企业如何建立稳定的销售渠道

第二节　沟通与促销组合

促销活动实质上就是企业与消费者或者用户之间的双向信息沟通过程。一方面，企业必须不断地收集需求信息，为企业的生产经营指明方向，生产适销对路的产品;另一方面，必须不断地向消费者或者用户传递企业和产品信息，影响其产生购买行为，扩大企业的产品销售。因此，每个企业都要在生产经营中承担促销和信息沟通者的角色。

一、沟通

沟通是人与人之间、人与群体之间思想与感情的传递和反馈的过程，以求达成思想的一致和感情的通畅。

企业与消费者或者用户之间的沟通所涉及的范围非常广泛，既包括企业与中间商、零售商、消费者、社会公众之间的沟通，也包括中间商与零售商、消费者、社会公众之间的沟通，还包括消费者之间的沟通和传播;同时每个群体也会把有关信息反馈给其他群体。因此，企业必须对自己的营销沟通系统进行设计和管理。

二、促销组合

为了有效地进行信息沟通，企业一般会选择人员推销、广告宣传、公共关系、销售促进等四种沟通工具与消费者或者用户进行沟通。将这四种沟通工具有计划、有目的地综合运用就形成了促销组合。因此，促销组合就是指企业根据其产品特点和营销目标以及促销的其他需要，综合分析各种影响因素，对人员推销、广告、营业推广、公共关系等促销方式进行有计划、有目的地选择、编配和运用。

(一)人员推销。人员推销又称人员销售，是指企业通过派出推销人员或委托推销人员亲自向顾客介绍、推广、宣传，以促进产品的销售。推销方式可以是面对面交谈，也可以通过电话、信函交流。推销人员的任务除了完成一定的销售量以外，还必须及时发现顾客的需求，并开拓新的市场，创造新需求。

(二)广告宣传。广告是企业以付费的形式，通过一定的媒介，向广大目标顾客传递信息的有效方法。现代广告不应只是一味地单向沟通，而应是双向沟通，即应把企业与顾客共同的关心点结合起来考虑广告的制作和传播。

(三)销售促进。销售促进是由一系列短期诱导性、强刺激的战术促销方式所组成的。它一般只作为人员推销和广告宣传的补充方式，其刺激性很强、吸引力大。与人员推销和广告宣传相比，销售促进不是连续进行的，只是一些短期性、临时性的能够使顾客迅速产生购买行为的措施。

(四)公共关系。公共关系是企业通过有计划的长期努力，影响团体与公众对企业及产品的态度，从而使企业与其他团体及公众取得良好的协调，使企业能适应它所处的环境。良好的公共关系可以达到维护和提高企业声望、获得社会信任的目的，从而间接促进产品的销售。

三、促销组合策略

促销组合策略就是各种促销方式的选择、运用与组合搭配的策略。

促销组合策略从总的思想上可以分为推式策略和拉式策略两种，如图1－1所示。

图1－1　促销策略的主要形式

(一)推式策略

推式策略是指企业运用人员推销的方式，将产品推向市场，即从生产企业推向中间商，再由中间商推给消费者，故也称人员推销策略。推式策略一般适合于单位价值较高的产品，性能复杂、需要做示范的产品，根据用户需求特点设计的产品，流通环节较少、流通渠道较短的产品，市场比较集中的产品等。推式策略中企业主要面向的推销对象是批发商或零售商，主要采取人员推销和利益诱导的销售促进方式。

(二)拉式策略

拉式策略是指企业运用非人员推销方式将消费者拉过来，使其对本企业的产品产生需求，以扩大销售，也称非人员推销策略。拉式策略一般适合于价值较低的消费品;流通环节较多、流通渠道较长的产品，市场范围较广、市场需求较大的产品等。拉式策略中企业主要面向的推销对象是消费者，主要采取大量的广告方式。

四、常见的沟通与促销手段

常见的沟通与促销手段如表1－1所示。

表1－1　常见的沟通与促销手段

续表

需要注意的是，沟通和促销并不仅仅限于这些特定的沟通与促销手段。企业产品的样式、功能、包装、价格、企业形象、推销人员的素质和形象、业务场所、办公用品的选择等都会向消费者或者用户传递信息，所有这些，包括促销组合，都必须为获得最大的、最好的沟通效果而有机结合起来运用。