购买过程中的信息不对称性

（二）购买过程中的信息不对称性

Kalakota和Whinston（1996）曾以顾客的角度分析探讨了网络消费者的购买决策过程。整个过程分为三个部分（见图7.2）。从这个过程可以看出，消费者是否实行网上购买取决于产品的类型与消费者潜在的风险。而消费者潜在的风险是与网络产品质量不确定性的大小联系在一起的。其中，质量不确定性的大小决定了在线消费者所处信息非对称性的程度即逆向选择的程度。因此，网络产品的类型与购买过程的信息不对称性是相互作用的⁽²⁾。

图7.2　网络消费者的购买决策过程

资料来源：Kalakota，Whinston ＆Frontier，Electronic Commerce，Massachusetts：Addison－Wesley Longman Inc.，1996，p25.

图7.3

资料来源：D.lacobucci.An Empirical Examination of Some Basic Tenets in Service：Goods －Services Continua.Advances in Services Marketing and Management.1992.

Iacobucci（1992）更将营销过程中信息不对称的程度，按照搜寻（Search）、经验（Experience）和信任（Credence）三种属性进行划分。它列举了48种产品或服务，用连续集（Continua）的方式表达出来（见图7.3）。其结果表明，大部分实物形式的产品或服务，较偏向搜寻，而大部分为服务形式的产品或服务，则较偏向于信任属性。如果某种产品或服务的主要属性为搜寻属性，则顾客在购买前就可得知该产品或服务的好坏程度，并决定是否购买；若某种产品或服务的主要属性为经验属性，则客户在购买前无法得知该产品的信息，只有在购买后才能了解该产品或服务的好坏程度；如果某种产品或服务的主要属性为信任属性，则顾客在购买该产品或服务后，也无法了解该产品或服务的好坏程度。因此，在进行评估时，顾客所依据的准则将因服务属性的不同而不同。网络消费者所选择的物品属性比较偏向搜寻属性，而对取决于信任和经验属性的物品则比较慎重。

Iacobucci的分析告诉我们，从消费者购买决策过程的比较来看，消费者进行在线购物的阶段与传统的购物阶段的区别，主要表现在产品和服务属性的不同。而这又与信息的不对称性有关：因为对需要信任和经验属性的物品，只有用经验通过消费者的实际使用来了解其质量，所以即使是大量的广告和产品信息并不足以使消费者相信其质量，消费者也不会购买。如果了解质量有利于将来的购买，顾客可能会冒险一试，但若对某种产品只会使用一次，这种冒险的可能性非常小。这一特点也使得厂家没有一个好的方式来使消费者相信它们产品的质量。