农产品服务的开发

第四节　农产品服务的开发

从产品整体结构上讲，服务是产品整体的一部分，也就是说，产品服务是产品价值得以完美实现的一些附加利益，如送货上门、安装调试、技术咨询、消费指导等有关的服务。

农产品服务的开发主要包括售前服务、售中服务和售后服务。

一、售前服务

即产品在销售之前向目标顾客传递有关信息，以刺激消费者购买行为的一系列活动。售前服务的内容是多方面的，农产品经营者应从实际出发，结合农产品特点，做好售前服务。

（一）提供信息、介绍产品

提供信息、介绍产品是售前服务的首要目标。企业通过各种方式向目标顾客提供有关的信息，让顾客更好地了解企业的产品或服务，诱导消费。许多企业或企业家正是成功地运用了提供信息的策略，从而使企业作出了准确的经营决策，开拓了新的市场。

（二）突出特点

在同类产品竞争比较激烈的情况下，许多不同企业的同类产品只有细微的差别，消费者往往不易察觉。企业通过富有特色的一系列售前服务工作，突出本企业产品或服务的特点。一方面可以使自己的产品与竞争者的产品区别开来，树立自己产品或服务的独特形象；另一方面可以使消费者认识到本企业产品带给消费者的特殊利益，吸引更多的消费者。

突出特点常用的一种方法是广告宣传。在广告宣传上要做到互不雷同，表现自己的特色，就要正确地把握和表现产品的不同特点，深入了解并针对消费者的需求心理进行广告策划。

公众关系是突出特点的又一种有效方法。企业通过一系列的公关活动，如宣传企业经营宗旨，举办社会性赞助活动等，来显示企业某一方面的行为，塑造企业某一方面的特别形象，以求得公众的理解和赞誉，赢得顾客。

（三）引发需求

企业要在激烈的竞争中，不断开拓新的市场，吸引更多的顾客，就要解除顾客的后顾之忧，提供详细的售前服务。一般的顾客在决定购买某一种产品而尚未决定购买某种品牌之前，在很大程度上取决于顾客对某种品牌熟悉的程度。因此顾客在购买决策之前，会搜集该品牌产品的性能、结构、技术、功能等情报，甚至要求了解掌握产品的操作使用规则或技巧。企业只有满足了顾客的这些供其决策之用的情报需要，才能使他们从准顾客转化成现实的顾客。

二、售中服务

售中服务是指在产品销售过程中为顾客提供的服务。如热情地为顾客介绍、展示产品，详细说明产品的使用方法，耐心地帮助顾客挑选商品，解答顾客提出的问题等。售中服务与顾客的实际购买行动相伴随，是促进产品成交的核心环节。

农产品经营者应当明确：农产品售中服务是农产品销售的关键。优秀的售中服务将为客户提供享受感，从而可以影响客户的购买决策，融洽而自然的售中服务还可以有效地消除客户与企业销售、市场和客户关怀人员之间的隔阂，在买卖双方之间形成一种相互信任的气氛。销售、市场和客户关怀人员的服务质量是决定客户是否购买的重要因素，因此对于售中服务来说，提高服务质量尤为重要。

三、售后服务

产品销售之后，为保证产品质量以及消费者的使用、消费，提供多方面的附加利益。消费者购买的产品是整体产品，包括售后服务。因此，企业必须提供消费者所需要的整体产品。

售后服务的具体内容：一是跟踪服务，保证产品功能的顺利实现；二是接受并处理好顾客的投诉。跟踪服务的内容因产品的不同而不同。农产品的跟踪服务主要包括以下几方面。

（一）指导消费

属于新品种的蔬菜、粮食、鱼类、禽类等农产品的食用方法和烹调技术，以及花卉的栽培、养护技术，指导消费既可以派专人上门指导，也可以通过网络指导。

（二）征求意见

采取上门征求买主对农产品及加工产品质量等方面的意见，或采取发征求意见表的方式。

（三）定期送货上门

凡消费者经常性需要的消费品，如牛奶、饮料等可以定期送货上门服务。

思考题：

1.什么是产品整体概念？举例说明农产品整体开发的意义。

2.农产品质量开发应从哪些方面进行？

3.保证农产品质量有什么意义？

4.简述农产品品种开发的必要性。

5.如何做好农产品售后服务？

6.农产品售中服务包括哪些内容？

【案例一】

芝麻开门——找准目标顾客

1950年，日本索尼公司制造出第一批磁带录音机。这批录音机每台重达30公斤，定价为17万日元。尽管机器又大又重，但性能很好。盛田昭夫认为，只要制造出优质产品，订单就会像雪片似的飞来。

一切准备就绪，他们拿着录音机四处示范表演。凡是看过演示的人，无不为这种奇妙的产品而称好，但没有一个人愿意出钱购买，索尼公司的美梦似乎就要破灭了。这次教训把盛田的注意力引向市场。经调查发现，当时日本一个大学毕业的工薪人员的月薪还不到1万日元，17万日元可是一笔惊人的数额。而且，录音机对日本人来说，还是一个新鲜事物。

一天，盛田信步踱进一家古玩店，看见一位顾客正在用大把的钞票购买一个花瓶。“这个花瓶的价格比我们录音机还要高！但录音机的实用价值显然高于花瓶，为什么就是无人购买呢？”盛田十分纳闷。

突然，他悟出：要卖出我们的录音机，首先必须找到那些能够认识我们产品的价值的人。他注意到，战后日本速记员和外语教师奇缺，法院人工记录不仅工作繁重而且效果不佳。于是，他们向日本最高法院演示了录音机，立刻就卖出20台。随后，他们又向学校推进，使录音机成为必不可少的教学工具。就这样，索尼录音机迅速开辟了市场。

本案例中，索尼公司的产品起初为什么会滞销？而后又是怎样扭转被动局面的？

【案例二】

开产品创新之先河，却功亏一篑

——日本一年轻人创业失败的教训

企业界有一句名言，叫做“不创新就死亡”。然而，一味创新，不注意保护创新所开辟的市场，有时会比狗熊掰玉米还不如——输得精光。

20世纪60年代末，日本已逐步进入了社会生活汽车化、摩托化时代，不少人拥有小汽车、摩托车，人们工作之余活动的范围大大地扩展了。每逢周末，人们纷纷逃离拥挤嘈杂的都市，奔向山区、海滨，尽情呼吸新鲜空气，同时松弛一下大脑神经。这个情景，触发了日本一位雄心勃勃的年轻人的灵感。他想，如果建造一种可以折叠移动的活动小屋，使游客方便地放在山腰、海滩、雪地……不仅会给游客夜宿提供很大方便，而且会使旅游更具野营的诗意，会使过惯单调、紧张、枯燥的城市生活的人们兴致大增。

这的确是一个绝妙的创意。年轻人决定将这个创意商业化。他投资请了一位房屋建造专家、一位机械师帮他一起研造。

事情比想象的要困难得多，这种房屋不仅应能安置在沙滩上、雪地里，也应能稳立于山地的斜坡上，甚至还要注意不能触犯政府的建筑法规。一次又一次，他们到各种环境中进行实地实验，凭着追求完美的信念、坚忍不拔的毅力，大家齐心协力，历时3年多，在年轻人囊空如洗并负债累累时，产品终于问世了。

研制成功的小房子结构轻巧合理，易于安装，外形雅致、玲珑。特别是安装在风景优美的山间，其明快的色彩衬托在绿林之中，犹如明珠生辉，美不胜收。年轻人给自己的新产品取名为“潘多拉”盒型屋。这不仅仅是因为这三个字读起来十分上口，更因为他曾听说潘多拉是希腊神话中的女神。

一切准备就绪后，“潘多拉”盒型屋正式上市了。令年轻人感到惊讶的是，市场反应之好远远超出了自己的期待。于是他决定增加债务，扩大生产。

正当年轻人精神抖擞、奋力向前时，发生了让他目瞪口呆的事情——市场突然大乱，所有的铝材制造商、建材制造商……无不起而仿冒，纷纷杀进这个令人垂涎欲滴的新市场，几乎一夜之间，有不少于“潘多拉”相差无几的盒型屋陆续上市。而真正的“潘多拉”虽苦心研制而成，但由于未能获专利权，所以没人保护。一时间，群雄混战，为了抢占市场，不少厂家竞相展开了“自杀式”决斗。有的厂商不惜血本，以“试制品”为理由，“特价五折出售”。而被卷入恶战的“潘多拉”盒型屋制造公司处境最为不利，由于研制时耗费资金昂贵，又债台高筑，产品成本自然远远高于仿制品。一个回合公司就被杀的满身疮痍，难以招架了。很快，年轻人不得不退出竞争，宣告公司倒闭。

谈谈“潘多拉”成败的原因。