埃德帕模式和费比模式

任务三　埃德帕模式和费比模式

知识目标

●了解埃德帕模式和费比模式的含义，埃德帕模式和费比模式对汽车推销员的要求，熟悉运用埃德帕模式和费比模式进行汽车推销时的基本流程。

能力目标

●能够运用埃德帕模式和费比模式进行汽车推销。

情境描述

下面是一则运用费比模式进行营销的一个案例：

某化肥原料供应公司向化肥厂推销煤，推销员说：“我们供应的是山西产的一级煤，炭块率在85%以上（特征），这种煤发热量大，烟灰少，含硫量低于0.5%（优点），生产化肥上气快，产量高（利益），经某厂使用得到一致好评。今年，又有某厂向我们订了货（证据）。”

通过这个案例，你能简要提炼一下运用费比模式如何进行推销吗？

任务剖析

费比模式要求事先把产品特征、优点及带给顾客的好处等列出来印在卡片上，这样就能使顾客更好地了解有关内容，节省顾客产生疑问的时间，减少顾客异议的内容。埃德帕模式比较适用于具有一定的购买目的的顾客，因此在了解了顾客的购买目的后，要有针对性地细化顾客的需求，找到最合适的产品推荐给顾客，或者是引导顾客自己作出选择，并证实是正确的，再促使顾客接受产品。

任务载体

小王是某4S店的一名服务顾问，需要向自己的客户陈先生推销最近新出来的某车辆保养用品，而此前小王向客户陈先生成功推荐过多款车辆养护用品。那么，他这次该如何向客户推销呢？

相关知识

一、埃德帕模式含义

埃德帕（IDEPA）模式是国际推销专家海因兹·姆·戈德曼（Heinz M.Goldmann）总结得出的5个推销步骤，是根据他自己的推销经验总结出来的迪伯达模式的简化形式。其中：I为Identification的缩写，意为把推销的产品与顾客的愿望之间的关联加以认定；D为Demonstration的缩写，意为示范产品阶段；E为Elimination的缩写，意为淘汰不合适的产品；P为Proof的缩写，意为证实顾客的选择是正确的；A为Acceptance的缩写，意为接受某一产品，作出购买决定。

二、埃德帕模式推销步骤

（一）把推销的产品与顾客的愿望之间的关联加以认定

一般来说，人们总希望从购买活动中获得一定的利益，包括在一定程度上增加收入、减少成本、提高效益。推销人员应对上门主动求购的顾客应热情接待，主动介绍商品，使顾客认识到购买商品所能获取的一定利益，紧紧扣住顾客的心弦，欲罢不能，只好接近推销人员。这种效果是其他接近方法所无法收到的。在实际推销工作中，普通顾客很难在推销人员接近时立即认识到购买商品的利益，同时为了掩饰求利心理，也不愿主动向推销人员打听这方面的情况，而往往装出不屑一顾的神情。如果推销人员在接近顾客时主动提示商品利益，可以使商品的内在功效外在化，尽量满足顾客需求。

在向顾客展示利益时，推销人员应该注意下述问题：商品利益必须符合实际，不可夸张；在正式接近顾客之前，推销人员应该进行市场行情和用户情况调查，科学预测购买和使用产品可以使顾客获得的效益，并且要留有一定余地。

（二）向顾客示范合适的产品

证实的常用办法是示范。所谓示范就是当着顾客的面展示并使用商品，以显示出你推销的商品确实具备能给顾客带来某些好处的功能，以使顾客产生兴趣和信任。熟练地示范你推销的产品，不仅能吸引顾客的注意力，而且更能使顾客直接对产品发生兴趣。示范最能给人以直观的印象，示范效果如何将决定推销成功与否。因而，示范之前必须周密计划。

（三）淘汰不宜推销的产品

有些产品不符合顾客的愿望，我们称之为不合格产品。需要强调指出，推销人员在向顾客推销产品的时候，应及时筛选那些与顾客需要不符合的产品，使顾客尽量买到合适的产品。但也不能轻易淘汰产品，要做一些客观的市场调研及分析。

（四）证实顾客的选择正确

即用案例证明顾客已挑选的产品是合适的，该产品能满足他的需要。

（五）促使顾客接受产品

推销人员应针对顾客的具体特点和需要进行促销工作，并提供优惠的条件，以促使顾客购买推销的产品。

三、埃德帕模式的适用范围

埃德帕模式多用于向熟悉的中间商推销，也用于对主动上门购买的顾客进行推销。无论是中间商的小批量进货、批发商的大批量进货，还是厂矿企业的进货，也无论是采购人员亲自上门求购，还是通过电话、电报等通信工具询问报价，只要是顾客主动与推销人员接洽，都是带有明确的需求目的的。

四、费比模式简介

费比模式是由美国爱克拉荷马大学企业管理博士、台湾中兴大学商学院院长郭昆漠先生总结并推荐的推销模式。“费比”是FABE的译音，FABE则是英文字母Feature（特征）、Advantage（优点）、Benefit（利益）、Evidence（证据）的首字母。

F代表特征（Features），即产品的特质、特性等最基本功能，以及它是如何用来满足我们的各种需要的。特性，毫无疑问就是自己品牌所独有的。每一个产品都有其功能，否则就没有了存在的意义，这一点应是毋庸置疑的。对一个产品的常规功能，许多推销人员也都有一定的认识。但需要特别提醒的是，要深刻发掘自身产品的潜质，努力去找到竞争对手和其他推销人员忽略的、没想到的特性。当你给了顾客一个“情理之中，意料之外”的感觉时，下一步的工作就很容易展开了。

A代表由这特征所产生的优点（Advantages），即F所列的商品特性究竟发挥了什么功能。是要向顾客证明购买的理由，将同类产品相比较，列出比较优势。

B代表这一优点能带给顾客的利益（Benefits），即A（商品的优势）带给顾客的好处。利益推销已成为推销的主流理念，一切以顾客利益为中心，通过强调顾客得到的利益、好处激发顾客的购买欲望。

E代表证据（Evidence），包括技术报告、顾客来信、报刊文章、照片、示范等。证据须具有足够的客观性、权威性、可靠性和可见证性。

简单地说，费比（FABE）模式就是在找出顾客最感兴趣的各种特征后，分析这一特征所产生的优点，找出这一优点能够带给顾客的利益，最后提出证据，证实该产品确能给顾客带来这些利益。

五、费比模式的4个步骤

（一）把产品的特征（Feature）详细介绍给顾客

推销人员在见到顾客后，要以准确的语言向顾客介绍产品特征。特征的内容有产品的性能、构造、作用、使用的简易及方便程度、耐久性、经济性、外观优点及价格等。如果是新产品，则应更详细地介绍。如果产品在用料或加工工艺方面有所改进的话，也应介绍清楚。如果上述内容繁多而难记，推销人员应事先打印成广告式的宣传材料或卡片，以便在向顾客介绍时将其交给顾客。因此，如何制作好广告材料或卡片便成为费比模式的重要特色。

（二）充分分析产品优点（Advantage）

费比模式的第二个步骤是把产品的优点充分地介绍给顾客。它要求推销人员应针对在第一步骤中所介绍的特征，寻找出其特殊的作用或者是某项特征在该产品中扮演的特殊角色、具有的特殊功能等。如果是新产品，务必说明该产品开发的背景、目的、必要性以及设计时的主导思想、相对于老产品的差别优势等。当面对的是具有较好专业知识的顾客时，则应以专业术语进行介绍，并力求用词精确简炼。

（三）尽数产品给顾客带来的利益（Benefit）

第三个步骤是费比模式最重要的步骤，推销人员应在了解顾客需求的基础上，把产品能给顾客带来的利益，尽量多地列举给顾客。不仅讲产品外表的、实体上的利益，更要讲产品给顾客带来的内在的、实质上的利益；从经济利益讲到社会利益，从工作利益讲到社交利益。在对顾客需求了解不多的情况下，应边讲解边观察顾客的专注程度与表情变化；在顾客表现关注的主要需求方面更要多讲多举例。

（四）最后以证据（Evidence）说服顾客购买

推销员在推销中要避免用“最便宜”、“最合算”、“最耐用”等语句，因为这些词语会令顾客反感而显得无力。因此，推销人员应以真实的数字、案例、实物等证据，让证据说话，解决顾客的各种异议与顾虑，促成顾客购买。

费比模式的突出特点是：事先把产品特征、优点及带给顾客的利益等列出来印在卡片上，这样就能使顾客更好地了解有关内容，节省顾客纠缠于疑问的时间，减少顾客异议的内容。正是由于费比模式具有这一特色，它受到了不少推销人员的推崇，帮助不少企业取得了销售佳绩。

六、费比句式

（一）特点、功能、好处、证据——费比原则

针对不同顾客的购买动机，把最符合顾客要求的商品利益向顾客推介是最关键的，为此，最精确有效的办法，是利用特点（F）、功能（A）、好处（B）和证据（E）。其标准句式是：“因为（特点）……，从而有（功能）……，对您而言（好处）……，你看（证据）……”

（二）费比定义

1.特点（Feature）

“因为……”

特点，是描述商品的款式、技术参数、配置；特点，是有形的，这意味着它可以被看到、尝到、摸到和闻到；特点，是回答了“它是什么”？

2.优点（Adventage）

“从而有……？”

优点，是解释了特点如何能被利用；优点，是无形的，这意味着它不能被看到、尝到、摸到和闻到；优点，回答了“它能做到什么……？”

3.利益（Benefit）

“对您而言……”

利益，是将功能翻译成一个或几个的购买动机，即告诉顾客将如何满足他们的需求；利益，是无形的：自豪感、自尊感、显示欲等；利益，回答了“它能为顾客带来什么好处”？

4.证据（Evidenc）

“你看……”

证据，是向顾客证实你所讲的好处；证据，是有形的，可见、可信。证据，回答了“怎么证明你讲的好处”？

七、如何更好地运用费比模式

（一）从顾客分类和顾客心理入手

恰当使用“一个中心，两个基本法”。“一个中心”是以顾客的利益为中心，并提供足够的证据。“两个基本法”是灵活运用观察法和分析法。

（二）“3＋3＋3原则”

3个提问（开放式与封闭式相结合）：

“请问您购买该产品主要用来做什么？”“请问还有什么具体要求？”“请问您大体预算投资多少？”

3个注意事项：

把握时间观念（时间成本），投其所好（喜好什么），给顾客一份意外的惊喜（赠品、一次技术澄清数码家庭规划）。

3个掷地有声的推销点：

质量、款式、价格（售后附加价值等等）。

【案例】

例如，以冰箱的省电作为卖点，按照费比模式的销售技巧可以介绍为：

（特点）您好，这款冰箱最大的特点是省电，它每天的用电才0.35度，也就是说3天才用一度电。

（优势）以前的冰箱每天用电都在1度以上，质量差一点可能每天耗电达到2度。现在的冰箱耗电设计一般是1度左右。你一比较就可以知道一天能为你省多少的钱。

（利益）假如0.8元一度电，一天可以省可以0.5元，一个月省15元。就相对于省出你的手机月租费了。

（证据）这款冰箱为什么那么省电呢？

（利用说明书）你看它的输入功率是70瓦，就相当于一个电灯的功率。这款冰箱用了最好的压缩机、最好的制冷剂、最优化的省电设计，所以它的输入功率小，所以它省电。

（利用销售记录）这款冰箱销量非常好，你可以看看我们的销售记录。假如合适的话，我就帮你试一台机。

本任务回顾

埃德帕（IDEPA）模式是迪伯达模式的简化形式。主要适用于内部推销人员或者零售行业的推销。

费比是FABE的译音，这4个英文字母表达了费比模式的4个步骤：把产品的特征（Feature）详细介绍给顾客，充分分析产品优点（Advantage），历数产品给顾客带来的利益（Benefit），以“证据”（Evidence）说服顾客购买。

任务实施步骤

（一）任务要求

任选一种商品，按照埃德帕模式或费比模式，针对某个假想客户，设计一个推销方案。

（二）任务实施的步骤

1.每个人先写提纲，课堂小组交流。

2.每个小组选派两名代表发言，供全班交流。

3.教师总结，现场给出小组评分，作为平时成绩的考核依据。

思考与训练

1.简述埃德帕模式、费比模式的基本步骤与适用范围。

2.针对某一具体汽车产品，分别设计埃德帕模式、费比模式的推销工作方案。

3.案例分析题。

【案例】

成功的典范

印刷用品公司的推销员弗兰克已约好去见普鲁夹印刷公司的生产部经理波恩。

弗兰克：早安！波恩，今天早上承蒙接见，至感荣幸。我知道您的工作很忙，时间安排得很紧凑。对了！我在报纸上看到有关贵公司的报道，业绩超越最近这五年，这一定是您的经营方向正确，领导有方，相信一定有很多人在谈论贵公司的管理。（这段话应用了哪种模式？爱达模式见面说好第一句话。）

波恩：是的，我们对公司的业绩感到很欣慰，那不是轻易得来的。本公司和其他公司一样，同样也有我们的问题。

弗兰克：贵公司有哪些问题呢？（这句问话抓住了什么？爱达模式中引起顾客注意时把顾客的利益和问题放在第一位，紧紧抓住关键点提问。）

波恩：最主要的问题是印刷时机器停顿的时间太多。

弗兰克：造成机器停顿的原因是什么呢？（这句问话又抓住了什么？迪伯达模式中紧紧抓住关键点提问以便准确地发现顾客的需求与愿望。）

波恩：原因之一是本公司购买的湿滚筒质量太差，不只是向您的竞争厂商Ajax购买，同时也向贵公司购买。这些滚筒都不耐用，接缝处有撕裂的痕迹，绒布上沾有油墨，有谁知道还有其他原因没有？

弗兰克：我了解您的感受，很高兴您把这些问题告诉我。直到最近为止，这确实是业界相当普遍的问题。这也是我今天来拜访您的原因之一。本公司最近开发出一种崭新且现代化的3－Plate湿滚筒，如果使用它，您刚才所提的这些问题就不会再发生了。您听说过这种新产品吗？（这段话应用了哪种模式？通过几个关键的提问，了解问题产生的原因并很自然地引出能解决问题的产品，很好地引起了顾客的注意，同时应用迪伯达模式把推销的产品与顾客的需求与愿望结合起来。）

波恩：尚未听说过。

弗兰克：我想您应该认识第三街帕拉贡印刷公司的费雷德·菲尔伯特吧，您认为他的作业方式和贵公司的作业方式相同吗？（这句问话有什么用意？采用埃德帕模式用案例向顾客证明与比较。）

波恩：是的，大部分都相同。

弗兰克：上个月我和费雷德讨论时，他告诉我，他的滚筒纸潮湿表面的平均寿命才16小时，因为强烈的碰撞、起泡、解开等动作，平均每次换班时间就得更换表面，此时机器就要被迫停顿了。这就是您所遭遇到的问题吗？（这段话应用了哪种模式？利用了解的信息进一步帮助顾客挖掘深层次的技术原因并取得顾客的信任，同时应用迪伯达模式把推销的产品与顾客的需求与愿望结合起来。）

波恩：是的，正是如此。（这句问话起了什么作用？应用迪伯达模式进一步证实推销的产品符合顾客的需求。）

弗兰克：大约在四星期前，经过我的建议之后，费雷德决定试用3－Plate湿滚筒，后来他发现不但减少了强烈碰撞、起泡、解开等动作。经过一个月以后，第一个湿滚筒仍然一直在使用。因为无须更换表面，所以减少了机器停顿的时间，节省的钱足够支付3－Plate湿滚筒的费用了。（这段话应用了哪种模式？把推销的产品与顾客的需求结合起来，并证实该产品正是顾客所需要的。）

波恩：不错，这是我常听推销员说的老套话。这种新产品的价格一定很贵吧。

弗兰克：让我把这个问题说清楚之后，再来讨论价格吧！坦白说，3－Plate滚筒是一种革命性的新产品，潮湿的表面是一个崭新的观念，它是一个完整的圆柱形，尤其是含有坚固的纤维管，完全没有接缝，可消除您所遭遇到的问题。其实，3－Plate湿滚筒确实要比干燥滚筒更坚固，您使用过纸套筒吗？（这段话应用了哪种模式？应用费比模式让顾客了解与明白，购买你所推销的产品可以得到各种利益与满足。通过顾客最关心的价格问题把顾客支付的货币与他所能得到的利益进行比较。）

波恩：当然用过，纸质比布质便宜多了。

弗兰克：纸质的单价可能比较便宜，但就长期而言，比布质更昂贵。例如3－Plate套筒不会像您所使用的纸质套筒那样有裂缝、会伸张、会收缩。（这段话应用了哪种模式？应用费比模式给顾客进行比较的机会，同时应用埃德帕模式淘汰不宜推销的产品，刺激顾客的购买欲望。）

波恩：安装又如何呢？

弗兰克：我为您准备了一份，让我们到您的机器上去试试。（这段话应用了哪种模式？爱达模式、迪伯达模式、埃德帕模式都强调了进行示范的重要性。）

他们朝着机器的方向走去，并叫来一名机器操作员。

波恩：您看，装套筒就是这么容易，只要把它置于滚筒上就可以了。您为何要使用构造复杂或有许多控制装置的套筒呢？不像这种套筒吧！它丝毫没有改变湿印刷机的基本设计。这种套筒的单价虽然贵一点，但是当您要改变印刷颜色时，无须清洗，实际上节省了不少费用；印刷中遇有短暂的停顿时，也不会像纸张一样变得干燥。何不把3－Plate公司所赠送的套筒装到您的印刷机上呢？（这段话应用了哪种模式？应用费比模式通过示范使顾客看到购买产品后所能获得的好处和利益，让顾客信服，同时应用迪伯达模式促使顾客接受所推销的产品。）让我们再回到办公室去吧，那里要安静得多。（他们一起回到波恩先生的办公室。）

波恩：现在让我把3－Plate湿滚筒的优点作一个总结，首先是可使印刷清晰，而且绝对不会留有柳絮状的纤维；其次是改装印刷颜色时，无须清洗或更换套筒；第三是工作进行中，不会产生任何形式的痕迹；第四是无须重新准备或调整。（为什么会是顾客来总结？通过提问、介绍、旁证、示范、比较等使顾客充分了解了产品的优点）

弗兰克：您可能会担心成本问题，可不是吗？使用3－Plate套筒之后，无须使用酒精或其他特别溶液，也无须花费洗衣费用。曾经使用过这种套筒的人，都发现3－Plate套筒比他们以前所使用的任何套筒都经济。（这段话应用了哪种模式？应用费比模式让顾客了解与明白，购买你所推销的产品可以得到各种利益与满足。通过顾客最关心的价格问题把顾客支付的货币与他所能得到的利益进行比较和分析，促使顾客下决心采取购买行动。）

当然，最后的结果，是波恩买了弗兰克推销的机器。

各组讨论以下问题并派代表上讲台总结：

1.弗兰克推销时做了哪些事？

2.运用所学推销模式分析弗兰克成功的原因。

3.如果你是弗兰克，你会怎样做？