旅游客体文化建设

第三节　旅游客体文化建设

旅游客体文化是旅游文化的重要组成部分，它包含的内容很丰富，旅游资源文化就是其中最重要、本质性的文化，其重要性就要求探索其内涵与理念及文化建设的方法。本节主要从分析旅游客体文化建设的概念和内涵入手，研究旅游客体文化建设的意义及其具体建设的内容。

一、旅游客体文化建设的概念

旅游客体是相对于旅游主体而言的，它是将一切可以作为旅游主体游览观赏的对象。它的含义很广，既指人们常说的旅游资源，也指旅游资源开发后形成的旅游景观，同时，还包括那些隐形的但能被旅游主体感受到的各种因素。旅游客体文化则是以旅游客体自身为基础，融合旅游客体的历史社会背景文化，以及来自旅游主体的旅游客源地文化等因素而形成的综合性的文化。旅游客体文化建设就以旅游客体文化为基础，通过深入分析旅游客体文化的内涵和外延而进行系统性、科学性的文化建设的全过程。旅游客体文化建设的内容主要包括旅游资源文化建设、旅游景观文化建设和旅游地域文化建设。

二、旅游客体文化建设的意义

1．有利于促进旅游资源的开发与建设

旅游文化建设是一项综合性工程，面对各种各样的旅游类型和旅游者类型都需要采取相应措施进行建设。而针对旅游客体文化而言，由于其本身是一种客观的物质存在，文化的力量能深刻地影响其发展，能促进资源的开发与建设。

2．有利于提升旅游者的景观欣赏水平

通过文化建设，让更多的旅游者了解到了旅游景地文化内涵与价值，不仅从形象的角度来观察景观，而且注重从意象和历史背景的角度来欣赏，这有利于提升旅游者的景观欣赏水平。

3．有利于促进旅游地域文化的传承和创新

旅游地域文化是历史上形成的具有浓厚的地域特色的文化现象，但是随着我国经济的发展，商业化的冲击愈演愈烈，各地文化也受到了严重的蚕食，因此，必须要加强旅游地域文化建设，保护其核心价值，减少或避免商业化对其的冲击，这有利于保存中国悠久的历史文化，也有助于促进文化的传承与创新。

三、旅游客体文化建设的内容

（一）旅游资源文化建设

旅游资源是旅游业发展的载体，一般可分为：生态旅游资源、历史旅游资源和社会旅游资源。下面针对其不同的特点与内容进行文化建设探索。

1．生态旅游资源

生态旅游资源是以原生态动植物或水源、地貌为主要景观的旅游资源，它包括广义的生态旅游资源和狭义的生态旅游资源。广义的生态旅游资源既包括自然生态旅游资源，也包括文化生态旅游资源；狭义的生态旅游资源只包括自然生态旅游资源。本部分所讨论的生态旅游资源是指狭义的生态旅游资源，一般被认为是以优美和良好的环境为基础而形成的旅游资源。

从生态旅游资源的构成要素上来看，我们可以细分为森林、草原、湖泊、海滨、沙漠戈壁等；从生态旅游资源的开发潜力及开发方向来看，可供开发成生态旅游产品的有生态环境、生态景观、生态文化、生态科技、生态产业等；从生态旅游景区的角度看，生态旅游资源集中于自然保护区、森林公园等自然景观为主的风景名胜区、生态公园之类的地方。

对生态旅游资源进行文化建设的内容有以下两点。

（1）深入挖掘自然生态旅游资源的文化底蕴与文化价值

自然生态旅游资源的主要功能是供旅游者休闲娱乐，放松心情；而对其进行旅游文化建设目的是丰富生态旅游资源的内涵，使旅游者感受到更丰富多彩的旅游文化，增加旅游景区的美学意趣。

【阅读材料】

黄山怪石

黄山“四绝”之一的怪石，以奇取胜，以多著称，已被命名的怪石有120多处。其形态可谓千奇百怪，令人叫绝；似人似物，似鸟似兽，情态各异，形象逼真。黄山怪石从不同的位置，在不同的天气观看情趣迥异，可谓“横看成岭侧成峰，远近高低各不同”。

站在半山寺前望天都峰上的一块大石头，其形状如大公鸡展翅啼鸣，故名“金鸡叫天门”；但登上龙蟠坡回首再看，这只一唱天下白的雄鸡却仿佛摇身一变，变成了五位长袍飘飘、扶肩携手的老人，被改冠以“五老上天都”之名。黄山峰海、无处不石、无石不松、无松不奇。奇松怪石，往往相映成趣。位于北海的“梦笔生花”，以及“喜鹊登梅”（仙人指路）、老僧采药、苏武牧羊、飞来石等，这些本质上来说都是由于地质运动而形成的怪石，然而将人的主观想象加之文化内涵就会产生更加神奇的效果。

（2）建设符合旅游者审美情趣的高品质旅游文化

旅游者前往生态旅游景区追求的不仅仅是心情愉悦，更重要的是追求美的享受。文化建设就是满足此需求的重要手段与方法。生态旅游文化建设需要以旅游者为目标群体，努力塑造景区神奇与奥妙的符合旅游者审美情绪的高品质旅游文化，使旅游者受到教育和启发。如河南驻马店遂平县境内的嵖岈山，通过塑造其独特的西游文化与石猴文化将静态的景色动态化、情景化，增强其神秘色彩，吸引众多旅游者前来参观旅游。

2．历史旅游资源

历史旅游资源一般认为是人类祖先在漫长的历史过程中所创造、积淀起来的优秀的有特色的各类文化财富，这是中华民族的伟大遗产，也是供现代旅游者进行人文旅游的重要载体。

从历史旅游资源的构成要素看，人类社会发展过程中所创造且流传至今的政治上、经济上、军事上、文化上的各类遗产，包括文物古迹、遗址、遗迹等都可能构成历史旅游资源的内容。从历史旅游资源的表现形态看，它既包括有形的物质文化遗产，如各类遗址遗迹遗物、历史建筑、历史街区、历史文物等实体性景观，也包括无形的非物质形态的文化遗产，如跟旅游景观有关的神话传说、风物故事、艺术技巧、传统习俗等。前者构成历史旅游景观，后者或可物化为历史旅游景观，或可成为历史旅游景观的文化背景，形成一种浓郁的历史文化氛围。从历史文化旅游景区的角度看，以历史文化作为主要吸引力的旅游景区（点）主要有历史文化名城、古镇、古村落，各类博物馆、纪念馆、纪念地、遗址公园等。它们是历史文化旅游景区的不同类型。

历史旅游资源进行文化建设的内容有以下两点。

（1）文化建设要从本地实际出发，坚持可持续发展

历史旅游资源与自然生态旅游资源相比，具有突出的历史文化色彩和独特的不可替代性与不可恢复性。中国具有五千多年的历史文明，也留下了数以万计的文化遗产，保护历史文化遗产是我们中华儿女每个人的责任与义务。我国进行旅游建设一定要坚持可持续发展战略，从本地实际出发，实事求是，以保护促进开发，以开发带动保护，将开发与保护结合起来。

（2）对资源进行旅游主题与旅游体验文化建设，要突出特色性、不可替代性

自20世纪50年代以来，世界旅游进入了大众旅游时代，越来越多的人有足够的闲暇时间和可自由支配收入进行旅游活动。旅游发展到了现代，旅游方式逐渐由组团旅游向散客旅游转变、从自然人文古迹旅游到商务、度假、休闲旅游为主，旅游需求更加个性化与多样化。因此，进行旅游文化建设必须要把握旅游发展的大趋势，进行有针对性的建设。

旅游主题文化是指以旅游主题为载体，以旅游资源为支撑，根据科学发展观与满足旅游者的需求出发构建的具有特色与独特性的文化，具体表现为旅游主题公园与博物馆等。旅游体验文化是指依靠现有旅游资源，以注重旅游者体验为核心，提升旅游产品的参与度与体验感的文化，具体表现为文艺表演与互动节目等。只有对资源大力进行旅游主题和旅游体验文化建设，突出特色性与不可替代性，方能实现旅游景区的战略目标与占有一定的市场份额。

3．社会旅游资源

社会旅游资源是指跟人们当下社会生活紧密相关、对游客具有吸引力的那部分活动或景观，包括饮食旅游资源、民俗风情旅游资源、教育旅游资源、购物旅游资源、会议旅游资源、商务旅游资源、娱乐旅游资源、体育保健旅游资源、城市景观旅游资源等，内容非常广泛。

社会旅游资源具有以下特点：鲜明的时代性、内容的综合性、范围的动态性和价值的多样性等。同时，社会旅游资源也是旅游者领略旅游地现实发展状况、感受时代精神的良好载体，为旅游者深层次触摸和了解社会提供了条件。因此，大力开发社会旅游资源对旅游者和社会的影响也非常大。

社会旅游资源进行文化建设的内容有以下两点。

（1）透析旅游者需求，把握旅游业潮流

随着旅游业的迅速发展，旅游者的需求也呈现出多样化趋势，这就要求那些拥有旅游资源、尤其是社会旅游资源丰富的景区透析旅游者需求，深入研究旅游者的旅游动机，并利用自身资源类型丰富、时代感强等的优势大力进行文化建设，提高其服务质量与水平。

旅游业是一个朝阳产业，发展速度特别快，变化也很剧烈，这就需要景区把握旅游业发展潮流，抓住文化建设的机会积极打造自己的独特品牌，树立自身良好的形象，吸引旅游者前来旅游消费。

（2）以文化开展营销，以营销带动发展

目前，许多景区为了加强宣传，纷纷采用了各式各样的营销手段，让人眼花缭乱。认真观察可以发现，那些打文化牌，积极树立品牌的景区往往在旅游竞争中占优势地位。如杭州的宋园，河南开封的清明上河园等，这些景区通过文化营销手段，纷纷建立了自身的文化品牌，使旅游者感受到了文化的力量。

（二）旅游景观文化

旅游景观文化并非旅游景观与文化的简单叠加，而是一个整体概念。旅游景观文化一般是指研究旅游景观生成、发展的历史文化背景，旅游景观的结构、特点与文化内涵，以及旅游景观欣赏者和旅游景观之间的审美与被审美关系的文化形式。它的主要研究方法是将旅游景观文化作为旅游文化中的一员，以文化为本体，以景观为载体，探讨构建旅游景观和文化的关系。旅游景观文化包括三部分：形象文化、意象文化和背景文化。

1．形象文化

形象文化是旅游者所能直接了解和感受到的很直观的文化现象，是景观文化最明显的外露，是景观文化的外在表现形式，也是最先能让旅游者感受和接触到的，如园林景观、建筑景观、山水景观和历史遗迹等。

2．意象文化

隐含在旅游景观内部的具有较深含义的文化可以称为意象文化。意象文化相对于背景文化而言，是景观的小文化，主要是指其自身的内涵文化。

3．背景文化

这是景观产生的历史与社会背景文化，相对于意象文化而言，它是大文化，是历史和思潮背景下的文化。

旅游景观进行文化建设的内容有如下两点。

（1）提高文化品位，增强景观认知

旅游者不再仅仅满足于参观的范畴，而是越来越追求一种精神文化的享受，需要从景观中获得精神愉悦和精神感悟，能够穿越时空与古人对话，抒发自己的古人情怀。而文化景观恰有此特点，是非常好的联系现实与历史的工具，因此对其进行文化建设需以此为立足点。

提高景观的文化品位主要是通过引经据典、意境塑造和增强文化认同等方式提高其文化表现层次和品位，让旅游者获得更高的审美体验和旅游体验。

增强景观认知是通过前期不断的教育和引导而形成的结果。旅游者通过景区的文化建设，了解到了这一文物或景观的价值，并能亲临其境，感受古人的情怀与浪漫主义精神，或者感慨古人的伟大智慧，这就达到了精神体验和愉悦的价值。

（2）注重文化氛围的营造

旅游区内的景观不再是孤零零的景点，而是一幅幅栩栩如生的画卷和一首首让人魂牵梦萦的诗篇，通过一条条道路引领着游客有节奏地进行感受、感悟，体验创作者的心境。要达到这点就必须要注重文化氛围的营造。

景观文化包括形象文化、意象文化和背景文化，层层递进，欣赏起来难度也逐步提升，因此，有必要对旅游者进行引导，并通过文化氛围的营造让旅游者感悟到这一景观的历史与厚重，使其产生如在画中游的感慨。

（三）旅游地域文化

旅游地域文化也称旅游接待地或目的地文化，是指旅游目的地区域文化背景和社会文化环境及文化传统等。在旅游目的地，旅游者除了能接触到直接的旅游资源文化和旅游景观文化之外，从宏观上来说还能感知到更宽泛的文化内容，如旅游目的地独特文化氛围、环境文化、生活方式、价值观念，等等，这些内容有时未必表现太明显，但它们是构成旅游接待地或旅游地域文化的基础组成部分，是旅游者旅游的过程中潜意识中感受到的对象，对旅游者的旅游体验和旅游质量都有着很大的影响，因此有必要对其进行研究。一般认为，旅游地域文化包括旅游区域背景文化和社会文化。

1．旅游区域背景文化

世界各区域都具有不同风情的背景文化，如欧美的时尚与古典文化、非洲的原生态文化、南美洲的异域风情文化、亚洲的中庸文化等。一方水土养一方人，一方水土孕育一方文化。

中国地大物博，悠久的历史、不同的社会结构和经济发展水平孕育出了不同的区域文化。如齐鲁文化、三秦文化、燕赵文化、中州文化、三晋文化、湖湘文化、荆楚文化、巴蜀文化、徽文化、吴越文化、闽文化、岭南文化等。文化的建设不是一朝一夕所能完成的，它需要几百年，甚至几千年的文化积累才形成。就发展旅游而言，进行文化建设务必要植根于当地文化，有针对性、综合性地进行开发与建设，不能脱离区域背景文化，而搞文化的“孤岛主义”。

2．社会文化

社会文化是指随着社会的发展与进步而产生的文化，它是与时代的进步息息相关的，如时尚文化、娱乐文化、非主流文化等。这些文化都是旅游的对象，进行旅游文化建设须注意把握社会主流发展趋势，大力弘扬现代文化的消费理念和生活方式，以地域性的社会文化带动整体性文化的发展，最终以旅游促进社会的不断发展与进步。