工业园区品牌的营运策略

第二节　工业园区品牌的营运策略

一、工业园区品牌化经营的目标

从作为区域经济发展突破口的工业园区自身发展看,当前的建设已越过“多通一平”、“一站式服务”、封闭式管理和创造以人为本的投资环境等传统的竞争阶段,开始营造有利于集聚效应产生的集地区产业品牌、产业支援体系和工业配套体系于一体的投资环境——进行工业园区的品牌化经营,从而消除园区之间产业雷同、园区内部支柱产业过多过散的现象。所以,工业园区品牌化经营的目标就是围绕提高地区的集聚优势,以打造现代的产业集聚为目标,构造有利于集聚产生的地区产业品牌、产业支援体系和工业配套体系。

(一)打造地区产业品牌

地区产业品牌是一种公共财富,具有强大的外部经济效应。人们对品牌的认识是从产品开始的,然后上升到企业品牌,最后才是地区产业品牌。地区产业品牌是品牌的最高层次。日本的家电与汽车、意大利的服装和皮具、法国的葡萄酒等,都是地区品牌,这些地区品牌都是当地企业共同创造的,也成了它们的共同财富。而且,新加入的企业也可以充分享受它的品牌效应,这样进入这种行业的资本就会有目的地向有地区品牌的区域集聚。因此,在工业园区建设中,政府应该介入到地区产业品牌的创建中去。在现代市场经济中,提供公共产品是政府的一项基本职能,地区产业品牌是一种附着于产业集聚上的公共产品。现在中国的品牌主要还处于企业品牌的层面,地区品牌正在形成中,特别是比较具体的地区集聚品牌。地方要创造集聚优势,如果等待企业自下而上、自发地形成地区品牌,就会丧失良机。因此,地方政府在进行工业园区品牌化经营过程中首先必须集中力量打造自己的产业集聚的地区品牌。

如何判断一个地区品牌建立与否?如果想到某产品,就会联想到某地区的产业集聚;想到该地区,就会联系起这种产品;消费者选购此类产品,首先想到的就是这个集聚体;投资者要进入某个行业,布局的首选目标也是加入这个集聚体,即定位在这个地区。这个时候,地区的产业品牌才算是确立起来。地方政府在地区品牌的建设上已做了许多工作,但对于专业集聚的地区品牌,还不是很多。在实现地区品牌方面,政府作为的具体路径仍需不断探索。

(二)建设产业支援体系

工业园区品牌化经营光是地区品牌是不够的,还必须建立为园区内所集聚的企业正常运作所需要的外部支援体系,即营商环境。其主要内容属于服务业范围,如现代物流业、金融保险、信息咨询以及生活等现代服务业的内容组成,特别是这些服务业应该是针对本产业集聚的特点专门设计的。即在政府支援下建立一个该产业的服务平台,政府的作用应充分体现以下功能:一是通过引导组织行业和专业会议、会展、专业性博览凝聚人气,这是创立地域品牌的重要手段,而且是单个企业所无力做到的;二是政府扶持一批中介机构,为企业全过程提供服务,从而减少时间和降低企业在这些环节上的支出成本——单靠市场力量,这些中介服务机构无法迅速形成,而且难以维持,需要政府大力催生;三是为民营中小企业提供产品设计、企业制造流程改良、供应链管理、人力资源发展、产品和企业认证、技术产权配对交易服务、企业管理培训及信息科技服务、环境管理、专利及商标注册、营销渠道开辟等方面的产业支援体系的服务。

每个致力于品牌化经营的工业园区都应该有自身特质的产业支援体系,与本园区的产业集群相匹配的支援体系的需求如何,需要大量的调研,找出这些企业的专门性的公共服务部门,政府主动将其分离出来,通过优惠政策,鼓励其迅速成长。

(三)建立工业配套体系

经常看到这样一种现象:当国外某个核心企业在内地设厂时,为其配套的相关中小企业便如影随形地跟到内地同一地点投资开厂。这种共生效应对一个企业布局时配套厂的存在情况及其选址的影响是很强的。理论上,以地域专业化部门为核心,以辅助性产业为支撑,成组布局工业是最为经济的产业集聚。在市场经济条件下,如果能将以往的以行政命令的计划手段形成方式,变成通过合理的诱导推进成组工业的形成,可以大大提高工业园区的品牌优势,增强园区的吸引力和竞争力。另外,若由政府提供公共性的工业配套技术服务平台,将会大大减少由单个企业自行出资建立而导致的企业固定成本的大幅增加,也将形成工业园区产业集聚的推动力量。

所以,在竞争条件之中,工业园区的建设要从实际出发,充分依托已有一定竞争优势的产业,辅以必要的配套企业优惠政策,才能有效促进集聚的竞争优势,最终形成强势的园区品牌。

二、工业园区品牌建设的关键因素

(一)地方政府的指导与扶持

地方政府主导区域竞争,国内地区间、城市间的竞争日趋激烈已是各地政府不再遮掩的事实。承认竞争、积极参与才是明智的态度。新一轮地区间的竞争,很大程度上是由地方政府发动和主导的,它们互为借鉴,互为目标,在吸引生产要素和市场资源向本地集聚方面确定各自的博弈策略,采取多种措施。地方政府的亲商安商稳商态度、品牌意识和竞争策略直接影响到未来地区竞争优势的建立。

(1)树立品牌意识,努力打造园区品牌。工业园区要积极参与市场竞争,特别是国际市场竞争,必须提高园区的知名度和竞争力。①要积极培育具有新形象、新机制、新产品的高效益园区,使投资者和经营者能得到稳定而且较高的收益,从而吸引更多的客商到园区投资创业;②要适应加入世界贸易组织需要,推进政府职能转变,为园区企业提供统一规范、优质高效的服务;③要诚实守信,严格依法办事,严格履行对外商的承诺,提高园区的信誉度和美誉度。

(2)制定地区产业品牌发展战略规划。在对本地区产业品牌资源进行深入调查研究的基础上,制定出园区产业品牌战略指导思想、战略目标、发展步骤、品牌筛选、政策措施等。通过制定品牌发展战略规划,进一步提高品牌战略工作的地位,完善鼓励扶持政策。确保品牌战略工作的落实,力争培育、扶持、发展一批具有全国影响的品牌产品,逐步构筑品牌经营优势。

(3)大力整顿市场经济秩序,营造品牌成长的良好环境。要始终把打假治劣、保护品牌产品和企业作为一项重要工作来抓,充分发挥政府各有关职能部门的作用,加大在打假治劣、保护注册商标专用权、查处虚假广告宣传方面的执法力度,严厉打击生产、经销假冒知名品牌的行为,维护企业的合法权益,为品牌产品和企业的发展创造公平的竞争环境。

(4)统筹规划,协调配合。以提升产业竞争力为目的,以结构调整为主线,加快工业园区的产业升级,集中抓好园区的区域产业品牌、产业支援体系、工业配套体系三大系统的建设,形成规模经济效应。政府各有关部门对园区的规划、发展措施应统一认识,各尽其力,各司其职。

(二)产业集群协同优势的发挥

地方政府在进行工业园区的品牌建设过程中,首先要做的就是创造集聚优势,集中力量打造自己的产业集聚的地区品牌。产业集群是指从事同一产业的数十家乃至上千家企业及为其服务的相关企业和机构,在同一地区集中投资所形成的企业群落,是提升区域经济特别是中小企业市场竞争力的重要产业组织形式。随着经济全球化的深入,一个国家和区域的竞争力往往表现为其对资源的吸引力和利用这些资源创造新价值的能力。产业集聚在不同规模的企业间形成了利益共同体和产业优势,提高了产品质量和品牌效应。明确的社会化分工和协作使每个企业专注于核心能力的培养和成本潜力的挖掘,较易形成强大的产业品牌优势,最终汇聚成地区品牌。企业集聚形成了密切相关的产业配套体系,聚集成完整的专业化分工体系,实现聚集效应,加之合理的分工协作,以及对品牌、技术专长等无形资产的共享,产生了诸多的协同优势:

(1)成本优势。企业在集聚过程中不仅提高了专业化企业之间的交易效率,产业关联度较强的企业因地理位置的相近,节省相互间物质和信息的转移费用,降低了交易成本,而且合理的产业空间布局,齐全的公共基础设施,使得企业降低了配套成本,获得成本优势。

(2)技术创新优势。集群加剧了区域内企业之间的竞争,迫使企业加快技术创新步伐,改进产品和服务,推动整个行业的技术进步。随着集群区域的发展壮大,汇聚大量的中介机构尤其是提供研究和技术性支持的机构,对区域内企业技术进步起到重要的支撑作用。

(3)市场开拓优势。产业集群形成了一定的产业规模,将促进各类专业市场的建立,实现大生产推动大流通,大流通促进大生产。随着集群的壮大,有利于形成地区品牌,增强区域的竞争力。

(4)扩张优势。随着产业集群的发展,将吸引更多的资金和生产要素进入集群区,促进大量配套企业和服务性企业进入,有利于集群整体的发展壮大。集群内互相配套的组织形式以及集群的竞争优势,决定了集群具有强大的生命力。一个发育完善的产业集群,不会因为集群内企业及外部环境的变化而轻易迁移。集群的发展不但有利于经济总量的壮大,而且有利于产业植根,实现长期持续的发展。

产业集群促进形成和扩展专业化的区域市场,集中形成核心产业,众多企业的相互分工合作,组成一个相互连接的产业链条,同时催生和吸引流通业和其他中介机构在产业集群区内集聚,形成了生产、销售、服务相互衔接的专业化区域市场,大大地提高了区域的整体竞争力。因此,工业园区品牌化建设的关键就是发挥产业集群的协同优势。

(三)行业协会与商会的自我约束和凝聚向心作用

工业园区的品牌建设还有赖于形成一个公平合理的良性竞争环境,因而必须有一整套园区的经济规则,以调节与决定工业园区的经营管理者和企业的经济行为。这套规则从根本上决定着整个工业园区经济的运行效率和运行方式。工业园区经济规则主要是针对工业园区范围内所有企业以及经营管理者的经济行为进行激励和约束所作的制度规定。这套规则能否起到预期的调节作用,培育出成熟的市场环境,很大程度上取决于由园区企业所组成的行业协会或商会的自我约束能力和凝聚力。

(1)成立具有高度自治性的行业协会、商会并进行细化,确保行业协会、商会起到应有的作用。要做到这一点,必须组建由园区企业自发自愿加入的行业协会、商会,实行行业内企业自筹活动资金、自选协会领导、自定行规行约、自我教育、自我约束、自我监督、自我服务,重点为企业提供产业信息、中介业务咨询、人才培训等方面的服务。

(2)发挥行业协会和商会的协调和管理功能,开展行业自律,规范同业竞争,组织维权,着力维护企业的权利和行业利益。关键在于协调好各企业之间的竞争与合作关系,制定行业技术标准,加强行业质量监督与管理,抵制低价竞销短期行为。鼓励企业加大科技创新,利用高新技术改造传统行业,保护创新企业的知识产权,激发企业创新热情。培育品牌附加值,不断提高产品综合竞争力,实现技术跨越,促进产业升级。扩大舆论宣传,引导企业从自发创企业品牌到自觉塑造地区品牌。

(3)发挥行业协会和商会的桥梁纽带作用,成为政府和企业间沟通的最重要渠道,为政府扩展公共服务职能、强化产业引导提供载体。解决为企业提供高效服务的问题,形成企业和政府间的良性互动,推动政府效能建设,改善当地的投资环境。使行业协会与商会具有很强的凝聚力、向心力和号召力,规范企业行为,为园区品牌的形成和发展提供良好的平台。

三、工业园区品牌建立与营运策略分析

品牌建设并非为品牌而品牌,工业园区品牌的最终落脚点是通过企业集聚,努力实现技术、人才、管理的对外辐射,体现工业园区对地区社会经济发展的贡献力和影响力。工业园区的品牌是由地区产业品牌、产业支援体系和工业配套组成的统一有机体,园区品牌的建立与营运就必须围绕着打造地区产业品牌、建立产业支援体系和工业配套体系这条主线,从企业、政府、市场三个层面去着力营造。

(一)促进企业集聚与协同,打造园区“效益”品牌

工业园区的“效益”主要体现在“三低两优”,即较低的生产成本、交易成本、政策成本和体制优势、整体协调优势,这种效益来源于园区内企业的集聚效应。工业园区的竞争力来自于园区内企业竞争力的集合,企业与当地政府双方的互动十分重要。企业本身要有集聚发展的意识,在布局上主动向集群靠拢;而地方政府则应大力支持企业集聚,让优势企业完全发挥优势,吸引同类企业形成产业集群,才能形成工业园区的“效益”品牌。这也是下一步企业竞争中更为深远的竞争策略。

(二)通过聚集与协同,塑造强势品牌

园区的持续发展依赖于园区内企业集群的持续发展,而企业集群的发展取决于能否创造具有竞争力的产业品牌。企业集聚的竞争力归根到底来源于企业竞争力。企业的竞争力从短期而言,取决于品牌战略的实施。许多产品日趋同质化,但市场效果差别明显,问题就出在支持产品的品牌与商标不同。一些具备国际竞争力的企业大都实现了由产品经营到资产经营、到资本经营再到品牌经营与商标经营的飞跃,以品牌与商标为核心纽带已成为企业重组和资源重新配置的重要机制。面对国际竞争,企业要改变过去那种习惯于强调传统产业的比较优势的观念,在世界经济一体化面前,所有的优势都可能变成市场共享的资源。一个没有强势品牌支撑的产业是个弱势产业,是极易被国际品牌重组、兼并的产业。传统产业只有创出自己的强势品牌,才能让原有的比较优势真正体现出来,与国际品牌较量时才能赢得更大的主动权。因此,地方政府必须注重完善产业配套,通过明确的分工使每个企业专注于核心能力的培养和成本潜力的挖掘,通过密切的协作形成富有竞争力的产业链,两者集结成强大的产业竞争优势,进而赢得市场,形成强大的产业品牌群。

(三)利用公共品牌,产生搭载效应

企业集聚的一个重要优势是可以树立地区产业品牌。地区产业品牌是一个公共品牌,与单个企业品牌相比,更形象、直接,是众多企业品牌精华的浓缩和提炼,更具有广泛的持续的品牌效应。而且相对于企业群,单个企业的生命周期是相对短暂的,品牌效应难以持续,地区品牌效应更易持久,是一种珍贵的无形资产。企业集群形成地区品牌后,可以利用这个巨大的品牌价值。从经济学角度看,对品牌、技术专长等无形资产的共享能产生规模经济效益和外部范围经济效应。许多企业通过“搭便车”共同分享利益,导致他人效用增加或成本减少,有助于本区域内企业品牌的成长,产生地区品牌“搭载效应”,从而凸显集聚企业所在园区的效益品牌。因此,地方政府应该注重地区品牌的合法化与组织化,建立地区品牌的质量认证体系,促进地区品牌的区域延伸。

(四)合理利用“羊群效应”,形成强大的品牌梯队

“羊群效应”也称“羊群理论”,借动物成群移动、觅食等行为,比拟人们习惯于像大多数人一样思考、感觉、行动,从心理学角度研究了经济人在信息不完全、未来不确定的环境下具有从众的偏好。“羊群效应”一方面表现为在信息不完全、未来不确定的环境下人们有“从众”的盲动性;另一方面,如果有一个比较全面的信息和较为准确的方向的好的领头羊时,对健康的社会经济活动具有良好的导向作用,这时的“羊群效应”在区域经济建设过程具有积极的意义,因此,理性地利用和引导“羊群效应”来创建地区品牌可以获得良好效应。地方政府可以通过工业园区中龙头企业的带领,在不同行业大力实施名牌战略,建立起市级、省级、国家级、国际级的品牌梯队,打响地区品牌。理性的从众效应能创造良好的质量和品牌业绩,是品牌运营的一个好策略。

(五)注重制度创新,打造园区“服务”品牌

服务品牌的主体是政府,标准是让投资者满意。政府要适应加入世界贸易组织的需要,推进政府职能转变,为园区企业提供统一规范、优质高效的服务,而要达到这一目标,关键是进行一系列的制度创新。

(1)建立以市场为主导、政府宏观调控为辅的二元机制。我国工业园区创办之初一般采取“政策区”的运行模式,即无论是园区规划选址还是生产要素配置、产业发展,都过多地依靠国家行政力量和政策优惠的引导,通过依靠提供土地和优惠政策来吸引企业进区而形成企业的空间集聚。由于这种模式对企业的集聚并不重视其内在机制的建立和要素集聚优势对企业以及产业集聚的作用,使得这些在空间上已形成一定集聚的企业并未显现出强烈的植根性,从而表现出很大的脆弱性。当工业园区的土地成本、劳动力价格等区位优势及税收优惠发生变化时,区内的一些企业就可能会再次向其他政策更优惠的地方流动。这种流动不仅导致了园区品牌的负效应,而且最终导致了各工业园区之产业结构乃至形态上的趋同以及各园区之间低水平的恶性竞争。在这种情况下,单凭宏观调控已不能有效地发挥园区多资源的作用,不能有效组织多方面的合作,不能营造局部优良环境。因此,引导工业园区健康持续发展,需要建立以市场为主导、政府宏观调控为辅的二元机制,特别是发挥市场的力量。原因在于:①产业集聚的主体是企业,企业有权独立自主选择自己的区位,不受国家产业政策和区域政策以外的非经济因素的干扰;②产业集聚的目标是利润最大化,企业在布局项目、布局区位选择上都以利润最大化为原则;③产业集聚的手段是经济利益导向,企业根据价值规律、竞争规律和利润最大化原则自发地选择最优区位;④园区产业结构的优化应该在园区比较优势基础上,由市场来决定,政府宏观引导支撑产业的发展。

(2)建立以知识产权为核心的现代产权制度。产权制度是经济发展最重要的制度保障,重视以知识产权为核心的无形非永久性产权制度,对于工业园区的发展具有重要战略意义。工业园区的生命力就是集聚企业的持续创新,如果在企业集群出现技术创新停滞或者技术断层,企业集群就会衰亡,因此,使工业园区的集聚企业保持持续创新的能力,对特色工业园区乃至区域经济发展都具有战略意义。另外,知识是区域经济创新的重要元素。在知识经济时代,地区的知识和技能将是区域经济创新能力和企业竞争优势的关键。受知识溢出的影响,集群内企业对园区内知识创新的模仿和应用可能会挫伤创新企业的积极性,因此,政府对这类问题应进行政策干预,建立以知识产权为核心的现代产权制度。目前,我国知识产权发展与新经济要求相差甚远,与发达国家知识产权保护差距明显,因此,实现知识产权制度对工业园区发展的保障作用,需要从观念、体制、机制和环境等方面进行创新。首先,要更新观念,创新体制,使企业成为技术创新的主体;其次,要创新机制,推进知识资本营运;再次,要树立市场在知识产权制度创新中的主导作用与地位,而政府则应该在法制规范、政策制定、舆论营造中发挥服务型作用,明确市场与政府的职能,以优化技术产业化的环境。

(3)完善以风险投资和多层次资本市场为特征的现代金融制度。金融是经济发展的血液,健全、合适的金融制度是工业园区产业发展的生命力。以产业结构升级为己任的工业园区需要根据高新技术产业发展的特点,选择以风险投资和多层次资本市场为特征的现代金融制度。以银行贷款为主的传统金融不能满足以高投入、高风险、高收益为特征的高新技术产业融资,而风险投资以其特有的制度功能是促成高新技术产业化的最佳选择。风险投资是一种竞争性极强的市场行为,由于政府在搜集信息、辨别投资机会等方面效率不高,而且政府跨越融资而直接进入投资阶段,风险控制机能、决策约束机制差,无法吸纳民间投资。因此,一个完善的资本市场应该是多层次、多功能的市场体系。就此而言,工业园区发展的关键是要有好的资本市场提供“血液”,实现现代产业集聚。

(4)培育园区创新文化制度。工业园区的建设必须深深植根于社会文化的沃土中,文化制度创新作为一种非正规制度创新,是企业集聚的“黏合剂”,能为工业园区建设提供强大精神动力,深刻影响各种正规制度创新作用的发挥。因此,政府要倡导建立适应产业发展的创新文化制度,古今中外相结合,以培养创新精神为导向,建立能促进现代产业聚群发展的区域文化。首先,以自然经济为背景的传统文化应该面向现代化大生产,企业经营的视角应该走出家庭伦理局限,高度重视理性化制度建设,用“法治”精神完善自我,树立能力本位观念,高度重视知识和人才,主动融入国际经济体系中,按照国际通行准则重塑企业文化;其次,创新的产生来源于合理的激励机制,改革单一地依靠精神激励和感情激励,注重用物质利益作为刺激手段,通过建立企业家利益最大化的机制,激励企业家将企业经营的成功作为自己的人生追求,努力实现企业效益的最大化;最后,还要重视信任与合作文化的建立,培养专业忠诚而非企业忠诚的观念,促进人员的流动。

(六)加强诚信与社会信用建设,打造园区“诚信”品牌

工业园区作为对外开放的窗口,尤其要诚实守信,严格依法办事,严格履行对外商的承诺,提高园区的信誉度和美誉度。

市场经济是信用经济,在经济体制转轨的同时,我国信用体制也面临着转轨。在传统体制下,信用资源由政府独家掌握,政府是惟一的信用主体。政企不分使得企业之间、企业和银行之间,甚至企业和职工之间的关系,直接或间接地都体现为与政府的关系,企业、银行等并不是独立的主体,自身没有什么“信用”可言。随着市场化程度的提高,产权主体、利益主体实现了多元化,信用的主体正在发生变化。政府、企业和个人都是独立的主体,都要有自己的信用。我国目前正在经历这种转变。实践证明,一个地区如果失去了信用基础,将会给社会经济发展带来灾难性的后果。尽管个别地方、个别企业和个人可能由于制假贩假、逃废债务、合同违约、担保不执行、虚假披露、侵犯知识产权、偷税漏税、行贿受贿行为等给自己带来一时的好处,但整个地区要为失信行为支付巨大的成本。意大利经济学家在谈到工业园区的诚信问题时曾指出:在工业园区内,一种类型的诚信是由于它属于同一社区,所以其分享的价值和行为规范是长时间的社会和经济实践所形成的,在任何时间都有效。另一种诚信是根据代理人之间多次的来往形成的,互相的沟通也十分容易,在相互间的贸易中可以预期到收益。第一种类型的诚信与第二种的不同,不能仅用经济的收益来衡量,因为那是从过去累积下来的内生的价值观和规范,一般通过社会的褒贬来维持,所以,这种类型的诚信可看做是一种公共的资源,将使工业区中的每一个成员企业受益。第二种类型的诚信可看做一种个人资源,实际上,它的建立不仅需要成本,而且在开展一个新业务时,还可用来作为贷款的一种担保。工业区在正常运行时,创造着经济和社会环境,不断形成、完善着上述两种类型的诚信机制。在工业区中集聚的企业,其劳动分工结果需要整合,分享共同的价值观和信念,以有益于行为规范的形成,这些行为规范倡导合作和公正。另外,劳动的社会分工和从与其业务密切互补的其他企业那里交换零部件、服务和知识,增加了本身在相互贸易中得到的回报。除了地缘上的亲近,还有文化上的密切,有助于建立一个良好的信誉,这是一种个人资源。总之,工业园区必须有一种共同的价值观和道德观,是通过长期的社会和经济实践形成的,也可通过长期相互交往的经济行为来建立。目前,就我国所处的经济发展阶段而言,各工业园区虽然没有这种深厚的人文和社会基础,难以直接借鉴国外的经验,但是诚信意识和社会信用的建设仍然是不可缺少的,需要长期不懈的努力。工业园区中个别企业的诚信缺失会带来整个工业园区信誉的损失,所以对于工业园区而言,加强诚信与信用建设,是工业园区品牌化经营中非常迫切和重要的一环。