佛山工业园区品牌化经营探讨

第三节　佛山工业园区品牌化经营探讨

一、佛山工业园区品牌化经营的有利因素

(一)现有品牌资源为工业园区的品牌化经营打下良好基础

佛山工业企业数量众多,截至2003年底,佛山市现有规模以上工业企业近4万家。格兰仕、海天等企业雄踞全国同行业产销量的首位;美的、科龙、志高、能兴、格兰仕、健力宝等企业进入2003年广东省100强企业行列;全市有16家企业进入2003年广东省“百强民营企业”行列。数量众多的企业是园区实施品牌化经营的先决条件,为地方产业品牌的建立积聚了丰富的品牌资源。仅2004年,佛山一下子就新增中国名牌15个,新增名牌占整个广东省的29.7%,加上原有的15个名牌,名牌总数达到30个,约占全国总数的5%,占全省的20%以上,这一数字不仅居广东省之首,而且是居全国城市之首。另外,佛山还有广东省名牌104个,中国驰名商标7家,广东省著名商标86家,众多的企业品牌更是数不胜数,如仅均安镇的牛仔品牌就达600多个。佛山的名牌企业每年创造超过1000亿元的工业产值,约占佛山工业总产值的1/3强,充分展示了名牌就是生产力。有了一个好的品牌,通过兼并重组、资本扩张,把品牌做大做强,一个、一批名牌就能带动一个产业的发展升级。利用佛山众多企业的名牌,发挥名牌效应,以名牌带动相关行业,是佛山工业园区品牌化建设的一大优势。

在地区品牌方面,佛山工业在国内市场上表现出强劲的市场地位。如顺德的家电制造业不但成为全区经济的重要支柱,还在全国市场上占有举足轻重的地位,成为全国最大的家电生产基地,全国品种最全、规模最大的家电配件生产基地。顺德共有大大小小的家电企业3000多家,拥有“美的”、“科龙”、“容声”、“万家乐”、“格兰仕”等五大中国驰名商标,电冰箱、空调、热水器、微波炉、电饭锅、消毒碗柜等家电产品销量居全国领先地位,顺德也因此享有“家电王国”、“家电之都”的美誉。就是从镇街一级而言,佛山也不乏一系列国字号品牌,如“中国面料名镇”、“中国牛仔服装名镇”、“中国内衣名镇”、“中国童装名镇”、“中国针织名镇”、“中国铝材第一镇”、“中国铝材第一基地”、“国家星火技术密集区”、“中国建筑卫生陶瓷出口基地”等。这些宝贵的资源可以转化为品牌资源加以利用,通过有关行业协会向工商管理部门注册,形成各优势行业的集体商标,制定统一的专用标志,使之成为佛山的公共品牌,将为各地工业园区品牌化经营打下坚实的基础。

(二)政府的重视为工业园区品牌建设提供有力支持

虽然根据我国建设市场经济新体制的目标和加入世界贸易组织的承诺,各级政府将逐步减少对经济的行政干预,但在工业园区品牌建设中政府的作用依然是至关重要的。其主要的功能是引导和服务,从完善基础条件、理顺体制、健全制度入手,营造产业集群的良好氛围,消除任何阻碍园区品牌建设的因素。佛山各地之所以能够在发展地方经济的过程中打造出一系列的地方产业品牌,与地方政府的重视、引导与大力支持是分不开的。政府的重视主要体现在以下方面:

(1)转变职能,强化服务观念,改善经营环境。作为经营环境营造的主体,政府的一切工作都是围绕园区企业,为企业提供优质、高效服务。在项目审批方面,加快操作流程,推行政府“一站式”服务方式,倡导公开、公平竞争。加强对外向型产业集群的服务,创造条件建立直通式的海关监管点、商检办事处、外汇业务代办点,协助企业办理自营出口。引导企业进行国际质量认证工作,加快与国际接轨的步伐。积极为辖区内的企业搭建一个良好的公共服务平台。如西樵的“南方技术创新中心”为企业提供各类原材料的开发、设计、咨询和知识产权保护等全方位服务,还为它们提供检测认证平台,这在其他地方很难做到,单个企业也难以用资金和技术力量去建立这样的平台。

(2)加大基础设施投入,强化服务硬件建设。基础设施的投入是工业园区实现品牌化经营的硬件,也是为园区服务的物质基础,是必不可少和无可替代的。如为配合陶博会,石湾、南庄两地在城市道路、展馆等硬件的建设方面投入巨资:石湾进行江湾路、镇中路、和平路、华宝南路、季华二路和季华三路的道路改造与道路两旁建筑的“穿衣戴帽”工程,以及石湾区文化广场的建设和南风古灶改造工程等;南庄建成陶博大道。在软硬件两个方面,石湾、南庄政府分别投入资金各逾2亿元。政府的超前规划和大手笔投资,为佛山陶瓷产业的可持续发展搭建了一个全新的平台。

(3)大力扶持传统产业的发展和提升。把扶持传统产业的发展和提升作为落实产业强市战略的重大举措,抓住契机进行产业升级,从资金、政策、环境等方面给予促进。如南海区政府2004年专门拨出2亿元财政资金,用于扶持铝型材、纺织等产业的发展。

(4)通过组织会展,强力推介佛山的产业品牌。2003年,顺德成功举办了“顺德国际家用电器博览会”,该展会中外品牌聚集,行业精英荟萃,营造了中国家电产品进入国际市场、外国家电产品进入中国市场的全球交易平台,既巩固了顺德在国内家电会展中的行业中心地位,又为打造“东方科隆展”和“全球家电交易平台”这一会展品牌迈出了坚实的一步;又如环市已建成和正在建设中的中国童装城、童装交易中心、童装会展中心,成为目前中国最大的童装生产基地和直销物流中心、交易平台,提供更全面的交流环境,三者相互毗邻,功能互补,提升佛山市童装生产影响力和辐射效应,使佛山成为童装生产、销售、展示、信息和童装设计于一体的多功能商贸中心;南庄、石湾两个陶瓷城的建成,填补了佛山市陶瓷市场硬件环境的空白,陶交会的成功举办使国内外同行在这里找到了一个最佳的展示与竞争平台,能准确方便地寻找合作项目和合作伙伴,并为佛山市的陶瓷出口搭建平台,保持了佛山陶瓷物流中心的地位,吸引全球的陶瓷商把营销总部设在佛山市,使佛山真正成为国际市场上极具影响力的中国陶都。这些会展场馆的建设和各种会展的举办,拉动了佛山市第三产业的发展,扩大了就业,形成了会展经济,扩大了佛山产业品牌的影响力。

(5)重奖创名牌企业,积极引导企业从产品经营走向品牌经营。如南庄镇政府全面实施名牌战略,出台推动企业上规模上档次的奖励政策,单项最高奖达25万元,2002年共奖励全镇企业126万元,2003年奖励70万元。在政府的大力推动下,2002年一年通过ISO系列国际质量认证的企业达49家,超过了以往历年的总和。南庄有14个品牌被评为中国免检产品,拥有国家名牌5个,省名牌9个,省著名商标7个,成为广东省拥有中国名牌最多的一个镇。

(三)专业镇建设成为佛山工业园区品牌化经营的雏形

专业镇是以镇(街)为基本单位,产业相对集中,具有一定的经济规模,产、供、销一条龙,科、工、贸一体化,营销网络覆盖面广的镇级经济实体。在现代化的交通、通信、信息条件优越的市、区,在国内外市场牵动和国内、国际产业转移推动下,镇级经济有了很大的发展。这些镇(街)大多都有1～ 2种主导产品,有一定的生产规模,成为支柱产业,市场网络延伸省外以至国外,经济规模较大,发展势头强劲,成为新的经济增长点。

佛山的企业集聚以专业镇为主要表现形式。这种以地域为边界集聚起来的企业或家庭工厂网络,是我国乡村经济进入制造业国际商品链的一个重要组织方式。佛山的专业镇经济是从一镇一业、一村一品开始创业,逐步形成规模发展而成的。形成的方式不尽相同,有的是从构建中小企业网络开始,逐步形成某种特定商品的专业市场,形成产、供、销一体化的专业镇经济;有的是凭借地理位置优势、三来一补业务和外资企业的集聚,产业相对集中,形成了具有不同产业的专业镇经济;有的则依靠临近区域的产业转移和辐射,形成产业相近的专业镇。其共性都是以低技术含量、劳动力密集型产品占领市场,如服装、制鞋、家具等。专业镇作为一种建立在地区竞争优势基础之上的产品制造和服务企业网络,其经济积聚效应吸引大量中小企业围绕特定产业而创业,同时也是一种企业创新网络。南海西樵的纺织,大沥的铝型材制品、摩托车,盐步的内衣,平洲、里水的制鞋,南庄和石湾的陶瓷,张槎的针织,环市的童装,顺德伦教的木工机械,乐从、龙江的家具等都是专业镇建设的典型。

专业镇建设培育了以制造业企业集群为中心的市场和服务产业链,为制造业企业群提高竞争力奠定了基石。主要体现在以下几方面:①在企业集群内培育中介和行业服务体系,为中小企业提供融资担保、技术支持、信息咨询、市场开拓、人才培训等方面的服务;②通过专业市场建设,提高区域制造企业聚集能力;③通过建设会展中心,形成企业集聚的产业品牌;④建设以产业链为中心的物流、技术和信息系统。2001年,南海区在纺织、内衣、五金、陶瓷、皮革、铝型材、家电等传统产业实施了“五个一工程”,即建设一个行业技术研发中心,一个行业电子商务网站,一个行业物流中心,一个行业知识产权保护中心,一处企业管理信息系统。同时考虑到纺织、内衣、陶瓷、铝型材、五金、皮革等产业分别集中在西樵、盐步、大沥、金沙、平洲等镇街,各产业的重点工程也分别设在相应镇街。如南海盐步根据内衣企业集聚较为充分的情形,建成了功能完善的由研发中心、展示中心、信息中心、交易中心四大核心要件构成的国际内衣城,形成了较为完善的集地域品牌、服务体系和工业配套体系于一体的产业发展环境。可见,经过多年的实践与发展,佛山各区的专业镇建设已为工业园区的品牌化经营打下了良好的软硬件基础。

二、佛山工业园区品牌化经营的途径

要进行佛山工业园区的品牌化经营,实现可持续发展,就要发挥和增创园区的差异性优势,像办企业一样,办出园区的品牌,以名牌兴业,以品牌立区,发挥自身优势,办出地方特色。

(一)突出主业,增创园区的差异性优势,以产业集聚形成园区品牌,以规模影响提高知名度

针对佛山市产业集聚存在的问题,参照国内外促进产业集聚的成功经验,围绕提升产业集聚的层次,增加和深化企业间的网络化联系和专业化分工,提高产业集聚的外部经济效益,促进城市化与区域经济互动发展。

(1)择商引资,走“专而强”的产业发展之路。由于企业集聚必须达到一个规模才能产生集聚效益,因此有必要减少园区数量,扩大园区的集聚规模,同时着力强化园区企业间的专业化分工协作网络。各地工业园区重点产业的选择,应着眼于充分发挥自己的比较优势,集中力量发展某类主导产业甚至是某一类产业的某几个环节,形成差异优势。对不符合自己产业发展方向的企业,要舍得放弃,对产业实行向其他园区的有序转移,要充分认识到放弃不具比较优势的产业是为了更好地发展有潜力的产业,不要为了眼前利益而影响长远的更大利益,为了局部利益而影响全局利益。与此同时,各园区应着力培育强化企业间的网络化联系,深化企业间的专业化分工,形成能有效提高竞争力的产业配套体系。

(2)建立利益分享机制和利益补偿机制,进行资源整合。前一阶段,各区、镇(街)纷纷建设工业园区,那是在当时管理体制和激励机制下,各级政府追求本地区利益和福利最大化的理性抉择。而要形成强势的园区品牌,各地就要打破区、镇(街)间这种经济利益的藩篱,促进产业向国家级、市级和中心镇产业集聚区集中,必须在区与镇(街)之间、政府与园区之间、园区与入区企业之间,建立起符合全市整体利益要求,能够实现互惠共赢的利益分享机制和利益补偿机制。

(3)搞好发展规划。应结合全市产业发展规划和城市化发展规划,将工业园区发展和城市化发展结合起来统筹考虑,把工业园区中产业空间集聚和产业区域布局的优化作为城镇规划的重要方面。工业园区必须依托现有城镇发展,充分利用现有城镇的基础条件。城镇规划必须保证园区发展所需的空间。原则上应使工业园区成为所在区镇的新的功能区,与所在区镇形成一个有机的整体,从而实现产业集聚与城市化的协同互动发展。

(二)政府、企业共同努力,以多种渠道推介园区品牌

(1)实施名牌带动战略,以龙头企业带动园区发展,以企业品牌带动园区品牌。园区品牌的强弱体现在产业规模竞争力的强弱上,而产业规模竞争力的强弱则表现为龙头企业群的大小和强弱上。在园区企业集群的内部,必须有一些强势企业把各种生产要素重新进行整合,形成以龙头企业为主导的稳定的主导产业和具有上中下游结构特征的产业链。只有具有较好的产业支撑与配套条件,整个园区内的企业群才具有较高附加值的产出和较强的竞争力。因此,必须吸引和培育国内外著名企业,以著名企业为依托,借助其品牌、网络、技术等优势拓展市场,并吸收对方的先进管理经验,求得新突破。政府应积极穿针引线,加速民间资本与外资的链接,在专利技术、资本、品牌、销售网络等方面展开合作。同时,继续采取“扶大扶强”战略,通过“组建一批企业集团,打造一批支柱产业,培育一批名牌产品”,形成工业园区的强势品牌。

(2)加强品牌报道,提升品牌知名度。利用媒体加强品牌报道,是提升品牌知名度最迅捷有效的方式之一。主要媒体有报纸、电视、网络、电台和杂志。报纸以其发行量大、传播面广、时效性强、信誉度较高等特点对品牌报道具有无可替代的作用;电视覆盖面广、收视率高、直观生动、宣传效果好、传播信息高速及时,其作用不可小看;互联网已成为当今世界最大、最流行的计算机网络,被称为全球的、开放的信息资源网,是集各个部门、各个领域的多种信息资源为一体的数据资源网,是最现代化的宣传媒介。佛山很多行业都建立了自己的行业网站,有专门的栏目用以报道本专区本行业的品牌,以提升区域产业品牌的知名度。

(3)发展会展经济,扩大品牌影响力。会展是为参展企业搭建的一个展示本区域出产的产品和外地产品到本区域来进行展览交易的平台,是集产品展示、信息交流、发布、推广及开发设计等多种功能于一身的综合展示和咨询平台。会展一方面为企业提供产品展销场所,方便吸引各地客商前来洽谈,学习国内外先进技术和管理经验,争取与先进企业的合作机会,更新企业的经营观念,提高管理、营销水平;另一方面通过会展场所组织各种活动借以宣传、推广与促销本地品牌,提高地区品牌知名度,促进企业重视品牌的作用。借助产区和行业优势致力于打造最专业的展览,可以壮大地区作为商贸、会展、技术、信息中心的区域影响力,扩大地区品牌影响力。

(4)创新品牌推介方式,形成完善的品牌推介体系。随着各园区招商引资工作竞争日趋激烈,原有的关系招商、人情招商等园区的品牌营销方式已经不能完全适应形势发展的需要,积极创新园区品牌的推介方式势在必行。根据当前的实际情况,可采用如下八种品牌推介方式的组合:①活动推介。根据各地的地方特色,通过举办或参与有地方特色的文化、体育活动吸引社会各界群众参加,邀请相关的经销商和新闻传媒机构前来参加,同时召开招商会进行推介。②关系推介。在行业圈内动用人际关系,通过朋友进行园区的品牌推荐,如定期召开同乡会、联谊会,向他们宣传园区的投资环境,积极争引一批“亲缘”项目。③人员推介。这是比较普遍的品牌推介方法。选派熟悉业务的人员,到重点地区拜访潜在投资者,进行招商和宣传、介绍及洽谈招商工作。④中介机构推介。由具有资历、诚信、熟悉行业的专业中介机构熟悉当地市场,根据投资者需求制定招商方案并进行园区品牌的推介,可最大限度地避免在当地园区产业的无序投入。⑤网站推介。建立网站,让投资者随时随地通过网络了解园区的投资环境、发展条件、区位优势、服务平台、配套体系等情况,是目前最基本的网络招商方式。⑥传统媒体推介。它直观、具体,受客观环境影响较少,但在选择宣传阵地时一定要具有很强的针对性,特别应该选择投资者关注的媒体,如知名的行业媒体,并要与当地特色结合,最好制造影响力大的新闻事件等与广告配合。⑦以商引商。让外商通过自己的投资经验自觉引资、扩资、增资,形成“引进一个、建好一个、带来一批”的“葡萄串”效应。⑧政府推介。充分利用政府招商的宏观主导优势,举办各种大型的招商活动,如大型的经贸洽谈会、投资说明会,了解各地先进的招商理念,与世界500强等知名企业直接接触,让更多的国内外知名企业了解园区。

(三)维护地区品牌,促进品牌延伸

一个园区品牌建立起来后,要通过不断的自我完善以维护投资者对园区品牌的忠诚度,更重要的是采取法律措施以确保该地域的著名品牌不受任何形式的侵犯,同时应该通过品牌的延伸扩张使著名品牌作为一种资源得到充分利用,使品牌价值不断提升。必须运用科学的决策与管理手段,重视地区品牌的合法化与组织化,通过以园区品牌为旗帜的产业规模扩张,达到地区品牌的维护与延伸,以维护和发展园区的品牌形象。

(1)地区品牌的合法化与组织化。①要使地区品牌合法化。即把地区品牌注册为商标。商标是个法律概念,它一经工商部门认定就受法律的保护,品牌则不然,它的含义很广,不仅包括了商标,还可能包括商品通用名称、非注册标识以及某些地理标志等,因此,品牌效应只有在商标的基础上才能真正发挥出来。地区品牌注册成合法的商标是地区品牌战略的第一步。②要使地区品牌组织化。体现在对地区品牌价值发挥的维护和监管方面表现为,缺乏必要的管理会导致假冒伪劣猖獗,损害地区品牌的市场形象,使品牌失去本身的价值。现实中,佛山市许多企业由于缺乏品牌经营和管理,市场上存在劣质品驱逐优质品现象,影响了地区品牌形象的打造。地区品牌的经营与管理可由各种行业协会、企业联合会或专门的公益性机构承担,具体组织形式可根据地方和产业特征决定。为了发挥区域效应并充分体现产品差别化,可以实施母品牌下的子品牌组合战略。母品牌是地区品牌,子品牌是企业品牌,这种组合品牌有利于企业之间的竞争。

(2)建立地区品牌的质量认证体系。地区品牌一般由众多的企业共同使用,因而品牌质量认证和质量监管对保护地区品牌尤为重要。地区品牌除注意一般性产品质量认证标准(如产品品质标准、标准证书、保证书等)外,还应特别注重产品保真认证和产地认证,这是地区品牌的质量认证体系的内容,也是保护地区品牌的基本手段。产品保真认证的目的在于保护与某一特定地区和技术相联系的区域产品的权益,也即保证使用地区品牌的产品是原装产品。产品保真最大限度地渲染地区品牌的文化和地区特色,它使市场更加细分,使某一地区的特色产品享有特殊地位,从而获取较大的市场力量。产地认证是保证使用地区品牌的产品属于限定的优势区域内,防止产业聚集区以外的产品滥用地区品牌,损害品牌形象。地区品牌的产品保真认证和产地认证实质上就是保持地区品牌所特有的区域优势,而区域优势来源于自然优势和人文凝聚力,产品保真认证和产地认证的实质就是保护区域优势中的自然优势和人文凝聚力。建立地区品牌的质量认证体系是工业园区实行品牌化经营、建立地区品牌不可缺少的程序。

(3)促进地区品牌的区域延伸扩张。地区品牌的区域延伸扩张策略是指在同一品牌下导入不同地区的相同产品或新产品。企业利用已树立起来的品牌,将品牌资产扩展到新的区域,从而节省广告宣传等大量的品牌建立费用,提升竞争能力,扩大市场份额,获取超额利润。地区品牌的区域延伸是发挥产业聚集效应所必需的,由于地区品牌的市场影响力大多局限于一定的地理区域或文化风俗群体,只有通过区域延伸扩张才能产生规模经济效应,形成中国名牌乃至国际名牌。对于一些具有国际比较优势或国际影响力的地区品牌可试行跨国延伸,使产业区域优势转化为国际贸易中的竞争优势。

(四)完善服务环境,以特色服务创造园区品牌

政府要继续引导、加大对促进工业园区企业发展的公共要素的投入。要完善品牌建设中的社会化服务体系,以产业集群为依托,通过市场化的方式提供公共服务,支持建立生产力促进中心、创新中心、技术开发中心、检测中心、试验中心、信息服务中心、网络中心、融资担保机构等公共支撑体系。政府在公共要素投入、公共服务平台建设方面发挥培育和引导作用。由政府或通过资产经营公司出资支持服务平台的建设,并逐步运用市场化的方式推进服务平台的完善和发展,引导民间资本参与公共要素的投入,努力构建功能完善的公共服务平台。

(1)打造技术创新平台,提高工业园区企业的技术创新能力。要面向行业的共性和关键技术,构建有效的科技创新平台,形成良好的区域创新体系,引导与带动工业园区企业的科技创新能力,促进产业集群的发展;通过对工业园区企业关键性技术与共性技术的政策支持、技术支援与财政扶持,提高园区企业的科技创新能力;建立科技创新与产业集群互动发展的有效机制,实现经济与科技互动的良好局面。

(2)加强发展流通体系。物流是园区企业发展一个不可缺少的重要部分。要按《中共广东省委、广东省人民政府关于大力发展现代流通业的意见》,在园区大力发展现代流通业,特别是各类专业市场的建设。

(3)加强信用担保体系建设,建立有利于园区企业发展的投融资体制。积极推进中小企业信用与担保体系建设,加快建立和完善中小企业信用征集和评价体系工作,鼓励民营企业发展各类担保机构。各级政府可出面组织银、企联席会议,就建立专项银团贷款,扩大园区企业的信贷规模,并采用授信贷款、贴息贷款等方式,直接分配到园区企业。建立特色产业集群创业投资引导基金,规范操作办法,完善法规体系,扩大投融资渠道,加大对园区企业的资金扶持力度。

(4)加强创业服务体系建设。依托园区开展创业孵化、创业扶持,使其成为不断产生新企业的“工厂”,提高创业成功率,从根本上解决增加就业岗位、促进经济增长的问题。

(5)加强培训体系建设。支持或帮助建立各种教育培训机构,大力开展职业技术教育,为在工业园区企业形成高素质的劳动力队伍创造条件。开展“民营企业家素质提高工程、企业经营管理人才培养工程”活动,帮助企业解决人才缺乏问题,并在帮助企业留住管理人才、技术人才和熟练工人方面提供指导和服务。

(6)引导企业加快信息化建设。由于园区企业大多数是民营中小型企业,管理机制不健全,内部信息化程度低,许多企业还未进行信息化建设,外部应用环境尚未成熟,网络营销远不及发达国家,严重影响了信息化在地区品牌建设中的溢出效应。政府应顺应市场经济发展的要求,加快职能转换,制定鼓励电子商务发展的政策、法律、法规,完善电子商务运作环境,引导企业加快信息化建设步伐,支持骨干企业信息化建设,为企业发挥后发优势创造条件。

参考文献:

①张玉斌、朱文晖:《区域优势:WTO时代地方政府的博弈策略》,江苏人民出版社, 2003年8月。

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③林平凡、陈诗仁:《企业集群竞争力》,中山大学出版社,2003年10月。

④郭万达、朱文晖:《中国制造——“世界工厂”正转向中国》,江苏人民出版社, 2003年5月。

⑤陆娟:《现代企业品牌发展战略》,南京大学出版社,2002年1月。

⑥王永龙:《中国品牌运营报告》,中国发展出版社,2004年10月。

⑦张忠元,向洪:《品牌资本》,中国时代经济出版社,2002年1月。

⑧陆国庆:《区域品牌:农产品品牌经营的新思路》,《中国农村经济》,2003年第2期。

⑨夏曾玉:《区域品牌建设探讨——温州案例研究》,《中国商业经济》,2003年第10期。

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许美琪:《中国家具产业的集聚和工业(园)区》,《木材工业》,2001年第1期。