2022年市场营销学研究热点有哪些

第一节　市场营销学的发展

市场营销学发端于美国，后来传播到西欧、日本、东欧、前苏联等国家。近百年来，随着工商业企业的市场营销活动的发展变化，市场营销学有了很大的发展，一般说来，其发展大致经历了以下几个阶段。

一、市场营销学的初创时期——19世纪末到20世纪初

这一阶段由于工业革命的爆发，资本主义国家经济迅速发展，市场需求空前扩大，市场的基本特征是商品供不应求。企业要获取更多的利润，就必须扩大生产规模，降低产品成本。后来随着时间的推移和科技的发展，生产效率有较大提高，商品的供应越来越丰富。此时，少数有远见的企业家在经营思想上，开始注意商品推销和需求刺激，重视研究推销术和广告术，用“当面看货，包退包换”来扩大销路。与此同时，一些经济学者根据企业销售实践活动的需要，着手从理论上研究商品销售问题。1912年美国哈佛大学教授赫杰特齐（J．E．Hagertg）出版了第一本以“Marketing”命名的教科书，着重研究推销和广告等内容，这本书的问世，被认为是市场营销学作为一门独立学科产生的标志。在这个阶段，市场营销学的研究特点是：研究对象侧重于推销术和广告术，真正的现代市场营销学原理、概念和学科体系尚未完全形成；对于市场营销的研究基本上只局限于大学讲台，而没有与企业的营销管理实践密切联系起来，也没有得到社会和企业界的重视。

二、市场营销学的应用时期——20世纪30年代到第二次世界大战结束

1929～1933年资本主义世界爆发了严重的经济危机，其结果是出现生产过剩、商品销售困难、企业纷纷倒闭的尴尬局面。此时，企业普遍面临的主要问题是如何把商品销售出去，为争夺市场、解决产品销路，企业主开始重视市场调查研究，分析预测市场需求，想方设法刺激消费，因而，市场营销学开始受到学术界和企业界的重视，各种流派的思想和研究方法相继出现，逐渐形成了市场营销学的基本概念和理论体系。1931年，美国成立“美国市场营销协会”（American Marketing Association，简称AMA），并在全国组织了近百所分会，培养了大量的营销管理人才，对市场营销理论与实践的普及和发展起到了重要的推动作用。在这个阶段，市场营销学的研究特点是：市场营销学研究的深度和广度上都有了一定的发展；尚未超出流通领域；人们的经营思想仍局限于推销术和广告术，营销理论没有获得重大突破。

三、市场营销学的繁荣发展时期——20世纪50年代到20世纪80年代初

第二次世界大战结束后，美国等西方国家把急剧膨胀的军事工业转向民用工业，加之战后科技革命的发展，社会生产力空前提高，经济迅速增长。市场形势发生了重大变化：一方面，社会产品供应剧增，积压增加；另一方面，政府推行了一整套高工资、高消费和高福利的社会经济政策，刺激和提高居民的购买力，消费者对于商品购买选择性日益增强，这更加剧了企业间市场竞争。在这种情况下，原来的市场营销学理论和实务已不能完全适应企业市场营销活动的需要。新的形势向市场营销学提出了新的课题，即现代企业必须善于分析判断消费者的需求和愿望，并据以提供适宜的产品和劳务，保证生产者与消费者之间的交换得以顺利地进行和实现，否则，产品销不出去，投资无效益。于是，市场营销理论出现重大突破，现代市场营销观念以及一整套现代企业经营的战略和方法应运而生。在西方国家有人把这一变化称为“营销革命”，它迫切要求企业把市场在生产过程中的位置颠倒过来。过去，市场是生产过程的终点，即厂商只要把商品生产出来，推到市场便完成任务；而现在，市场需成为生产过程的起点，即企业通过对消费者的了解来生产商品，进而使消费者实际上参与企业的生产、投资、研究、计划的制订。这种新的理论不仅导致了销售职能的扩大和强化，而且促使企业组织结构也出现了新的变化。由此，市场营销学的地位空前提高，各种营销学著作纷纷出版，市场营销问题越来越受到社会各界的重视。特别是1960年尤金·麦卡锡的《基础市场学》一书的问世，对市场营销学的发展产生了重要影响。70年代，市场营销学又与消费经济学、心理学、行为科学、社会学、统计学等应用科学相结合，发展成为一门新兴的综合性的应用科学，先后传播到日本、西欧、东欧、前苏联等国，并被世界各国所接受。这个阶段，市场营销学的主要特点是：①经营指导思想的转变。市场营销学的研究从流通领域转向生产领域，形成了“以需定产”的经营思想。②供给和需求之间的整体协调。由静态研究转变为动态研究，强调供给和需求之间的整体协调。③指导企业经营决策。市场营销学由指导流通的销售过程发展为指导企业经营决策的一门管理科学。

四、市场营销学的进一步发展和完善期——20世纪80年代以后

进入20世纪80年代以后，市场营销学在学科体系的完善上得到了极大的发展，市场营销学的概念有了新突破。

1983年，西奥多·莱维特提出了“全球营销”概念；1985年，巴巴拉·本德·杰克逊强调了“关系营销”；1984年，菲利普·科特勒提出了“大市场营销”的概念。进入90年代，全球营销理论在实践中被越来越多的全球化企业所重视和运用以及一系列新的营销概念的产生，如服务营销、网络营销等。从西方市场营销学的产生与发展可以看出，市场营销学是商品经济高度发展的产物，是西方国家企业经营经验的概括和总结。在西方，市场已成为整个社会经济的主宰，它决定着企业的生存、发展乃至每个人的生活、前途和命运。因此，每个生产者都不能不关心市场，不能不研究市场营销学。不仅如此，其他社会组织也在广泛地应用市场营销学原理。这就是市场营销学在西方国家受到普遍重视和迅速发展的根本原因。

在我国，早在20世纪30年代就有市场营销学译本，但由于历史的原因，市场营销学一直受到冷遇，有时甚至销声匿迹。直到党的十一届三中全会后，我国同西方发达国家开始发展经济贸易往来，市场营销学才被重新引进并逐步引起重视。随着我国市场经济体制的建立与完善，消费需求将逐渐成为市场活动的中心，工商企业必将面临开拓市场的新课题，因而，市场营销学的作用会越来越受到人们的普遍重视。