服务导向的概念与内涵

一、服务导向的概念与内涵

（一）服务导向的内涵

服务导向的研究最初是基于个体特征的视角（Hogan、Hogan和Busch，1984；McBride，Mendoza和Carraher，1993；Sanchez和Fraser，1993）。其中，最著名的是Hogan等的研究，他们将服务导向定义为个体乐于助人、周到细致、体贴入微和易于合作的特质。这是最早从个体层面来定义服务导向的研究。员工的服务导向与其个性特征有关，内在的个性特征会影响员工在服务接触过程中的态度和行为，进而影响服务质量。

从组织层面来定义服务导向，主要是基于两个视角:一是将组织服务导向视为一种特定的组织气氛；二是组织服务导向能被员工的感知所测量（Schneider和Bowen，1993；Schneider、Brief和Guzzo，1996）。员工对服务导向的感知在很大程度上影响着顾客对服务质量的感知（Schneider和Bowen，1993）。组织服务导向是组织支持、培育和奖励员工卓越的服务行为而形成的长期的政策、惯例和程序（Lytle等，1998）。服务导向的企业都会致力于创造一个促使员工提供优质服务的工作环境，以积极的服务氛围影响员工的服务行为，从而在服务运作和服务质量方面形成企业独特的优势。

（二）服务导向、顾客导向和市场导向的概念辨析

在以往研究中有许多涉及顾客导向、顾客服务导向、市场导向等概念，它们与服务导向一样都体现以顾客为中心的理念。因此，本研究需要对服务导向、顾客导向、营销导向等概念进行进一步的辨析。

市场导向的研究主要是基于两个经典的框架（Nobel等，2002）。Narver和Slater（1990）的模型认为市场导向包括了顾客导向、竞争者导向和部门协作三个行为要素和长期观点、利润聚焦两大决策准则。Kohli和Jaworski（1990）的模型则聚焦在市场导向施行的三个阶段:市场信息的获取、发布和响应。虽然这两个模型为市场导向定义了不同的概念维度，但是其内涵是一致的。

市场导向的理论起源于营销理论，其中的顾客概念是它的哲学基础。Webster（1994）认为，市场导向观念是建立在以顾客概念为中心的基础上的，顾客导向是市场导向的核心（Kohli和Jaworski，1993）。Deshpande和Farley（1998）通过对N-S量表、K-J-K量表和D-F-W量表进行深入比较，发现三个量表在可靠性、检验有效性、预测有效性等指标上非常相似，可以用单维的顾客导向量表来表示市场导向的内涵。

顾客导向与服务导向有密切的相关。高顾客导向指的是对顾客的高承诺，努力创造顾客价值，了解顾客需求（Narver和Slater，1990）。顾客导向的企业会主动为顾客提供一系列的服务，因此，服务导向是顾客导向理念付诸实施的一个具体途径（Homburg等，2002）。顾客导向强调的是将顾客置于中心地位，企业的战略和运营都围绕这一中心的理念，而服务导向则是这一理念具体付诸实施。

（三）服务导向的研究视角

服务导向的研究主要界定在两个层面:一是个体水平的服务导向。主要集中在一线员工的研究，通过个性特征的测量来考察员工是否具有服务导向的特质。二是组织水平的服务导向。组织水平的研究主要包括两个方面:其一，将服务导向视为组织内部特征的设计，如组织结构、组织氛围和组织文化。其二，将服务导向视为企业的战略。相对于内部组织特征，服务导向的企业战略更加外部聚焦，它反映了服务在企业营销战略中的重要程度。如图2.6所示。