万宝路品牌再定位策略

三、市场定位策略

企业要分析和思考竞争者已经做了什么、做得如何，目标市场上的顾客确实需要什么，是否得到满足，本企业能够为此做些什么。定位其实是企业向社会和公众、顾客的承诺。为了使定位被正面接受，企业首先应当具备履行承诺的能力。

市场定位作为一种竞争战略，显示了一种产品或一家企业同类似的产品或企业之间的竞争关系。定位策略不同，竞争态势也不同，下面分析三种主要定位策略。

1．避强定位

这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。其优点是能够迅速地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。由于这种定位方式市场风险较少，成功率较高，常常为多数企业所采用。如七喜汽水的“非可乐型”定位就是借助避强定位的一个经典案例。“可口可乐”与“百事可乐”是市场的领导品牌，市场占有率很高，在消费者心目中拥有一定的地位。“非可乐型”的定位使“七喜”成为可乐饮料之外的另一种选择，避免了与两个品牌的正面竞争。

2．对抗性定位

这是一种与在市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。显然，这种定位有时会产生危险，但不少企业认为能够激励自己奋发上进，一旦成功就会取得巨大的市场优势。例如，可口可乐与百事可乐之间持续不断地争斗，“汉堡包王”与“麦当劳”对着干等。实行对抗性定位，必须知己知彼，尤其应清醒估计自己的实力，不一定试图压垮对方，只要能够平分秋色就已经是巨大的成功。

3．重新定位

这是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。这种重新定位旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。这种困境可能是企业决策失误引起的，也可能是对手有力反击或出现新的强有力竞争对手而造成的。不过，也有重新定位并非因为已经陷入困境，而是因为产品意外地扩大了销售范围引起的。例如，专为青年人设计的某种款式的服装在中老年消费者中也流行开来，该服饰就会因此而重新定位。

案例

万宝路的“变性手术”

万宝路是做了“变性手术”的。早期，万宝路的定位是女士烟，其广告口号是：像五月天气一样温和。可是，事与愿违，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，但万宝路香烟的销售却始终平平，甚至知道这个牌子的人也极为有限。1954年，公司决策层对香烟市场分析之后，做出重大决策：改变万宝路的品牌策略。其中一条是将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟，广告改变为：不再以妇女为对象，强调万宝路香烟的男子汉气概。广告中充当主角的是美国西部牛仔形象：一个目光深沉，皮肤粗糙，浑身散发着原野、豪迈英雄气概的男子汉，手指间夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟，跨着一匹高头大马驰骋在辽阔的美国西部大草原。这种广告改变非常成功，产品印象深入人心，任何人一看那粗犷的牛仔广告，就知道是万宝路香烟。

可见，即使品牌最初的定位很好，随着时间的推移、环境的变化也必须重新定位。

实行市场定位应与产品差异化结合起来。定位更多地表现在心理特征方面，它使潜在的消费者或用户对一种产品形成了特定的观念和态度；产品差异化是在类似产品之间造成区别的一种战略。因而，产品差异化是实现市场定位目标的一种手段。