定位相关思考问题和原则

二、定位相关思考问题和原则

（一）定位相关思考问题

Jack Trout和Al Ries在《定位》⁽¹¹⁾一书中提出，实施定位首先需要思考并明确六个问题。

1.你在什么位置？

要从顾客的角度，换位思考，确定现实中你在顾客心目中的位置。改变人们的想法是非常困难的，发现和巩固现有的概念比改变顾客的想法要容易得多。要了解顾客的想法，必须深入顾客。

2.你想拥有什么位置？

要确定你自己的目标定位，但要切合实际，决不能好高骛远。尽管很多企业都希望拥有完美的产品，希望可以满足所有顾客的需要，但实际不可能达到。越是追求完美无缺，就越是缺乏特色，就越难以让顾客形成清晰的印象，还不如利用专长凸显特色，形成某一方面独一无二的地位。

3.谁是你必须超过的？

如果你提出的定位必须和一个遥遥领先的企业直接对抗，还不如去找一个别人还没有占领的位置更好。你从自己的角度审视思考要花费多少时间，也必须花费同样多的时间从对手的角度思考，才能做到不偏颇，做到知己知彼。

4.你有足够的资金吗？

要成功定位，要占领人们头脑中一片空地，必须花费成本；要维持这个地位也要花钱。雄厚的资金支持是企业成功定位的基础。

如果企业资金有限，那么宁可把资金投入到某一个特定有限的市场，宁可在此花过头也不要到处都花不够，而且一个市场的成功会影响其他市场。

5.你能坚持下去吗？

定位是一个在顾客头脑中累积的概念，需要企业不懈的努力和长期的坚持。大多数成功的公司都会坚持长久的计划。

在顾客头脑中拥有一个独有的位置，就如同拥有一片有价值的地产。一旦丢弃了这个位置，再想找回来就基本没有可能了。

所以有人认为，成功的产品或品牌最好不要进行产品延伸，以免削弱在顾客心目中已有的地位。一旦因为产品延伸，失去原有产品的特色，顾客头脑中的印象就会逐渐模糊，直至消失。

6.定位与你自己的地位相称吗？

你的定位是否与你的地位相称？就好像是问，你的着装打扮是否能向他人表明你很有知识和文化，或者表明你是艺术家、文学家、银行家？

尽管定位似乎有碍创造性思维，但从战略的角度，定位就像确定一个目标，有了目标，才会有实现目标的方法和努力。创新本身并无价值可言。为创新而创新，只会把事情搞乱。创新只有为定好的目标服务才会发挥作用。

（二）定位基本原则

实施定位要注意一些基本的原则和可以达到的目标。⁽¹²⁾

1.定位的好处之一就是降低需求价格弹性。服务定位越准，用户改变服务企业的可能性就越小。

2.实施定位战略通常需要持之以恒，只有经过长时间的努力才能成功。也正因为需要长时间努力，才能降低模仿的可能性。

3.定位的威胁在于他人的抄袭模仿。定位的关键就是与众不同，如果竞争对手成功模仿，顾客就难以正确区分。对手模仿越快，创造这一特色的企业得到好处的时期就越短。

4.为了减慢对手的模仿速度，通常采取剥离机制，形成企业对问题的了解程度、职业能力和技术手段之间的差距。这些差距可以有效降低模仿的速度和提高模仿的成本。

5.定位可以分为不同层次，可能涉及企业的内部组织，涉及一条服务线或一项服务。6.牵引效应，企业在一种服务上的定位成功，可以带来其他服务业务或其他服务线上的推广成功。

7.需要不断调整定位，因为和定位相关的市场情况、竞争对手战略、企业自身能力都会随时发生变化。