旅游业中的顾客形态

3.1　旅游业中的顾客形态

旅游是全球最大的产业和发展最快的新兴产业之一。根据世界旅游组织的统计（如图3-1所示），进入21世纪以来，全球入境过夜旅游人数年均增长6％以上，国际旅游收入年均增长8％以上，高于全球经济增长率约3个百分点。支持旅游业快速发展的力量是全球旅游需求的全面增长。在这数以亿计的巨大的顾客群体中，购买者以一些不同的形态存在。根据购买者的主体特征和购买目的的差异，我们可以将旅游业的顾客划分成个体和组织购买者两种类型。

3.1.1　个体旅游者

个体旅游者是那些为了满足自身消费需求，从而购买和使用旅游产品的个人或家庭。这一概念中包含几个基本的含义：首先，个体旅游者是独立的自然人，而不是法人。第二，个体旅游者购买旅游产品的目的是为了满足自身的需求，是为了使用它，并达到恢复体力、放松身心、体验自然、增长知识等自我的发展性或享乐的目的。第三，并不是只有单个的消费者才是个体旅游者。在个体旅游者中，也常常伴有团体购买的现象。这种购买团体的形成可能是自发组织的临时性组织，也可能是家庭这样比较固定的组合，但是不属于正式机构。个体旅游者在旅游购买者中占有较大的比重，也是目前关于旅游市场研究中主要的研究对象。

图3-1　全球旅游业规模发展及预测

资料来源：http://www.unwto.org/facts/eng/vision.htm

3.1.2　组织型购买者

组织型购买者或组织市场（organizational market）是指各类组织为从事生产、销售业务活动，或履行职责而购买产品和服务所构成的市场。与个体旅游者不同，他们购买旅游产品的目的不是为了自身的消费需求，而是为了组织经营或发展目的，购买旅游产品是完成组织目标的手段。相较于个体购买者，组织购买者的购买目的更为复杂，因此旅游业的组织市场又可以进一步细分为以下几种类型。

（1）中间商市场

中间商市场由那些通过购买并转售旅游产品从而获取其利润的企业所构成。主要包括旅行社、旅游电子商务网（如携程网），有时航空公司等企业也兼有部分中间商的职能。

（2）会展组织者市场

会展组织市场主要包括专门的会议策划公司和展览公司。他们将旅游总体产品或单项旅游产品作为吸引参展公司的条件，或者将旅游产品作为“原材料”，“加工”组合以形成自己的会议产品，而后出售给他们的顾客。因此，从一定程度上说，相当于“生产者市场”。

（3）一般企业市场

企业对于旅游产品的购买目的常见的有三种类型。第一，企业为公司中业绩突出的优秀员工组织旅游活动，作为对他们的奖励，形成了奖励旅游市场。第二，企业在某些特定的活动或会议期间（如企业年会、董事会、新闻发布会、庆典活动等），往往需要购买旅游产品。第三，企业为了拓展市场、联络客户等目的而常年开展的商务旅行。

（4）SMERA与政府市场

“SMERA”是会议业所使用的首字母缩略语，特指社会团体（Social）、军事机构（Military）、教育部门（Educational）、宗教团体（Religious）、体育会议（Athletic Meetings）等非营利性组织为讨论组织事务、从事交流活动所开的会议。他们也往往成为旅游产品的购买者。政府市场为了执行政府职能，如公务考察、文化交流等各种活动目的需要使用和购买旅游产品。

3.1.3　个体市场与组织市场的差异

组织市场与个体市场虽然具有一定的相关性，但购买目的的不同，使他们在市场构成特性、需求特性和购买特性上都表现出明显的差异。

（1）主体特性

组织市场与个体市场由不同的购买主体构成，具有不同主体特征。组织市场购买者的数量较少，但购买的批量大；反之，个体市场的购买者数量很多，但每个购买主体一次购买的量比较小。

组织市场的这一特点使得企业更愿意投入成本，以建立和维护与组织购买者的长期关系，因此组织购买者与旅游企业间的关系更加密切。有时，为了建立长期的合作关系，企业与组织市场的顾客之间还经常存在着一些互惠采购。例如，旅行社与某个酒店长期合作，购买大量的客房产品；该酒店则可能在员工的奖励旅游时购买旅行社的旅游整体产品。

（2）需求特性

个体旅游者的需求是一种最终需求，而组织购买者的需求是由最终需求所引发的派生需求。正是由于组织市场的需求是为了满足其组织发展的需要，因此组织市场的需求价格弹性相对来说比较小。例如展览公司计划在5月份举办一个展览，那么该公司并不会因为5月份饭店价格的上涨而取消住宿消费。而个体购买者更容易根据市场价格的变动来调整自己的旅行计划。值得注意的是，组织市场需求由于是由最终需求派生出来的，因此他们对于消费者市场的小幅变动有放大的效果，表现出更明显的波动性。

（3）购买决策特征

组织市场的购买是一种组织行为，它更有计划性，并体现出更加科学的特征。这种科学性体现在两个方面：

第一，组织中往往为购买设置了专门的机构或者指定了专门的负责人。例如，政府有采购中心，大型旅游集团企业、学校的工会或后勤处代理旅游采购的职能。这些机构或专人，具有更专业的知识和更好的议价技巧，能够更快地获取供应商信息，并且在购买的时候要受到组织制度的规范和组织相关部门的监控。

第二，组织的购买决策过程比个体旅游决策有更多的参与者（如图3-2所示）。倡议者即提出购买要求的人，他们既可能是组织中的人，也有可能是组织以外的人。影响者是能够影响购买决策的人，他们通常拥有一定的专门知识，协助确定产品规格，提供一些方案评价的情报信息。决策者是有权决定供应商的人，他们往往是采购部的管理者或是采购专员。批准者是正式确定供应商，并提供购买提交的人，他们通常在企业中具有较高的行政权力。使用者是正式使用旅游产品的人，他们往往是与会者、参观考察人员或者获奖励的员工。控制者有时也称守门人（gatekeeper），他们是能够控制这部分信息通道的人员，例如接线员、前台接待员，她们能够阻止推销员或供应商信息与采购成员接触。当然，在特定的购买决策中，特定的人员可能会同时扮演多种角色。

图3-2　组织购买决策中的角色