汽车推销的一般过程

任务二　汽车推销的一般过程

知识目标

●熟悉汽车推销的一般过程。

能力目标

●能够初步掌握汽车推销的一般过程。

情境描述

在现代汽车推销中，既须灵活又须遵循一定的程序。这种程序能够在实际工作中对汽车推销人员的销售实务起到一定的规范作用。

任务剖析

汽车推销是一项具有创造性的工作，汽车推销人员往往根据顾客的需求以及其他因素随机应变。但是任何行业都有相关的工作流程或者说工作过程，汽车推销过程就包含着以下工作过程：寻找顾客，顾客接近，推销洽谈，处理异议，推销成交，售后服务，信息反馈。

任务载体

有个报童在一个小镇上卖报纸，他很努力，生意还不错。但有一天，又来了一个报童，于是两人成了竞争对手。第一个报童更加努力地去卖报，但收入却少了许多，而新来的那个报童卖的报纸越来越多。原来，新来的那个报童非常聪明，他不仅沿街叫卖，还更多地跑茶馆、酒店，去了之后就将报纸先给读者，等所有地方都跑完了，他再回去收钱。时间长了，大家都习惯了这种方式。这样一来，他占有了最佳卖报时间，等第一个报童来叫卖的时候，大家手上已早有了报纸。所以，第一个报童卖的报纸越来越少，一个月以后就坚持不下去了，市场因此也完全被第二个报童占领了。

相关知识

汽车推销是颇具创造性的工作，任何条件下都有效的推销方法是不存在的。但在推销过程中包含着一定的程序。汽车推销过程可以分解为以下几个步骤：寻找顾客→顾客接近→推销洽谈→处理异议→推销成交→售后服务→信息反馈。

一、寻找顾客

寻找潜在顾客是汽车推销工作的第一步，它是指寻找有可能成为购买者的顾客。这里所说的潜在顾客是既具备一定购买能力，又具有购买决策权，并且还应当具有购买动机和欲望的人。同时具备上述三个条件才能称为潜在顾客。汽车推销人员从事推销，首先应该明确向谁推销。

汽车推销人员应建立作为开发与进攻目标的潜在顾客的名单及档案，并加以分类，要收集有关客户尽可能详尽的信息。客户名单应包括以下部分：第一，必须不断地寻找新的潜在顾客，防止推销活动停滞不前。如果只满足于原有的数量可观、关系良好的客户，忽视新客户的开发，必然会把新市场拱手让给竞争者。第二，对于因各种原因未继续合作的老客户，他们有的已成为竞争者的客户，但其中也有等待推销人员再次造访的老主顾。推销人员应鼓起勇气再次拜访他们，弄清他们与企业不继续合作的原因，力求有可能比竞争对手更好地满足他们的需要。现有客户永远是推销的重要目标，是扩大市场占有率的基础和起点，也是推出新产品、新创意或推广新用途的首选目标。推销人员在努力开发新客户的同时，必须对老客户给予必要的关注，因为同老客户打交道毕竟比同一个陌生的顾客打交道要容易得多。在建立客户档案的基础上，访问前还必须在所有潜在客户中寻找最有可能购买的顾客。选择顾客主要是找出具有支付能力和特定需求，并影响购买决策的人选。

二、顾客接近

顾客接近是为直接推销活动作好准备的一个过程，包括接近准备、约见客户和接近客户三个步骤。接近准备要求必须能够事先了解自己的顾客，了解和熟悉所推销的汽车产品和服务，了解竞争对手及其产品。约见客户是汽车推销人员征求客户同意接见洽谈的过程，当汽车推销人员做好必要的准备工作和安排后，即可约见客户。汽车推销人员可以通过电话、信函或见面接触等方式与顾客进行约见。约见是接近客户的开始，约见能否成功是推销成功的一个先决条件。并非每一个客户都是那么容易让你轻易拜访的。现在很多公司的办公室门口贴有“谢绝推销”、“闲人免进”等字条，因此拜访客户前最好先预约。征得客户同意约见后，即到了接近客户这一关。应利用好首次与顾客见面的最重要的30秒，吸引顾客的注意力和兴趣，为以后的活动打下良好基础。

三、推销洽谈

推销洽谈是整个推销过程进入实质性阶段的标志，也是关系到整个推销活动成败的关键环节。这是汽车推销人员运用各种方式、方法、手段与策略去弄清顾客需求之所在，并说服顾客购买的过程，也是推销人员向顾客传递信息并进行双向沟通的过程。在推销洽谈过程中，汽车推销人员要充分调动情感、智力因素，发挥能动性与创造性，善于运用各种推销技巧，对顾客的各种问题给予满意的答复。

四、处理异议

在推销活动中，顾客对推销人员所作的各种推销努力和传递的各种推销信息，会有不同的反应，或是积极响应、同意购买，或是迟疑观望、提出异议。顾客异议是推销活动中必然出现的现象。美国一位著名的科学家说过：“全世界的失败，有25%只要继续下去就可以成功，成功的最大阻碍是放弃。”汽车推销工作也是如此。从某种角度来说，汽车推销员的成功都是从遭受拒绝开始的，遭受拒绝是成功推销之母。所以，汽车推销员应该认识到，客户提出异议是很正常的，要把客户的异议看成是推销的真正开始，要针对客户异议的类型，事先准备好标准应对方案，并在实际中灵活运用。

五、推销成交

推销成交是顾客接受汽车推销人员及其推销演示并立即购买推销品的过程。成交是整个推销活动的高潮。此时，汽车推销员应有两种思想准备，即顺利成交和成交失败。所以，要善于捕捉成交信号，及时成交，随时成交。推销员要克服自身的心理障碍，掌握自然成交的策略，不要逼迫客户购买，要保留一定的成交余地，适时诱导客户主动成交，让客户觉得成交是他们自己的主意。

六、售后服务

达成交易并不意味着汽车推销过程的结束，售后服务同样是汽车推销工作的一项重要内容。成交以至收款、交货后，售货方能否兑现其承诺，使顾客满意，就彰显了厂商的信誉。例如，履行新车第一次保养免费、质保、免费洗车等服务承诺，搞好索赔处理，以及定期或不定期地访问客户，实行跟踪服务等，都是关系买方利益和卖方信誉的售后服务工作。

七、信息反馈

汽车推销人员每完成一项推销任务，不仅要搞好售后服务，进行推销工作检查与总结，还必须继续保持与客户的联系，加强信息的收集与反馈。及时反馈推销信息，既有利于企业修订和完善营销决策，改进产品和服务，也有利于更好地满足顾客需求，争取更多的“回头客”。

本任务回顾

汽车推销的一般过程。

任务实施步骤

（一）任务要求

根据以下案例所反映的内容来回答相关问题。

（二）任务实施的步骤

【案例】

约翰逊就要结束他在大学的市场学专业的学习了。他的父亲是底特律一家大型二手车行的老板，他很想让自己的儿子帮助他管理这个生意。这样，约翰逊就面临着两种选择：或是去帮助父亲管理生意，或是走一条也许是自己该走的路——去为某家大型制药企业做推销员。他的父亲在经营方面已取得相当的成功，他认为如果再有儿子的帮忙，生意一定会锦上添花。约翰逊找来了几位朋友，想听听他们对这件事的看法。有的说：“二手车推销员不值一提，他们不过是一些只会施展高压手腕的骗子。”还有的说：“去说服别人购买他们并不需要的那些旧货吗？”约翰逊听了这些话后感到很烦恼。

请你帮助他分析一下：约翰逊应该如何做才能使自己所学的现代推销学知识应用于二手车推销？

思考与训练

1.汽车推销的一般工作过程如何？

2.汽车推销过程的主要内容有哪些？