变待定为肯定

第一章　冲击市场必不可缺的主力军

第一节　变待定为肯定——减少客户不确定的购买因素

导语：我们常把X作为未知数来求解，最后来确定背后的答案，变待定为肯定。那么，减少客户在购买中的不确定因素，就好比求解X，X背后的答案就是我们要找的真理。

理论：学过数学的人都知道求解未知数X是需要已知条件的，那么我们要把未知变已知，变待定为肯定，求解减少客户不确定购买因素的答案时首先要清楚已知条件是什么，然后才能解答。在开始解决问题之前我们要先了解：什么是减少客户的不确定购买呢？然后剖析客户在购买时会关注哪些因素，或是理解为客户在购买时会受到哪些因素的影响以及应对方法。

按步骤解题：

（1）我们来解释一下什么是不确定购买。举个比较通俗的例子，假如：客户A去某工厂参观后准备采购某种设备，然而第二天到B工厂参观就直接购买了同样的设备，或是出现不在B购买而是到其他的工厂购买同款产品的情况。这些都是属于客户的不确定购买，如果我们改变这种不确定性，减少或消除这种不确定性，就等于我们拥有了更多的客户资源。因为这种情况是在客户发生购买行为之前，所以在售前的服务质量就显得尤为重要。在客户做购买决定的时候，特别是工业品，其价格昂贵，关系到企业的生产和利润，因此质量、技术、性能、售后服务，都要求极高。在购买之前客户一定经过非常缜密、理性的分析，甚至在其内部团队中进行过技术核算和科学的采购规划。尽管这样，我们也不是就无法应对，因为我们必须清楚地认识到：很多情况下客户都是用冷静、清晰的思维去做分析，而在购买时往往又很感性。这时您可能有点迷惑了，是这样的，比如还是上面那个例子，某客户去了A工厂参观了该厂的某种设备，在参观考察期间，该工厂的销售人员一直以最专业的知识为客户做相关的解释和引导，帮助客户分析如果采用这种设备该企业存在的优势和劣势，企业如何提高生产效率节约成本，以及会面临的问题和解决方式等，态度非常的热情诚恳。出于谨慎，客户表示要考虑一下再准备购买，于是又去了B工厂。在了解完产品的基本情况后，销售人员简单描述了产品的优势，基本和A工厂是同质产品，但显然该销售人员专业知识不过硬，而且只是欲望强烈地想卖出产品并不是真正地为客户着想，态度不够热情。最后该客户决定返回几十公里外的A工厂购买设备。显然，A工厂赢得客源，促成销售的制胜法宝是良好热忱的服务态度，专业的服务形象。在同质化的基础上，工业品销售还是要在服务上狠下工夫，做出个性和差异，越另类、越专业，为客户创造的价值越多，离成功也就越近。

（2）我们来剖析：客户在购买时会受到的影响因素及应对策略。

①客户在购买产品时会受到感知风险的影响。何为感知风险？在产品购买过程中，客户因无法预料其购买结果的优势以及由此导致的后果而产生的一种不确定性的感觉。感知风险来自两方面：一是购买结果优劣（是否能够满足购买目的）的不确定性；二是对购买失败后果的不确定性。购买时存在这种感知风险是非常正常的，应对时要尽量让客户将这种感知风险降到最低，让其心里产生安全感，拉近距离的同时让他认为我们的产品和企业是值得信赖的，当然这需要工作人员的专业素质和良好的亲和力及较强的沟通能力，并且，一定要懂销售心理学，这对服务要求是极高的，我们不能随便应付客户，因为这样则会适得其反。

②客户的购买决策。前面已提到客户在做出购买决定前会做缜密、理性的分析。做决策之前的这个过程是他进行心理估算和规划的一系列的整合，而当我们采取的措施有力而得当时，在同质的情况下他会毫不犹豫地选择我们。当然，在具体的环境中还要因时、因地、因人而异。不排除其他因素对客户购买决策的影响。比如，技术人员或身边随同人员的影响。

③客户的产品评价。虽然工业品销售中，客户往往最关注的是企业的实力和品牌度。但是客户对产品的评价也是非常重要的，毕竟客户们使用的是产品，是靠好的机器设备创造价值和利润，产品的好坏直接影响着企业的生产效益，所以说企业的品牌度虽然是很重要的，但它不是为企业直接创造价值，而客户的产品评价却可以影响到是否决定采购和使用。

总结：以上所提到的解题过程已经解出X——减少客户的不确定购买，但有时答案是多样的，因为销售环境，服务环境等很多因素的不确定性，所以具体问题具体分析为上策。

案例：物流畅通，安全放心

有很多工业品的采购是通过物流配送的，下面我们来看一个通过综合物流有效减少不确定性购买因素的案例。

这是富华恒通VMI综合物流解决方案（简称富华恒通）在汽车行业中的实际应用案例。

A公司是中国某汽车制造公司，主要业务为生产商用汽车，它要求北京富士通提供的系统需具备：供货商管理功能；需求采购计划、供货商的当前库存、安全库存等在互联网上公布，便于实现供货商查询的功能；入库、出库、零部件上线、生产线在制品的库存管理等全部的厂内零部件物流管理功能；在进货、出库、退货、盘点时使用HHT（Hand-Held Terminal）进行业务处理的功能；根据生产日计划自动生成零部件上线发料单的功能；根据看板送零部件进车间的功能；根据实际上线的数据与供货商进行结算的功能。对于这样的要求，北京富士通为客户着想，为做到服务更好、更优，提供便利，消除客户的顾虑及不确定因素，经过精心的准备和策划，A公司设计的系统能提供为采购部门的采购、供货商管理、仓库管理以及和供货商的结算等，并且提供网上的查询功能，以供供货商和公司各相关部门进行查询，即制定了富华恒通。对于业务处理，采用速度快、安全性高的C/S结构，对于对外的查询，采用B/S结构，从而使系统的操作性、安全性、效率性有机结合，实现一个比较好的预期。

针对A公司对系统功能的需求，能更好地消除A公司在采购方面的不确定性因素，北京富士通制定了相应的系统实施日程表。与传统采购方式相比，富华恒通从根本上改变了由于生产预测和生产计划的准确性不高，带来大量的库存资金占用采购的模式。通过信息的沟通和整合，降低了整个供应链上的库存，降低了整个供应链的物流成本。

利用富华恒通，供应商参考需求预测、库存情况确定送货的数量和周期，不完全依赖于订货订单，所以能够适应需求不稳定、经常有变更的情况。使用这套管理系统供应商所要做的就是维持物流中心商品的安全库存数量，当客户的需求发生变化时，由于安全库存能够提供巨大的缓冲空间，使客户的需求依然能够得到满足，提高了供应商对客户的服务水平。

案例延伸：看完此案例您也许对富华恒通综合物流专业而感到折服。服务到位，充分为客户考虑，消除顾虑，做到让客户满意放心，其专业、创新、高效的能力令人称赞；他们为客户提供实用、安全、有效的配备系统，让客户创造价值，使客户满意的同时换来自己无限的利润发展空间。

第二节　常回来看看——增加客户重复购买的频率

导语：大小通吃，不如吃大舍小；资源有限，还需合理利用。

理论：在因和果、投入和产出、努力和收获之间，本来就存在着不平衡的关系。如果说把80/20法则理解为一种精确于数字间的关系，那么我认为它更像一种描述营销战略的模式。大家比较熟悉的80%的销售额来自20%的客户，80%的利润来自20%的客户，说的也是这种不平衡。这时对客户的服务就要有所侧重，不能大小通吃，同质同量同等策略只会拖企业的后腿，须知企业的一切资源都是有限的，须在合理配置的基础上有所侧重和甄选。这些20%的稀有客户理应是企业所关注的重点对象，设法增加这些客户的满意度，会为企业创造很大的利润。

从学术研究层次来讲，客户满意度与利润贡献之间的关系可以用一条线形关系链来说明：客户满意度—重复购买意愿—购买行为—客户利润贡献。客户满意度与重复购买意愿之间存在着正向关系，前两者的发生是发生购买行为和创造利润贡献的基础和前提。这里我们只讨论针对创造利润贡献大的老客户和核心客户的服务策略，以达成营销目的。

一、让老客户“常回来看看”

之所以叫他老客户，就说明他不是初次光顾我们的企业和产品，甚至是多次使用和购买的固定客源。这类客户是为企业创造了很大利润贡献的重要人士，因此，更应服务到位，服务优先。对于这样的客户我们应设法将其对企业的满意度转化为持久的忠诚度，把与客户建立长期关系作为目标。因此，老客户对企业的深远意义自然值得分析和探讨。

（1）老客户是为企业直接创造利润贡献的主力军。首先，老客户的长期重复购买为企业提供了稳定的收入来源，长期购买的稳定性奠定了企业收入稳定性，理所当然，这样的客户多多益善。美国学者弗里得里克·里奇海尔得的研究表明：重复购买的客户在所有客户中所占的比例提高5%，对于一家银行，利润会增加85%；对于一位保险经纪人，利润会增加50%；对于汽车维修店，利润会增加30%。其次，老客户会为我们节约营销和服务成本。因为老客户对以往企业所提供的产品和服务都比较熟悉，降低了企业为他们服务的成本。再次，对价格变化的敏感程度较低，当然这是相对的概念，与新客户相比老客户不仅忠诚度高，而且对价格的起伏跌落的敏感程度会随着业内行情与对企业的内部行情熟识度的增加而降低。

（2）老客户可以产生介绍，为企业利润再创新高。消费者通常都有这样一个特点：如果这个产品或设备我用着好，为客户创造良好的效益，那么就一定会把它介绍给其他人。这也是作为消费者之间对优良产品评价达成共识的主要传播途径和方式之一。那就是正如快乐就要讲出来，一个人快乐不算快乐，大家快乐才是真的快乐。这样的推荐传播会使新客户增加，久而久之，新客户又成为老客户，个体影响群体，由少变多，从个体变群体，从而形成良性循环，客户资源源源不断。随着对各种商业媒介信任度的降低，消费者在购买产品的过程中越来越偏重于选择值得信赖者的推荐。例如：通过对我国消费者获得药品购买信息主要途径的调查发现，广告的作用从1996年的32.3%下降到1997年的30.7%，而推荐的作用却从1996年的11.7%上升到了1997年的18.2%。显然，老客户对企业利润贡献的作用越来越大。

（3）老客户是支撑企业稳定发展的中流砥柱。这样讲的依据是老客户不会因为竞争对手的引诱和市场的变幻莫测而轻易地离开。建立与老客户之间的这种长久互利友好合作关系是企业的一笔巨大的无形资产，它增强了企业在市场竞争中抵御风浪的能力。特别是在急剧变幻的市场中，市场份额的质量比数量更为重要。由此可见，老客户给企业带来丰厚而稳定的利润的同时也为企业应对竞争对手、开拓新市场、危机处理、提供了后续支持。

二、核心（关键）客户不可估量的价值潜力

核心（关键）客户往往是购买量不大，但却能产生巨大影响的企业。可能近期内你看不到其给企业创造的直接利润价值，但其潜在价值的创造是绝对不能忽视的。这些企业一般在国内国际上排名靠前，知名度和品牌效应极高，如果能成为他们的供应商，企业会在市场开拓，形象树立和宣传、攻克公关等方面获得许多正面传播，因此企业应该努力争取得到一些有较大影响力的关键（核心）客户。不过值得注意的是，他们往往在购买过程中比较挑剔，购买程序也比较烦琐，要求多且高，比较难伺候，但越是难应对越具挑战性，对企业的考验和成长越有益，即使付出很多的努力才得到少量的订单，也要有信心让其成为我们的客户。因为一旦其信任并选择我们，那么公司日后的效益会有巨大增长。

总结：越来越多的企业认识到老客户和核心客户对企业的价值，他们把建立和发展与客户的长期关系作为营销工作的核心，不断探索新的营销方式能成功留住老客户的企业都知道，最宝贵的资产不是产品或服务，而是客户。但留住宝贵的资产却永远离不开优良的服务。所以，服务创新和发展是我们所必须关注的。

案例：新招妙用，客户爱你没商量

怎样使客户重复购买产品，当有需要时会首先想到你的企业。这是让很多企业绞尽脑汁，又不得不面对的问题。一般的企业总是期望能够提高所有客户的满意度，采取的措施是面向全体消费者；而成功企业却是集中精力提高那些最有价值的老客户的满意度，侧重了解哪些满意因素能促使核心老客户重复购买。

南京菲亚特为了进一步提升用户满意度，提高销量，同时增加品牌的含金量，他们推出了以服务为主题的“心动计划”。这个计划涵盖了营销和服务的各个环节，旨在以优秀的服务打动消费者的心。菲亚特相继推出了“总经理售车日”、“航空式服务”、“上门售车”等项目，并开展了主题为“超越你的想象”的体验式营销活动。该活动在九个主要城市发起，随后遍及南京菲亚特全国各4S店，通过既互动和交流又具趣味性和意外惊喜的试驾活动，使消费者从感性和理性两个角度，对菲亚特汽车的“时尚、科技和高性价比”等特点进一步认知。对汽车行业而言，体验式营销除了对汽车性能的注重外，更强调汽车与生活、休闲及个性色彩的结合，通过感情及联想的诉求，提供给驾驶者更多的体验空间。

比如在竞争激烈的航空业、商业等领域，留住老客户已经成为企业战略的主题。航空公司推出“优秀旅行者计划”，商场推出“友情积分卡”，都是为了让老客户重复购买而设立的奖励制度。但这只是增加了客户的购买频率和购买量，因为客户的需求处于不断变化之中，这就要求企业必须主动地、持续不断地倾听老客户对企业产品、服务及其他方面的意见、建议，并且将这些信息真正融入企业各项工作的改进中。不断调整营销策略以适应客户需求的变化。企业在与一批老客户保持长久、稳定关系的同时，也要看到，尽管付出了诸多努力，总会有客户流失。所以，企业还要使客户的退出管理常规化、制度化，经常计算客户的流失率，分析客户流失的原因，争取挽回失去的客户，将客户持有率和客户更新数据作为衡量销售人员工作效果的标准之一。

案例延伸：核心客户和老客户俨然已经成为企业重点关注的对象，是企业最最宝贵的资源客户。维系其对企业持久的忠诚是需要企业动一番脑筋的。这其中最重要的是让你的老客户和核心客户真切地感受到企业服务的用心和衷心，并为客户创造价值。其次，客户还需要一种作为VIP或是核心老客户的价值体现，即差异性服务，让客户体会到特殊身份的感觉，企业一定不要忽视了这种希望具有重要性的感觉，引起足够重视会对您的客户重复购买，增加满意度和忠诚度有很大的帮助。

第三节　向流失说“不”——降低客户的流失率

导语：正如管理大师彼德·德鲁克所言：“衡量一个企业是否兴旺发达，只要回头看其身后的客户队伍有多长就一清二楚了。”

理论：老客户和核心客户对企业的重要性前面已做了讲解，这里就不多赘述。如何留住这些重要人士，降低他们的流失率也是一个迫在眉睫对企业起着生死攸关作用的重要手段。大家都知道将客户留的越久，公司所赚利润就越多，而失去客户意味着他们正在把利润带给你的对手。通过信任而赢得额外报偿也是企业的一种资产。下面我们讨论怎样才能降低客户的流失率，从而为企业创造更多的价值。首先，对企业客户的留存率进行估量。为了解决客户流失率问题，我们要对目前的客户留存率进行合理的估量和判断，因为问题发生的程度不同，解决的方式也就不同。定义符合企业经营运作的客户留存计算方式来估计客户留存率是非常有必要的。当然，这也要视情况而定，对于一些业务较复杂、流程复杂、步骤多同时涉及在线及线下业务的公司而言，则需要在进行数据整合的基础上，采用更复杂和更科学的客户留存率。其次，要在一段时期或特定某个时间段内有序且持续地观察客户留存率的变动情况和趋势走向，以此对营销方案进行评价和评估，以便修改和完善，为以后留住客户制定更有效的策略。总之，准确地定义和估算客户留存率，需要综合考虑企业自身的现实和真实情况及所处行业的具体情况，根据手边已有的客源资料和数据，量身定制合宜的客户留存率估计的方法。

一、深入了解客户流失原因

管理学数据显示：一个公司平均每年有10%～30%的客户在流失，是一个企业发展中必经的过程，是不可消除因素，但我们可以通过分析流失原因以及合理进行改善来降低客户的流失，使流失率最小化。究其流失根源可能有以下四种情况：

（1）价格调整导致客户的流失。客户很可能因为企业在价格上的调整而流失，从而转向价格更便宜的供应商。

（2）质量得不到保证，不能满足客户需求或不能产生效益。工业品的质量要求是非常高的，产品质量的优劣好坏直接影响客户的经济效益和利润。如果您的企业在质量上不能满足客户需求，那么，客户肯定要流失。

（3）竞争对手的抢夺。大家都为争夺更多的市场份额而努力拼杀，可谓机关用尽，客户的流失不能排除竞争对手的争夺。

（4）服务不到位。工业品是非常重视配套服务的，技术难题的攻克，产品性能的熟识，售后机器设备的检查维修，如果您对客户不能做到及时合理的服务或是不够专业不能为客户很好地解决生产及技术上的难题，那么会招来客户的抱怨和不满，流失自然就成为可能。

二、留住客户的重要法则

我们虔诚地希望客户是我们永远的客户，一颗为客户服务终身的心从来都不曾改变过，心诚则一定灵吗？恐怕未必！服务客户，为客户创造价值，心是一定要诚的，但这还远远不够，必须要拿出实际的行动和举措，让客户感受到我们的真诚和友好。

法则一：时刻留意客户的动向。我们需要建立一个有效的信息系统来关注客户的动向，什么时候离开的？遇到了什么问题？对我们的看法和意见？我们要做的就是清楚地知道客户的问题是什么和导致这种问题发生的原因。我们可以通过研究一流公司留住客户的技巧，以此为鉴设立服务基准；打电话给客户征询他们的意见，改善服务；等等。已经离开的客户能告诉你其中的原因，他们能为你提供一个独特的看待经营情况的角度。

法则二：树立切实可行的服务目标。不能被一块石头绊倒两次说的就是这个道理，一个客户因为某一个问题离开了不能让其他的客户因为同样的问题而再次离开。当第一个客户离开的时候，你就应该警觉起来，不能让悲剧再次重演，建立制定一个切实可行的服务目标不失为一种良策，尽量使目标量化，越具体越好，使之在我们能力控制的范围之内。要使目标被公司的每一个员工所熟知，也要褒奖表现出色的员工。

法则三：服务瑕疵，有效更正。您是否因为关键部件或设备交货太迟而遭到客户的抱怨甚至导致客户恼羞成怒？其实这种情况是大家都不愿看到的，但如果服务一旦出了问题就要实施有效的更正策略。道歉承认错误必不可少，感同身受地去为客户着想，迅速处理并解决问题，设法补偿客户的损失，这样及时补救策略会让客户心理平衡一些，最重要的是使客户的经济损失最小化。

法则四：加强与客户的有效沟通。沟通好了自然客户想什么我们都比较清楚，但要清楚的是有效沟通，无效的沟通只能招来客户的反感，其结果不言而喻。只有与客户无障碍地交流，我们对客户的问题及需求才会更好地把握，才能让服务更贴心到位。

法则五：用文化留下客户。创造良好的服务文化，用文化氛围熏陶感染客户，相信令人信任、敬仰、内涵丰富、深远的文化，一定有助于留住客户的心。

案例：成本作业，减少客户流失不是“天方夜谭”

这是一个真实的案例，一家汽车轮胎公司通过运用作业成本法，不仅降低了生产成本而且有效地降低了客户流失率。为了确保案例的真实性，我们称它为ABC公司，它是工程零件制造商，是唯一生产这种零件的本地生产商，近年来受到海外制造商的激烈竞争。ABC公司是一个大集团公司的下属单位，有将近100名员工，它的会计部门有6人，包括一名财务控制员，他的职责特定为把作业成本法导入企业。ABC公司早在几年之前就开始在现代制造技术方面投资，包括自动焊接机器人等，这使得ABC公司产品的成本结构发生了显著的变化。现在的人力资源成本仅仅是以前人力资源成本的一小部分，但是由新技术带来的成本节约并没有使客户获得好处，也没有使企业的产品在市场上获得价格优势。许多客户转向从国外供应商进货，虽然他们还是希望能够采用ABC公司的产品。

尽管公司的边际利润在不断增长，但客户还是慢慢地向海外供应商流失。公司不清楚到底是哪一部分使边际利润增长，只知道，目前的会计系统存在许多不足和缺点。因为信息不足，高层无法据此做出诸如价格之类正确的决策，后来了解到作业成本法后但由于缺乏经验既不知道如何建立，也不知道怎样运作，但是此刻他们认为作业成本法是解决ABC公司目前面临问题的一个很好的方案。后来，财务控制员被指定为专门在ABC公司导入作业成本法的负责人。接受到这项任务后，财务控制员建立了一个包括他自己、一个制造部门的工程师和一个成本会计师的项目组，在之后的三个月时间里，作业成本法项目小组与公司内部其他部门的人员进行了大量的非正式交流。工程师和财务控制员都全职参与ABC实施工作，成本会计师大约把2/3的时间投入到这个项目上。该小组为全企业建立了24个成本库，并用了大量的时间就成本动因达成一致。一些认定的成本动因如下：机床调试的频率（这包括编程数控机床）；制造订单数量（这是很多作业的驱动因素：包括从报价到送货的很多作业）；采购订单数量（这是采购部门工作量的主要驱动因素）；产品销售的商店数量；检查的次数（很多地方需要抽样检查）；工作面积分配给过程和设备。

这一家集团公司内部以前从未使用过作业成本法，ABC公司是这个集团内第一家成功应用作业成本法的企业。作业成本法系统能够计算出真实的成本并用于定价，自动计算出业绩计量和产品的利润率，能给管理上提供很多决策相关的信息，当前年度的预算也将基于作业成本法提供的信息和建立的作业成本核算模型做出。ABC公司通过运用成本作业法不仅降低了生产成本而且有效地降低了客户流失，攻克了由于成本高造成的客户流失这一难题。

案例延伸：留客心，攻克心，有效降低客户流失，客户看重什么我们就为他们做什么。抓住客户心理因素，驱动因素有哪些，洞悉真正的原因。如果公司在失去客户，却又不知道原因，那么可以从服务过程入手找问题。分析整个服务过程，想想服务从哪儿开始，到哪儿结束；为了得到你的产品服务，客户必须做些什么。另外，还要分析所有有关人员在整个过程中的行为：他们做什么像样的决定，是从哪些可能的选择中做出的。全部搞清楚后，就知道问题出在哪儿，也就能有目的地去攻克了。

第四节　共赢天下，同乐五洲——增加满意度和忠诚度

导语：客户的满意和忠诚就是对企业莫大的安慰，企业也在高唱“先客户之忧而忧，后客户之乐而乐”的凯歌。

理论：谈及客户满意度和忠诚度的重要性似乎是在老生常谈，但就是这个看似大家都熟知的道理也有很多鲜为人知的学问，说它“鲜”是因为大家通常知道的只是客户满意了就会对我们的企业忠诚，就会成为我们的老客户和固定客源，其实事实并非如此。只有当客户满意度达到“非常满意”的时候才会出现接近100%的忠诚度，我们在分析怎样增加客户满意度从而实现其对企业的持久忠诚，还要提防“客户满意度陷阱”即高满意度而低忠诚度的现象。究其原因与很多因素有关，可能是企业的产品和服务没有满足客户的需求或者不能长期满足客户的需求，这样客户自然不能持久满意，从而难以维系持久忠诚。还有可能是受客户本身的认知过程、能力、情感因素的影响，从心理上左右客户对企业是否维系持久的忠诚。

图1- 1　顾客认知过程的心理变化

由图1-1可知，满意客户并不一定全部转化为忠诚客户，所以不要以为客户满意了就会对企业忠诚。当然这只是其中的一种情况，通常情况下我们研究的是客户满意度是否会让客户忠诚。回到工业品的服务营销上，我们企业不断争取客户是为了增加市场份额，市场之争俨然已成为争夺客户之战。企业通病就是在实际的市场运作中迎来一批新客源，却丢失了老客源。这种“漏桶”现象会导致企业每年流失的客户高达10%～30%，怎样避免这样的损失或将其降到最小值，是非常值得我们企业深刻反思和研究的。忠诚客户是因为对企业十分满意和信任而长期、重复地购买同一企业的产品和服务的客户。从其购买行为上看其购买具有指向性、重复性、相关性和推荐性等显著特征。对于这些客户使他们成为忠诚客户的主要因素莫过于客户的满意因素和价值因素。

通过对产品的感知与他期望值相比较后产生愉悦或失望的感觉状态就是客户满意（菲利普·科特勒），由满意生忠诚。而企业为客户创造的价值和让渡价值对顾客的忠诚维系是非常重要的。我们对工业品的客户忠诚分析如下：

（1）从工业品的购买模式入手。如果客户是重复购买，他的重复购买产生的行为是非常不同的，但这些行为必然处于两个极端的行为模式（忠诚型和机会型行为模式）之间，客户的具体购买行为模式主要由产品或服务对客户的重要程度、客户采购时所面临的风险、需花费的金钱和时间精力投入以及转换成本因素所决定。当然，客户对企业的产品和服务感到满意，决定是否会重复购买，并对企业忠诚都要受到所提及的要素影响。

（2）以上因素成为客户产生不满意的导火索。如果客户购买了您的产品和服务但他没有体会到您提供的差异化服务，让其产生去哪一家都无所谓，可以任意选择企业的想法时，您的竞争优势就很难体现出来了，这样流失的概率会大大增加，此时对企业表示满意态度的客户，往往在购买行为上并不能体现出对企业的忠诚程度，如果反映在统计数据上就是忠诚客户的比例之间呈现很弱的相关性。

（3）以上因素导致客户对企业的忠诚。如果客户在购买完企业的产品和服务认为对他自身很重要，转换成本、费用以及风险都投入较大，这时满意的采购经历会在他的记忆中深刻起来，为使风险降低，实现预期期望值，他通常不会铤而走险，会选择满意经历的企业来确保平稳和安全。这时客户的行为忠诚程度会随满意度表现出来。

总结：客户的忠诚不是我们让他忠诚他就会忠诚，而应当是仔细分析影响客户忠诚的因素，以便更好地向客户提供优质服务；以卓越的服务理念，本着为客户排除万难的精神，向客户提供卓越的服务，从而感动客户，使客户成为组织的伙伴、朋友，客户自愿地做到对企业的忠诚，而这种忠诚关系的最终受益者仍然是客户。

案例：客户满意度——企业得分的命根

大家可能经常听到这样的说法，A公司每次采购设备都去某企业就是对该企业的服务比较满意。或是，某某坐飞机只坐川航的，因为唯有它提供了往返机场的汽车免费接送，而这样的服务恰恰为他解决了赶飞机时生怕误机和回程时归心似箭的难题。就像海尔为用户安装空调等电器10分钟后肯定打个电话询问一样。这些都说明企业真正懂得客户需要的是什么。在当今市场中，客户不满是一个很普遍的问题，然而不幸的是，这并不是一个新问题。研究显示，在1995年第一季到2001年第三季期间，跨行业的美国客户满意指数（ACSI）平均下降了2.6个百分点，其中有几个部门甚至比这个百分点还低3到5倍。当人们分析满意度降低产生的影响时，发现当客户不满意的时候，他们便会停止消费。简单地说，如果客户停止消费，企业收益就会受到影响。不满意的客户离开了令他们失望的公司，但是使事情更为糟糕的是，那些失落的客户会把他们的意见告诉别人，从而带走另一批潜在的新客户。这不仅仅是收入的损失，产品成本也会增加。企业不得不投入更多的资本用于获取客户群，试着弥补他们流失客户的损失；并且，企业还必须花费与解决客户投诉有关的开支。

举个例子，尽管航空公司有一个逻辑复杂的行业背景，但是其中的成功者仍需透过向客户做出承诺并对客户的忧虑表示关心，从而使得客户旅途愉快。成功者会把重点放在与客户息息相关的问题上，如准时到达，较少拒绝登机，适当地处理行李以及及时对投诉做出响应，等等。与此相比，由于不断恶化的服务使客户感到失望的公司增加。在航空业，准时到达的百分比从1999年本来就很低的76%降低到了2000年同期更低的73%，对行李的不正常运送从每1000个客户中弄错5.1个行李上升到5.3个。一些航空公司使客户感到更加愤怒，因为他们取消了额外补贴，比如飞行中的小吃、为孩子准备的特殊食品、纵容无礼的服务员，以及忽视检票过程中的问题。如果很多事情不屑于做、不愿意做、无心去做那么必然加大客户的不满意因素，从而造成客户愤怒甚至永远的失去了这个客户。其实，企业与企业之间最大的区别还是在于对待客户的方式上。只有当客户的满意指数高时，企业才有希望。

案例延伸：客户满意度的高低直接影响着客户对企业的忠诚度的持久或短暂。客户满意不一定会持久忠诚，但一个心中对企业充满抱怨和怒气的客户会忠诚吗？所以满意度和忠诚度是直接相联系的。把客户当成最好的知己、朋友，所付出都是心甘情愿，真心真意以卓越的服务提升满意度和忠诚度，以此留住客户的脚步从而留住客户的心。

第五节　网罗天下——扩大正面传播效应

导语：铺天盖地的网络不仅可以将天下尽收眼底，还会以飞奔的速度将企业传播到世界各地。

理论：早在几十年前就有管理大师预言，将来产品的竞争就是服务的竞争。不知从何时起这个被看似是天方夜谭的预言已悄然实现，不仅是这样，它的形式随着时代的进步和科技的发展已变得多样化和及具时代性。网络服务在当今早已不是一个新型的营销模式，在几经磨合、考验以及实践后，早被众商家所青睐。当通过网络服务这一平台实现满足供应商的所有要求后再没有人可以忽视网络营销的力量与分量。它正以飞奔的速度发展着，并且在市场实战中显现着后来者居上的功效，其实战力不可小视。

互联网更是一个信息交流的平台，企业不仅可以通过网络为商家提供各种服务，还可以通过网络传媒树立自己的良好形象，把服务的理念及文化和产品相关的信息有效、及时地传播给世界。同时随着网民的数量增加，网络的透明化、公开化，信息的高速传播，非常有利于企业知名度的提高及品牌形象的树立。其口碑传播速度之快，已经不能用精确的数据来衡量和计算。

把握机遇，有效利用网络实现口碑营销，借别人的嘴为自己营销已经成为可能。网络媒体运作日趋成熟和规范，正因为网络是各界人士获取信息的主要渠道，其影响范围是广阔的，如何有效地利用网络媒体的传播力，对塑造良好的企业形象，促进企业产品的销售，以及有效地预防网络公关危机都是非常重要的。但事物都是有两面性，网络媒体的口碑乘数效应非常突出，在正面影响扩大的同时负面影响的传播也非常迅速，如何针对正面传播使其继续扩大和延展，对负面传播进行有效控制和管理公关危机；都是企业必须熟知和掌握的公关技巧。

一、有效扩大正面传播

通常情况下，企业都想传播正面新闻树立良好形象，使其产生预期的影响力，并使这种正面影响力继续扩大。首先，我们可以先实施网络公关，寻找最合适最具影响力的关键信息，在适宜的网络媒体发布。其次，根据我们的公关目的，灵活选择第一次投放消息的媒体。第一次投放的媒体的选择很重要，所以考虑周全几种媒介，通过相互比较，选择最适宜的资源，但你会发现互联网特有的优势是我们最佳的选择。最后，通过专业的网站抢在第一时间发布，公之于众后，紧接着日报根据网络开始新闻追踪报道，一周后周报周刊会刊登综合评述及详细情况，月刊则会以多样化的视角更有煽动性地报道相关内容的评价及反馈。其间网络又不断循环转载反馈，实现传播范围和速度的最大化。还可以通过买断热点时间段把新闻锁定在聚焦点上，这样效果会更佳。这一系列措施连锁产生的传播效应，传递效应和拓展速度以及影响力度都不会让我们失望。

二、减少负面传播，化解公关难题

网络是把“双刃剑”，企业的负面传播比正面传播更容易蔓延，网络对企业树立良好的品牌形象是机遇和挑战共存，但危机是不可避免的，我们应采取得当的方法及时化解危机，切忌草率、鲁莽、狡辩与沉默，这样反而会弄巧成拙，落人口舌。以下方法可能会有助于我们减少负面传播，化解公关难题。

（1）乾坤大挪移，助你消除阴霾和危机。负面新闻产生了，而且以难以计量和肉眼无法目测的速度通过整个互联网把坏消息传播到祖国的大江南北，甚至是世界各地。俗语有“坏事传千里”此时你的竞争对手会无孔不入，到处可以看到其忙碌的身影。他们当然不会解囊相助，但乘虚而入是肯定的。帮你散布负面消息破坏你形象和企业名声，负面新闻可能在极其短的时间内迅速在网络上蔓延，此时解决这种严重的网络公关危机最好的办法就是设法转移公众的注意力，把大家的注意力从负面新闻中转移出来。在敏感时期企业领导人的言行要谨慎，多与媒体沟通，谦虚听取建议和批评，提高服务质量，倾听客户的诉求，最有效的是制造一个比这个负面新闻更引人注意的焦点新闻，当然这不能胡乱编造，企业还是要务实，客观地进行正面引导，至于什么样的新闻就要看当时的环境、条件等情况而定了，但一定是对企业形象有正面宣传效果的新闻。

（2）揭开面纱，真相假不了。当负面新闻已经蔓延整个网络并大有一发不可收拾之势时，您不妨也给他来个绝招。用事实和真实数据说话，俗语有“事实胜于雄辩”，当铁一般的事实展现在公众面前时，让流言飞语等负面消息付之东流。谎言不攻自破，真相也就水落石出了，当遇到这种公关危机时不妨就来个正面回应，用有理有据的报告和事实资料来个正面反攻，相信群众的眼睛是雪亮的。华硕就曾经通过网络公关用事实说话成功处理过一起危机，有效地减少负面消息的传播。

（3）诚实坦白，争取谅解。有些情况不是我们所能预知和控制的，当超出我们能力范围时，我们就有可能失误和犯错，这是很正常的事情。犯了错不要规避错误，逃避责任，其实，犯了错有什么好逃避的，人非圣贤孰能无过？诚实坦白地承认错误并主动承担责任反而会得到理解和支持。

总结：其实企业通过网络传媒树立良好形象是一种非常实效的传播途径。你可以通过良好的网络服务，以卓越的服务满足客户，以此赢得客户的好评，从而实现良好的口碑传播；也可以通过正面新闻传播扩大宣传力度；当遇到网络公关危机时不要惧怕，因为处理得当的话危机就是转机，我们还是可以利用大众的关注，把正确的消息传播出去，这同样可以树立我们良好的形象。

图1- 2　减少负面传播的三个招数

案例：通用电气——网络传递亲情

“我们将美好的事物带给生活”是GE公司网站的主题。美国通用电气公司早在1996年开通了美国通用电气网站。在几经总体结构调整后，现已发展成为在线销售、在线设计、在线咨询与服务的大型电子商务网站，被许多著名研究机构誉为“最成功的电子商务网站”之一。成功的企业网站是技术、艺术与营销策略的有机组合，整个站点的结构、层次、栏目和相互链接关系是企业营销战略目标的表现，而网页技术与平面设计则是具体的表现手法。美国通用电气充分地利用其无形资产优势，使用了“亲情营销”这一与之形象和产品最贴切相关的法宝来设计其网站的整体结构。美国通用电气公司早期各类产品的主页就是以人间亲情和天伦之乐为主题，从而引起客户对该网站的兴趣，利用人间亲情以缩短公司与客户间的距离。网站暗示上网的客户：本公司志在培育与客户的至爱亲情，请您对我们的产品和企业充分放心。在GE公司网站早期的主页中心，是一幅享受天伦之乐的祖孙、祖母对孙辈呵护的画面，与页面下方孜孜不倦的科学家和紧张繁杂的实验室的画面形成强烈的对比。在它的主页上未推出任何“最新产品”、未展示一项“超级功能”，但页面被亲情烘托出的温暖，已使上网客户感到其乐融融。这种未成曲调先有情、在商不言商的手法，体现了公司的营销思路，自然也将通用电气的经营理念升华到了对人类关爱的高度。这种方法的网络口碑效果极好，满意的客户都相互之间推荐，并在一起讨论。

“亲情营销”给通用电气网站带来了众多的上网客户，也带来了巨大的收益。美国通用电气公司几经改版和总体结构的调整，建立了在线销售、在线设计、在线咨询与服务等栏目。2000年版通用电气的主页，链接了“GE业务”、“小企业服务方案”、“工业解决方案”、“家庭解决方案”、“个人理财咨询”、“公司信息”和“全球联系”七个栏目，这是按业务分类的七个分网站，主页的整体页面纵横划分精确、明晰、规范，同时建立了多种分类检索引擎，方便客户进入各链接区。从网页的改版看出了通用公司网络营销策略的改变，从吸引更多的客户向更好地服务于客户转化，网络结构主题也从“亲情营销”转向“互动营销”。网络营销在给通用带来良好经济效益的同时，对其品牌的树立、口碑的传播也起到良好的效果。

案例延伸：一张互联网可以网罗天下，将世界尽收眼底，其惊人的传播速度和迅速产生的口碑传递效益使商家们欣喜也令所有人折服。企业利用好互联网这一工具为其宣传造势是非常重要的，同时网络是把“双刃剑”，利弊皆有，扩大正面传播，减少负面传播，遇到危机时懂得以千变应万变，有效化解危机并灵活运用，使正面传播效用最大化。

读者感悟