的网络信任机制

案例：易趣拍卖网（Eachnet.com）的网络信任机制⁽¹¹⁾

易趣拍卖网（Eachnet.com）是我国著名的网上拍卖网站。易趣拍卖网的成功在很大程度上取决于它的信任机制，这种信任机制记录了网上拍卖交易双方在过去拍卖交易行为中的历史信用情况，简称其为信用度。易趣拍卖网要求所有交易人利用该网站进行拍卖交易前都必须首先注册成为会员。注册完成以后，交易人就成为注册用户，拥有一个初始的信用度，其值为零。

易趣拍卖网的信用评价是用户在易趣网上成功交易后，根据该笔交易中交易对象互作评价的一个系统。评价由评价类型和评论内容组成。用户得到的所有评价构成用户的信用记录，可以为其他用户提供参照。如果你是买方，易趣网就要求你在出价前仔细查看卖方的信用记录。您可以通过其他买家对该卖家的评价内容判断它是否诚实守信，它的货品是否货真价实，等等。如果你是卖方，良好的信用记录将帮助你得到更多买方的信任。在登录物品时，可以预先选择信用级别较高的买方，通过买方的信用记录了解其是一个怎样的交易对象。

易趣网的拍卖过程如下：在物品拍卖过程中，可以浏览拍卖者对物品的详细描述以及竞价，还可以详细了解拍卖者和所有投标人的信用记录情况。易趣拍卖网不仅提供每个注册用户一个月、半年和总的信用记录，而且提供每个注册用户曾经在每一笔拍卖交易完成后得到的信用评价语，如“好！汇款及时，交易迅速！”等。拍卖交易完成后，易趣网会要求交易双方分别留下给对方的信用评价。无论赢标者还是拍卖者，其信用评价结果都可以归结为好、中或差，分别对应的信用评价值是为1，0和－1。信用评价给出以后，交易人新的信用度等于原有信用度值加上本次交易所得的信用评价值。最后，交易人得到的最终信用度就等于他每次交易所得正回馈数量减去负回馈数量。根据每位注册用户信用度的数量大小，易趣网将其划分成5个等级：一星级、二星级、三星级、四星级以及钻石级，分别对应的信用度数量范围为0～2，3～19，20～99，100～299，300及以上。如果某个注册用户的信用度达到或小于－3，其用户名将被取消。网上所有注册用户的信用度和信用等级对外公开（见图6.5）。

易趣拍卖网在我国取得的成功在很大程度上得益于其良好的信用系统。这种机制在一定程度上降低了拍卖双方信息不对称问题，使买卖双方以及他们和拍卖网站之间建立起了一种相互信任感，减少了消费者所面临的逆向选择。但从实施的情况来看，还有一些问题。比如，有些拍卖人为了尽快地获得较高的信用度和信用等级，在进入拍卖市场初期，诚信地交易一些低价值的商品。当信用度和信用等级到达较高的水平后，利用拍卖市场交易中的信息不对称性特点，对一些高价值的商品进行非诚信拍卖，从而获得较高的不正当收益。拍卖者存在这种逆向选择的可能性，是因为总信用度和信用等级并没有反映交易物品的实际价值或者拍卖成交价格。它需要继续进行研究和完善。

图6.5　易趣网的信用度标准

【注释】

(1)G.A.Akerlof，A Theory of Social Custom，of which Unemployment may One Consequence，QuarterlyJournal of Economiscs，June 1980（94），749－75.241.

(2)G.A.Akerlof，Loyalty Filters，Amercian Economic Review，March 1983（73），54－63.241.

(3)“囚徒困境”是对策论和经济博弈论的经典范例。它指的是在非合作条件下双方寻求自身利益的结果使得二者境况均变得更糟的一种情况。它是由阿尔伯特·塔克（Albert Tucker）在一篇未发表的文章中首先命名的。假定有囚犯甲乙两人，他们由于共同作案而被捕。检察官和每个囚犯单独进行谈话，检察官说：如果两人都坦白，各判处8年；如果两人都抵赖，各判一年；如果其中一人坦白另一个抵赖，坦白的放出去，不坦白的判刑10年。结果因为两个人都将自己的策略定位在自己坦白而别人抵赖的基础上，都选择坦白而判处8年徒刑。

(4)本模型参考了Heal（1976）的部分结论。

(5)应该指出，博弈论（Game Theory）虽然为研究声誉管理提供了强有力的分析工具。然而，博弈论的许多有关声誉的模型更多地将注意力放在了有关博弈方的信息不对称性，而忽略了博弈过程的成本要素以及保证博弈进行下去所需的制度性条件。

(6)《柠檬法》规定：凡购自经销商1500美元以上的旧车，里程在十万里内，原先非商务用车，且已出厂两年或行驶1.8万里以上者，均可适用此法。保修期则依里程数，自30～90日不等。期间任何保修项目，可凭保证书要求经销商免费修理，甚至换车、退钱。该法案规定，如果旧车出售后在一年内因同一问题修理了4次，或放置修车行至少30天，旧车经销商必须购回此车，并在再次出售后修好，贴上“柠檬法购回”的标签以告知新的买主（http://www.pcauto.com.cn/price/csrm/10207/706.html）。

(7)我国《合同法》第39条对格式条款作了定义：“格式条款是当事人为了重复使用而预先拟订，并在订立合同时未与对方协商的条款”。电子商务中的合同，其特点是经营者拟订好所有条款，消费者只需按下“接受”或者“拒绝”键，就决定了该购买合同是否成立。一些经营者在网站上设置如下条款：“按下接受键，表示你已同意以下条件。”一般来讲，消费者要想成功注册，就只能按下“接受”键。通常的情况是，消费者只在进行注册的时候有机会阅读这些条款，其后的交易中这些条款并不出现在交易流程中。很多的网站还声明有权随时修改服务条款，这就使得消费者处于一种被动的位置上（http://www.econsumer.gov/english/）。

(8)http://www.jcrb.com.cn/zyw/n1/ca17329.htm

(9)http://www.ftc.gov/

(10)转引自李伦、郭建国：《网络信任危机与电子商务的伦理文化环境》，《湘潭大学社会科学学报》2002年第4期，第7～9页。

(11)该案例的部分内容来源于该公司的网站（http://www.eachnet.com/）和彭赓等（2004）。