良好体系支撑第一品牌

中海地产: 良好体系支撑第一品牌

“中海地产”是中国海外集团房地产业务的品牌统称，该品牌诞生成长在香港，辐射至澳门，发扬光大于中国内地。中国海外集团以中国海外发展有限公司和中海地产股份有限公司为两大运营平台，倾力打造“中海地产”的卓越品牌。2005年，在由国务院发展研究中心企业所、清华大学房地产研究所、中国指数研究院联合主持的“中国房地产品牌价值研究”中，中海地产凭借在品牌强度和品牌溢价方面的绝对优势，以33.11亿元的品牌价值连续两年荣获“2005中国房地产行业领导品牌”第一名。

一、辉煌历程打造中海品牌

中海地产于1979年6月在香港注册成立，隶属中国建筑工程总公司。从成立到现在，中海地产走过了一段辉煌的历程。

1979年6月在香港成立，以建筑业起家。

1983年进军香港房地产业。先后在香港发展的项目包括海宝花园、奥海城、富豪海湾等。

1988年9月，开始涉足内地的房地产业。在深圳开发的项目包括海丽大厦、海滨广场、海连大厦、海珠城、中海商城、中海苑、中海丽苑、中海华庭、中海大厦、中海怡翠山庄、中海阳光棕榈园、中海深圳湾畔、中海怡美山庄、中海日辉台、中海香蜜湖壹号等，创造深圳市场多个第一。

1992年，进入上海。在上海开发了海华花园、海丽花园、海兴广场、中海大厦等多个项目。

1993年进入广州。开发的项目包括东山广场、中海锦城花园、中海观园国际等知名项目。

1995年进入北京房地产市场。发展项目包括中海雅园、中海紫金苑、中海馥园、中海凯旋、中海枫涟山庄、中海安德鲁斯庄园、中海城等。

2000年进入成都市场，规划发展了中海名城住宅小区。

2003年进入了南京、长春、西安、中山等城市。

2005年进驻苏州和佛山市场。

截至目前，中海地产在内地已经发展建成项目38个，发展面积超过380万平方米;在建项目18个，土地储备项目22个，发展中和短期待发展项目建筑面积超过930万平方米。

二、品牌建设体系

1.过程精品原则打造产品品牌

中海地产认为，一个好的项目必须在规划设计、材料选用、工程承建方面进行层层把关。而一个项目的好坏，前期的概念规划设计尤其重要。

如在开发中海怡翠山庄时，在项目早期的概念设计就依据其项目的地形条件，将地貌特征作为板块划分的依据之一。确定了“山环怡翠异国风情，五彩社区缤纷生活”概念主题，把概念转化为环境意象，在设计管理中，分别采用了西班牙的赛乐园、荷兰千色园、法国枫丹园、希腊雅典园作为4期发展的主体概念，着重强调项目的自然环境、异国情调和缤纷的社区生活。同时将环境5要素按照3个主要层次组织起来，即峡谷公园怡翠谷、4个异国风情主题景园、散落各处风格迥异的小游园，将概念的主题在环境意象、立面设计、装修设计方面都予以体现出来。如，立面中采用西班牙传统民居特征元素的缓坡、短檐、红色屋面、圆弧白色拱门;环境中汲取西班牙砖拱斗牛场形式，抽象为环绕斗牛休憩柱廊，西班牙著名建筑师高迪的手法粘贴随马赛克的有机自由形态。在深圳的中海阳光棕榈园项目中，由于其针对的消费群为白领阶层，因而中海地产在前期提出的概念为“都市的、休闲的”，同时选择了地中海式风格，使这一产品开发理念具有都市特征。

在确定了整个项目的规划概念后，项目便正式进入了开发阶段。中海地产前期是以建筑业起家的，因而在施工建造和材料选取方面都有着丰富的经验，这也是中海地产的一大优势。有优秀的设计，也必须有优秀的建筑群队将理念实现到产品中去。集团发展20多年，其承建的项目获得了不少国内建筑专家的肯定，中海地产的承建队伍成为集团品牌优质产品的一个重要的保证。

2.优质服务造就物业管理的第一品牌

中海地产认为，有良好的服务，才能赢取客户更多的信任。物业管理除了让顾客享受优质完善的服务外，也是打动消费者并树立企业品牌的一个重要保证。而中海物业被誉为中国物业“第一管家”，从服务环节较好地支撑中海地产品牌的发展。

中海物业在管理上的宗旨是以合理的收费、优质的服务、完善的维修保养、认真勤奋的清洁工作、严格的保安措施、全方位、全天候地为业主提供安全、整洁、文明、舒适、方便的生活和工作环境。“竭诚服务，追求完美”是中海物业的质量方针，全心全意地为住户服务已成为每一个员工的行为准则。公司坚持把经营、管理、服务融为一体，做到经营有道、管理有方、服务有情，并努力汲取现代科学管理的思想、理论、手段，运用契约化、规范化和市场化的原则，使物业管理向多方位、多功能、高层次的方向推进。在长期的物业管理实践中，中海物业创造了中国物业管理行业的一系列行业之最:已经建成国家优秀示范小区(大厦)16个，为国内同行业拥有的数量最多;1996年2月在中国物业管理行业第一家获得ISO9002国际质量保证体系认证;1999年10月在中国物业管理行业第一家通过商住区ISO14001国际环境管理体系认证等。

中海物业的精良品牌和至真至诚、至善至美的服务提高了所接管物业的附加值，确保了物业投资者的未来收益。

2005年，中海物业在国内首次举行了中海物业品牌发展战略新闻发布会，发布了《中海物业发展战略白皮书》和《中海物业文化纲领》，明确表示:中海物业将继续坚持“以规模化降低成本、专业化增加收入”的经营路线，通过一体化运营，加强集团内部的管理经验交流与资源共享，加强品牌宣传，提高管理水平，不但使中海物业继续成为国内物业管理行业的第一品牌，而且成为全球物业管理知名品牌。

3.科学管理成就优质品牌

在产品过程中进行科学管理包括三大阶段。首先在开发前期、规划、项目定位，中海地产均严格实行“二级评审制度”，有效避免各个环节决策的草率或个人意志，确保产品定位准确;其次，在项目开发中期，施工、营销包装等一切有关质量的活动，如质量交底、工序检查、隐蔽验收、检验试验、成品保护、竣工验收等过程均在地盘管理人员的严格控制之下展开，要求项目的一砖一瓦、一筋一泥、一桩一柱、一楼一区的每一个细节都成为当时当地最优良的精品，代表当时当地房地产市场的最高水平;最后，在项目建成和入伙后，拥有“中国第一大管家”之称的中海物业将继续为业主提供专业、细致、耐心、完善的物业管理服务，让顾客的满意度发挥到最大。

4.创新开发让品牌保持竞争力

要让企业保持竞争力，在市场中立于不败之地，技术开发与创新是非常重要的。中海地产认为，创新开发就是从市场需求出发，充分利用新理念、新材料、新技术，在规划设计方面大胆运用，进而提高产品的竞争力，使其更好地满足客户需求，获得他们的认可。中海地产的技术开发与创新从三方面入手，分别是生态环保、建材和技术的创新及营销创新。

第一，生态环保。生态型住宅的真正实现，取决于小区规划是否以人性化的环境空间作为首要要求，生态对社会的影响并不只是停留在建筑本身，更重要的是它对城市经济也有潜移默化的巨大影响。因而中海地产认为，只有充分研究并利用环境自然资源和可再生资源，以有益于生态、健康、节能为宗旨，才能确保生态系统的良性循环，建造真正的生态住宅，实现人与自然的融合统一，生态环保的设计涵盖了建筑设计、结构设计、给排水设计、电气设计、暖通设计、园林绿化设计、装饰设计、智能化设计等方面。在市场、成本、工期、方案可行度上，中海地产力争寻找最佳结合点。

第二，建材的技术创新。中海地产认为，产品技术开发是市场竞争的关键，主动挖掘消费者的潜在需求，生产适销对路的产品，就能占领动态变化的市场。绿色和节能建筑材料是国际建材科技发展趋势，也符合可持续发展战略，是节约原生资源、推进绿色制造进程、发展生态住宅的重要保证。因而中海地产在规划设计、建筑技术、材料设备、园林环境、自动控制等每一细节上，在充分考虑购房者所能承受的购买力基础上，进行技术研发、创新、改造与应用，提高住宅建设经济、社会、环境效益，降低物耗、能耗，保障住宅品质有一个质的飞跃。

第三，营销创新。中海地产一直坚持新、奇、特、出色的营销创意。如中海阳光棕榈园的广告“日子缓缓，生活散散”，像“5+ 2模式”、“网络互动游戏营销”等，这些新鲜的互动途径获得了客户的广泛认可。可见，创新的意念让中海地产能在激烈竞争中屹立不倒，同时也有效地提升了企业的品牌形象。

三、品牌营销体系

中海地产是中国地产界的知名品牌，中海地产知名品牌的塑造得益于科学的管理架构和完善的运作流程。和其他公司的品牌建设的管理架构不同的是，中海地产的品牌建设机构是营销策划中心和各地区的营销部门，之所以这样做，是因为营销机构离市场最近，离客户最近，更为清楚如何让品牌走近客户，培养客户对中海地产品牌的忠诚度，使品牌建设和市场形成良性的互动效应。因此，在中海地产内部，习惯上称品牌建设为品牌营销。

中海地产的品牌营销是指在房地产营销中通过塑造具有知名度和美誉度的品牌来促进营销，在营销中不断提高品牌的知名度和美誉度，在品牌和营销之间形成良性的互动效应。中国海外在内地地产业务的唯一品牌是“中海地产”。

品牌营销在具体运作过程中由上至下包括中海地产品牌营销、地区公司品牌营销和项目品牌营销三个层面，中海地产品牌营销是指全国范围内中海地产的品牌营销，地区公司品牌营销是指特定区域内中海地产品牌营销，项目品牌营销是指中海地产所开发的项目的品牌营销。品牌营销由中海地产营销策划中心全局策划，宏观调控，同时营销策划中心和各地区公司营销部门分别具体负责某个层面的品牌营销。中海地产品牌营销由营销策划中心负责，地区公司品牌营销和项目品牌营销由地区公司营销部门负责，中海地产品牌营销、地区公司品牌营销和项目品牌营销三位一体，相互之间具有互动效应，但三者的终极目标是打造中海地产知名品牌。

图5－1　中海地产的品牌营销体系

中海地产品牌营销由营销策划中心总经理负责，另设品牌维护专员一名，协助总经理进行品牌营销工作，营销策划中心在每年年终都要制定下一年度的中海地产品牌营销计划，报营销决策委员会审批。每年年终根据营销策划中心提交的中海地产品牌营销计划，营销决策委员会审批中海地产品牌营销费用。

地区公司品牌营销和项目品牌营销由地区公司主管营销的副总负责，营销部门经理协助主管副总进行品牌营销工作。地区公司品牌营销和项目品牌营销费用列入项目营销费用，不单独进行审批。

中海地产品牌营销和项目营销存在密切的关系，在全国范围内进行中海地产品牌营销时，必然要附带进行中海所开发项目的宣传和介绍，即要进行项目品牌营销;在区域范围内进行中海地产品牌营销时，更要结合地区公司的项目营销来进行，当拟在地区公司所在区域进行品牌营销时，营销策划中心和地区公司营销部门共同策划品牌营销方案，品牌营销费用按一定比例在中海地产品牌营销费用和地区公司各项目营销费用中分摊;当地区公司拟在全国范围内进行项目品牌营销，如参加住交会项目评价推介时，需上报营销策划中心审批同意方可进行。

中海地产的品牌营销还借助两个平台，一个是中海会，一个是中海地产网站。中海地产网站由营销策划中心牵头，会同计算机中心、行政公关部、各地区公司等建立;中海会是中海地产的客户组织，客户组织建设是品牌营销的有效形式，中海地产的客户组织是中海会，中海会总部设立在中海地产股份有限公司，在各地区公司设立中海会分会。中海会总会在宏观上指导中海会分会，实现全国性客户资源共享，推动中海地产不同区域、不同项目的业主之间的交流与互动活动，促进品牌营销。中海会管理架构为:在总会的领导下，各地中海会分会负责当地会员的招募管理及会务的具体运行，并相对独立运作。日常工作由总会秘书长和各地中海分会秘书对口联络，并负责具体实施。中海会总会和分会均由两个机构组成:中海会和中海商会。中海会会员的招募对象为中海地产开发所项目的业主及关心中海发展的社会各界朋友;中海商会会员则重点招募与中海能够共同发展或已有合作关系的商家或企业，共享客户资源，最终达到“双赢”的局面。

中海地产明确提出了打造百年长青基业，促进持续发展的长远发展目标。中海地产将把不断提高品牌价值作为企业的核心发展目标和绩效准则，坚持规模化、专业化、品牌化的发展策略。立足于保持自己的特色和优势，以更好地满足客户的需求为导向，不断完善多年积累的行之有效的管理体系和手段，把“诚信、创新、务实、求精”的经营理念，融入项目开发的每个环节，敢于创新、善于创新，始终保持产品的前瞻性，为广大客户提供更多、更满意的精品，从而稳固提高市场地位，谋求企业长期保持稳定、健康发展，确保股东价值、品牌价值、员工价值不断创新高。