课题来源和研究构想

第二节　课题来源和研究构想

一、课题来源

在国内，学术研究领域从市场营销的角度研究信任的文献较多，但探讨不同国别入境旅游者的信任感知并不多见，相关成果主要出现在旅游电子商务环境中的信任(李莉、王静，2008)、旅游者信任心理(焦彦，2006;张文建、仲红梅，2007;胡小玲、连漪，2008;聂建波，2007;吕静、陆彪，2008)、对导游的信任(Keith，2003;Pond，2004;Zhang和Chow，2004;刁宗广，2005;刘春济、高静，2006)、对旅游广告的信任(李海燕，2007;马明，2008)、对旅游价格的信任(陈志永，2004;范英杰，2004;欧臻，2004;李银兰，2005;黄吕波，2007)、销售人员推荐(Reisinger和Turner，2002)、旅游权益保护(林丹，2005;林朋，2007;陈静，2007)、旅游消费偏好(Thyne，Lawson和Todd，2006;焦彦，2006;张文建、仲红梅，2007;陈德科，2005;胡小玲、连漪，2008;聂建波，2007;吕静、陆彪，2008)、旅游动机(Kim，Agrusa，Lee，Chon和Lee，2007;Kim，Timothy和Han，2007;Kim，Guo，Wang和Agrusa，2007;邹开敏，2008;李志强，2008;闫金亮、李吉跃、张桂荣，2008;王翌，2006;孙延红，2006;宋咏梅，2006;陈娅玲、马耀峰，2006)、自身旅游知识(赖斌，2007)、以往旅游经历(Keith，2003;McAllister，1995;向长江、陈平，2003)等。目前，这些研究多数停留于理论阶段，且未形成系统的理论体系，更欠缺实证研究的支持和有效对策的探讨。由于这种研究上的局限性，使我国在制定与调整针对不同国别入境旅游者的诚信关系营销方面缺乏现实的操作指导。

在国外，信任研究一个是在各自的研究背景下探索并验证影响信任的具体因素，即对信任“前因”进行研究;另一个就是从理论角度讨论信任的建立维度，即对信任“维度”进行研究;再一个就是以施信方或受信方的不同视角探讨相应的结果，即对信任“结果”进行研究。Mayer，Davis和Schoorman(1995)总结了从1958年到1993年研究信任的23篇文献，发现能力、诚信和真诚是影响信任出现频次较高的因素。Mohr和Spekman(1994)、Selnes(1998)坚持用单维度的方法研究信任，而Gabarino和Johnson(1999)、Lewicki和Bunker(1995)则以多维度来探讨，有的是从前因的角度来划分信任维度，如Nooteboom，Berger和Noorderhaven(1996)，有的是从态度的角度来划分信任维度，如McAllister(1995)、Seligmna(1997)等。目前，国外对信任结果的研究主要集中在两个层面上:一个是注重信任结果的属性，既包括行为方面的结果，也包括动机方面的结果等，比如“履行承诺”(行为)(Crosby等，1990)、“考虑我们的利益”(善意)(Inkpen和Currall，1998)等;另一个就是更宽泛的信任结果，不涉及具体的属性，比如“可以依靠”(Dickinson，Calver，Watters和Wilkes，2004)、“值得信任”(Fam，Foscht和Collins，2004)等。但是，没有针对我国入境旅游市场特点的信任研究，更缺乏从不同国别入境旅游者视角来探讨诚信问题的研究。

目前，中国在马来西亚出境旅游目的地中排名第二，来华马来西亚旅游者对我国国内旅游接待水平和质量的评价比较高，但是认为仍然有需要改进的地方，最主要的是当下国内旅游市场的诚信缺失问题。诚信缺失削弱了来华马来西亚旅游者的正当消费者地位，阻碍了我国国际旅游业合理竞争格局的形成。目前，国内学术界的相关研究多数停留于理论阶段，且未形成系统的理论体系，缺乏从不同国别入境旅游者视角来探讨诚信问题的研究，更欠缺实证研究的支持和有效对策的探讨。由于这种研究上的局限性，使我国在制定与调整针对不同国别入境旅游者的诚信关系营销方面缺乏现实的操作指导。在此客观环境下，探讨来华马来西亚旅游者信任问题是一个具有理论和实际应用价值的前沿性课题。

二、研究目标

本书的研究目标是，在梳理国内外信任关系理论，尤其是旅游者信任感知相关研究的基础上，尝试提出来华马来西亚旅游者信任研究框架和理论模型，探索来华马来西亚旅游者信任前因(四个解释变量)、维度(三个中介变量)、结果(两个因变量)之间的相关关系和因果关系，并运用相应的统计方法及工具软件进行数据分析、建模、检验及解释。

三、研究内容

本书从旅游者角度来探讨来华马来西亚旅游者信任感知问题，研究对象选择14岁以上跟随旅行社组团出游的来华马来西亚旅游者。重点探讨影响来华马来西亚旅游者信任前因有哪些?这些因素又通过哪些维度影响来华马来西亚旅游者信任?来华马来西亚旅游者信任结果如何?这一系列问题都是本书研究的范围与对象。

(一)梳理国内外关于信任关系研究现状与动态研究成果

现代营销学之父菲利普·科特勒的系统营销学理论中，有一个分支为趋向于强调长期性的关系营销学，其目标是提供长期价值，建立信任关系，最有借鉴意义。进而，通过文献查阅掌握国内外学者在信任关系方面的研究成果。目前的研究，第一个是在各自的研究背景下探索并验证影响信任的具体因素，即对信任“前因”进行研究;第二个就是从理论角度讨论信任的建立维度，即对信任“维度”进行研究;第三个就是以施信方或受信方的不同视角探讨相应的结果，即对信任“结果”进行研究。所以，本书着重梳理旅游市场这一细分领域中旅游者信任前因、维度、结果的相关研究文献。

(二)构建来华马来西亚旅游者信任研究框架

首先，是在旅游市场这一细分领域的研究背景下探索并验证影响来华马来西亚旅游者信任的具体因素，即对“前因”进行研究;其次，是从理论角度讨论来华马来西亚旅游者信任维度，即对“维度”进行研究。但“前因”性研究往往倾向于对具体特征因素的调查与实证，一般很难形成系统的理论体系。“维度”性研究主要从理论的角度来探索建立信任的过程与基础是什么，而很少有对理论过程或基础进行实证。因此，“维度”性研究往往认为信任的存在是人类共同的特征或是由于某些规律的存在，因此从理论上探查这些规律，有比较深厚的理论基础，但对实践操作缺乏指导意义。而“前因”性研究从实践指导角度去研究影响人们之间信任的具体因素有哪些，有很强的实践指导意义，但缺乏统一的理论指导。一个侧重于理论性研究，一个侧重于实践的操作，注重影响信任的具体因素。本书将“前因”性研究与“维度”性研究结合起来，先通过定性的研究，然后在此基础上构建来华马来西亚旅游者信任形成的理论维度，再针对不同的理论维度，分解影响信任的具体因素及其结果进行实证。

1.探讨来华马来西亚旅游者信任前因

影响来华马来西亚旅游者信任前因有哪些?这些因素又如何影响来华马来西亚旅游者信任?在文献阅读的基础上，通过预调查对来华马来西亚旅游者信任进行“前因”性研究，主要有三个方面的内容:一是受信方因素，包括旅游企业经营能力、口碑等;二是施信方因素，包括旅游者的个体消费倾向，信任他人的心理等;三是其他因素，包括目的地知名度、亲朋好友推荐、旅游淡旺季等。

2.探讨来华马来西亚旅游者信任维度

来华马来西亚旅游者信任是多维度的吗?是否可以借鉴学者们在信任维度划分研究领域的成果，将其应用到旅游市场研究领域?能否得到经验研究的验证?笔者借鉴Johnson和Grayson(2005)、Kanawattanachai和Yoo(2002)、Lewis和Weigert(1985)、Sako和Helper(1998)、Seligman(1997)、Wu(2006)、高丹(2007)、肯尼思·纽顿(2000)在相关领域中对信任维度划分的研究成果，将其应用到旅游市场营销领域，从理论上探讨来华马来西亚旅游者信任维度，包括来华马来西亚旅游者与我国旅游企业的交易过程维度、来华马来西亚旅游者对我国旅游企业的判断过程维度、来华马来西亚旅游者自身的心理过程维度，即契约信任、认知信任和情感信任三维度，并通过调查所得的经验数据验证三维度的合理性。

3.探讨来华马来西亚旅游者信任结果

重点解决三个问题:一是探讨来华马来西亚旅游者信任结果主要体现在哪些方面?二是本研究将选择哪些结果作为研究变量?三是它们之间的关系如何?

(三)运用统计方法进行数据分析、建模及检验

运用独立样本T检验和方差分析探讨控制变量(性别、年龄、文化程度、职业和婚姻状况)对来华马来西亚旅游者信任的影响。另外，本研究设计了来华马来西亚旅游者信任四个解释变量、三个中介变量、两个因变量的一系列测量量表，根据基本旅游过程的来华马来西亚旅游者信任理论提出28个研究假设(其中16个开拓性假设，12个验证性假设)，并运用因子分析、相关分析、结构方程模型等统计方法，依据调查所得的数据进行建模及检验，探知来华马来西亚旅游者信任变量之间的相关关系和因果关系。

以上几个方面的研究内容在逻辑上是连贯的，在研究层次上是逐步递进的。通过对上述问题的研究与探讨，本书审慎地提出来华马来西亚旅游者信任研究框架，构建相应的来华马来西亚旅游者信任理论模型和比较模型，挖掘来华马来西亚旅游者信任的影响因素，划分来华马来西亚旅游者信任维度，探知来华马来西亚旅游者信任结果。