本，这是粮油农副产品定价的基础，也是粮油农副产品生产者核算盈亏的临界点。定价高于成本，生产经营者才能获得利润，反之则亏本。

(2)利润目标。

粮油农副产品生产经营者通过估算不同价格下的需求和成本，往往会选择能够确保利润最大化的价格。

2.粮油农副产品的定价方法

(1)成本导向定价法。

成本导向定价法是以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的一种定价方法。

(2)竞争导向定价法。

它是指企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格的定价方法。

(3)需求导向定价法。

它是指根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法，它也叫市场导向定价法、顾客导向定价法。

(4)高价定价法。

这种定价法是在新产品初上市时，定以高价格，在短期内获得厚利，尽快收回投资，以后通过各种促销措施来让利于消费者。

(5)渗透定价法。

这种定价法是在新产品初上市时，定以较低价格，以获得最大销售量和最大市场占有率为目标，这种定价法又称为低价定价法。

(6)价格折扣和折让定价法。

为鼓励顾客及早购买和大量购买，企业酌情调低其基本价格，这种价格调整称为价格折扣和价格折让。

(7)密封投标定价法。

它是指买方在报刊上登广告或发出函件，说明需采购的商品的品种、数量、规格等要求，邀请卖方在规定期限内投标，买方在规定的时间内开标，选择与报价最低的、最有利的卖方成交，并与之签订采购合同的一种定价方法。

(8)认知价值定价法。

这主要是依据消费者在观念上对该产品所理解的价值来定价的一种方法。

3.粮油农副产品定价技巧

(1)非整数法。

这种把商品零售价格定成带有零头结尾的非整数的做法，销售专家们称之为“非整数价格”，它是一种极能激发消费者购买欲望的价格。这种策略的出发点是认为消费者在心理上总是存在零头价格比整数价格低的感觉。比如，产品计划定价6元，你可以定5.9元，价格仅低了一角钱，却给顾客一个价格便宜的良好感觉。

(2)弧形数字法。

“8”与“发”虽毫不相干但宁可信其有，不可信其无，满足消费者的心理需求总是对的。据统计，在生意兴隆的商场、超市中商品定价时所用的数字，按其使用的频率排序，依次是5、8、0、3、6、9、2、4、7、1。这种现象不是偶然的，究其根源是顾客消费心理的作用。带有弧形线条的数字，如5、8、0、3、6等似乎不带有刺激感，易为顾客接受;而不带有弧形线条的数字，如l、7、4等比较而言就不大受欢迎。所以，在商场、超市商品销售价格中，8、5等数字经常出现，而1、4、7则出现次数要少得多。

在价格的数字应用上，应结合中国国情。很多人喜欢“8”这个数字，并认为它会给自己带来发财的好运;“4”字因与“死”同音，被人忌讳;“7”字，人们一船感觉不舒心;“6”字、“9”字，因老百姓有“六六大顺”、“九九长远”的说法，所以比较受欢迎。

(3)应时调整法。

企业在市场竞争中，应时时预测供求的变化，根据供求关系确定不同的价格，供应紧张时则涨价，供应过量时则降价。

(4)特高价法。

独一无二的产品才能卖出独一无二的价格。特高价法即在新商品开始投放市场时，把价格定得大大高于成本，使企业在短期内能获得大量盈利，以后再根据市场形势的变化来调整价格。

(5)价格分割法。

价格即代表消费者兜里的金钱，要让消费者感受到你只从他兜里掏了很少很少一部分，而非一大把。价格分割法是一种心理策略，卖方定价时，采用这种技巧，能造成买方心理上的价格便宜感。价格分割法包括下面两种形式:

用较小的单位报价，例如大米每吨2000元报价成每斤1元;用较小单位商品的价格进行比较，例如，“每天少抽一支烟，每日就可订一份报纸”，“使用这种电冰箱平均每天0.5元电费，只够吃一根冰棍!”采用这种定价法，消费者感觉是超便宜或买得起，心理上会好受许多。

(6)高标低走法。

有的企业制定了统一的销售价格、批发价格，然后通过返利的方式，给予经销商返利，通过这样的方式，稳定和激励经销商。与此相类似，许多商店采用高标价，然后通过与消费者的讨价还价，最后在预期价位上成交，这其实也是一种心理定价法。

(7)分档定价策略。

它就是根据不同顾客、不同时间和不同场所，把一种商品分为几个档次，每一个档次一个价格。分档定价可以使消费者感到商品档次高低的明显差别，适合不同的消费人群，为消费者选购提供了方便，有利于扩大销售。

(8)地理定价。

它就是根据不同地区的特点，制定不同的价格。一般来说，产品在本地销售，成本要低一些，要是到异地的话，还要多出运输、装卸、仓储、保鲜、保险等费用以及变质损失等，价格无疑要抬高。地理定价就是将产品的销售市场划分为两个或两个以上的区域，在每个区域内定一个价格，一般对较远的区域定价稍微高一些。

要了解价格和制定价格，必须考虑许多方面的因素。首先要明确公司的目标是什么，是增加市场份额，提高企业收入，取得最大化利润，还是其他什么目标。如果已经对目标有一个清晰的把握，那么确定价格相对容易;相反，如果定价与目标相背离，可能花了很大精力，可结果却背道而驰。