旅游营销定位的策略

7.3　旅游营销定位的策略

由于营销主体、消费者和竞争对手相互关系的处理是影响定位的最重要的三个方面，因此，我们可以从以下三个方面来描述旅游企业（或组织）的定位策略。

7.3.1　营销主体角度的定位策略

从营销主体角度进行的定位是旅游企业和旅游目的地从经营目的和宗旨的设定、生产的产品类型、所生产的产品的类型选择，以及在市场中所处的地位和想要占领的位置等角度来进行市场的定位。这种定位不仅有是企业对自己营销目标的描述，也能够帮助消费者理解企业追求什么、在做什么，并因此将企业与竞争对手区别开来。

（1）目的定位

目的定位是企业向消费者传播自己生产的目的，或满足的需求类型，以帮助消费者增加对企业的认识，并判断是否符合自己的需要。例如，Wingate旅馆提出“我们为商人而建，你所在的任何地方都舒适和自由”；某些酒店将自己定位成一个专业的会议协助者；一些旅游目的地声称自己是“上海的后花园”等。

（2）类别定位

类别定位的主要理由是消费者擅长并乐于将产品进行分类，企业将自己定位于某一个特定的产品类别中，有利于消费者记忆和理解。并且，如果企业能够定义一个全新的产品类别，就能够成为这一门类中的领头羊，占据难以替代的优势地位。一个非常经典的案例是七喜饮料在上市的时候定位为“非可乐”，从而大获成功。而酒店业也有类似的例子。在星级酒店竞争非常激烈的情况下，喜达屋集团（Starwood）旗下的“W”酒店将自己定位为“精品小酒店”，从而与一般的酒店区分开来，成为这个新类别中的代表。

（3）品质-价格定位

档次是消费者在选择时经常考虑的问题，企业也经常将档次定位与目标市场战略配合使用。决定产品档次的一个重要因素是价格。价格暗含了许多信息，也能够指示产品的品质，因此也成为定位的重要工具。许多高档的连锁饭店集团致力于保持高房价，甚至争夺某个地区最高的价格，并以此来彰显自己的至尊地位。某些经济型酒店，则直接打出具有冲击力的价格作为他们的定位，例如，“全国统一99元”。

当然，在更多情况下，价格往往会与品质一起对许多购买者的决策起到决定性的影响。顶级的酒店和服务往往用顶级的价格，这是一种典型的优质-优价的组合定位；优质-低价则是消费者心目中的超值之选；质价相符让消费者感到满意。上一章启迪案例中的汉庭酒店集团，他们对旗下的三个酒店品牌就是按照价格-品质进行了定位。

7.3.2　应对竞争的定位策略

有时企业在定位时主要考虑与竞争对手之间的实力对比，并将定位作为应对竞争的重要工具。根据企业定位中表现出对竞争对手的不同态度和与对手的不同关系，竞争性的定位策略可以分成避强定位、比附定位和对抗性定位三种。

（1）避强定位

避强定位是指避开强有力的竞争对手，或者避开竞争对手已有的强势定位，在无竞争的市场部分定位的策略。这种定位的优点是能够使企业远离其他竞争者，以新鲜新奇的形象在该市场上迅速站稳脚跟。避强定位往往造就“第一”，比较容易获得成功。例如，“白加黑”是第一个将感冒药分成白天和夜晚使用，避免了在药效上与强劲的竞争对手泰诺等的正面冲突，从而大获成功。

（2）比附定位

比附定位就是攀附名牌的借势定位策略。企业通过各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联系，使自己的品牌迅速进入消费者的心智，占领一个牢固的位置，借名牌之光而使自己的品牌生辉。

比附定位常见形式有三种。第一，甘居第二。就是明确承认同类产品中另有最强品牌或最正宗的产品，而自己只不过是第二。这种策略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象，相信公司所说是真实可靠的，这样消费者对这个品牌的印象会更深刻。同时还不知不觉中将自己挤到了紧随领先者之后的位置上。第二，攀龙附凤。也就是将自己与本类别中最具地位或代表性的品牌相联系，说明自己与之相似，或者在某个特定区域内相当于这个品牌的地位。例如，江苏苏州乐园开业之初就以“东方迪斯尼”为品牌定位，以“迪斯尼太远，去苏州乐园”为宣传口号。江西上饶三清山在旅游发展最初曾经用过“小黄山”的称号来加速自身的形象传播。第三，进入高级俱乐部。公司如果不能攀附第二名，也可以利用模糊数学的手法，借助群体的声望，把自己归入高级俱乐部式的品牌群体中，强调自己是这一群体的一员，从而提高自己的形象和地位。例如“江南六大古镇”、“某某地著名十景”等是旅游业内常见的手法。

当然在比附定位中，参照对象的选择是一个重要问题。一般来说，只有与知名度、美誉度高的品牌作比较，才能借势抬高自己的身价。

（3）对抗性定位

对抗性定位也叫“迎头定位”，是企业与市场上实力较强的竞争对手采用针锋相对的定位，从而使自己能够吸引竞争对手的顾客，扩大自己的市场份额。一般来说，采用对抗性定位的企业有两种可能：第一，企业认为与竞争对手的正面冲突是不可避免的。第二，企业找到了竞争对手的关键弱点，或者在竞争对手选择的定位方面，具备了超越竞争对手的实力，从而动摇了竞争对手的基础。例如西式连锁快餐汉堡王在与麦当劳进行对抗性定位时，直接做出广告“牛肉在哪里”，意在讽刺竞争对手牛肉比较少。维萨信用卡与美国运通公司竞争时的做法是，展示所有不接收运通公司只接收维萨卡的地方。

7.3.3　与消费者沟通的定位

企业也可以站在消费者的角度上，针对消费者的需求和动机，选择能打动消费者的定位诉求。根据与消费者沟通方式的不同，定位主要有三种方法：利益定位、情感定位和文化定位。

（1）利益定位

利益定位是强调服务或产品的某些属性和特点能够给消费者带来怎样的利益，这种利益是其他的竞争品牌所不能提供，或者没有明示的。这种定位方式往往与消费者进行理性的沟通。航空公司可以定位在经济性，也可以定位在安全性，还可以定位在准时性；酒店可以定位在其与众不同的选址上，可以像里兹卡尔顿那样定位在高贵和细致入微；也可以定位在宁静。旅游地的选择更加多样，每一种独特的体验都可以成为一个利益定位。例如，乌镇，将自己定位在“最后的枕水人家”。由于利益定位往往追求独一无二，因此有时会成为独特卖点（unique selling point）。

（2）情感定位

如果说利益定位是通过理智因素与消费者进行沟通的话，那么情感定位则是与消费者进行情感的交流。旅游目的地、酒店都可以展示自己带给旅行者的亲切、欢乐、温情、舒适、激动兴奋等情绪和情感反应，从而帮助自己吸引旅游者。例如江西著名的旅游目的地婺源采用的广告词是“梦里老家”，形成一种亲切感，引起旅游者的向往。凯悦酒店曾用“俘获心灵”的标语，并用微笑的员工来体现自己的感性诉求。值得注意的是，情感定位一般来说比利益定位更加具有主观性和无形性的色彩，可能是一种联想和想象。因此，情感定位在运用和传播时更需要借助一些客观的线索来体现。

（3）文化定位

文化定位是旅游业中常见的定位方式。由于旅游活动本身是一种文化活动，许多文化活动、文化现象和文化渊源都能够形成独特的吸引力，因此，旅游目的地使用文化定位不仅有利于创造独特性，也有利于传播。例如，宁波宁海作为徐霞客的开游之地，在旅游发展中有独特地位；丝绸之路和海上丝绸之路成了串接许多经典景区的脉络。绍兴的旅游口号“跟着课本游绍兴”，则充分利用了鲁迅先生的文章在文化教育中的重要影响力。文化定位在主题酒店和餐厅中也经常运用，例如，雅鲁藏布大酒店是以藏文化为主题的博物馆酒店；泰国北部道家养生花园则是以道教养生文化为主题定位的。

以上三种角度的旅游营销定位策略并非是相互排斥的，在许多情况下，一个好的定位，往往能够融合或者满足多个角度的考虑。