商品陈列时的注意点

4.5.4　商品陈列时的注意点

（1）计划和准备

要准备好所需的陈列器材和工具，包括：陈列辅助物、大头针、糨糊、钉书器、剪刀、铁钉、胶带、货架吊绳和价格标贴等，并做好相应的计划和准备。

（2）客户的机会点

在终端一定要争取占领最佳陈列位置，做最佳陈列时一般要考虑以下问题：了解需要在哪一个卖场或哪几个卖场处做陈列；决定所需陈列的商品的种类、数量；寻找适当的位置；解释陈列的概念，强调陈列的利益点；回应客户的反对意见，让卖场同意陈列的时间等。

只有与卖场建立了良好的关系，才能获得卖场的支持并争取创造良好的陈列效果，用陈列的好处说服卖场接受陈列，努力引起顾客的兴趣和注意。

（3）熟悉相应的陈列辅助器材

应特别了解和熟悉海报、货架吊绳、箱子、柜台陈列物品、悬挂物、样品、说明书和标识标贴等。

（4）充分利用想象力进行陈列

尽量有效利用一切可用的空间，考虑有没有另外不同的方式来使用。陈列辅助器材，使陈列更为突出；同时，弄清楚竞争对手在做什么，并采取相应的措施；使用相关器材以强化已有陈列，使之显眼突出；最后确定陈列与产品定位是否相符。

（5）陈列的小秘诀

尽量便于顾客取货；不要让海报或陈列品被其他产品或东西掩盖，以免被竞争对手抢走销售机会；不要将不同类别的产品堆放在一起，如不要将洗衣粉和食品放在一起，以免引起顾客的反感；尽量抢占较好的位置——顾客经常或必须经过的交通要道是第一选择；使陈列品从外面就可以被看到，以吸引顾客，运用指示牌指引顾客购买，便于顾客找到产品的位置所在；尽量把产品陈列在接近收银台的地方，使顾客经过时或他们等待交款时可以看到；如果是弱势品牌，应尽量争取将产品陈列在第一品牌的旁边。上货架的技巧：上货架的产品，应与其市场占有率相符，市场占有率最大的占同一类货物位置的70％，所有产品的陈列应按贡献能力来安排。

（6）对陈列进行检验与评估

为了确保陈列有效，最后应对产品陈列情况进行检验与评估，应考虑以下因素：陈列位置是否位于热卖点，该陈列是否在此店中占有优势？陈列位置的大小、规模是否合适？是否有清楚、简单的销售信息？折扣是否突出、醒目并便于阅读？产品是否便于拿取？陈列是否稳固？是否便于补货？陈列的产品是否干净、整洁？零售商是否同意在一定时期内保持陈列？是否妥善运用了陈列辅助器材？

【本章小结】

※商店的内景是整个商店的主体，直接关系到商品的展示效果和接待顾客的效率，对顾客购买商品起着更强烈的影响作用。商店内部环境设计包括地面、天花板、墙壁、照明、声响、颜色和气味等内容。通过对商店内景的有效设计，综合运用各种刺激顾客五官感受的因素，创造和谐的、愉快的、令人满意的气氛，使顾客感到被邀请，很愉快、舒适和方便，促进购买。

※商店布局是对商店的各个商品部门的销售空间进行分配和定位，商店布局设计的要求在于如何最有效地利用商品及过道，引导并帮助购物者自然而然地穿过购物空间，吸引顾客在整个商店活动，从而使他们浏览、接触到商店销售的所有商品，提高销售额。

※商店布局必须讲究方便、新颖、别致、合理，便于顾客寻找商品，便于顾客感觉触摸产品，便于顾客识别与理解，最大限度地发挥销售场所每一块地的价值。

※商品陈列是指商品在货位、货架、售货柜台内的摆放、排列，将真实的商品经过艺术性的处理直接展现在顾客面前。商品的陈列被称为“无言的推销员”，它主要通过消费者的视觉通道进入记忆过程，达到参观浏览、选择购物的目的。商品陈列在吸引消费者进入商店挑选商品、达成交易时发挥着重要的作用。

【思考与练习】

1．商品布局的原则有哪些？

2．观察你周围的一家超市，分析其在布局上的合理性和需要改进的地方。

3．卖场商品布局应注意哪些问题？

4．如果你开一家童装店，会如何进行氛围设计？

5．卖场通道设计的原则有哪些？

6．商品陈列的原则有哪些？

7．调查一家服装卖场，分析其在商品陈列方面的特点。

【课后思考案例】

SPAR十八超市

国际SPAR与山东家家悦超市合作的第一家“十八超市”，是由家家悦已开业一年半的一个大卖场改造建成的。国际SPAR通过与家家悦的各级干部携手合作，花了半年时间，最终制定了一套密切结合中国国情的完整方案。在SPAR的经营理念中，超市设计是如何使一个店铺从视、闻、尝、听、触等各种角度让目标顾客全方位体验和感受店铺。SPAR就是通过视觉要素、嗅觉要素、味觉要素、听觉要素、触觉要素营造卖场气氛，达到与顾客沟通的最佳效果。

视觉要素。SPAR有一套“柔性指标”体系，用具体、优美的图像来代替文字说明。如婴儿用品区用一个活泼可爱的婴儿照片，形象生动；女性内衣首先安排在卖场中较为私密的区域，并采用亲密、略显性感的大幅照片，配以温暖、柔和的灯光，营造温馨、浪漫的氛围；蔬菜水果区采用舞台射灯，商品摆放突出和谐的农场氛围，使顾客犹如身在农场中采购。欧洲SPAR外观设计非常艺术，大多采用全透明设计，门前的稻草和落地玻璃窗设计使得整个SPAR既古香古色，又充满现代气息。店内商品琳琅满目，透过玻璃窗看得一清二楚，强烈刺激消费者眼球和购买欲望。颜色的使用在SPAR的店内和店外也有严格规定——红和绿，二者搭配比率是8∶2。科学实验证明，这两种颜色的合理搭配不仅能使人感觉舒服，更会首先联想到新鲜的生鲜和熟食。

嗅觉要素。这是消除距离以后的沟通，尤其在面包、水果、化妆品区，恰到好处的气味对顾客的购买行为产生极大的影响。

味觉要素。能让顾客品尝在嘴里并心服口服就是促销最大的成功。SPAR大多在熟食区设置专供顾客品尝的位置，类似于快餐店，但会更新鲜和健康。

听觉要素。这是在合适的季节、时间，配上恰当的背景音乐和宣传语言，不但能迅速告知顾客店内最新消息，也更使顾客有宾至如归的亲切感。

触觉要素。在SPAR店，所有商品不管多么高档，一律采用敞开式摆放，顾客可以轻松触摸到这些商品，充分感受商品的质感，更便于选购。

第一家“十八超市”在没有显著增加资金投入的情况下，营业额同比增加30％多。家家悦随后开出的第二家“十八超市”是接受一个原先日营业额只有不到10000元的竞争对手的店，改造后平均日营业额超过20万元。

【问题】

SPAR十八超市卖场设计的基本理念是什么？

【实践训练项目】

训练内容：熟悉、理解商店设计的要求和货位布局的原则与方法。

形式：实地调查、集体讨论、分析，最终以报告形式得出训练结果。

要求：

1．选择学校所在城市，对该城市的某几家零售店铺商品陈列作分析。

2．选择学校附近的一家有影响力的商店，进行实地调查，对该店的业态类型、店外设计、店内卖场布局、通道设计和货位布局进行描述，分析判定该店的设计的合理性与科学性。