异议应对策略

第九章　异议应对策略

本章学习目的

树立欢迎客户异议的态度并理解欢迎的原因，学会应对目标客户五种异议的对策，特别是应对的语言。

本章内容

一、欢迎客户的异议

二、拖延类异议的对策

三、价格类异议的对策

四、产品类异议的对策

五、货源类异议的对策

六、婉言拒绝类异议的对策

引导案例:

你将如何应对辛先生的拒绝？

你是一家经营建材与家庭装修产品公司的销售人员。你的目标客户是住宅建筑公司与家庭装修公司。你们公司主要是通过建材分销商将产品销售给客户。前年新兴建材公司的采购员李先生通过你采购了公司30万元的产品，这是你从事销售工作以来的第一笔大单，为此，你与李先生成了朋友。去年李先生通过你购买公司的产品翻了一番，达到60万元，而且产品的销路还不错。今年你计划向李先生销售80万元的产品。为此，你事先与李先生进行了沟通，他原则上同意了，建议你到其办公室具体洽谈。

几天后，当你带着销售计划走进李先生办公室时，才得知李先生刚被解雇了，已离开了公司，代替李先生工作的是你不认识的辛先生。当你要向他介绍销售方案时，辛先生却说，“你们的产品太贵了，我们正考虑更换供应商，咱们也别谈了。”

对于辛先生的拒绝，你如何应对呢？

资料来源:根据(美)查尔斯M.富特雷尔著，赵银德译《销售学基础》案例改编(北京，机械工业出版社，2006年)。

客户异议是指顾客对销售人员展示的产品提出的各种直接与间接拒绝购买的意见。异议应对是销售人员经常碰到的问题，是影响销售的关键环节之一，因此，销售人员要掌握应对异议的策略与技巧。

一、欢迎客户的异议

1.对待客户异议的态度

异议对策取决于你对异议的态度:是欢迎，还是反感？不同的态度导致不同的应对方法和销售水平。我在实践中发现，对客户的异议持欢迎态度的销售人员，绝大多数都会取得较好的销售业绩，相反，对异议持消极看法者，其销售业绩通常不理想。记住，销售是从被拒绝开始的!在销售中客户提出异议是正常现象，一般情况下，客户对你的展示没有异议，这是不正常的。因此，销售人员对客户的异议应持欢迎的态度。

销售实例9－1

他为什么这样看待顾客的异议？

有位优秀的保险销售人员将新顾客分为四类。第一类是没有异议的客户，他认为，这通常不是你的顾客。第二类是有异议的客户，他认为你可能找到目标顾客了。第三类是立即购买的顾客。他认为这类顾客经常会带来售后问题，有时你从他购买中得到的佣金可能很快要还给公司。匆忙或冲动购买的顾客，由于对产品缺乏了解，不少人买后会要求修改保险条款或调换产品，甚至要求退保。第四类是非常了解你的产品的客户。对于这种顾客他感到自己没有存在的必要了，也没有成就感。对于这四类顾客，他采取不同的沟通策略。与别的销售人员不同的是，他特别喜欢有异议的顾客。

你同意他的观点吗？为什么？

资料来源:根据作者调研案例改编。

2.欢迎客户异议的原因

其一，异议是顾客有兴趣的暗示。一个没有购买欲望的人，通常不会关心你的产品，也就不会提出问题。只有想买产品的人，才会有问题。购买动机越强的客户，问题也就越多。

其二，异议可以检验其是否为目标客户。通过客户的问题，可以了解产品的卖点与客户的买点是否匹配。如果不匹配，说明你的产品不适合他，销售人员可以减少无效之功。

其三，异议可以掌握客户需求的具体特点(买点与困难点)。目标客户的异议是影响其购买的各种主观与客观因素，销售人员据此可以帮助客户解决购买与使用中的困难，制定更加具体与灵活的销售方案。

其四，异议可以完善公司的营销策略。公司的营销策略一定要适应变化的市场环境，这是成功销售的前提。销售中的异议既体现了客户的个性需求，也反映了市场的变化。因此，深刻理解客户的异议可以修正、完善自己的销售策略。从“哪里有苛刻的顾客，哪里就有最好的产品”的理念上理解，客户的苛刻的要求也是提升产品竞争力的动力。

其五，异议可以使顾客全面了解产品、公司以及销售人员。销售人员对异议的处理过程不仅是其了解产品，也是了解公司经营与文化，特别是销售人员对客户的态度(真诚与耐心程度)、服务水平的过程。公司的文化与销售人员的人品只有在双方意见不一，甚至出现矛盾的情况下才能真实地表现出来，因此，从某种意义上说，处理异议是展示公司文化与销售人员人品的良机。

其六，异议可以提高销售技巧。营销的重点之一是识别顾客的需求，客户需求有时并不直接表现，经常是以潜在、误解，甚至错误的形式表现。而对客户的异议的理解、解释与处理有助于提升销售人员识别客户需求的性质、提高自己的展示能力。

其七，异议可以预防、减少购买后出现的问题。销售中出现客户在购买后很快就要求退货、调换、增补产品的现象，究其原因，许多是客户在没有充分了解产品情况下匆忙或冲动购买所致。因此，购买前客户的异议可以避免这种现象的发生，减少售后问题。

有真实购买意图的目标客户的异议大体上可分为拖延、价格、产品、货源或供应商、婉言拒绝等五种类型，销售人员应采取不同的沟通策略。

二、拖延类异议的对策

1.拖延类异议的含义与典型的语言

这里所说的拖延类异议的前提是目标客户确有购买意图，在听了销售人员的销售展示后，也没提出反对意见，有时还表现出一定程度的热情，但对于购买犹豫不决，迟迟不做出购买决定。

典型的拖延类异议语言是:“我现在没有时间，你先与小张谈吧。”“产品确实不错，我们还需要再研究研究。”“麻烦你再来一次，我们下次再敲定吧。”“不着急，下半年我们再购买吧。”

2.销售人员的对策

关键是要找到客户拖延的原因，然后针对原因采取相应的说服策略。通常目标客户拖延的原因主要有:争取价格、运输、服务等优惠条件;确有实际困难，如资金不到位，还需要向主管领导汇报或领导不在等;目前不是购买的最佳时机，例如，还有部分存货，目前是淡季等;货比三家，还要看其他品牌的产品，进行对比等。

3.拖延类异议的应对语言

A客户:“我现在没有时间，你先与小张谈吧。”

销售人员应对的语言:

(1)“小张负责这件事吗？”

(2)“我没有与小张打过交道，麻烦你先给小张打个招呼，我再与他谈。”

(3)“你是说小张负责这次采购(或:你的意思是小张先代表你谈)？那我就先与他谈，谈完后我们再向你汇报结果，你看是由小张汇报，还是我给你打电话？如果我打电话，你看什么时候合适？”

B客户:“产品确实不错，我们还需要再研究研究。”

销售人员应对的语言:

(1)“我十分赞赏你这种对工作极端负责的态度，这次采购数量巨大(或:对贵公司的经营十分重要)，确实需要认真研究，你能告诉我你们研究的问题是质量、技术、配套产品、服务，还是其他的问题吗？”

(2)“我十分理解你，这是贵公司第一次从我公司采购产品，当然需要慎重，反复研究。能否告诉我你们担心什么？是质量、技术，还是服务……。”

(3)“许多购买我们产品的公司都像你们一样下单前都反复考虑，他们考虑的问题是技术稳定性、服务、现在产品的匹配性等问题，你们考虑的问题是……。”

C客户:“麻烦你再来一次，我们下次再敲定吧。”

销售人员应对的语言:

(1)“你看，我们已经谈过多次了，实质性的问题今天基本达成一致了，就差最后签约，你的意思是下次来我们正式签约？”

(2)“你已经全面了解了我们的产品，今天为什么不能决定呢？能告诉我下次来的原因吗？”

(3)“我已来过多次了，大家意见基本也一致了，为什么还要来呢？”

(4)“我看你很忙，为了节约你们的时间，能否告诉我下次再来的原因吗？”

(5)“我知道这笔订单对你们很重要，十分理解要货比三家，你们现在还不能决定，是不是？如果不是，那为什么下次再谈呢？”

D客户:“不着急，下半年我们再购买吧。”

销售人员应对的语言:

(1)“为什么啊？”

(2)“你们如果决定下半年购买，那咱们现在就签约，我们好提前准备，下半年给你送货。或:我们现在先签一个购买意向的单子，等7月再正式签约，你看行吗？”

(3)“我公司不少客户开始购买产品时也想在旺季购买，但真正到了旺季后发现产品供不应求，尽管没有占用资金，但影响了生产，得不偿失。而且，我公司还有淡季购买价格与支付的优惠。”

三、价格类异议的对策

1.价格类异议的含义与典型语言

价格类异议是销售人员碰到的最多的异议，它直接或间接表达了客户对销售价格的不满。例如，“你们产品的价格太高了!”“你们的产品确实不错，但这个价位，我们支付确实有困难。”“如果能降价30%，我们就可以签单了。”“你们的价格比别的产品贵多了。”

2.价格异议的对策

其一，坚持先展示，后报价的展示原则。不少销售人员认为价格是决定客户购买的最重要因素，因此，在销售展示时，客户一提出价格异议时，就将展示的主题转向价格上，甚至有的还急于将公司的优惠价格全盘托出。这是对价格异议理解的误区:价格并不是决定客户购买的最重要因素，不是价格越低，销售的效果就越好。其理由如下，一是目标客户的需求不同，例如，对某些高端客户，对产品形象、质量、服务要求高的客户来说，最重要的购买因素并不是价格。二是当客户不了解产品，特别是不确定产品为其带来的收益时，容易对产品产生“它值那么多钱吗”的疑问。三是有些客户通过对价格的指责是为了获取在其他方面的优惠，例如，提供融资服务、提前交货、提高服务的水平等。

销售人员必须走出“价格决定成交”的认识误区，为此，在销售展示中面对客户提出的价格异议时，不要过多解释价格的高低，而要通过提问，引导客户了解产品，特别是产品给客户带来的收益，然后再比较价格。总之，必须坚持先展示，后报价的销售程序，特别不要为吸引客户的注意或购买，一开始就报出优惠价格。

其二，学会判断客户价格异议的真假。如前所述，有时客户的价格异议是为了争取其他方面的优惠。对于这类异议，销售人员要了解其真实意图，在其他方面尽可能满足客户的要求。销售人员可以从客户对于价格指责态度的坚决和言辞激烈的程度、提及时间的长短与频繁、行为表现等方面综合判断其异议的真假。

其三，算账算出产品的价值。销售中不要就价格谈价格，应结合其他因素谈价格。产品不怕贵，关键是不是物有所值。销售人员应学会各种算账方法，帮助顾客理解物有所值。主要算账方法有顾客价值法、比较法、等额细分法等。

顾客价值法，也叫顾客交换价值法，它是指顾客从购买、使用某种商品中所获得的总收益与为获得该商品所付出的总成本之差。这个比较之“差”，就是顾客要从一件商品的购买中所获得的综合利益。用公式表示，则为:

顾客的交换价值(即顾客价值)=顾客购买总收益－顾客购买总成本

将顾客购买的总收益与总成本细化，则导出下面的公式:

顾客交换价值=(商品价值+服务价值+人员价值+形象价值)－(货币成本+时间成本+体力成本+精神成本+风险成本)

销售人员要引导价格异议的顾客，摆脱只从总成本(不仅仅是价格一个因素)分析商品价值的观念，而是要从客户获取的总收益与总成本(特别是价格)多个方面比较购买产品的价值:即不仅从公司提供的产品、服务、人员、公司形象等方面，还要从购买的时间、体力、精力、风险成本等方面衡量其购买的价格。这样的分析可以帮助客户跳出只从狭窄的价格角度理解采购的误区。既使产品贵，只要贵有所值，贵也能得到客户的理解。

比较法是通过各种比较，使顾客理解产品的价值。首先是购买与不购买产品给自己带来不同效果的比较。其次，购买后的投入与收益比较，即投入与产出的比较。再次，购买本公司的产品与对手产品的价格与收益的比较。最后，使用不同原材料、技术、售后服务、购买融资因素导致的产品购买价格与收益的比较。

等额细分法特别适用于价格较高的产品价值的计算。它是将一次性支付的较高的价格，平均分摊到每次使用的费用上，这样较高的价格也就不高了。有一种价格定为30元的保健药品，表面上看价格不算便宜。但其可以吃一个月，每天吃一次，平均每天只花1元，这样还贵吗？这就是等额细分法。

销售实例9－2

这样算账，产品还贵吗？

美国某公司销售的浓缩洗涤液，既可清洗锅碗瓢盆等厨房用具，也可清洗水果和蔬菜，它是纯天然产品，既环保又不损害皮肤。但产品好是好，可是价格是其他清洗产品的6～8倍。但是如果分析产品的价值，就会发现它与别的产品价格差异并不大。此产品泡沫丰富，冲洗容易，特别是去污与油渍力极强且用水较少。该产品包含椰子油衍生物与芦荟，不含人工色素，属于用纯天然产品，不会伤害皮肤而且还含有滋润成分。另外由于是浓缩，使用时必须稀释，一瓶顶其他产品几瓶。这样综合算下来价格就不显得很贵了。

资料来源:根据作者调研案例改编。

其四，为客户提供解决支付困难的方法。有时客户购买的愿望十分强烈，但确有支付困难，销售人员应为其提供解决支付困难的各种方案。主要有易货贸易、分期支付、租赁和融资等。易货贸易是指部分采取现金支付，部分甚至全部采取实物抵冲货款的采购方式。分期支付是指客户对于采购的产品分几次支付货款。租赁是指客户购买的是产品的使用权，而不是所有权。租赁特别适用于价格较高，或对服务要求苛刻的产品以及风险较大的新产品的销售。融资是指销售方通过银行或其他金融机构为客户提供购买的资金。

其五，制定双赢的销售策略。双赢的销售策略不仅能够解决买卖双方在价格上的争执，还能建立长期的互利合作关系。双赢的销售策略主要有签订长期购买协议价格和相互购买，前者所言价格不受市场供求关系的影响，或在一定范围内调整。相互购买是指客户采购销售方的产品，销售方尽量购买客户的产品或帮助客户销售产品。

销售实例9－3

如何销售大型抽水机成套设备？

某矿山公司需要批量采购大型成套抽水机设备，至少要采购百台以上。你是一家生产成套抽水机设备工厂的销售人员。你厂的A型抽水机设备与另一工厂的B型抽水机设备都被这家矿山公司选为采购对象。

你厂生产的A型抽水机以及辅助设备一套的价格为80000元左右，估计每年的运行和维修成本为5000元左右，可正常运行10年。你公司可以给客户数量折扣，如果购买10～20套，每套价格75000元;如果购买21套以上，则每套报价为68000元。而你的竞争对手的B型抽水机以及设备一套的价格为73000元，寿命为7年，每年的运营成本为8000元，且没有任何折扣。

请你回答下面两个问题:

(1)请你为这家成套抽水机设备工厂向矿山公司销售A型抽水机设备提供一个以价值分析为基础的有竞争力的展示方案。

(2)进行销售展示时，应强调哪些卖点？

资料来源:根据(美)查尔斯M.富特雷尔著，赵银德译《销售学基础》中案例改编(北京，机械工业出版社，2006年)。

3.价格类异议的应对语言

A客户:“你们产品的价格太高了!”

销售人员应对的语言:

(1)“太高了，你觉得高多少？或:你觉得它应该多少钱才合理？”

(2)“我还是第一次听说我们的产品价高，不少使用过我们产品的客户都说我们的产品具有较高的性价比，你认为高在哪儿？”

(3)“便宜多少你们才能接受？”

(4)“你知道这种产品需要连续性的服务才能发挥其最大效用，如果必须降价，那只能砍掉服务了，价格低了，但质量无法保证，这样的产品你们还要吗？”

B客户:“你们的价格比别的产品贵多了。”

销售人员应对的语言:

(1)“与哪些产品比？它们的价格是多少？”

(2)“贵多少？或:它的产品价格是多少？你知道我们的产品为什么比它贵吗？因为我们在许多方面和它们不同(可以从材料的可靠性、技术的先进性、使用年限长或及时的售后服务等方面阐述其不同)。”

(3)“你说的很对，我们的产品在行业内确实是最贵的，但它贵有所值，它特别适合你们这类公司的需要，可以帮助你们提高在行业内的竞争力。”

C客户:“你们的产品确实不错，但这个价位，我们支付确实有困难。”

销售人员应对的语言:

(1)“能告诉我是什么困难吗？”

(2)“你是说一直有困难吗？三个月后支付还有困难吗？”

(3)“如果我给你们提供一个克服支付困难的解决方案，你感兴趣吗？(具体介绍分期支付、帮其融资、易货贸易等方法)。”

(4)“不少类似贵公司的客户购买我们的产品时也是觉得有支付困难，但他们购买后很快意识到收益远远超过了价格，使用后才觉得它真的不贵。”

D客户:“如果能降价30%，我们就可以签单了。”

销售人员应对的语言:

(1)“我提供的这种价格已是最低价格了。”

(2)“如果你们大批购买或长期购买，或再购买与其配套的产品，我就可以给你降价30%。”

(3)“这种产品的价格是由多种因素构成的，如果降价30%，但用过一阶段时间后其质量也就无法保证了，你知道原因吗？”

四、产品类异议的对策

1.产品类异议的含义与典型语言

产品类异议是指客户对销售的产品以及和产品相关的某些方面不放心而导致的指责。客户对产品的异议主要表现在对产品，特别是新产品的质量、技术、服务、使用环境上，也有害怕新产品替代现有产品会有风险，或担心产品性能并不像销售人员说得那样好。还有的担心产品不值那么多钱，或想与竞争对手的产品进行比较等。

产品异议的典型语言是“我们现在使用的设备还不错，没有必要升级购买你们的产品。”“刚上市的新产品质量不能保证，尽管价格很便宜，但我不想冒这个险。”“我想购买一部旧汽车。”“××牌子的产品比你们的更好。”

2.产品类异议的应对语言

A客户:“我们现在使用的设备还不错，没有必要升级购买你们的产品。”

销售人员应对的语言:

(1)“你们现有的设备是不错，但是你知道这类设备今后的发展趋势吗？或:你知道目前绝大多数同类公司已经更新了设备吗？”

(2)“我十分理解你的想法，许多购买我们产品的客户开始也同你们一样，但购买我们的产品后，设备升级不仅带来了更高的收益，而且还提升了企业的形象，吸引不少高端顾客。”

B客户:“新产品质量不能保证，尽管价格很便宜，但我不想冒这个险。”

销售人员应对的语言:

(1)“你知道国家对新产品的销售有严格的审核标准吗？”

(2)“你说的风险是什么？如果我们提供退货条款，你能接受吗？”

(3)“不少人开始也担心产品的质量，但是在购买后才发现产品确实不错。”

(4)“怪我没说清楚，它是刚从美国引进的，在美国它是受市场青睐的成熟产品。”

C客户:“我想购买一部旧汽车，不想买新的。”

销售人员应对的语言:

(1)“为什么啊？是便宜？还是……？”

(2)“我知道购买旧汽车可节省不少钱，但你知道购买旧车的风险吗(具体介绍购买旧车的风险的种类)？我有位朋友买的就是一部旧车，毛病不断，几年间花在维修上的费用也不便宜，还浪费不少时间，他很后悔没买新车。”

(3)“当然，买新车与旧车各有利弊，但是，对于你这样的人来说，我觉得还是买新车有利，不信我给你比较一下？”

D客户:“××牌子的产品比你们的更好。”

销售人员应对的语言:

(1)“能告诉我好在哪儿吗？咱们分析一下。不怕不识货，就怕货比货(让客户自己说出××品牌的好的特征，然后进行比较)。

(2)“我卖了这么多产品，还是第一次听说××牌子比我们的好。那你帮我分析一下，它是好在质量、价格、服务、使用年限？还是……？”

(3)“这也不怪你，这类产品质量的稳定性在于选用的化工原料等级，不少顾客不了解这点。我们是目前市场上使用最高等级原料的惟一的企业，并且得到了国家质检局的审核证书，还没听说目前还有哪家企业使用了这样原料，你上国家质检局网站上一查就知道了。”

五、货源类异议的对策

1.货源类异议的含义与典型语言

如果目标客户对从何处或何人购买产品有着强烈的选择意向，这就产生了货源类异议。通常有两种典型的情况:一是客户选择其他公司，不选择你所在的公司;二是客户选择虽然选择你所在的公司，但是不选择你或你所在的销售网点。这类异议产生的原因主要有:客户对你的公司或你不了解，或者客户对过去采购不满意，也有的是顾客忠诚度较差。

典型的语言为:“对不起，我们不想从你那里购买。”“对不起，我不想从你们公司购买，我们一直从××公司购买。”“我们一直通过贵公司的×先生或××网点采购，他们的信誉好。对不起，我不想从你或你们那儿购买。”

2.货源类异议的应对语言

A客户:“对不起，我们不想从你那里购买。”

销售人员应对的语言:

(1)“为什么？(让客户告诉原因，然后针对原因应答。)”

(2)“能告诉我原因吗？我知道你们急需这种产品，为了这次拜访，我特意花了半天时间准备。(让客户告诉原因，然后针对原因应答。)”

B客户:“对不起，我不想从你们公司购买，我们一直从××公司购买。”

销售人员应对的语言:

(1)“我想这其中肯定有原因的，能告诉我原因吗？”

(2)“我十分赞同你的想法，保持相对固定的供货关系对于维持公司产品质量长期稳定非常重要，但这并不是说永远不变换供应商，关键在于选择什么样的供应商以及更换的成本与收益的比较。如果你同意我的想法，那我们一块对这个问题进行分析，也耽误不了你多少时间，你看可以吗？”

C客户:“我们一直通过贵公司的×先生或××网点采购，他们的信誉好。对不起，我不想从你或你们那儿购买。”

销售人员应对语言:

(1)“非常感谢你们对他们，也是对我们信誉的肯定!因为，我们都是一个公司的。据我们了解，贵公司在使用我们产品时遇到了一些其他问题，能告诉我吗？(根据其提出的问题应对。)”

(2)“谢谢你对我们公司的表扬，讲求信誉一直是我公司所有销售网点与人员必须遵守的核心理念，我们也是一直这样做的，你可以问问我们的客户。我们公司的另一个理念是为顾客创造价值，我正是本着这个理念才想让你们从我们这里进货，这样可以增加你们购买与维修的便利性。”

六、婉言拒绝类异议的对策

1.婉言拒绝类异议含义

销售人员经常遇到客户的婉言拒绝。有时销售人员前期做了大量准备工作，或已达成签约意向，甚至有的已定下签约日期，但此时销售人员突然遭到客户莫名其妙的拒绝，这种拒绝经常是采取客气、委婉的方式，销售人员碰到一个无处下手的软钉子，这就是婉言拒绝。婉言拒绝的情况多种，典型的语言有:“我们决定不需要这类产品了，谈也没有必要了。”“对不起，我们已购买别人的产品了，所以也没有谈的必要了。”“今天没有时间了，以后再说吧!”“原先负责采购的A先生调走了，现在我负责采购，我正在与某某供应商洽谈呢，咱们也没有谈的必要了，对不起。”

2.婉言拒绝类的对策

主要有三条:一是查明原因，并据此修改过去的策略，使其适合新的情况，力争将遭拒化解，达到预期效果的机会;既使没有达到预期的效果也要探明原因，为今后的销售做准备。二是如果不能在遭拒时解决问题，那就保留继续接触的机会。三是关键要让客户产生愧疚感，即其如果不与你面谈，或不按照原先的计划购买你的产品就对不起你，这就为继续沟通创造了条件。

3.婉言拒绝类异议的应对语言

A客户:“我们决定不需要这类产品了，谈也没有必要了。”

销售人员应对的语言:

(1)“为什么？”

(2)“我们已经洽谈过几次了，能告诉我原因吗？我也好向领导交代。”

(3)“是暂时不需要了，还是今年不需要了？据我所知，你们每年都采购不少这种产品，不购买肯定是有原因的。”

B客户:“对不起，我们已购买别人的产品了，所以也没有谈的必要了。”

销售人员应对的语言:

(1)“我为你们这单生意，准备了大半个月，咱们也接触了好几次，能告诉我为什么吗？是我方的问题，还是……？”

(2)“这太突然了，咱们不是前天已经约好了今天继续谈吗？我想你们这样做肯定有原因的，能告诉我为什么吗？

(3)“真让我没有想到!你们是我们的重点客户，为了你们的生意，我已经推掉了好几个客户的洽谈。看来我今年的任务无法完成了，能告诉原因吗？有什么补救措施吗？”

(4)“贵公司一直是诚实守信的公司，我们以有您这样的公司客户为荣，为了这单生意，我们公司老总还专门听了我的汇报。我想你们这样做肯定是有原因的，能告诉我原因吗？以便我回去向领导做一个交代。“

C客户:“今天没有时间了，以后再说吧!”

销售人员应对的语言:

(1)“我大老远跑来，还推掉一个重要的会议，你看我今天先不回去，等你们挤出时间再谈？”

(2)“今天没时间，明天呢，后天呢？”

D客户:“原先负责采购的A先生调走了，现在我负责采购，我正在与某某供应商洽谈呢，咱们也没有谈的必要了。对不起了，让您白跑一趟。”

销售人员应对的语言:

(1)“很高兴今天又结识了一个新朋友，您贵姓，我叫×××，这是我的名片，请以后多关照。怎么称呼您？能告诉我您选择供应商的标准吗？”

(2)“贵公司一直是我的重点客户，我花费了不少时间与精力为这单生意做了准备，也与贵公司洽谈过几次，最近的一次是一周前，约好今天继续谈。你能否还将我们列入你们选择的范围内？这样我回去也好交代。”

(3)“为了今天的拜访，我本周花了4个小时做专门的准备，修改上次贵公司提出的意见，为此我们还推掉了一个客户的订单，你看能否将我们列入你们选择的范围？我只是想对得起自己的劳动。”

本章复习与练习题

一、自测填空题:

1.有真实购买意图的目标客户的异议大体上有(　)、(　)、(　)、(　)或供应商、(　)拒绝等五种类型，销售人员应对其采取不同的沟通策略。

2.销售人员可以通过(　)、(　)、(　)等各种算账方法应对客户的价格异议。

二、自测判断正确与错误题:

1.(　)客户的异议越少，销售的效率越高。

2.(　)想买产品的人，或购买动机强的客户，购买时异议较少。

3.(　)销售人员可以通过客户的异议检验其是否为目标客户。

4.(　)从“哪里有苛刻的顾客，哪里就有最好的产品”的理念上理解，客户苛刻的要求也是提升产品竞争力的动力。

5.(　)树立“销售是从被拒绝开始的”理念有助于销售人员提高自己的销售策略。

6.(　)顺从客户的异议，并按照客户的异议提出的条件销售产品是展示公司文化与销售人员人品的良机。

7.(　)销售中出现客户在购买后很快就要求退货、调换、增补产品的现象，其中一个重要原因是客户在没有充分了解产品情况下匆忙或冲动购买所致。因此，购买前客户的异议可以避免这种现象的发生，减少售后问题。

8.(　)销售人员对于价格异议的对策是，必须坚持先展示，后报价的展示程序，特别不要为吸引客户的注意或购买，一开始就报出优惠价格。

9.(　)价格是决定客户购买最重要因素。

10.(　)顾客价值是指顾客从购买、使用某种商品所获得的总收益与为获得该商品所付出的总成本之差。

11.(　)比较法特别适用于价格较高的产品价值的计算，它是将一次性支付的较高的价格，平均分摊到每次使用的费用上，这样较高的价格也就不高了。

三、自测多重选择题(每题有2～4个答案):

1.销售人员欢迎客户异议的原因主要有(　)。

A.异议是顾客有兴趣的暗示，异议可以检验其是否为目标客户

B.异议可以掌握客户需求的具体特点(买点与困难点)，异议可以完善公司的营销策略

C.异议可以使顾客全面了解产品、公司以及销售人员，异议可以提高销售技巧

D.异议可以预防、减少购买后出现的问题

2.比较法是应对客户价格异议的有效方法之一，即通过各种比较使顾客理解产品的价值，可以从下面(　)进行比较。

A.购买与不购买产品给自己带来不同效果的比较

B.购买后的投入与收益比较，即投入与产出的比较

C.购买本公司的产品与对手产品的价格与收益的比较

D.使用不同原材料、技术、售后服务、购买融资因素导致的产品购买价格与收益的比较

3.下面哪些策略不是应对价格异议的有效对策(　)。

A.坚持先展示，后报价的展示原则，算账算出产品的价值

B.为客户提供解决支付困难的方法，制定双赢的销售策略

C.满足客户的降价要求

D.提供免费的附加产品

四、请判断下列客户语言属于五种客户异议中的哪一类？

1.(　)“我现在没有时间，你先与小张谈吧。”

2.(　)“我们现在使用的设备还不错，没有必要升级购买你们的产品。”

3.(　)“产品确实不错，我们还需要再研究研究。”

4.(　)“对不起，我们不想从你那里购买。”

5.(　)“你们的产品确实不错，但这个价位，我们支付确实有困难。”

6.(　)“原先负责采购的张先生调走了，现在我负责采购，我正在与某某供应商洽谈呢，咱们也没有谈的必要了。对不起了，让您白跑一趟。”

7.(　)“不着急，下半年我们再购买吧。”

8.(　)“如果能降价30%，我们就可以签单了。”

9.(　)“刚上市的新产品质量不能保证，尽管价格很便宜，但我不想冒这个险。”

10.(　)“对不起，我不想从你们公司购买，我们一直从××公司购买。”

11.(　)“我想购买一部旧电脑。”或“××牌子的产品比你们的更好。”

12.(　)“我们一直通过贵公司的王先生，或××网点采购，他们的信誉好。对不起，我不想从你或你们那儿购买。”

13.(　)“对不起，我们已购买别人的产品了，所以也没有谈的必要了。”

五、复习思考题:

1.销售人员为什么要对客户的异议持欢迎的态度？

2.在销售中客户通常会提出哪五种异议？

3.概括拖延类异议产生的原因及对策。

4.概括销售人员应对价格类异议的对策。

5.为什么价格因素不是决定客户购买的最重要因素？

6.概括应对价格异议的有效对策。

7.概括应对产品类异议的有效对策。

8.概括应对货源类异议的有效对策。

9.概括应对婉言拒绝类异议的有效对策。

六、实践应用题:

1.应对客户异议的小组练习:五人为一个小组，按照教材中所阐述的五种类型的异议，每人分别为某种产品购买的客户设计一种异议，然后，该客户提出异议，其余四个人采取不同的方法应对，最后总结每种异议应对的有效方法。

2.拜访并评估某位优秀的销售人员应对客户异议的对策。内容包括:对客户异议的态度、异议的种类、对应的方法与经验等。

3.两人练习拖延类异议的应对语言:如果客户对某种产品的销售提出下述异议，你应如何应对(可参考本章相关内容进行练习)？

A客户:“我现在没有时间，你先与小张谈吧。”

B客户:“产品确实不错，我们还需要再研究研究。”

C客户:“麻烦你再来一次，我们下次再敲定吧。”

D客户:“不着急，下半年我们再购买吧。”

4.两人练习价格类异议的应对语言:如果客户对某种产品的销售提出下述异议，你应如何应对？

A客户:“你们产品的价格太高了!”

B客户:“你们的价格比别的产品高多了。”

C客户:“你们的产品确实不错，但这个价位，我们支付确实有困难。”

D客户:“如果能降价30%，我们就可以签单了。”

5.两人练习产品类异议的应对语言:如果客户对某种产品的销售提出下述异议，你应如何应对(可参考本章相关内容进行练习)？

A客户:“我们现在使用的设备还不错，没有必要升级购买你们的产品。”

B客户:“新产品质量不能保证，尽管价格很便宜，但我不想冒这个险。”

C客户:“我想购买一部旧汽车，不想买新的。”

D客户:“××牌子的产品比你们的更好。

6.两人练习货源类异议的应对语言:如果客户对某种产品的销售提出下述异议，你应如何应对(可参考本章相关内容进行练习)？

A客户:“对不起，我们不想从你那里购买。”

B客户:“对不起，我不想从你们公司购买，我们一直从××公司购买。”

C客户:“我们一直通过贵公司的×先生或××网点采购，他们的信誉好。对不起，我不想从你或你们那儿购买。”

7.两人练习婉言拒绝类异议的应对语言:如果客户对某种产品的销售提出下述异议，你应如何应对(可参考本章相关内容进行练习)？

A客户:“我们决定不需要这类产品了，谈也没有必要了。”

B客户:“对不起，我们已购买别人的产品了，所以也没有谈的必要了。”

C客户:“今天没有时间了，以后再说吧!”

D客户:“原先负责采购的李先生调走了，现在我负责采购，我正在与某某供应商洽谈呢，咱们也没有谈的必要了。”

8.小组求职练习:联想公司要招收PC机部的销售人员，作为营销专业的应届毕业大学生的你，准备应聘这个职务而且通过了第一轮的书面测试，要进入面试阶段，请你回答下列问题:

(1)请你对联想公司PC机部的销售人员的岗位需求做一个概括性的描述。

(2)概括联想公司面试人员对你的应聘提出的异议或问题？针对这些异议或问题，你应如何应对？

练习方法:一人扮演求职者，先介绍对方可能提出的异议，然后，提出应对策略，其他成员对其进行评估。

七、案例分析题:

1.回答引导案例“你将如何应对辛先生的拒绝？”的问题:

(1)你应对辛先生异议的总体思路或设想是什么？

(2)如何在与辛先生交谈中落实自己的总体思路或设想？

(应对提示:总体思路，一是了解辛先生拒绝购买的真正原因。二争取继续讨论购买事宜。三是如果这次不行，保持继续接触的机会。具体的洽谈策略:与辛先生建立友好与信任的关系，至少与其建立不被排斥的人际关系。)

2.案例讨论:如何应对老李的拖延？

你是一家经营电子设备公司的销售人员。老王是你的老客户，他对你们公司的产品很满意，每年都从你处购买不少产品。最近老王将其朋友李先生介绍给你，他说:“李先生同我的情况一样，他目前也需要你们公司的产品，我把你介绍给了他，他听了你公司的情况后，对你们的产品很感兴趣。你赶快与他联系，帮助他完成采购。”

老王说得没错，你在向老李销售展示很顺利，李先生问了你许多问题，看起来也准备购买。但就在你向其要求订货时，他却说:“你的产品似乎正是我所需要的。我得仔细考虑一下，你下周给我打电话，好吗？”

讨论问题:

你将选择下述哪种行动？为什么？并将自己的选择具体化，

(1)听其建议，下周给其打电话。

(2)继续展示产品并要求订货。

(3)询问推迟原因并采取相应的对策。

(4)根据自己的实际经验，还有没有其他解决方法？

3.案例讨论:如何应对采购经理的“意思一下”的要求？

刚参加工作不久的小赵与某公司负责采购的冯经理通过多次洽谈，对某项产品的销售已达成购买意向。尽管竞争激烈，但公司的产品在市场上有较强的优势，小赵也了解到，冯经理的主管也批准了这项采购。万事俱准，就差正式签约了，但当小赵要求冯经理正式签约时，冯经理却借故一再拖延，弄得小赵也不知问题出在哪儿。小赵的领导多次催促他赶快签约，于是小赵将冯经理约出来吃饭，当小赵再一次要求他赶快签约时，冯经理说还要等等看，在小赵一再追问还要等什么时，冯经理才吞吞吐吐地说:“现在市场竞争这样激烈，我们买了你们的产品，你们还不意思意思一下？”冯先生见小赵还在犹豫，就又说，“反正羊毛出在羊身上，也不从你们公司出，只要将价格稍微抬高一小点儿，问题就不解决了吗？”

原来，冯先生拖延签约的真正原因是索要好处费。然而，公司管理规范，除了正常的招待费外，绝对不允许向客户行贿或变相行贿。小赵一进公司，公司在培训时就明白地告诉他们这些新来的员工，这是必须遵守的纪律。这也难怪，过去公司在这方面吃过亏:一位销售人员应客户要求给其五万元的好处费，虽然订单拿下来，但后来东窗事发，不仅客户方拿回扣的人进了监狱，公司的信誉也受到影响，很长时间公司的定单一直不多，经过几年的努力，公司才挽回影响，业务重新步入上升的通道。

小赵看着冯先生期待的目光，真不知如何回答他。

讨论问题:

(1)假如你是小赵，你将如何应对冯先生的要求？

(2)如果拒绝了冯先生的要求，这单生意是否就会失败了？

(3)你倾向下面哪种选择？

(A)直接拒绝冯先生的要求，并讲明原因。

(B)向其表示，回去研究研究再答复，也采取拖延的策略。

(C)同意其要求，与冯先生探讨一个既能避开公司的规定，又能使其拿到好处费的“羊毛出在羊身上”方法。

(D)婉言拒绝冯先生的要求，讲明道理，同时，探讨在其他方面正当地帮助冯先生的可能性。

(E)你还有没有其他的解决方法？

资料来源:根据作者调研案例改编。

4.回答本章内销售实例6－3“如何销售大型抽水机成套设备”中的问题:

(1)请你为这家成套抽水机设备工厂向矿山公司销售A型抽水机设备提供一个以价值分析为基础的有竞争力的展示方案。

(2)当你进行销售展示时，应强调哪些卖点？

5.案例分析:对唐先生的销售展示进行评估。

唐先生是一家经营模具公司的销售人员，公司的模具质量好，使用时间长，价格低，特别适合某些钢铁企业，在市场上具有较大优势，销路一直很好。唐先生对自己与产品都很自信，平时做事计划性也很强。

某次唐先生到一家钢铁公司向该公司的部分领导展示他们需要的模具。唐先生在简短自我介绍后马上向对方进行产品展示:我们的模具拥有最好的质量，而且比竞争对手的价格低，种类齐全，耐用性好。他还特别强调，许多客户用了后对产品表示十分满意。

当唐先生介绍到这时，该公司的总经理问:“客户都满意？你们公司去年卖给山东某某公司的模具就没遇到麻烦吗？”

唐先生立刻回答道:“是遇到了麻烦，但那不是我们的模具的问题，而是他们雇用了一个不合格的操作人员，不按操作规则去做。如果你完全按照操作规则去做，肯定不会出问题。”不等对方回答，他又接着讲下去。此时下面有人在悄悄议论，但唐先生并不理会，他想，只要对方全面了解了我们模具的优点，一定会感兴趣的。于是他继续按照计划滔滔不绝地介绍……。

展示完毕后，唐先生信心十足地说，“由于我公司的产品去年在行业协会的评比中获得消费者满意奖，今年不少公司都要我们的货。我们的模具存货充足，送货也很及时。我知道，贵公司对我们的产品十分感兴趣，我们的产品也特别适合贵公司需求。你们需要订多少货？”

出乎唐先生的意料的是，对方谁也没有回答，大家的眼光都转向了总经理，而他却一言未发，站起来，向门外走去……。

回答问题:

(1)用ABC展示原则对唐先生的这次展示进行评估，是成功还是失败，为什么？

(2)如果你是唐先生，你会如何应对总经理的提问？

资料来源:根据(美)查尔斯M.富特雷尔著，赵银德译《销售学基础》中的案例改编(北京，机械工业出版社，2006年)。