零售商品的定价目标

6.1　零售商品的定价目标

作为一个零售企业，必须能够独立自主地进行商品销售活动，计划和制定商品的价格。而在作出具体价格决策之前，需先确定定价的目标。

1．利润最大化的目标

这是指零售店以追求利润的最大化为目标，无论提价还是降价均以最大利润为准则，但追求最大利润并非就是简单实行高价格的的定价策略，而是作为一个价格目标要求零售店所出售的所有零售商品价格要达到总体的最优化。

最大利润并不等于追求眼前利润的最大值，而是长期利润的最大化。作为零售商品的销售虽然以追求最大利润为目标，但绝不可定价过高，否则不仅会使销售量得不到提高，还会诱引竞争对手进入，反而会使利润总水平降低。当一个零售商品在市场上处于某种绝对的优势地位时，固然能够实行高价的策略，获得超额的利润。但是，由于市场竞争的结果，任何一个零售商品要想在长时期内维持一个较高的市场价格几乎是不可能的，因为它必然会遭到来自各个方面的抵制或对抗。

2．保持价格稳定为目标

价格的稳定是获得一定目标收益的必要条件。在零售商品拥有较为优厚的资源后，便打算长期经营，开始需要一个稳定发展的市场；特别是在市场供求与价格经常发生波动的行业，需要一个稳定的价格来稳定市场。此时，往往此行业中的领导企业或具有较高的威信或影响力的企业会先制定一个价格，别的企业则相继仿制。这样，可以使价格保持在一定的水平上，保证大企业在长期的经营中获得稳定的利润。此类定价目标，可以避免不必要的价格竞争，也可以躲避价格骤然变化的风险。

3．扩大和维持市场占有率的目标

扩大和维持市场占有率，无论对于大型、中型或是小型的零售商品经营店来说，都是十分重要的。高市场份额必然带来高利润额。随着市场竞争程度的加剧，许多零售店从以追求利润的最大化转变到追求最大的市场占有率为目标。因为市场占有率是零售商品经营状况在市场上竞争能力的直接反映，对其自身的生存和发展都具有重要意义。零售商品只有在市场占有率逐渐扩大和销售额逐渐增加的情况下，才有可能发展。

用商品市场占有率来表示店铺的经营状况，有时比用资金利润率表示还要更确切。因为某一零售商品在一定时期的资金利润率高，可能是由于过去拥有高市场占有率的结果，如果市场占有率呈下降的趋势，则最终也将导致资金利润率下降，此外，计算和衡量市场占有率也比衡量利润最大化程度要容易得多。

4．应付或防止竞争的目标

在制定零售商品价格时，主要应着眼于在竞争激烈的市场上能应付或避免发生价格竞争。此时，通常是以对商品价格有决定性影响的竞争者的价格为基础，在广泛收集资料，审慎比较权衡以后，制定本零售商品的价格。

一般而言，新的零售商品要想打入市场，顺利争得一席之地，最多只能采取与竞争者价格相同的价格。只有在具备特殊的优越条件时，诸如商品质量优越、资金雄厚、服务水平高，才能将价格定得高于主要竞争者。

5．保持良好销售渠道的定价目标

保持销售渠道的畅通是保证零售商品取得良好经营效果的重要条件之一，特别是对于那些大部分都由中间商推销的零售商品。只有在具备特殊的优越条件时，如商品质量优越、资金雄厚、服务水平高等，才有可能将价格定得高于主要竞争者。

6．以树立店铺形象为定价目标

零售商品中约80％以上的商品都与人们衣食住行有着密切关系。消费者对这类商品价格差异的敏感度普遍较高，比如消费者可能愿意花近万元购买珠宝首饰，但却不愿意购买价格为4元的饼干。因此对于这类商品的定价要有利于塑造零售店价格低廉、方便购买、节省时间的店铺形象。其中，对水果蔬菜或主副食品应按照较低的毛利率定价；对一些消费者购买频率高、使用量大的商品，要按进价甚至低于进价的价格出售。这样才能吸引周边居民前来购买。

树立良好的商品形象，实际上只是一种目的，其最终目的还是为了利润最大化的经营目标，即通过良好的形象，吸引消费者前来购买商品，以培养零售商品稳定的顾客群。