零售价格比批发价格还低

6.4.2　价格调整策略

无论价格怎样调整，无非是调高或调低两种结果。以下就这两种情况，讨论零售商价格调整的具体策略。

1．提高价格

零售商会有多种理由调高商品价格，但对消费者来说，他们不欢迎商品提价。他们在心理上会产生一种不平衡的感觉，以不购买表示拒绝，这使得零售商直接对商品提价有许多困难。为了能使消费者接受对商品提高的价格，零售商一般采取间接提价的办法：

（1）减少商品的重量、数量、长度，或降低商品的等级。这样做的目的是在维持原价的基础上以不易觉察的变化达到提价的目的。零售商通常要和供货者合作达到这个目的。如奶粉，原来500克一袋，为了保持原价，则减少100克重量，使之为400克一袋，顾客即使发现变化，也不会产生强烈的不平衡感。

（2）更换商品的牌号，建立新商品概念。零售商更改商品的牌号，使用新的牌子，使顾客感到这是一种新的商品。新商品自然是新价格，不与过去的某项商品的价格联系。

（3）取消原有的服务项目或价格折扣。

（4）缩短保修期限。

2．降低价格

（1）降价形式。考虑到直接降价的消极影响，有时企业为维持自身形象，价格需保持不变。但同时又想提高市场占有率，与竞争者周旋。这时可采用各种间接的降价措施来促进销售。

赠券。赠券是可兑换商品的凭证。持有赠券的顾客，可以以此免费购买特定的商品，或可以购买较低价格的商品。这种赠券可以通过邮寄到达顾客手里，或者刊登在报纸上，消费者在阅报时看到将其剪下来得到。有时候这种赠券表现为制造商为消费者提供的降价，而对零售商并不降价，有时候是零售商提供的赠券。

给以实物馈赠。赠品可以是顾客所购买商品的小包装，如洗发水；可以是相关商品，如买咖啡赠咖啡伴侣；也可以是任何其他商品。如果能在赠品上印制商店徽标、名称，效果会更好。

除了赠券和以实物馈赠外，通常采用的间接降价措施还有：改变包装以新产品面目出现；增加服务项目；延长保修期；加量不加价；给予机会奖励，如抽奖等。

（2）降价时机。零售商在商品降价时经常遇到的另一个问题是什么时间降价，对于这一问题，可以有两种选择：早降价或迟降价。

早降价通常在两种条件下使用：一是商品在销售上有明显的呆滞；二是商品的储存超过了一定时间。一般来说，大型百货商店和中等价格水平的专业商店通常采取早降价的方式。

早降价有许多优点：①早降价可以早些出售商品，为新商品脱出资本、储存和销售空间。②早降价使得降价的幅度小。因为商品的需求还保持着。③销售费用低。早降价不必为商品再花费广告费用及人力推销费用，只是正常的促销。④增加顾客流量。早降价对顾客的吸引力大。⑤降低销售风险。早降价可以在销售季节中进一步再降价，推动商品周转。⑥提高市场占有率。有些消费者对流行性商品愿意早购买，即使是高价格，也有一些消费者只要流行期未过，愿意支付略低的价格购买。

早降价可以通过确定时间与降价比率进行自动式降价，而不需要顾及到商品销售的状况。如对图书以这种方式降价，可以分三步走：60天后第一次降价，降价率10％，90天后第二次降价，降价率30％，120天后第三次降价，降价率50％。

迟降价则是保持最初的销售价格到期末，再采取明显的降价销售。迟降价也有许多优点：①保护商店高质量形象。②提供充足的时间按最初价格销售。③通常降价幅度大，吸引力大。

零售商可以通过比较两种降价方式的优缺点，选择降价方式。

（3）降价幅度。零售商降价还要遇到幅度的问题。虽然对降价幅度多少没有什么规则，但是过度的降价却会影响到零售商应获得的利润。对降价幅度目前流行着两种看法：第一，大幅度降价；第二，较小幅度降价，保证应获得的利润。

事实上降价幅度的大小，又受若干因素的影响：

首先，降价幅度受到商品实体特点、流行性、季节性等的影响。比如高度不经久性的商品，尤其是时髦商品，在流行期末要求大幅度降价，以清理存货。在美国，流行性或季节性的商品通常要求在最初的标价上降价25％～50％，才会使顾客感兴趣。

其次，商品的最初售价也会对降价幅度产生影响。最初的售价高，降价的幅度小，不能够使顾客产生兴趣。如果原价是100元，降价5元，人们不会感兴趣；但是如果原价是20元，降价5元，就会刺激购买，有利于零售商清理存货。降价的幅度应在原价的基础上最少降低15％的幅度。

最后，降价时间也会影响降价幅度。早降价的商品降价幅度小，并且有时间继续降低降格；迟降价的商品降价的幅度大，这样才会刺激销售。

对商品的降价幅度，还受到存货水平、对销售和储存空间的要求程度、对资金的周转的要求等因素的影响。

零售商在经营过程中对商品降价是不可避免的，但零售商也应充分认识到降价的后果。过低的降价实际上暗示零售商的经营前景暗淡或商品形象的低位置。所以，零售商对商品价格调低要严密控制，要细致地作好销售存货水平、采购以及利润界限的计划与实施，把降价侧重在少数商品上，并力求实现降价的效果。